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1、广告策划书广州蓝月亮有限公司“蓝月亮”牌洗手液的广告策划方案内蒙古呼和浩特市七人广告公司2006年3月“七人”广告策划小组名单负 责 人： 公司总监客户代表： 客户部客户主管市场调查： 市场部广告创意： 创意部广告设计： 设计部广告文案： 创意部广告媒介： 媒介部策划书执笔：前 言内蒙古呼和浩特市七人广告公司受广州蓝月亮有限公司委托，进行“蓝月亮”牌洗手液的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2006年3月16日开始，至2006年5月底结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运行的内容，为本

2、次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。目 录前言第一部分：市场分析一 营销环境分析1. 营销环境中的制约因素2. 营销环境中的微观因素3. 市场概况4. 营销环境分析总结二 消费者分析1. 消费者总体态势2. 消费者选购洗手液的一般观念3. 消费者选购洗手液的途径4. 潜在消费者分析5. 消费者分析的总结6. “广州蓝月亮”面临的机会和问题三 产品分析1. 产品特征分析2. 产品的生命周期分析3. 产品形象分析4. 产品定位分析四 企业和竞争对

3、手的竞争状况分析1. 企业在竞争对手中的地位2. 企业的竞争对手3. 竞争对手的基本情况第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：广告和促销活动较少 企业在市场营销中的优势在于：较早进入呼和浩特市场，对消费者形成固有印象 企业面临的市场机会点在于：追求生活质量的提高带动了洗手液市场的扩大一 营销环境分析1. 营销环境中宏观制约因素（1）有利的宏观制约因素随着经济水平的逐渐提高,追求生活质量的提高带动了洗手液市场的扩大和零售额的提高。（2）不利的宏观制约因素a. 呼和浩特市的总体经济水平比较落后，与全国同等规模的其他城市相比：物价相同，而收入偏低。形成了高物价、低收入的状况，使得购

4、买力弱，消费水平偏低。b. 对洗手液的认知度偏低，意识中可有可无，没有形成消费观念。 2. 营销环境中微观制约因素（1）有利的微观制约因素与其他同类产品相比，较早进入呼和浩特市场，对消费者形成固有印象。 （2）不利的微观制约因素a. 近年来，洗手液市场品牌增多，供消费者选择的品牌，种类增多。b. 没有进行广告和促销活动。3. 市场概况:（1）市场的规模呼和浩特全市区人口为213.5万人，年消费洗手液7.5万瓶，其中蓝月亮每瓶洗手液平均价格为￥12.94元，处于同类产品价位居中档偏高的位置。（2）市场的构成消毒 果味 药用 花香 滋润构成这一市场的产品的品种4. 营销环境分析总结（1）市场机会a

5、. 整个洗手液市场将继续扩大，需求量将逐步提高。b. 洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立。明显领跑的品牌尚未出现。消费者也未形成指牌购买的习惯。 （2）市场威胁将有更多的品牌加入市场的争夺。（3）企业在市场中的优势a. 专业做洗涤的，重质量的方针，追求完美无瑕的品质效果。b. 价格在同类产品中偏中档，有价格优势。（4）产品在市场中的劣势由于广告和促销活动的不足，使得消费者对产品的认知度不够，没有形成品牌意识。（5）重点问题企业虽然有雄厚的实力，产品也质量好，价格低，但是由于广告和促销活动的不足，使得对产品的认知度还不理想，应该加强广告宣传和促销活动。二 消费者分析1. 消费者消费

6、的总体态势（1）现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可。（2）许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。（3）“洗手液”的认时度,目前家庭认知方面，表示听过“洗手液”的占所有被访者的47.2%。（4）洗手液产品的消费范围为宾馆、酒店等餐饮住宿场所，医院、机场、车站、学校等公共场所以及居家、旅游使用等。其目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；从职业类别分，则以家庭主妇、医

7、生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。2. 消费者选择洗手液的一般观念我们对消费者进行的关于洗手液的抽样调查表明，消费者选择洗手液的观念具有以下特点：依照品牌的认知度选择32%按产品的外观好坏选择26%按自己喜欢的品种选择19%按产品的价格高低选择23% 3. 消费者购买洗手液的场所百货商店30%自选市场59%小卖部4%其他7%4. 消费者购买产品比较喜爱的促销方式降价72%抽奖9%赠品19%5. 现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：不同年龄、性别的消费者最近购买洗手液的比例：总比例3.5%男性27%1519岁9%2024岁26%2529岁18%3034岁11%3539岁

8、20%4044岁8%4549岁3%5054岁2%55岁以上3%女性73%1519岁6%2024岁33%2529岁17%3034岁12%3539岁9%4044岁10%4549岁4%5054岁7%55岁以上2%总量：占消费者总数的3.5%年龄： 20岁以下人士的认知度较高，2545岁的人士次之，而55岁以上人士中83.3%的人表示从未听说过“洗手液”。 目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；性别：女性的认知度比男性高，因此女性是洗手液产品最主要的购买者。职业：从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。认知影

9、响因素：表示知道“洗手液”产品的被访者中，42.1%的人是在购物场所看到产品而知晓的，26.3%的人是受广告宣传的影响而了解的，不足10%的人是通过亲友介绍或接受促销赠送的方式了解的。（2）现有消费者的消费行为：购买的动机年龄品牌品种蓝月亮开米青蛙王子威露士其他消毒果味儿药用花香滋润总比例38%31%20%8%3%32%12%5%19%32%男性35%26%23%10%6%28%18%9%21%24%2024岁30%24%26%12%8%22%26%12%15%25%2529岁32%28%24%10%6%24%28%13%16%19%3034岁28%30%20%16%6%30%10%23%12

10、%25%3539岁33%31%16%12%8%28%18%26%15%13%4044岁22%20%18%17%23%36%12%32%12%8%女性26%31%19%16%8%18%16%21%15%30%2024岁24%26%23%15%12%16%18%20%13%33%2529岁28%30%12%19%11%18%14%17%12%39%3034岁32%32%16%12%8%22%15%26%10%27%3539岁25%30%22%12%11%26%12%21%16%25%4044岁31%24%19%10%16%25%10%15%32%18%上面的统计表明，多数消费者购买洗手液的购买动机

11、是消毒和滋润，消毒占所调查消费者中的32%。消费者的品牌忠诚度：消费者品牌蓝月亮开米青蛙王子威露士其他全部消费者38%31%20%8%3%男性35%26%23%10%6%女性26%31%19%16%8%在洗手液品牌的认知度方面，从洗手液目前的市场上品种的数量来看，品牌不下100种，他们在洗手液市场中各自摆开自己的擂台，倾诉着自己的所能，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也远未形成指牌购买的习惯。竞争也未达到激烈的地步。而且，国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候企业一个很，他们也只是在

12、洗手液市场的初期摸索阶段，所以他们的存在并未给市场造成一定的压力，这给了国内的好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间，因此购买品牌的比例也较平均，开米占所调查消费者中的20%占所调查消费者中的38%子占所调查消费者中的31%。（）现有消费者对不同品牌的态度品牌偏好：消费者调查表明，消费者在购买是最常选择的品牌依次是：蓝月亮、开米、青蛙王子、威露士。而且几乎不受年龄、性别和其他因素的影响。无论消费者经常购买的是哪一品牌一般都能毫不犹豫的说出“蓝月亮”、“开米”的品牌名称，可见，“蓝月亮”、“开米”在呼和浩特市场上拥有主要的消费群体。对洗手液的喜爱程度和更换洗手液的频率

13、消费者更换频率喜爱程度经常这样偶尔很少没有非常喜欢一般化不喜欢很不喜欢全部消费者17%30%31%22%19%62%10%9%男性15%26%33%26%12%47%21%20%女性20%30%26%24%25%61%11%3%6. 潜在消费者分析：（1）潜在消费者的特性：在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性：年龄：岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭；职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度：一般受过中等以上教育。希望稳定的、比较高质量的生活。（2）潜在消费者现在的购买行为：在所用被访者中，只有20%左右能够较清晰的记忆1-2个

14、相应品牌。这表明，从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，洗手液市场目前尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，尚停留在自然认知阶段，还需社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式，需要厂商及社会舆论对此进行启蒙、引导。而产品进入市场成熟期时，再及时推出护手类护肤品如护手霜、嫩手霜等 。在销售时将两者做捆绑式销售。能够一箭双雕，既增加企业效益，又深化企业品牌。另一方面也势必要求厂商投入更大的广告宣传，增加推广市场的费用，增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵

15、盖之下的主打产品，只是一个附带产品。7. 消费者分析的总结：（1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入，但是没有普遍使用洗手液的习惯。（2）现有消费者的需求：以消毒、滋润为主。（3）现有消费者的消费行为：主要在超市、百货商场购买且多为顺便购买，在洗手液的认知影响因素方面，在表示知道“洗手液”产品的被访者中，42.1%人是在购物场所看到产品而知晓的，26.3%人是受广告宣传的影响而了解的，不足10%的人是通过亲友介绍或接受促销赠送的方式了解的，品牌忠诚度较低。（4）现有消费者的态度：对洗手液的喜爱程度的调查显示，选一般的占73%，非常喜欢的占19%，不喜欢的占10%。8.“蓝月亮”洗手液

16、面临的机会和问题：（1）机会：目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。如果某厂商抓紧这个市场机遇，完全可以以“洗手液”一炮走红，既可以产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。（2）问题： “蓝月亮”可以说是洗手液市场最主要的推波助澜者。任何一个新的市场空间一旦被发现

17、，其中的市场利益自然会驱动许多新的竞争者加入；再加之由于洗手液行业技术壁垒少，投资门槛较低，投资一家小型的洗手液生产厂，在厂房车间方面150平方米即可（生产车间20平方米，原料库房20平方米，成品库房50平方米，办公室及其它用房屋60平方米），设备方面需要反应釜，灌装机，储灌机，口机，离子交换机等，生产人员只需4人，技术转让费5万元，总资金只需13.6万元左右，但它们的年产量可达300吨。出厂价在5.6元左右，如此小的投入，如此高的利润引诱力太大了，以至于众多小厂家跃跃欲试。其中的一些厂商甚至不惜以“低价”与“模仿”炒开市场。对于这两者，“蓝月亮”可以说深受其害。三 产品分析1. 产品特征分析

18、（1）产品的质量：产品质量较高。消费者对产品质量比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的价格：产品价格在同类产品中居于比较高的档次。以高档为主，兼顾中档。产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。消费者认为产品的价格偏高，因此购买积极性较差。（3）产品的品种：产品现有个系列个品种，其中儿童洗手液分为：甜橙、青苹果、草莓三种；野菊花清爽洗手液；维滋润洗手液；芦荟抑菌洗手液（瓶装、袋装、瓶袋组合装），与同类产品相比较，种类比较齐全。与同类产品相比，芦荟抑菌洗手液为品牌特色品种。有些同类产品具有的品种

19、，本产品基本具有。产品的品种自上市后，有所增加。（4）生产工艺：为作家用清洁行业的领导品牌， 蓝月亮以不断提升消费者的生活品质为使命，始终遵循“精雕细琢，完美无暇”的质量方针，建立了完善的质量管理体制、品质跟踪体系和专门的质量控制检验室；产品的生产包装到物料输送均采用机械化自动控制系统，严格控制并不断优化研发、采购、物流、生产的每一道流程，不让任何一个瑕疵流入下一道工序，以保证送到消费者手中的都是精品。公司已先后通过了ISO9001国际质量管理体系认证及ISO14001国际环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。同时采用独创的科学环保配方，使用可降解的天然原料，无磷无铝，成为人

20、类健康生活标准的绿色洗涤剂，目前蓝月亮产品已获得了中国环境委员会的环境标志认证。 蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成，化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。蓝月亮的产品开发立足于市场需求，把产品的更新换代和技术的至臻完善直接指向消费者，实现了从产品意识到服务意识的二次飞跃。公司积极地将产品的信息反馈和市场的分析前瞻贯彻到研发体系的每一个环节，迅速反应，推陈出新。我们密切关注产品的实用性能和综合品质，立志让每一位消费者不断使用到更好的产品。对每一种产品我们都坚持多重技术

21、监控验证体系，以确保产品的使用性能、材料、环保等综合指标达到最佳水平。配备完善的实验设施、高素质的行业精英和严谨的创新意识是蓝月亮品质卓越、完美无暇的坚实保障。 （5）包装：“蓝月亮”洗手液，流线性的瓶体，美观大方，瓶子的高度，体积都是精心设计的，很符合美学，有较高的艺术气息。 具有环保意念的深绿色的洗手液通过透明的瓶身，更现示出时尚和雅致。精雕细琢的外表极具“卖相”的“蓝月亮”洗手液已经推出，便吸引了很多顾客的目光，很快得到了市场和顾客的认可，成为洗手液市场上的又一颗明珠。在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人。包装与产品的质量和价格符合，体现出了高质量的特点。从

22、消费群体来考虑包装，将家庭使用的和宾馆、写字楼使用的洗手液分开。家庭用洗手液仍采用现有的洗手液的模式。包装符合人性化设计要求，力求精致、美观、具有亲和力，包装量应在500ML左右。而宾馆，酒店写字楼在使用洗手液时使用量较大，如果还是使用现有包装量的洗手液，需经常更换或者不断地加注。洗手液的供液器使用频率高，使用时还有可能遭受一定的使用不当和人为带来的损坏，同时还有丢失的可能性，宾馆、酒店、写字楼里的卫生间里摆放的应该是洗手台一边的固定的容器，容量也应大，因而现在的一般家庭用的包装并不适合在公用场所推广，所以，洗手液厂家为他们的目标消费群“量身定做”一套合适的“衣裳”是很有必要的，产家可以设计一

23、种新的包装，瓶体可采用铝质材料，容量要大，至少应在1000ML左右，且要方便二次的加注。泵嘴要能耐得起上千次的重复使用，瓶体可安装在洗手间的墙体上。用于二次加注的洗手液的包装量可调高到十或十五升左右，并采用塑料桶装。厂家在对宾馆，酒店、写字楼进行营销时，可以采用免费安装洗手液器的做法，以达到占有市场的推广市场的目标，因为这种重复消费的利润空间很大，这些收益相对于安装洗手液器的费用将是一个无法定围的倍数，也能使洗手液真正走近大众消费者.（6）与同类产品的比较：区别品牌蓝月亮开米青蛙王子质量高、中质量高质量中等质量价格高、中价格高价格中等价格品种6个4个2个工艺机器机器机器包装最好比较好一般.产品

24、生命周期分析：目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。.产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：蓝月亮品牌 BLUEMOON 创立于二十世纪九十年代。十年来，蓝月亮人秉承“一心一意做洗涤”的宗旨，将国际尖端技术融入了中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表，产品

25、广泛地进入了中国人的家庭，赢得了广大消费者的信赖。为作家用清洁行业的领导品牌， 蓝月亮以不断提升消费者的生活品质为使命，始终遵循“精雕细琢，完美无暇”的质量方针，建立了完善的质量管理体制、品质跟踪体系和专门的质量控制检验室。蓝月亮始终以消费者需求为导向，产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。目前，蓝月亮产品已拥有三大系列、二十几个品种的产品。包括个人护理类的：芦荟洗手液、野菊花洗手液、维E洗手液、儿童洗手液；衣物护理类的：丝毛净、丝绸宝、羊绒净、衣物柔顺剂、不用搓衣领净；家居护理类的：漂渍液、彩漂、消毒液、果蔬净、油污克星、全能水、玻璃水、Q厕清、厕清、Q厕宝自动冲洗厕剂、

26、地板清洁剂、洁瓷宝、清淤动力排水管道疏通剂等。其中洗手液已连续三年全国销量第一。另外，作为国内首家生产喷雾清洁剂的专业厂商，公司产品体现了“自动清洁，解放劳力”的理念，塑造了蓝月亮品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。 蓝月亮人将继续以追求不息的精神，投入全部的专注和热情，打造创新品牌，与国际先进技术接轨，不断提升国人的生活品质。（2）消费者对产品形象的认知：洗手液作为个人护理用品，包装设计产品功效方面，40.7%的受访者喜欢“消毒杀菌”功效，21.2%的受访者钟意“使用卫生”。在年龄层方面，1525岁的人士偏好“使用方便、卫生”的功能，25岁以上人士则偏好“消毒杀菌”功效。在洗手液的功效

27、方面，家庭用仍然要以杀菌、为主，并且要增大洗手液的美容功效。添加更多的附加成份，如加入水果或花草的香精，洗手后带有芬芳水果或花草香味，增加卖点。对于宾馆、酒店、写字楼使用的洗手液主是杀菌除菌洁手的作用，对于美容功效可降低要求甚至不作要求，以求降低成本。但是也不能盲目地以为追求低廉的消费而忽视长远的利益，质量低劣也会带来无尽的遗憾，孰轻孰重，一目了然。.产品定位分析（1）企业对产品的预期定位：在激烈的市场竞争中，包装在产品宣传、推广、销售中起着积极的、能冲击视力的作用，但是现在市场上规格、样式基本相同的包装瓶大把的有，细看还有点品牌之分，但没有任何特色可言，这是厂家都不能忽略的一个问题，商场上琳

28、琅满目的商品，各自有各自的诉求，而在尚未形成品牌消费的今天的消费者来说，他们在选择时也只不过盲从了自己的感觉，于是，企业在产品包装造型设计、色彩运用以及产品性能等方面大动脑筋是大有必要的，你应该让你的产品有一定的视觉冲击力，让它有鹤立鸡群的优势，如果你的产品造型新颖，能带给人们一种观之赏心悦目，闻之香味迷人，握之爱不释手的感觉，那麽你这样的包装形式已帮你走出你成功的第一步，俗话说人靠衣服马靠鞍，特别是在洗手液这一“新生事物”面前，一点点的匠心独具，或一点点小的失误，都会给产品的发展带来举足轻重的影响。（2）消费者对产品定位的看法：女士：A：不同季节应该有不同的洗手液B：洗手液应该更容易冲洗C：

29、应该像洗面奶一样有适合不同肤质的产品，因为手部皮肤也有干性、油性之分D：最好更多地用透明装，让消费者一目了然E：最爱多功能的产品，如：杀菌、滋润、保湿、皱防裂、美白越多越好男士：A：怎么没有专为男士使用的洗手液B：我们经常出差，小瓶的免冲洗手液十分方便，瓶子不要圆的，最好是扁圆形或小方形，以便于携带C：洗手液的瓶子可以更有新意，让人一看便知。否则，洗手间里一堆瓶瓶罐罐，急得找不到，只好再去用香皂D：能不能有这样一种产品，洗手、洁面、剃须三合一，我一定天天带着它从市场需求来看市场前景，洗手液这个今天许多人都关注的市场仍存在很大的市场空间，这就需要生产厂家和商家共同努力，生产更多适时的洗手产品，而作为消费者，每个人都希望自己的双手更加洁净、美丽。同时，除了美白护肤外，还应开发一些专业功效的洗手液，如医院专用洗手液，可以达到医院消毒卫生的要求；酒店专用的洗手液，可以除腥味，除油腻；专为幼儿园儿童使用的洗手液，适合儿童皮肤特点的要求。这些也是我们应该考虑的。