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1、中国B2B企业出海营销白皮书市场分析和营销策略指南上中国B2B企业出海营销白皮书市场分析和营销策略指南（上）B2B外贸越来越难做了数说中国对外贸易 世界经济贸易形势分析 中国对外贸易主要特点主要出口市场特点 东南亚市场分析 印度市场分析 拉丁美洲市场分析 中东及非洲市场分析 俄罗斯市场分析外贸企业出海的N条建议 选择合适的流量渠道 管理好获客路径全触点 搭建营销闭环 围绕获客路径构筑营销销售团队2020中国B2B企业出海营销白皮书 / 003世界经济贸易形势分析2017年，在全球居民消费、企业投资回升的带动下，世界经济增速为2012年以来增长最快的一年，至少120个经济体经济增长出现好转，是2

2、010年以来首次呈现全球经济同步上扬的局面。2018年以来，全球技术供应链受到美国制裁与英 国退欧等相关不确定性的影响，不断上升的地缘政治紧张局势使世界经济增长陷入疲软状态，自由化和全球化进程遭遇 强劲“逆风”。但是，从全球范围看，区域性自贸谈判的向前推进让人们相信，开放合作仍是全球经济不可逆转的主 流，进一步深化国际合作将仍是总体趋势，全球经济整体向好的基本面没有变，2020年世界经济增速将适度回升，尤其 新兴市场和发展中经济体表现突出，潜力强劲。图1：2017-2020全球经济增长预测（%）图2：2017-2020全球进出口平均增速（%）由美国总统特朗普发动的中美贸易战经过4个回合的较量，

3、不仅没有得到缓和，反而有愈演愈烈之势。截至2019年9月， 特朗普已经将美国关税提高到了自1960年代以来的最高水平，中美贸易战迅速升级，并引起了全球范围内的广泛关注。图3：美国挑起贸易战原因123图4：贸易战下的中美贸易情况历年中国在美国贸易伙伴中排名图5：2018年美国与主要贸易国家贸易情况图6：2018美国货物贸易出口TOP15国家和地区（亿美元，%）图7：2013-2019中美双边货物贸易额及增长情况（亿美元，%）贸易额 同比增长2018年美国与中国货物贸易占比较高；除中国香港、巴西、新加坡、英国外，美国与其它主要贸易国家都是贸易逆差。美国与中国贸易逆差规模最大。2018年排名前十五国

4、家和地区中， 美国仅对中国和中国香港的出口金额有所下降，很大程度上是受中美贸易问题的影响。2018年中美双边贸易依旧保持较高水平，但增速显著降低，到2019上半年，双边贸易额出现同比下降的情况，贸易摩擦的影响逐渐显现。图8：中国出海企业如何应对贸易战的影响2019年前8个月，中国前三大贸 易伙伴分别是欧盟、东盟和美国。值得说明的是，由于对华出口大 幅下降，美国已从一年前的中国 第二大贸易伙伴下降到第三位， 被东盟超越。中国对三大贸易伙 伴的顺差都在增长，说明中国与 世界经济相互依存程度继续加深。1.作为全球贸易两大龙头国，中美贸易是全球贸易最重要的组成部分之一。2.中美双方综合实力强，产业结构

5、具有一定互补性，市场需求均较大，始终是彼此重要的合作伙伴、贸易伙伴。3.在经济全球化时代，中美两国经济高度融合， 共同构成完整的产业链，两国经济连骨带筋、互利共赢，美方把贸易逆差当作“吃亏”是算错了账。4.美国挑起贸易争端，既不利中国，也不利美国，更会连带拖累全球经贸环境。从数据看， 贸易战的消极影响已经显现，中国已采取一系列应对措施，而此中，美国并无法独善其身。1 2 3调整市场定位避免马太效应开拓更多市场，尤其是中小企业， 应充分利用“船小好调头”的优势， 尽量减少对单一市场、单一业务模式的依赖，灵活开展经营。产品升级换代应对市场转变开发新产品或调整现有产品，使其从设计及价格上符合其他市场

6、特点，必要时可考虑生产线外迁， 实现境内外联动布局。营销数字化转型应对市场转变在市场开拓及行业需求敏感性方面，数字营销的优势会日益显现， 越早做出相应布局，越能在诡谲的经贸局势中掌握先机。“一带一路”倡议不是一个地理概念。通过近六年的发展，“一带一路”作为中国向世界提供的重要公共产品，为世界经济增长不断注入新的活力，得到了越来越多国家的认同和参与。在贸易额排名前十的国家中，中国是韩国、新加坡、俄罗斯、泰国的第一出口目的国，是马来西亚的第二出口目的国，是印度的第三出口目的国图9：“一带一路”国家贸易额占全球比重 图10：中国是重要的“一带一路”进出口市场在贸易额排名前十的国家中，中国是 韩国、新

7、加坡、印度、俄罗斯、泰国、土耳其等国的第一大进口来源国。图11：2017年中国对沿线国家出口额前10位HS二位码产品的比重及增速比重 增速图12：2017年中国与相关国家贸易额（亿美元） 图13：2018年中国与“一带一路”沿线贸易进出口情况 图14：2017中国向沿线国家出口比重前5的商品“一带一路”的相关产业，远远不止基础设施建设行业，还将由此起步扩展到当地发展涉及的各行各业，包括贸易、 金融、互联网、文化、教育、旅游等。“一带一路”提出，为我国的发展带来了新的机遇，同时也为沿线国家和全球 经济做出了贡献。图15：2019上半年我国与“一带一路”货物进出口总额地区占比（%）图17：2019

8、上半年我国与“一带一路”货物进出口额增速地区排名（%）图16：2019上半年我国与“一带一路”货物出口额地区占比（%）图18：2019上半年我国与“一带一路”货物出口额增速地区排名（%） 数据显示，全球互联网人口逐年增加，虽然互联网渗透率（Internet Pentetration）在全球不同地区之间仍然存在较大差异，但整体上，全世界人民对互联网的依赖度都越来越高了，即便是被认为落后的非洲地区，互联网平均普及率 也已经达到了36%，南北非地区甚至能达到50%左右，有高达80%的非洲人口都用上了移动设备。根据统计，全球网民的日平均上网时间已达到6.7h，这意味着，在我们醒着的时间里，有三分之一以

9、上的时间都沉浸在互联网中。图19：2014-2019全球互联网用户数（百万）图20：2019年全球各地区互联网渗透率随着互联网日益普及，人类的生活和工作与互联网融合得越来越深。表现之一，消费者的采购习惯悄然发生了改变， 全球正快速进入在线交易时代，B2B行业也不例外。据Frost&Sullivan预测，到2020年全球B2B电子商务市场规模 将达到6.7万亿美元，为B2C电子商务市场的2倍之多。与此同时，企业主们不得不开始积极重视互联网对品牌营销的影响。世界范围内数字营销的比重显著上升。根据全球 知名市场研究机构eMarketer的数据，2018-2023年，数字营销费用占总营销费用的比重稳定

10、增长，2019年数字广 告份额已经超过传统营销手段。据悉，2018年国际采购经理人平均年龄已降至34岁，针对伴随着互联网长大的这一批客户，数字营销已是大势所趋、势不可挡。图21：预测2020年电子商务交易规模B2B VS B2C（万亿美） 图22：全球数字广告支出2018-2023（亿美）聚焦到中国跨境贸易，数字化交易趋势也得到了印证，跨境电子商务等贸易新业态快速增长，成为外贸发展的新亮 点。2001-2018年，中国出口跨境电商交易规模不断扩增，从业务模式看，中国出口跨境B2B仍是当前业务的主导模式。虽然未来B2C份额有望得到进一步提高，但由于B2B交易量级较大且订单比较稳定，在可预见的未来

11、，将仍然是 中国企业开拓海外市场的最重要的模式。图23：2001-2018中国出口跨境电商行业交易规模及其增长率图24：2012-2018中国出口跨境电商B2B与B2C对比中国对外贸易主要特点2018年中国货物出口额占全球货物出口 总额的比重为12.8%，与上年持平改革开放以来，特别是近几年，我国对外贸易不断扩 大深入，贸易额不断创新高。中国的对外进出口贸易从1978年的排不进全球前20名，到现在稳居全球第1 名，目前中国是超过60个国家或地区的最大贸易伙伴。图25：2006-2018中国货物贸易出口总值（万亿元) 图26：2019中国月度货物贸易出口总值（万亿元)94.6%2018年工业制成

12、品出口占中国货物出口总值的94.6%从中国出口商品结构来看，相对于初级产品，工业制成 品（化学品及有关产品、按原料分类的制成品、机械及 运输设备、杂项产品等）的出口占比优势越来越突出， 尤其是机械及运输设备等高附加值产品出口占比较高， 中国出口商品结构不断优化，全球产业链地位持续提高。图27：1980-2018年中国出口商品结构 图28：2018年中国出口商品结构 2018-2019H1，中西部地区进出口增速高于全国平均水平，中国外贸区域发展更加协调。图29：中国各地区进出口增速 图30：2018中国出口大省TOP10一般贸易和加工贸易两种贸易方式，虽然只是报关类型不同，但反映出来的却是“干的

13、什么活”：加工贸易可以理 解为“替人代工”，而一般贸易则可以理解为自主产品买卖。数据显示，今年前8个月中国加工贸易进出口双下降 而一般贸易出口较快增长、进口较慢增长。说明中国产业结构中“替人代工”的工作在减少，自主产品在增加。与 加工贸易相比，一般贸易在国内产业链条长、增值部分多，其较快增长表明中国外贸内生发展动力进一步增强。图31：2002-2018中国贸易方式结构变化33.62019年上半年有进出口实绩的民营企业33.6万家从2002年的10.06%到2019上半年的50.60%，民营企业出口一路高歌，首次成为我国出口总额的半壁江山。2019上半年， 有进出口实绩的民营企业有33.6万家，

14、比去年同期增加了8.5%，民营企业对我国外贸增长的贡献度达110.2%。从地区分布来看，中西部地区民营企业进出口增速高于东部地区。图32：2002-2018中国出口企业性质分布 图33：中国民营企业出口贡献率 40230从1978年到2018年中国贸易伙伴显著增多“朋友圈”越来越热闹上世纪50-60年代，中国对外贸易的主要伙伴是苏联、东欧等社会主义国家；改革开放初期，中国对外贸易伙伴相对集中，欧盟、美国、日本和中国香港等市场货物进出口占总额的比重较高；加入世界贸易组织后，中国不断开拓新市场，与新兴市场和发展中国家贸易持续较快增长，份额显著提升；2018年，中国贸易伙伴数量达230多个， 对欧盟

15、、美国、日本和中国香港之外的贸易伙伴进出口占比达57.7%。图34：2002-2018中国商品出口地区分布图35：2018年中国对主要贸易伙伴进出口金额及占比注：东盟：文莱、缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南欧盟：比利时、丹麦、英国、德国、法国、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、希腊、葡萄牙、西班牙、奥地利、芬兰、瑞典、塞浦路斯、匈牙利、马耳他、波兰、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、斯洛文尼亚、捷克、斯洛伐克、保加利亚、罗马尼亚、克罗地亚 中国服务贸易进出口额连续5年位居世界第2世界进入服务经济时代，服务贸易日益成为对外贸易发展和对外开放深 化的新引擎。改革开放前，我

16、国仅有少量的对外援建和入境旅游等服务 贸易；改革开放以来，中国服务贸易发展进入快车道，根据WTO统计， 我国服务进出口居世界位次由1982年的34位上升至2014年的第2位， 并连续五年保持。图36：2008-2018年我国服务贸易总额（亿美元） 图37：2018中国服务出口类别 截至2019年8月我国共设立了18个自贸区囊括全部沿海省份自贸区不仅体现了某一省份在我国对外开放战略中的地位，更能为外贸 企业带来一系列实质性利好，自贸区在税收优惠、放管服改革、外资准 入、金融开放、负面清单管理等方面均享受一定“特权”，使贸易更加 便利化、自由化。国家为外贸划出了赛道，拿到政策利好的外贸企业可 以尽

17、情奔跑。图38：中国自贸试验区构筑开放新版图第125届广交会参展企业问卷调查显示，77.6%的企业对政府“六稳”相关政策措施落实情况总体满意。2019年7月10日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定进一步稳外贸措施，以扩大开放助力稳增长、稳就业。图39：国家不断落实稳外贸措施 完善财税政策继续降低进口关税总水平，完善出口退税政策，加快退税进度。 中国关税总水平将由2017年的9.8%下降至7.5%， 平均降幅达23%。强化金融支持更好发挥出口信用保险作用，推动扩大覆盖面、合理降低保费，研究提出符合企业需要的专项险种，引导金融机构加大对中小企业外贸融资支持。创造条件提高人民币结算便利度

18、。加快跨境贸易新业态加快发展跨境电商、加工贸易保税维修等新业态，培育进口贸易示范区。提升贸易便利化水平 继续降低进口关税总水平， 完善出口退税政策，加快退税进度。中国关税总水平将由2017年的9.8%下降至7.5%，平均降幅达23%。图1：世界经济增速情况市023 / 东南亚市场分析23场/ 东南亚经济发展水平24/ 东南亚人口结构25/ 东南亚语言与宗教025 / 东南亚互联网渗透及触媒情况027 / 东南亚国际贸易039 / 印度市场分析039 / 印度经济发展水平39/ 印度人口结构40/ 印度语言与宗教40/ 印度互联网渗透及触媒情况41/ 印度国际贸易044 / 拉丁美洲市场分析04

19、4 / 拉美经济发展水平44/ 拉美人口结构45/ 拉美语言与宗教45/ 拉美互联网及触媒情况46/ 拉美国际贸易059 / 中东及非洲市场分析59/ 撒哈拉以南非洲经济发展水平60/ 撒哈拉以南非洲人口结构61/ 撒哈拉以南非洲语言与宗教061 / 撒哈拉以南非洲互联网渗透及触媒情况63/ 中东北非经济发展水平64/ 中东北非人口结构64/ 中东北非语言与宗教65/ 中东北非互联网渗透及触媒情况66/ 中东及非洲地区的国际贸易073 / 俄罗斯市场分析073 / 俄罗斯经济发展水平 73/ 俄罗斯人口结构74/ 俄罗斯语言与宗教74/ 俄罗斯互联网渗透及触媒情况75/ 俄罗斯国际贸易2020

20、中国B2B企业出海营销白皮书 / 022东南亚市场分析东南亚由中南半岛和马来群岛组成，包括越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶共11个国家，其中，仅东帝汶不是东盟成员。作为距离中国最近的国际市场，东南亚与中国之间的文化认同较高，加之“一带一路” 倡议的带动，东南亚成为对中国出海企业吸引力最高的蓝海市场。东南亚市场的体量巨大，总GDP加起来接近3万亿，并且很快就会超过日本和德国，接近中国，逐步成为全球第四大 经济实体；其次，东南亚新兴市场增长速度非常快，东盟国家GDP以每年5%左右的增速稳定增长。其中，印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡

21、六国是东南亚的主要市场，GDP超过东南亚总值的95%，人均GDP高达 东南亚整体水平的3.42倍。值得关注的是，2018年新加坡的人均GDP为64,041美元，略高于美国，世界排名第8位；泰 国、马来西亚的人均值与中国接近，分别为7,184美元与10,942美元。但同时，东南亚各国之间的经济发展水平差距 较大，联合国认定的世界最不发达国家中，东南亚有缅甸、老挝、柬埔寨、东帝汶四个国家入选。图40：2018年东盟国家GDP（美元） 图41：2018年东盟国家人均GDP（美元）东南亚存在巨大的人口红利，人口基数和人口增长率较高，城镇化速度不断加快，消费能力不断增加，是最具发展潜 力的出海市场之一。

22、2018年，东南亚11国总人口约6.59亿， 其中88%的人口都分布在印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡6个主要国家。图42：2018年东南亚各国人口（万人） 图43：东南亚地区总人口增长情况（亿）图44：东南亚人口结构语言上，英语在东南亚有一定的使用率，新加坡英语使用率高达80%，在菲律宾这一比例也接近60%，对于这两个国 家，英语也是其第二官方语言。除此以外各国还有自己本地的语言。宗教信仰方面，除人口较多的印尼和马来西亚是 伊斯兰教国家外，其他如泰国、柬埔寨等均是佛教国家。图45：东南亚主要国家语言2019年东南亚互联网渗透率约为63%，高于全球57%的平均水平，在几个主要国

23、家中，除印尼略低于全球水平外， 新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、越南的互联网渗透率都保持高位。另外，东南亚互联网用户数达到了4.15亿的规 模，并且仍在持续增长，成为全球第三大互联网用户数地区。预计在2020年，东南亚互联网用户数将达到4.8亿，接近现在东南亚人口的80%。东南亚地区的互联网用户不仅数量多，而且都是深度网民，在互联网日均使用时间方面，菲律宾全球第一，泰国、印 尼、马来西亚、新加坡、越南等国家均处于全球领先的位置。值得一提的是，东南亚地区的电子商务市场是由移动手 机端的用户为主导的，也就是说把握移动流量对于东南亚市场来说更为重要。图46：东南亚互联网渗透及使用情况社交媒体方面，根

24、据eMarketer的预测，东南亚的社交网络在网民中的普及率是全球最高的，Facebook保持东南亚第一大社交媒体的地位，占比37%以上；亚洲社交媒体品牌微信、微博、Line占比22%；而YouTube（Google）、Instagram（Facebook）、WhatsApp （Facebook） 、Twitter和其他平台瓜分剩余市场。搜索平台以Google为主。图47：东南亚触媒情况综上，东南亚是一个体量大且高速增长的市场，互联网普及率高、年轻化、移动化、社交化都 是它的重要标识。可以预见，针对东南亚的数字营销充满新机遇。总体来说，东南亚对外贸易依赖程度较深：其一，东南亚很多国家是从发展农

25、业和旅游业起步的，工业体系结构还不 完善；其二，东南亚在地理位置上毗邻太平洋和印度洋，是亚洲、欧洲、非洲、大洋洲的海上连接站，尤其是新加坡 所在的马六甲海峡更是有战略级地位，得天独厚的地理优势给了东南亚发展外向型经济的机会；其三，全球新一轮产 业转移为人力成本低廉的东南亚地区的外向型经济创造了条件。从中国的角度看，中国与东盟的经贸合作日益加深，中国已连续10年保持东盟第一大贸易伙伴的地位，是东南亚很多国家的第一大进出口合作国；2019上半年，东盟也上升为中国第二大贸易伙伴。在东南亚市场上，中国的机电产品最受欢迎，劳动密集型产品仍占有较大优势，中国的竞争对手主要来自美国、日本 及东南亚周边国家。

26、随着产业转移进程推进，中国与东南亚产业结构会进一步趋近，中国与东南亚国家间贸易可能呈 现出同一产业链间的垂直分工联系，另外，中高端产品贸易的重要性将大幅提升。下面重点分析新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚四个国家的国际贸易情况。新加坡2009-2019年，新加坡货物进出口贸易总额波动变化。2010年，新加坡迅速走出国际金融危机影响；随后三年，新加坡对外贸易额持续增长，并在2013年创下近十年峰值，然后开始长达3年的下滑；2015年，受国内制造业、服务业发展陷入萎缩以及全球经济、贸易低迷等因素影响，新加坡对外贸易额大跌16%；2017年以后，新加坡对外贸易总额连续增长。分国别（地区）来看，新加坡

27、的前三大进口来源国分别是中国、马来西亚和美国，2018年新加坡自三国进口额分别占新加坡进口总额的13.4%、11.6%、11.3%。从进口产品来看，机电产品和矿产品是新加坡的前两大类进口商品。目前，中国继续是新加坡第一大贸易伙伴、第一大出口市场和第一大进口来源国。2013-2018年，中新双边贸易额整体呈先减后增的趋势。从新加坡自中国进口的主要商品来看，新加坡对中国的机电产品、矿产品、贱金属及制品、化工产品、光学钟表医疗 设备和纺织品及原料等需求较大，其中中国是新加坡机电产品、贱金属及制品、纺织品及原料和家具玩具的首位进口 来源地，占其同类产品市场份额的20.2%、22.9%、26.9%和35

28、.1%，中国产品竞争者主要来自中国台湾、马来西亚 和日本等。总体来看，新加坡的资金、技术优势和中国的加工组装优势可以形成有效互补，所以预计未来一段时间内，中国从新 加坡进口零部件和中间产品，对新加坡出口加工后的最终产品仍将是主流，中新贸易仍将以工业制成品为主。可见， 中新两国的贸易合作关系表现为垂直型产业内分工，中国虽仍处于较低端环节，但未来中国出口产品的技术含量也有 望提升。图48：2009-2019年新加坡货物进出口总额及增长情况（亿美元，%）图49：2018年新加坡货物贸易主要（超过200亿美元）进口来源国家和地区分布（%）图50：2013-2018年中新双边贸易额及增长情况（亿美元，%

29、）图51：2018年新加坡从全球进口产品与从中国进口产品TOP15对比（百万美元，%）图52：2018年新加坡五大类进口商品的国别/地区构成（百万美元，%）图53：2018年新加坡对中国出口的产品占该产品出口总额比重（%）马来西亚2009-2018年，马来西亚货物进出口贸易总额波动变化。2009年，受国际金融危机影响，马来西亚进出口总额暴跌21.1%，随后明显回升；2015-2016年，受全球经济增长放缓等因素影响，马来西亚贸易额也出现显著下滑；2017年 以后，马来西亚对外贸易总额持续高速增长，2018年全年进出口额同比增长了12.7%。分国别（地区）来看，马来西亚进口来源地相对分散。201

30、8年马来西亚进口排名前四的国家依次是中国、新加坡、美国和日本，进口额分别占马来西亚进口总额的19.9%、11.7%、7.4%和7.2%。从进口产品来看，机电产品、矿产品和贱金属及制品是马来西亚进口的前三大类商品，其中，机电产品是马来西亚第 一大进出口产品，但进出口机电产品存在巨大差异：对外出口的机电产品中以“零部件产品”为主，包括微电子、二 极管/晶体管、电脑零件、电信配件、汽车配件、断路板面板以及其他电子电路部件等；而其进口的机电产品则以“ 整体产品”为主。马来西亚作为东盟首个与中国建交的国家，现已取代新加坡成为中国在东盟的最大贸易伙伴国，中国成为马来西亚的 第一大进口来源地和第二大出口市场。2013-2018年，中马双边贸易额整体呈先减