打败微信 揭示采用多点价值协同法则如何寻找到打败微信的.docx

1、打败微信 揭示采用多点价值协同法则如何寻找到打败微信的打败微信 揭示采用多点价值协同法则如何寻找到打败微信的现在是微信的光辉时代，它打败了内部的竞争对手腾 讯移动QQ，抢了移动飞信和短信的饭碗，现在又计划通过微支付来夺马云的饭桶，迫使马云超出常规地在内部推动“来往”来与微信竞争，其风头一时无量。但互联时代是一个英雄辈出的时代，也是大牌纷纷倒下的时代。雄起的时候就往往意味着隐藏着危机，意味着另外一个英雄在伺机而起。现在我们就来分析如何能打倒微信，微信的强势下存在哪些弱点？有哪些创新的机会？分析的工具采用多点价值建构法则。一、多点价值建构法则的基本思想：品牌定位是目前品牌营销界盛行的品牌塑造方法，

2、其理论核心是要在消费者心中占领一个独特的位置。这个方法简单易懂，在营销中也有很多成功的案例呈现，但在实际操作中却也遇到很多问题，其中一个关键问题就是单一价值点往往过于薄弱，不能满足激烈竞争的需要。一根手指头的确也可以戳死人，但那要练到一指禅的神功才行，有多少人可以做到呢。很多企业老板花几百万做品牌定位的最后结果似乎就仅是一句广告语了，成败都是靠它，却很难用它来指导新产品的设计和各类营销活动。多点价值建构是达闻通用市场研究咨询公司所创立的品牌连激理论的其中一个核心点，其目的就是通过多点价值的组合让消费者对品牌有一个丰富而有层次的体验，提升品牌价值，最终突破需求边界，激发对品牌的需求欲望。就好比用

3、5个手指合拢成拳头打人，总比一个手指强。而多点价值建构也正是满足了中国消费者要求多多益善的消费心理。以王老吉为例：王老吉的核心价值是什么？ 每个营销策划人都知道是预防上火。但王老吉不仅是这一个价值点，存在过年吉庆喝王老吉是它的第2个价值点，这个价值点的增加成倍地提高了王老吉在冬季的销量。现在王老吉和加多宝的营销大战中，双方又在争抢的是第3个价值点：正宗。预防上火、红罐吉祥、正宗这三个价值点构成了王老吉的强大品牌力。 这就是多点价值建构的力量。多点价值建构法则可以用一条公式形容：品牌 = （ 功能价值 + 情感价值 ）- （时间 + 精神 + 力气 + 金钱）+ 惯性n （ 功能价值 + 情感价

4、值）越大，品牌诱惑力就越大，n （时间 + 精神 + 力气 + 金钱）越小，品牌诱惑力也是越大，n 当品牌经过了一段时间的体验后，就会产生惯性，也就是品牌的溢价。品牌的塑造就是要让投入（时间 + 精神 + 力气 + 金钱）减小，而产出（ 功能价值 + 情感价值）增大。功能价值通常是指那些硬性的、功能性的、可见的元素，往往在产品说明书里可以看到的内容。而情感价值则是指那些软性的、感性的、不可见的元素，是通过功能价值而实现的，或者通过广告宣传赋予的。功能价值可变、可创新，会随着技术的发展、社会的发展而不断发展。而情感价值一直存在人类的内心中，可发现、可组合、可挖掘，却不可创新。例如SARS的出现会

5、产生对SARS疫苗的功能性需求，但产生的安全价值却是人类一直存在的需要，仅是实现的方式不同，目的却一直如一。功能价值更多来源于情感价值的创新式实现方式，分析情感价值的增减，就更容易获得创新性的功能价值。比如性的需求是不变的，但满足性的方式可以多样，而爱的需求也是不变的，性+爱就产生了不一样的价值感。从进化论来看，人类有两个基本需要：生存、繁殖。而生存需要可以扩展为两个情感本能：竞争、抱团。竞争是与天斗、与地斗、与人斗，生存不息，斗争不息。抱团是交朋友、加族群、搞联盟，爱恨情仇，皆在其中。而繁殖需要可以扩展为另外两个情感本能：性爱，母爱。从这两个基本需要四个情感本能就可以衍生马斯洛的8大层次的动

6、机：生理需求、安全、社交和爱、求知、审美、尊重、自我实现、超我。而人类为了保证自身行为按需求进行，设置了情绪的奖赏机制：快乐、悲伤、忧郁、痛苦、愉悦等等。这样的情绪机制也同时产生了很多副作用的需求，比如：娱乐、音乐、幽默再逐个衍生，就可以产生膨大的情感价值族群。（时间 + 精神 + 力气 + 金钱）就很容易理解了，互联网的免费，用户体验研究基本上都是为了让用户对产品的使用省时省心省力省钱。二、多点价值创新的4个基本方式1、 优化：对现有已经满足价值的强化，让其价值感更加强大。比如海底捞的服务，让普通的服务极致到可以帮你免费美甲。2、 增加：增加本产品尚未有满足的价值，让价值体系更加丰富，总价值

7、感更强。比如：可口可乐的包装增加了网络流行语，就是帮助品牌增加了娱乐、趣味的额外价值。3、 更省：就是更加省时省力省心省钱。比如：京 东的一日三送就是送货速度的极致化。4、 平衡：由于经济型的原因，有所侧重就必然有所弱化，以使成本投入最低，但产出的价值最大。比如海底捞强化了服务，就自然弱化了价格，当然这种弱化并不是不可接受，而是把价值合理性降低而已。三、微信取胜的关键在于强大的即时通讯性能及交友途径的多样化只有了解微信是如何取胜的，才能知道它强在哪里，也才能找到它弱在哪里。（1）胜在极强的即时性：微信的强势首先是核心价值点即时的极致优化既能随时交流而又不用钱，那是多好的事。 微信腾 讯移动QQ

8、飞信即时性可以随时与好友交流需要对方在线可以随时与好友交流省钱流量费流量费手机发出收短信费微信因为是一开机就启动，所以它就可以做到和短信一样，你给朋友发条信息，基本上可以保证对方是可以即时收到的，这样的沟通就没有什么障碍。腾 讯移动QQ的新版虽然已经可以做到一开机就启动，但时，由于相当一部分用户由于用开了微信，原有的移动QQ基本上没有升级，极大地妨碍了即时性的沟通。而且他们的固有认识大多都是需要对方在线的情况下才能收到信息，如此以来，需要沟通时想到的就是微信，而不是移动QQ。微信即时性强而且省钱。这点似乎已是极致，如果要找弱点的话，除非移动运营商把流量费提高，这有可能实现吗？不过，仅是这点价值

9、还不足够让微信这么强大。（2）胜在寻找朋友的途径多样化多点价值创新的增加方式里有一种叫价值回溯的方法，就是从现有的功能找出其满足的情感价值，再从这个情感价值回溯有哪些功能可以满足到这样的情感价值，这样我们就可以找到新的功能点。我们看看微信是如何应用了这种方法。即时通讯，实际上就是满足了人类抱团的情感本能。而从抱团价值回溯，我们知道，抱团的基础首先就是要找到朋友，找到可以抱团的朋友，然后才能是通讯。找到朋友在现实中有很多方法，比如说直接手机的号码本，邮箱，寄信，漂流瓶，路边搭讪，参加活动等等。这些方法放到微信上就变成了各种各种的新功能。 找朋友的方式微信腾 讯移动QQ飞信手机通讯录llQQ好友l

10、ll漂流瓶l附近的人l摇一摇ll群加好友ll这些新功能的增加，从另外一个角度来看，是对抱团价值的进一步优化。（3）胜在通讯功能的极致优化通讯是基本功能，微信把腾 讯移动QQ能实现的功能基本上都搬进了微信中，并加以丰富，把通讯中能想到的交流方式都想到了，并一个个实现，就差把你抓到眼前面对面了。而朋友圈的功能与腾 讯空间所实现的价值差不多，只不过好友多了，分享推送也很及时，反馈也及时，其意义也就不一样，价值性比腾 讯空间要好。 通讯的方式微信腾 讯移动QQ飞信文字交流lll图片传送lll语音交流ll视频交流ll群聊ll语音群聊l分享ll同样是价值回溯的方式，如果通讯的概念扩充到社交或人际间的交流活

11、动，那所需要的功能就不仅这些了。比如说现在网络上的专业论坛，读书交流，线下的沙龙、品酒会、高峰论坛、专家咨询等等。从微信的发展历史来看，第一点强势“即时性价值”是一开始就已经实现，第二点强势在3.0版本基本完成，第三点的优化在4.5版完成。这三点的实施就已经让微信的用户量突破了3亿。而从5.0版本开始，其功能开发的重点着手在其他价值的增加上。附表：微信的发展历史列表微信版本新友添加通讯功能其他功能用户量2011年1月21日1.0测试版QQ导入联系人即时通讯400万手机通讯录读取与腾 讯微博私信互通多人会话2011年5月10日2.0语音对讲估计在1000万以内2011年8月附近的人视频发送150

12、0万2011年10月3.0摇一摇年底5000万漂流瓶2012年4月4.0朋友圈突破1亿2012年7月4.2视频聊天网页版微信界面2012年9月4.3摇一摇传图突破2亿语音搜索解绑手机号码和QQ号2013年2月4.5实时对讲突破3亿多人实时语音聊天2013年85.0表情商店游戏中心扫一扫功能全新升级微支付（4）专注熟人的朋友圈是一大特点，但这个特点随着微信好友的增多，未来会逐渐弱化微信的朋友圈与QQ空间相比，因为是熟人居多，信息集中且反馈快，目前是微信粘性的重要工具。但逐渐地由于转链接的多，原创的少，用户的怨言也逐渐增多。而且，微信的好友也是会逐渐增多的，增多的未必是熟悉的朋友，所以其未来可预见

13、会面临与微博和QQ同样的问题。（5）发现、娱乐、竞争是微信新增打造的新价值点求知、探索欲望是人类的基本需求。微信5.0版本开始有多个功能的体现。扫一扫功能全面升级，可以扫街景、扫条码、扫二维码、扫单词翻译、扫封面。这些都与朋友圈、摇一摇、附近的人一起整合在微信发现的板块里了。不过整个架构不太不完整不清晰，说明是刚开始尝试的思路。游戏也是微信5.0新推的，打飞机盛极一时。设计时采用排名也充分满足了人类潜在的竞争欲望。表情商店也是增加了微信的娱乐性价值，不过需要收费。不过不管从哪个角度，娱乐性目前对于微信来说还只能是小弟弟的角色。竞争性除了游戏中提醒，在其他方面没有任何的存在。微支付的推出，显然是

14、微信在移动购物上开始发力。但目前还缺乏更多虚拟商家和实体商家的支持。（6）侧重生活，而针对商家、企业进行收费是微信的平衡策略微信定义为即时通讯服务平台。显然可拆为4个关键词：即时、通讯、服务、平台。n 即时是核心价值点；n 通讯是说提供的产品类型；n 服务可理解为通讯类的服务产品，也可以说是更多增值的服务；n 平台的含义就很广了，具有开放性的意味，为微信未来的服务展开预留了广阔的空间。这4个关键词的顺序基本上也反映了微信的开发思路。利用免费的生活型功能吸引大量用户，然后利用大量用户所产生的商业价值对商家、企业进行收费，这就是微信的平衡策略。所以微信集中开发与生活相关的免费功能，作为吸引用户的核

15、心价值群。现在微信人气很旺的朋友圈就是属于生活性质，但由于缺乏实用性，会很容易步微博的后尘。作为人类生存的基本需要，工作是必然的需求，与工作相关的实用性功能才是未来广泛吸引用户的核心价值群。娱乐是生活可以进一步延伸的板块，但工作与娱乐却很难相关。所以微信如果要加强娱乐，工作层面就很那兼顾。（7）微信的其他特点简洁时尚的界面体现了微信的审美价值，相比之下，腾 讯移动QQ就显得笨重而落伍了。另外，微信对用户体验的不懈努力，让用户在省心省力省时方面的价值感受非常强。对产品的不断打磨，让平常的套路也打得象降龙十八掌一样精彩，这是腾 讯一向以来的特色。这两点，看起来不特别，却是其他价值充分发挥的基础。易

16、信虽然说可以移动对固话通讯，实际操作的结果却是十打九不通。虽然说可以对没有安装易信的手机发短信，但显示在对方手机上的却不是自己的手机号，很容易被当成垃圾短信删除。这就是用户体验的绝对不足，所谓的差异化价值就根本体现不了。四、打败微信的五个关键创新方向从微信的强势分析中，已经可以看到微信存在的弱点在哪。除了即时这个价值外，其他价值均存在可以攻击的弱点。 价值点微信的表现发展预估存在的攻击点即时强停止免费流量添加朋友中停止关系网的更多建立方式通讯中停止社交功能的扩大公用账户的免费发现弱模糊求知类知识的整合、即地性的服务、O2O的实现娱乐弱模糊组队型游戏、免费的表情竞争弱模糊身份性、信用性符号建立购

17、物弱重点商家建立的速度、即地性支付的商家支持另外作为移动通讯平台，其核心价值圈不仅是即时，还包括即地、即人：l 即时：随时可以交流沟通；l 即地：可以根据所处地理位置提供随地的服务l 即人：可以找到任何你想交往的人微信的即时性很强，即地性中等，利用第三方公众平台可以加强，而即人性稍弱。用户为王，要打败微信还是必须从用户数量着手，达闻通用市场研究咨询公司建议，根本性的撬动可有5种核心创新方式：1. 优化关系网：添加朋友的方式往关系网的实用方向发展；目前，微信抢先覆盖了手机通讯录，而且新增的陌生人交友方法也扩大了交友范围，应该说微信在这一方面已经做得非常好。那还有什么是可以优化的吗？我们先分析下微

18、信目前可以找到的朋友分类：现有的好友，好友的朋友，陌生人。那还有一个维度，就是：想找的有帮助的人。这才是人类抱团的实际需求，互相协助，才能更好地生存发展。或者有人说，微信的现有方法已经可以找到所有人了。是的，可以找到，但他们是谁？擅长什么？喜欢什么？根本就不清楚，也就不可能起到人脉的作用。就如小区的邻居一样，互相都认识，见面也点头，聊几句东南西北，就是10年了也不知道他们是干什么的。现在网上类似的功能有微人脉，但微人脉还只能算是起步，还有很多环节没有打通。移动平台有着很好的优势，比如如果我在给小孩找家教时，能马上就知道附近有谁在做家教，能看到别人对他的评价，能看到他的资格，也能看到他的作品，那

19、是多么棒的事情。滴滴打车类打车软件提供的就是类似的服务 找到范围内可提供服务的出租车司机。在这个价值点上超越微信，将会很有力地对微信造成冲击。2. 优化社交功能：通讯功能往社交功能方向提升；通讯就是社交的基本功能，微群是，朋友圈也是。但真的不够，如果没有什么实际意义的话，新鲜一段时间没有意思了。最终就只能回到通讯上。所以微信把通讯功能做得很强，的确成为了核心的根据地。多点价值的理论认为，实现价值的方法不一样，但实现的价值是一样的，所以同样的价值在现实生活必然已经存在着相应的解决方法。我们要做的就是找到这些方法，然后放在手机网络上，那就是创新。通讯就是生活的交谈，微群就是生活中的大榕树，朋友圈就

20、是生活中的留言板。那生活中还有哪些社交方式呢？比如鸡尾酒会，这样的高级社交场合，人们三三两两随意组合交谈，有认识的，有初次见面的，有引见的，通过交谈加深了解，有合适的留下电话，另约时间再交流。那如果搬到社交网络平台上，可能的新功能会是这样：一个人可以申请一个鸡尾酒群，然后邀约几个人参加，这几个人也再邀约几个人参加。这样就会组成一个临时的交流群，这个群限定时间的，最长不能超过3个小时，超过时间就会自动解散。在群里并不能群聊，而是设置有若干个小室，群成员可以随意乱逛，参与讨论。投缘的可以互加好友，但也有限定次数。互加的好友如果散群后的一段时间内没有进行过有效的交流，那这个好友也会自动消失。同类的方

21、法可以有很多创新，如此加强社交价值，对微信也绝对是一个冲击。3. 优化竞争价值：从工作实用方面营造核心价值圈（并建立身份性、信用性符号来引入竞争性）。既然实用性的社交加强了，那竞争价值就必须要体现出来了，只有身份价值的积累，认同度的积累，才能更好地参加更高层次的社交。而这样的前提首要就是建立真实的身份验证和信用积累的符号。淘宝的钻石评估体系就起到了很好的引导作用。这样的体系越早建立，积累的效应就越大，粘度就越大。如果微信也要操作这个体系，它首要面临的就是它现有的用户群利益如何解决。4. 优化即地性价值：围绕身处的地理位置建立有效的生活圈和社交圈是最实用的功能什么是即地性？就是：确立身处位置、了

22、解周边环境、发现资源、评估危险、明确前进方向。这是野外生存技巧，也是一个人身处一个位置所需要的生活技巧。用在移动平台上，就是要定位、获得即地气候时间地图建筑信息、获得周边吃喝玩乐人脉等资源、了解塞车事故电子眼、获得交通方式方法等等。这些微信都可以做，扫街景就是很好的功能之一。但如果和前面的人脉社交结合在一起，谁输谁赢就很难说了。5. 增加人工服务价值传统行业中，服务是一个很强的价值点，但似乎来互联网就没有什么服务了，全都是自动化。而实际上我要了解微信的某个功能，还真的需要我研究很久，还未必研究得透。如果有某个平台可以提供人工服务，那真的是超级棒，当然这个成本是很大的。但如果把总台的人工服务方式

23、采用马云的菜鸟网络模式呢？或者把这个形成高级会员制度呢？总结来说，实用的人脉扩张、实用化的社交、身份及信用体系、人脉社交的即地化、人工服务功能等等的有效实现，将形成超越微信的重大价值感知。当然，所有的这些功能实现的基础就是要好用易用，这也是微信的强项。这里提到的5个方向，仅是竞争策略的一些可能选项。当然还有其他可优化的价值，比如求知价值、安全价值、娱乐价值。五、易信、来往能否打败微信？对比前面的分析我们可以检讨目前微信最有可能的竞争对手 易信和来往的策略是否能战胜微信。1、易信：易信是中国电信与网 易于2013年推出的移动即时通讯社交产品。易信的定义：是由网 易和中国电信联合开发的，一款能够真

24、正免费聊天的即时通讯软件，独特的高清聊天语音、免费海量贴图表情及免费短信及电话留言等功能，让沟通更加有趣。从定义来看，易信是着手从免费和娱乐方面来与微信竞争，但基本上还是满足于即时通讯，缺乏更多的服务和平台概念，从战略层面上要弱于微信。所以易信的所有功能开发目前都仅限于围绕即时通讯来做文章。 价值点微信的表现易信的表现备注即时强强易信是免费流量添加朋友中弱仅能通讯录添加通讯中中可以手机对固话留言发现弱无娱乐弱弱免费表情，但没有游戏竞争弱无购物弱无在微信的费用已经很低的情况下，易信仅是依靠免费并不能形成更多价值感。同时在目前固话市场已经没落的情况下，手机对固话留言也产生不了更多的吸引力。而弱的添

25、加朋友方式必然导致易信缺乏核心竞争力。结论：易信缺乏核心的竞争力及明晰的战略方向，无法与微信形成有效的竞争格局。多点价值是易信应该重新考虑着力的方向。2、来往：来往是阿里巴巴在2013年9月23日推出的移动好友互动平台。来往的定义：“来往”是阿里推出的即时通讯软件，也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。来往和旺信是同一个团队，技术、研发都是团队共享的。但是在业务方向上，来往是定位在熟人、老朋友之间的沟通分享，而旺信是定位在买家跟卖家在电商交易服务关系中的沟通，所以两个产品是不同的方向从定义上看，来往着重熟人之间的分享及社交应用。未来的功能发展上应该在社交方

26、面会有更多的价值点体现。 价值点微信的表现来往的表现备注即时强强添加朋友中中有淘宝账号的支持，定位熟人，主打安全牌通讯中中未来会增强社交功能，目前已有阅后即焚、有声图片、500人聊天大群等功能发现弱无未来的扫码比价工具一淘火眼、淘宝的本地生活服务如淘点点、支付宝等APP接入娱乐弱弱240个免费表情，但没有游戏竞争弱无购物弱无从各价值点的对比来看，来往与微信有很多价值属于同等级别的较量，而且来往的将来显然会在社交与发现这两个价值点着力，对微信构成相当的威胁。但来往由于定位于熟人，并主打安全牌，添加朋友的方式就会收到局限，而社交本身就是有扩充关系网的需求，这样的矛盾会让来往很难超越微信。结论：来往

27、的重点还是在社交、生活、消费，没有充分利用阿里巴巴在商业上的优势，而大体上与微信的发展方向类似。在微信具有先发优势的情况下，两者可能更多是可口可乐与百事可乐之间的关系。在移动平台这个领域，存在大量的价值点可供挖掘及整合，机会也是在不断的涌现当中。多点价值构建作为达闻通用品牌连激理论的核心点，可为品牌的长期塑造和短期突破提供开阔的思路，也可为新产品的研发和产品线的构建提供更多的理论空间，将是未来中国品牌成功的关键方法。达闻通用市场研究是一家专注品牌研究和新产品发展的咨询公司。如果你需要关注前沿的品牌科学思想及应用，了解市场上的新产品动态及研究方法，请关注达闻通用的官方微信公众号： 微信腾讯战略级

28、产品，创造移动互联网增速记录，10个月5000万手机用户，433天之内完成用户数从零到一亿的增长过程，千万级用户同时在线，摇一摇每天次数过亿.在技术架构上，微信是如何做到的？日前，在腾讯大讲堂在中山大学校园宣讲活动上，腾讯广研助理总经理、微信技术总监周颢在两小时的演讲中揭开了微信背后的秘密。 中国移动，中国电信，中国联通，都算个屌？微信一个行业介入，通通整垮。自以为是的垄断行业，高高在上的一言堂，从不站在用户角度考虑问题，这些都不重要了，因为这三家迟早是要垮掉了。就好像“余额宝”迟早要挤垮银行一样。群众的眼睛是雪亮的，谁为人民群众谋福利，大家都看在眼里，记在心里。最近听到最震撼的一句话是，移动说，搞了这么多年，今年才发现，原来腾讯才是我们的竞争对手。我看最彻底的竞争是跨界竞争，你认为收费的主营业务，一个跨界的进来，免费，因为人家根本不靠这个赚钱，你美