135工作法之品牌经理.docx

1、135工作法之品牌经理目 录1 概述2 1.1 一条主线2 1.2 三个要点3 1.3 五个步骤42 工作法架构6 2.1 工作任务6 2.2 工作法结构7 2.3 岗位关系83 作业流程和工作规范10 3.1 分析10 3.2 计划13 3.3 实施15 3.4 评估18 3.5 改进201 概述品牌经理是连接工业、面向市场的品牌经营者，以服务客户为宗旨，以培育品牌为第一要务，以协同工商营销为主要工作方式，协助客户经理、市场经理培育品牌、满足需求、服务客户。品牌经理“135”工作法是以通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条

2、主线，围绕“品牌、市场、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持品牌经理开展品牌营销工作的方法。突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为品牌经理“135”工作法。1.1 一条主线即通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是品牌经理工作的灵魂和目的，也是品牌营销上水平的本质要求。培育“532”、“461”知名品牌是工商企业的共同使命。培育品牌是商业企业第一要务。工商企业要共同面向市场，协同营销，做好信息、市场、货源、组织与工作的“四个连接”，形成合力，加快“532”、“461”知名

3、品牌的培育和发展。以知名品牌健康、稳步、持续发展，更好地满足市场、满足客户，推进与客户“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系的建立。1.2 三个要点即卷烟经营活动的“品牌、市场、客户”三个要点，是品牌经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记、认真把握。品牌方面：要深刻理解行业“532”、“461”品牌发展战略；理解企业品牌发展规划；时时关注品牌的市场量、价、存状态，包括投放量是否合适、价格是否稳定、社会库存是否合理、走势是否正常；品牌营销效果是否达到预期；零售客户、消费者对品牌有何反映。市场方面：了解本地经济发展水平、市场容量、消费特点、消费趋势、环境变化

4、；了解本地市场和不同细分市场对品牌的需求特点，了解什么品牌比较适应本地市场。了解不同业态、不同区域零售客户的品牌销售特征；掌握重点品牌的销售分析；关注零售客户对品牌的意见、建议和要求。工业企业方面：了解工业企业品牌发展规划；熟知品牌知识，理解品牌文化，掌握品牌特点；与工业企业进行信息、市场、货源对接，制订培育方案，开展宣传促销，协同培育品牌。品牌经理以“品牌”为侧重点，通过对品牌的培育、维护、发展，满足市场、满足客户；反过来，又通过服务客户、引导市场，促进知名品牌成长，实现品牌培育目标。1.3 五个步骤即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是品牌经理应用A-PDCA循环管理思想，以年度、

5、月度和方案执行时间段为周期，按照标准化的作业流程，开展品牌培育活动的动态过程。每月初，品牌经理以“品牌”为侧重点，对“品牌、市场、客户”展开分析；依据分析结果，制订月度工作计划，明确工作重点，确定培育目标，工商协同制订培育方案；根据工作计划，有效组织实施；每月末或方案执行结束后，进行评估和总结改进；构成品牌经理工作从分析、计划到实施、评估、改进，再到分析、计划的月度循环。在不断循环往复、螺旋式上升的过程中，落实品牌培育方案，实现品牌培育目标，并不断提升品牌经理的素质和能力。一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是内容和任务，贯穿于五个步骤；五个步骤是操作的过程，每一步都依据三个要

6、点的状态展开操作。在一条主线的引领下，品牌经理从“品牌、市场、客户”三个要点出发，按照五个步骤履行工作职责，完成工作任务。2 工作法架构2.1 工作任务品牌经理的工作任务包括品类管理、维护管理、供求管理和协同管理四个方面。品类管理，即对不同价位的品牌分类管理，主要包括价区、品牌名称、规格名称、所属类别、卷烟类型、包装形式、焦油含量、适销商圈、适销人群、所属工业等。维护管理，主要包括可行性调研分析、新品上市、目标客户选择、新品宣传推广、新品上市效果评估、品牌表现关注、品牌价值提升、重点品牌培育、销售波动处理、分析衰退原因、采取补救措施、监控评估、协同品牌退出等。供求管理，主要包括消费者调研、需求

7、预测、货源采购建议、新品牌和精准营销品牌货源供应建议、协议调整建议等。协同管理，主要包括信息协同、产品研发协同、品牌维护协同、品牌评价协同等。2.2 工作法结构工作法结构是指品牌经理开展品牌培育工作的逻辑思路、流程和方法。（如图2-1所示）工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“品牌、市场、客户”三个要点的状态展开。品牌经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，有效实现品牌培育目标。图2-1 品牌经理“135”工作法结

8、构图2.3 岗位关系岗位关系是指品牌经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。（如图2-2所示）品牌经理协助市场经理、客户经理落实品牌培育方案，实施品牌营销策略；在这一过程中，客户经理、市场经理又反馈了品牌市场信息和培育效果信息。三个岗位信息交互，使得品牌培育工作的质量与水平呈螺旋式上升。图2-2 岗位关系图3 作业流程和工作规范品牌经理“135”工作法分五个步骤进行规范操作，每个步骤由作业目的、作业流程和工作要求三部分组成，主要对作业内容、方式和要求进行了阐述。3.1 分析（一）作业目的通过分析，把握市场整体状态和发展趋势，了解工业企业、零售客户和消费者的品牌需求，明确重点培育品牌

9、，为制订品牌培育计划提供依据。（二）作业流程（如图3-1所示）（三）工作要求1.以年度、月度为周期开展分析。2.结合信息系统提供的数据和日常工作中收集的品牌、市场、客户信息进行汇总、分析。3.围绕品牌、市场、客户三个要点开展分析。（1）品牌市场表现分析：以年度为单位开展品牌市场表现分析，着重把握重点品牌的销量、市场份额、成长性、生命周期等。（2）消费者市场调研分析：以年度为单位开展，主要通过对市场调研信息的分析，分品类把握市场容量、消费者卷烟需求和偏好、购买行为等信息，了解品牌市场走势，为品牌需求预测提供依据。（3）供求分析：以月度为单位开展，以重点品牌为主要对象，通过客户订单满足率、社会存销

10、比和市场价格等指标的分析，掌握品牌的市场供需状态，为货源采购提供依据。（4）新品上市分析：以新品培育的实施阶段为单位，开展消费者认知度和零售客户上柜率、再购率的分析，掌握品牌的市场认知度，确定品牌是否进入市场推广。4.熟知品牌信息和品牌管理知识，掌握信息系统操作方法。图3-1 分析作业流程图3.2 计划（一）作业目的以分析结果为依据，明确月度工作内容及重点，有针对性地开展品牌培育工作。（二）作业流程（如图3-2所示）（三）工作要求1.根据分析，确定年度品牌培育目标。2.结合品牌培育目标，制订年度终端营销推广计划。3.以月度为单位制订品牌培育实施计划。（1）月度工作计划依据年度工作目标确定。（2

11、） 根据品牌分析结果，确定工作重点和培育对象。（3）合理安排方案的执行时间、内容、形式、工商协同事宜等。4.向前、中、后台传递制订计划的相关信息。5.掌握计划制订的方法、要求及信息系统操作方法，熟练应用相关工具。图3-2 计划作业流程图3.3 实施（一）作业目的执行品牌培育工作计划和方案，完成品牌培育预期目标，实现零售客户和工业企业满意。（二）作业流程（如图3-3所示）（三）工作要求1.根据品牌培育方案安排开展工作。（1）组织实施品牌培育方案：方案经审批后，工商严格按照方案中规定的时间、对象、内容、形式、要求等开展。（2）市场走访和调研：每月市场走访的时间不少于有效工作日的三分之一。市场调研以

12、实地调研为主，其他形式调研为辅。通过市场走访和调研，系统掌握客户经理品牌培育工作执行情况、零售客户的认知度、消费者的反响等。（3）工商信息交流：依据工商协同营销业务操作规范，及时传递品牌供求状态、品牌市场表现、消费者对品牌的反响分析等信息，协同确定培育目标和目标客户。2.以月度为周期开展工作。（1）品牌预测：依据预测流程、按照预测要求、应用预测方法进行品牌预测，及时上报结果。（2）品牌档案的管理和维护：收集品牌档案资料，及时维护和更新品牌动态属性。3.熟练使用信息系统和新商盟，掌握价格指数、社会存销比、增长率、上柜率和再购率等指标的计算公式及作用。图3-3 实施作业流程图3.4 评估（一）作业

13、目的通过评估检查计划制订的合理性以及方案实施的有效性，找到品牌培育过程中存在的问题和不足，总结经验教训。（二）作业流程（如图3-4所示）（三）工作要求1.评估周期以月度为单位开展。（1）品牌培育方案的执行情况评估：针对目标制订的合理性、进度安排的有序性以及保障工作的充分性开展自评，提炼经验。（2）品牌培育效果评估：针对目标达成率、市场接受度和品牌的成长性开展自评，查找原因。（3）协同培育工作评估：工商双方依据方案的执行情况、品牌培育的效果及零售客户、消费者对品牌的反响，共同总结协同培育中的问题和不足。（4）评估要客观、公正，找准工作中的不足。2.熟练使用信息系统，掌握对比分析工具的用法和意义，

14、如数据的环比、同比等。图3-4 评估作业流程图3.5 改进（一）作业目的根据评估找到的问题与不足，制订改进提升措施，实现品牌培育目标。（二）作业流程（如图3-5所示）（三）工作要求1.在品牌培育方案的执行过程中，对实时发现的问题予以总结并改进，积累经验。2.每月最后一个工作日，根据月评估的结果，提出改进意见和措施，并落实至下月的工作安排中。3.改进的具体内容。（1）改进和调整市场调研方法：根据市场调研和走访的工作经验，不断完善市场调研方法。（2）调整品牌培育策略：依据对品牌培育方案实施中的评估结果，及时调整品牌培育策略。（3）货源采供调整建议：依据品牌培育方案实施的评估效果，分析货源采购和供应的合理性，向货源管理员提出合理货源采供调整建议。4.改进的方式主要有两种，一是自我纵向对比总结，明确改进思路及措施；二是与其他品牌经理横向对比，交流经验，改进提升。图3-5 改进作业流程图