娃哈哈饮料营销策划方案doc.docx

1、娃哈哈饮料营销策划方案doc启力 校园推广营销之全体启力 . 赢在校园策 划 人：策划日期： XXXX 年 XX 月 XX 日一、团队介绍 2二、策划主题 3三、策划目的 3四、产品分析 3五、营销环境分析 3六、 SWOT分析 5七、营销目标 6八、营销策略 6九、附录一 10一、团队介绍我们团队成员都是来自 XXXXX 学院 XXXXX 班的学生，我们的成员虽不是很优 秀，但是在团队里都是不可缺少的一份子。我相信，永不言败，团结就是力量是我 们团队的精神，让我们的团队启航启力！团队名称： 启航队团队口号： 团结协力，启程启力！团队来源：团队成员：团队特色：我们团队的平面广告形象设计主干，她

2、们在品牌形象设计上有独特的创意，丰 富的设计理念知识。营销策划中的出谋者，他们有着敏锐的洞察力，深厚的营销知 识，策划出精人的销售方案。团队优势：我们团队有强大的凝聚力， 拥有着不可抹杀的丰富想象力。 年轻的我们有能力、 有个性、有毅力、有默契，为着同一个目标奋斗。我们彼此相信，营销、营销，赢 在今宵！团队目标：每个人都有独立的思想，而一个不团结，心不往一处想，劲不向一处使，往往 很难得到统一。缺乏沟通与团结协作的团队肯定做不成任何事情，其结果只能是成 事不足，败事有余。 我们组一个团队， 就是要保持一致的思维融入到一个团队当中， 向着同一个目标努力追求、奋斗，团队就不会出现导向性的错误，才能

3、突破成功那 道线。二、策划主题全体启力，赢在校园三、策划目的 本方案通过对娃哈哈产品启力正宗保健功能饮品的详细分析，结合当前校园消 费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为启力该产品的营销策划及 产品推广提供参考。四、产品分析1、产品启力正宗保健功能饮品标本兼顾 提神不伤身 !2、产品特点1）科学配伍 7 大营养组合 牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖 ，改善 免疫功能；肌醇 ，促进脑细胞营养供给；烟酰胺，营养强化剂 ；维生素 B1 ，改 善精神状况以及维生素 B6 ，人体脂肪和糖代谢的必需物质 。这样的营养组合让你 喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。2

4、）标本兼顾 提神不伤身启力注重于通过 7大营养素提升人体自身的免疫力， “由内而外”地达到提神效 果。简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力 是边提神边补充营养（比如氨基葡萄糖， 左旋肉碱、 维生素群等），让人体通过自己 产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更 健康、更持久、更有效！3）随时随地，健康活力 一瓶启力，保健、解渴，随心随愿。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活 力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无 限神往！五、营销环境分析1、当前保健功能饮料市场状况及市场前景分析 中国的饮料行业

5、,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗 礼，中国的饮料市场已由当年的 “汽水”一枝独秀 ,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁 饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健 康日益重视， 曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代， “非碳酸饮料 市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角 逐市场。杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产 企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11 年位居中国饮 料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业

6、。 2010 年，全国民企 500强排名第 8 位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展 的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权， 以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年 的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合 健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的 产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。2、强劲的市场竞争2011 年市场上出现的功能性饮料有以补充能量著称的红牛。预防上火的王老 吉。护嗓治疗慢性咽炎（ 2011年下半年推出）的清嗓苦茶。有护嗓润喉功效

7、的莱阳 梨汁。这些一系列产品的存在， 面对刚刚上市也同样具有保健功能成分的启力来说， 要想在激烈的竞争中，迅速吸引目标受众是很难的。3、不断变化的消费者需求专家指出，人们的消费意识正在由 “需求型消费 ”向“健康型消费 ”转变。随着对 自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物 是低热量、 低脂肪、使用天然原料制成的。 而 “三低”食品（低糖、低热量、低脂肪） 的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这 样的消费观下，保健功能型的饮料市场发展潜力将是无穷的。4、受众环境分析 环境分析：它的口味、价格等与红牛都属于保健产品。红牛占据市场

8、多年，深 受消费者喜爱。但启力作为新品上市的功能型饮料，它受众范围小，消费观不高。 要得到消费者的认可，就得广纳消费者的建议。目标受众： 80、90 年轻人，在校的学生、老师，白领上班族，易疲劳、免疫力 低下的人群等。六、 SWOT 分析优势（ S）：1、娃哈哈的通路策略 厂商之间实行双赢的联销体制度；启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共 创品牌，启力可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。2、娃哈哈的品牌策略 品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播 上的拉力，促进“标本兼顾 提神不伤身 正宗保健功能”这一品牌核心内涵的突出， 在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心

9、，凭借娃哈哈的品牌优势，启力饮品在市 场上就有一部分较为稳定的消费者保障。3、娃哈哈的经营管理一切为市场服务， 一切信息来源于市场。 启力的研发也是市场信息的最终结果， 是符合消费者需求的。4、娃哈哈的广告风格对立竿见影提升知名度特别有效， 娃哈哈在农村的知名度很高， 娃哈哈采用“联 销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密， 这为启力的销售途径有了一个较为完善 的保障。劣势（ W）：1、娃哈哈的广告丰满度不够， 气质上略显粗糙， 直接导致了一线城市的市场占 有率不高。2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。机会（ O）：1、中

10、国是个农业大国， 农村人品占了很大比例， 娃哈哈的产品主要集中于全国 二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处。2、我国功能型饮料市场还不够完善， 再加上政府对此的扶持， 可以帮助娃哈哈 加速企业的扩张。3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌， 可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争 环境，获得更好的市场机会！威胁（ T）：1、国内功能型饮料市场份额竞争激烈， 外国公司乃至跨国公司的进入， 加剧了 国内饮料企业的威胁。2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。七、营销目标在我们所制定的营销方案之下，争取实现 8

11、0%的销售额，使利润率达到 20%， 同时扩大本产品在校园里以及在南宁市的知名度与影响力。八、营销策略（一）目标和预期效果 通过微博营销、广告推广等产品推广活动让广西省内各高校同学们对启力有清 晰的认识和了解从而产生够买的欲望进而实现“标本兼顾 提神不伤身”的品牌定 位，帮助娃哈哈启力饮料抢占市场份额，使之受到人们的青睐。（二）目标市场本次娃哈哈启力饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消 费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面 对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限 度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多

12、大学生的青睐就成了策略制定的 的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。（三）销售策略针对高校市场，我们提出以下几点：1、推行“立方营销”概念 ，把公司、代理、消费者、产品等要素有机统一， 走品牌营销、感情营销道路。2、在高校寻找学生做代理， 全权负责高校市场的开发， 学生可以开发自己的营 销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。3、组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理商、 消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。4、事件营销。 积极赞助高校师生举办的活动， 增强娃哈哈启力饮料的品牌高尚 系数。（四）推广策略 公司全面通过广告、宣传推广、人员推销、销售四大渠道向目标

13、市场推出自己 的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和 注意的任何沟通形式。以下是企业对四大渠道的分析：1、广告1）商品宣传占比选项百分比电视广告网络宣传超市宣传其他活动宣传百分比（ %）37.221.821.819.2由上图可知，电视广告的效果最好，且受众范围广泛针对高校市场，可以采用手机广告投放策略，大学生手机持有率接近 100，采用这一方法可以迅速提升产品知名度。2、宣传推广1）网络宣传1微博营销。 利用微博这一新兴网络通讯工具， 开通娃哈哈启力饮料官方微博， 发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。2品牌战略联盟。与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，

14、腾讯网是当前大部分 大学生生活中一个不可缺少的网站，与我们目标消费者的定位相契合。3搜索引擎竞价排名推广。在XX等搜索引擎网站关键字竞价排名优先推广， 看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。4即时通讯工具及社交类网站。在这些网站可有效的发布产品广告，让更多的 人获知产品信息。5XX贴吧推广。如淘宝店铺推广等等。2）超市推广“以老推新”。以娃哈哈成熟产品的营销带动新产品娃哈哈启力产品的促销， 购买娃哈哈系列产品“开盖有奖” ，具体方法为： 如购买娃哈哈系列的其他饮料，开 盖有奖，奖品为启力饮料，并不是我们平时买一赠一、再来一瓶等活动。“买三赠一”。利用消费者理性消费的心理，买三瓶启力赠送一瓶

15、启力饮料。 以此带动消费。3）活动赞助学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么 部门？赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具影响 力的社团或者部门并赞助其品牌活动。像本次娃哈哈牵手广西师范学院新闻传播学 院举办传媒文化节的营销策划大赛就是一个很不错的选择。因为学生比企业更了解 这个学校实际可操作的宣传方式， 80%的大学生对启力这一饮料的功效不很清楚， 这从调查中可以推测。这样，企业的宣传效果其实就已经达到了。3、人员推销派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺。因为据调查，周边的餐饮店很 少有功能型饮料出售，一般以销售纯净水为主。要知道这是

16、一大块潜在市场，在学 校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。初期可以给这些店家较大的利 润让步让其试售，相信会取得很好的效果。4、销售促进对中间商的销售促进 （主要指大学生），目的是吸引他们经营本企业产品， 抵制 竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有：1）销售返点销售返点， 这是最具代表性的销售促进方式。 这是为了感谢中间商而给予的一 种返利。2）列名广告企业在广告中列出经销商的名称和地址， 告知消费者前去购买， 提高经销商的 知名度。3）赠品赠品包括赠送有关设备和广告赠品。 前者是向中间商赠送陈列商品、 销售商品、 储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜

17、、冰柜、容器、电子称等。后者是一些 日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业及启力产品的品牌或标志。4）销售巡演这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式， 获胜者可以获得现金 或实物奖励。销售巡演应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可 以提高中间商的推销热情。附录一：启力功能型饮料校园具体推广方案一、营销目的 为了突显“启力之星”团队相比其他参赛团队的优势，赢得此次最大的市场销 售量，因而根据上述 SWOT 分析的优劣势以及潜在的机会制定适合团队实际情况的 具体的推广方案。二、前期准备推广时间：分为两个阶段一阶段：在校摊位销售： 2012.05.12-2012.05.1

18、3 二阶段：自由销售： 2012.05.14-2012.05.16 推广的主要对象：零售商、个体消费者推广的范围： 主要的是师院及其周围地区、 中医学院、南宁市主要的零售地区。人员的培训：团队成员都要接受为期半天的包括产品学习、销售技巧、以及销 售礼仪以及团队协作的培训，提高团队整体的作战能力和作战士气。服装的准备：团队成员配备统一的着装。 食堂前台的申请：向学校学生处团委申请摆台的桌子 5 张。三、营销战略的制定定价策略5.5元一瓶的启力对于要在 5 天达到最高销量来讲稍微有点高， 而价格的弹性需 求对于日常饮料用品来讲也很高，因而主要采取降价销售。在节约成本的前提下， 价格战分为两个部分，

19、针对不同的购买量来定价：数量=10 箱=2 瓶价格4.8 元4.5 元/箱5.5 元 /瓶5 元 / 瓶注：个人购买每人次不能超过一箱。所有零售商购买加总不能超过 20 箱分销策略 借用娃哈哈已经铺定的分销渠道，说服零售商接受我们的产品。特别是那些不 是从供应商那里直接进货的小规模零售商，可以给予优厚的价格以及适当的赠品从 而使其接受我们的产品。人员推销策略 团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此 采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。销售促进策略 把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而带 动整个销售总量的提高。实施阶段 实施阶段是

20、划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施 阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活推销产品，使销量达到最大化。四、费用预算五、效果评估结合本次产品分析及产品策划， 娃哈哈启力饮料有自身的优势也有一定的劣势。 针对启力这一新功能型饮料的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争 产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依 据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最 大化。六、售后服务以及顾客抱怨和投诉的应对方案因为是新推出的产品， 所以难免不了消费者心中有疑问和抱怨。 针对这一问题， 我们团队采取的应急方案是：（1）开通启力消费热线，欢迎顾客随时咨询。（2）建立售后意见反馈整改专门小组。 奖励有消费意见的并积极反馈给销售商 的消费者，经核查确实存在此消费问题的，给予一定的奖励。（ 3）统一零售价， 打击任何投机倒卖的有损消费者利益的行为产生。 一经发现， 公司有权利收为其销售权七、方案调整 以上所制定的营销策略会根据实地销售情况适时进行作出相对应的合理调整， 一切从实际出发。