第三章中外广告史.docx

1、第三章中外广告史For personal use only in study and research; not for commercial use第三章 新时期我国大陆广告（1977年以后） 第一节 过渡时期的广告（1977-1979）1978年年底，中共十一届三中全会确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和四个现代化建设上来的基本方针，提出了“对内搞活，对外开放”等口号，标志着以阶级斗争为纲的政治时代的结束和改革开放与现代化建设新时期的开始，为广告事业的恢复和发展创造了条件一、为广告正名1978年开始，上海广告公司通过工人日报向胡耀邦提出在国内恢复广告的建议，胡耀邦对此加以肯定并明确

2、指示上海市委要恢复和发展广告。1、学界和业界首先从学理方面为广告正名： 广告存在是否合法 社会主义与资本主义广告的区别 商品经济条件下广告存在的必要性1979年1月14日，文汇报第二版杂谈栏目发表丁允朋的文章为广告正名，成为广告恢复期内，最早为广告存在合法性而辩护的文章2、业界通过实践调研得出“从商品生产销售来讲，我们需要广告”的结论二、广告媒体开始恢复三、广告公司开始恢复与发展四、广告表现形式特点 广告设计偏重手绘 设计模式一般为“简单告白加艺术装饰” 影视广告开始出现，创意差，文字多 虚假浮夸之风开始蔓延第二节 新时期广告业发展概况与特色1979年以后中国广告事业的新纪元应当是由报纸、电视

3、及广播等大众传播媒体最先开创的。新时期广告发展大事记： 天津日报于1979年1月14日在天津日报的第3版上，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品（蓝天高级牙膏、富强牙膏、金刚牙膏、氟化钠牙膏、美人蕉高级牙膏）的广告。这是改革开放以后我国报纸最早刊登的商品广告，也是文革后第一条商业广告。 1月23日，文汇报刊登第一条外商广告 1979年1月28日，农历大年初一，上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告“参杞补酒”广告。该广告片也是在上海市美术公司的倡议、协助下，由上海电视台新闻部用16毫米电影摄影机摄制，片长历时达1分35秒。 1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中，第一个恢复广播广

4、告业务。 1979年3月15日，上海电视台又率先播出第一条外商电视广告瑞士雷达表广告。 1981年8月21日，中国对外贸易广告协会成立。以多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平，积极参加国际广告业务交流。 1981年7月15日，国家工商总局批准中国广告杂志正式出版，由上海广告装璜公司主办，是我国第一本专业性广告杂志。 1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的行业组织。 1985年9月，中国对外贸易广告协会的会刊国际广告杂志在上海创刊，为我国广告理论研究增添了力量 1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会 1987年6月16日至

5、20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行 1994年10月27日，中华人民共和国广告法通过。一、80年代的广告状况1、80年代中国社会的经济政治状况处于以计划经济为主的时代，资源紧缺，国有企业缺乏广告意识。2、早期的外商广告（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知 “广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴的生产资料，消费品除烟酒外，也可刊登。” “调动各方面的积极因素，更好的开展外商广告业务。”外商广告大举进入（以日商广告居多） 1979年3月20日，工人日报登出了整版的东芝广告。1979年3月27日，又登出了精工表的整版广告。 1980年

6、，王府井百货大楼的橱窗里陈列了松下电器的家电组合形象，引起人们的争议，“把中国青年引向何方？” 1985年，东芝巨型霓虹灯广告出现在上海国际饭店楼顶。 1984-1985年间各地出现反对“外商广告”的学生活动。 1985年，北京开始对长安街、机场等地外商的户外广告进行限制。户外广告进入一个低潮时期。3、体育营销（1）体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。（2）1984 年的洛杉矶奥运会却是体育营销史上的一座里程碑 （3）健力宝集团的体育营

7、销 健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业， 1984 年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出 40 多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了 “ 中国魔水 ” 的地位和荣誉 。 4、名人代言上海霞飞化妆品著名影星潘虹代言三九胃泰著名表演艺术家李默然代言容声冰箱香港影视明星汪明荃代言5、广告表现手法80年代主要以表现产品的性能、质量为主的产品广告。当时的广告大多都是产品介绍，最后一句一般是“实行三包”“欢迎来电来函”“电报挂号*”二

8、、80年代末到90年代末的中国广告（一）CI潮涌入中国（80年代末）1988年，广东“万事达”保健品企业为了打开销路，委托广东新境界设计群进行CI策划，CI开始进入我国企业。 （二）策划人的出现，中国广告进入整合营销传播时代美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 1. 何阳，中国现代咨询策划业的创始人1992年9月1日，人民日报第一版刊登何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。此后，经济日

9、报、光明日报、中国青年报、文汇报等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为点子大王。随着其畅销书何阳的点子和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声点子公司，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以出卖点子为职业的人。2、王志刚的成功策划案例：顺德碧桂园 1994年1月3日,新年伊始,广东发行量最大的羊城晚报上,刊出了一则引起轰动的广告. 可怕的顺德人 1月25日,可怕的顺德人,全面揭开谜底,羊城晚报的一整版套红广告中,语出惊人: 中国古谚云:富不过三代.今天向成功人士进言:要使事业有续,最明智的投资莫过于投资子女.儿女需要什么 孩子呼唤什么 做父母的最明白. 广告和盘托出

10、了21世纪经济大潮的黄埔军校碧桂园学校的办学方案与招生条例. 一环扣一环,一浪抛一浪,可怕的顺德人悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点.据统计,在广告刊出的一个月中,碧桂园就收到了来自全国各地的应聘教师来信8000多封.那年,是邓小平同志为景山学校题词,教育要面向现代化,面向世界,面向未来,10周年,香港无线电视台捕捉新闻机会,专门派员北上拍摄了景山学校高质量办学的系列专题片.正在筹办的碧桂园学校物色到的校长人选广东省高教出版社副总编辑廖秉权,恰好与北京景山学校校长崔孟明是北师大的同班学友,廖校长又是正宗的广东人.于是,一个大胆的构想产生了请北京景山学校的牌子,和顺德北0镇合办在北京以外的

11、全国第一所分校碧桂园学校. 这是一张千金难买的实力王牌,王志纲将一批新闻界同行首次请到碧桂园的那一天,就集中精力炒作这张王牌. “南北携手,共创新模”,“北京景山学校南下办校”“与北京景山学校合作与国际教育接轨”“构筑跨世纪的文化金字塔”羊城晚报,文汇报,经济参考报,亚太经济时报,广东电视台,广东新闻台纷纷以“抢新闻”的姿态同时对碧桂园学校作突出报道,与“可怕的顺德人”广告相互呼应,刮起了一股“碧桂园旋风”. 广告语：三年不鸣,一鸣惊人,三年不飞,一飞冲天;碧桂园给你一个五星级的家,碧桂园,成功人士的家园. 一个中心,两个基本点.一个中心,就是碧桂园生活方式的营造与炒作,两个基本点,一个是国际

12、学校(碧桂园学校),一个是建设五星级的国际俱乐部.（三）国外品牌的大举入市和中国本土品牌的广告大战三、新时期我国大陆广告的发展特点1、广告行业的规模不断扩大国家工商行政管理总局副局长刘凡17日表示，改革开放以来，我国广告业随着国民经济的发展而逐步壮大，目前已进入“黄金发展期”。2009年，我国广告营业额已达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人，广告市场的总体规模进入世界前列。刘凡同时指出，由于我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平。2、广告营业额大幅度增加3、广告媒介迅速发展4、广告法规和广告管理体系初步形成5、广告教育和人才培养

13、广开渠道并初见成效6、广告业的经营水平和服务质量明显提高7、我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化8、广告业的新技术新材料的开发应用取得初步成果如今，广告业被列入国家第三产业发展规划之中，并明确被认定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。我国广告已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进第二节 广告媒介的大发展1、电视广告史实：1958年5月1日，我国第一座电视台“北京电视台”（今中央电视台的前身，1978年5月1日改名为“中央电视台”）开始实验性播出；9月2日正式播出。1973年5月1日“北京电视台”开始试播彩色电视节目，同年10月1

14、日转为正式播出。在地方电视台方面，上海、广州地区走在全国地方台的前列。1958年10月1日，上海电视台开始试播，1959年9月27日正式播出。1959年9月30日，广东电视台开始试播，1960年7月1日正式播出（当时称“广州电视台”，1979年元旦改为现名）。作为视听兼容、声画并茂的综合艺术，电视广告声、像、色兼备，受众可以听、视、读并举。电视广告集语言、音乐、图像、动作于一体，形象逼真，生动有趣，最易激发观众的收视兴趣，也最富感染力，能给人留下较深的印象，并有较强的说服力和亲和力。大量调查资料证明：在报纸、杂志、广播、电视四大传媒中，人们接触最多的是电视。自然，受众最多的也是电视广告。 电视

15、广告也有其弊端和局限性： 一是时间短促，转瞬即逝，不易记忆。电视广告时间一般有5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒多种，多数广告用30秒时间播出，一分钟以上的较少，长至3至5分钟的广告片更是极个别的例子。 二是编导、制作复杂，周期长，费用高。 三是广告费价格昂贵，不是财力雄厚的大企业，没有财力作电视广告。 我国电视事业真正发展是从80年代开始的 到1987年，中国年产电视机达2000万台，社会拥有量达1亿台，电视观众突破6亿人。截止到1999年8月，我国已有3000多家电视台，拥有3.17亿台电视机，近11亿经常性电视观众，电视覆盖率已达90以上，成为世界上首屈一指的电视大国。

16、我国电视广告迅猛发展起始于90年代 1991年，我国电视广告额超过10亿元人民币大关，占全国全年广告营业总额28.5，雄居四大传媒的榜首。1992年，电视广告额又比上年翻了一番，达20.547亿元，占广告业营业总额的30.3，仍居榜首。1993年、1994年让位于报纸，退居第二（1993年报纸广告额37.71亿元，电视29.43亿元；1994年报纸为50.54亿元，电视44.76亿元）。1995年、1996年的电视广告营业额又居于四大传媒之首。1996年，电视广告营业额达90.7894亿元（报纸则为77.6891亿元），其中，中央电视台就占去32亿元。当年全国有电视台2625家，电视广告从业人

17、员达22955人。进入新世纪，中国电视广告在四大传媒中的“龙头老大”的地位更加稳固。 1994年11月2日，中央电视台第一次举行黄金时段广告招标会，当时中国最有经济实力的企业全部到场，中国最具实力的广告公司也都参加，群雄并起争夺中央电视台的黄金广告时段。这在中国广告史上是前所未有的。到2007年电视广告营业额达到442.95亿元，比2006年增长9.6%，占广告营业额的25.4%。2、报纸广告我国当代的报纸广告业，在1979年以前的30年中，发展缓慢、停滞，以至逐年递减。 十一届三中全会以后，我国报纸广告进入一个新的历史时期，1979年春，天津日报、解放日报、文汇报首先恢复刊登商业广告 80年

18、代起，我国报纸广告迅猛发展 1985年，我国报纸广告营业额占全国广告营业额的36.3%，位居首位；2007年，全年报纸营业额达322.2亿元，占全国广告经营额的18.5% 报纸的优势是读者众多，影响力大； 报纸天天出版，可以帮广告主迅速推出新产品； 报纸广告表现力强，特别是对新产品的介绍，可以图文并茂作详细介绍，能使消费者充分地了解有关新产品的性能及使用方法等方面的知识。 报纸的分类广告是其重要特色，报纸分类广告一般篇幅很大，但每条所占篇幅却极小，涉及面宽、信息量大、读者广泛，是报纸广告中最大的一类，报纸常常用整版的篇幅来刊登分类广告。 报纸媒介的发展特色：报纸数量不断增加 新的报纸类型不断出

19、现 报纸版面不断增加 手机报蓬勃发展2004年7月18日，北京好易时空公司和中国妇女报推出全国第一家手机报中国妇女报.彩信版；2005年4月5日，浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线新闻网联手启动国内首张省级手机报浙江手机报；2007年中共中央机关报人民日报相继与中国移动和中国联通合作，推出手机报。3、广播广告“文革”中，广播广告基本上消失。1979年3月5日，上海人民广播电台率先播出第一条商业广告“春蕾药性发乳”广告。1979年12月间，中央人民广播电台也开始播出商品广告。1980年1月，中央人民广播电台正式开办广告书目专栏，其他各地电台也都先后开设广告节目。90年代以来，广播界

20、改革的力度加大，各种专业台纷纷出现，节目也更加丰富多彩，广播广告媒介仍有其不能替代的特殊作用。到1995年，我国广播广告营业额达7.3769亿元人民币。1998年，广播广告营业额为13.3亿多元人民币，占全国总营业额的2.5%。 90年代以来，广播界改革的力度加大，各种专业台纷纷出现，节目也更加丰富多彩，广播广告媒介仍有其不能替代的特殊作用。广播广告是通过语言、音乐及音响效果来传递产品及劳务信息的一种广告形式。 广播广告媒体的优势是： 覆盖面广，普及率高。无线电波在空中传播，不受地域、政区的影响，只要有收音机，就可随时收听到无线电广播； 收音机价格便宜、低廉，一般人都买得起，携带方便，随身性强

21、，可以走到哪儿听到哪儿，非常方便，这是电视难以达到的 广播广告制作简单，成本低廉，在四大媒体中，广播广告的成本最为低廉。广播也的短处： 信息消失快，不易保存； 听众不易主动接受信息等。 4、杂志广告在我国电视、报纸、广播、杂志四大媒体中，杂志广告所占份额最少。到1996年，我国共有杂志3825家，全年杂志广告营业额为5.6096亿元，仅占全国广告营业总额的1.3%左右，据国家新闻出版署报刊司的统计，1995年第一季度发行量超过一百万份的杂志有21种，其中发行量居首位的是半月谈杂志，达500万份，被誉为“中国第一刊”，其次是读者文摘杂志，发行量达350万份。1998年，杂志广告营业额7.1328

22、亿元，仍然占全国广告营业总额的1.3。2007年杂志广告收入为26.46亿元，占广告总经营额的1.5%。 杂志广告特色： 杂志的信息性比报纸深入，尤其是单幅广告的信息量较大。 杂志适合刊登那些对时效性要求不太严格，但在信息量上要求大一些的广告；适合于那些对商品及服务做详细说明的全页广告。 杂志的广告主要包括封面广告、内封广告及插页广告，大多是全页或半页的。杂志广告的用纸都比较讲究，在印刷上也比报纸广告精美得多，尤其是其彩色广告，色彩鲜明逼真，容易引人注目，可以最大限度地发挥彩页的效果，从而激发读者的购买欲求。 杂志印制精美，内容丰富深刻，一份杂志可反复观看、阅读，也可供多人传阅，接触面大，重读

23、率高，使读者有充分时间对广告内容作仔细研究，进一步加深印象。 另外，有些专业性杂志，其读者群虽没有报纸那样广泛，但由于专业性强，对于广告主选择特定的广告对象非常有利，比如从事某一专业的人就会订与其专业相关的专业杂志来阅读，并容易接收专业杂志上刊登的广告，这样就有利于广告主推销商品或出卖劳务。 5、新媒体广告新生代市场监测机构李子雯关于新媒体的探讨：（1）清华大学熊澄宇教授的一句话，对新媒体进行简单描述：“所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是指以前没有出现的、是受计算机信息技术影响而产生变

24、化的” 、“新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上” 。 （2）哪些媒体才能算是“新媒体”呢？笔者根据媒体的载体不同，将“新媒体”划分为以下几类：一、交通类新媒体：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、私家车车载电视、列车车载电视、飞机机载电视/机场电视二、建筑类新媒体：楼宇（写字楼/居民区/银行/医院/酒店等）电视、电影院映前银幕广告三、通讯类新媒体：手机电视、IPTV、手机短信 四、网络类新媒体：博客、播客等(3)、虽然“新媒体”是相对的，是不断变化的，但万变不离其宗，当“新媒体”遭遇传统媒体时，其媒体推广人员只要能准确的向广告主说明并有力的证明：“我是谁、我

25、裹挟了多少受众；他们是怎样的一个群体、是否与广告诉求对象匹配；他们是否接受我，对我的认知度、喜好度如何；他们持怎样的消费及广告态度、我能否介入到他们的生活，从而影响他们的消费”(4)、媒体无论新旧，其媒体价值最终都需通过“人（消费者/目标受众）”来体现。谁能找准目标受众，透彻地了解、娴熟地把握他们的心理，从而用其愿意接受的方式、习惯获取信息的渠道，在正确的时间和地点进行媒介宣传和推广，谁就能够赢得更多的受众、更精准的对其生活及消费产生影响，从而实现媒体的价值，而这也正是广告主所迫切期待的。创新广告案例： 微电影广告 互动广告 环境媒体广告 植入广告第三节 广告公司的发展中国内地广告职业简史现代

26、意义上的广告起始于鸦片战争前后的西报，我国广告职业的发展已有百余年历史。广义的广告职业范围涉及广告主和媒介的广告部门、广告公司狭义的广告职业主要指广告公司一、广告职业的古代回顾古代广告的形式和制作基本比较简单，可由商品生产者和销售者自行制作完成。二、萌芽广告职业的形成时期（鸦片战争前后-1918年）1、广告研究活动的开始北京大学新闻学研究会成立2、早期专业广告公司美国克劳广告公司成立（1918）3、国内广告业的萌芽过程（1）卖报人掮客角色的明晰化。 （2）报馆广告部门的成立和正式雇员的出现（3）广告设计师的职业化三、雏形广告职业的初步专业化时期（1918-1949）传统的广告形式与先进的广告形

27、式并存1、全日制职业的形成与职业层级的雏形（1）媒介及媒介掮客型广告公司北京第一家广告社杨本贤广告社 其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告（2）专营广告制作业务的广告社上海荣昌祥 （3）专业广告公司形成阶段：以外商广告公司为代表外国人在上海开设广告公司，较早的是法商法兴印书馆开设的广告部，经营路牌广告，还曾用广告船行驶于内河。民国4年（1915年），意大利人贝美创设广告社，经营户外广告。民国7年前后，新闻记者出身的美国人克劳创办克劳广告公司，经营路牌和报纸广告。民国10年前后，英商美灵登广告公司成立，也主要经营路牌和报纸广告，还承包上海电话公司的电话号簿广告和电车、公共汽车广告。初步发展阶段：

28、以本土广告公司为代表 1926年，华商广告公司成立；1930年，联合广告公司成立 2、专业教学研究和学科体系的初步发展（1）1920-1925年间，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学报学习相继开设广告学课程。（2）上海商务印书馆培养了不少广告画家，为工商美术设计的发展起了不小的作用3、广告行业组织1919年“中国广告公会”1927年中华广告公会四、广告职业在新中国成立以后的曲折发展（1949-至今） 1、广告职业的调整、消失与恢复时期（1949-1978）2、广告职业的大发展时期（1979年以后）（1） 1979-1991，本土广告公司的初级发展阶段特

29、点：经济成分单一；营业额年增长率快速增高（1） 1992-2001，中国本土广告业快速发展的第二阶段特点：所有制结构多样化；营业额年增长率保持快速提升，但增幅有所下降，经营基数变大。（3） 2001至今，中国本土广告业平稳发展2001年11月12日，中国加入WTO；2003年12月10日以后，中国合资公司将允许外资控股；2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司，中国本土广告公司将在全球广告产业链的新时空坐标轴里求得生存和发展。2006年11月20日，国际广告创意热点BBH（百比赫）广告公司在上海成立中国公司，是首家以独资方式进入中国的实力派4A公司。低起点，高速度；小规模，大数量

30、；弱公司，强媒体本土广告公司具体情况广告公司的职业体系经历了分工机制的转变。（1）职业门类的形成按所有制体系来分 按服务功能和经营范围划分1986年，广东省广告公司率先在中国广告界开展了市场调查为基础，以策划为主导，以创意为中心，以媒介实施为主要手段的全面代理业务，获得了良好的效益。旧有分工机制（以设计制作为主的业务内容的分工） 现代专业分工机制（全面服务体系下按业务流程环节进行分工（2）职业序列的形成初级 资深/高级1987年，电扬作为中国内地第一家合资广告公司成立，带来了规范化的职业层级得以引进。AE制的引进创意制作部门：创意总监(art director) ：文案（copy writer

31、)& 美术人员（art） 媒介部门：媒介总监（media director)：媒介计划（media planning) &媒介购买（media buying)近年AP制在海外的兴起，也使得这一新的职业门类落户中国内地AP即Account Planning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。加入WTO后我国广告业的机遇与挑战一、机遇1、国内广告市场容量扩大；2、广告行业竞争加剧；3、促进我国广告管理规范化；4、跨国经营机会增多；5、由粗放型向集约型转变，增强国际竞争能力二、挑战1、观念上的差距2、规模和竞争力的差距3、运作上的差距三、建立我国广告公司的竞争