课程设计 沃尔玛.docx

1、课程设计 沃尔玛第一部分 案例分析策略型案例：“红高粱”从奇迹走向破灭1、根据市场营销学产品整体概念的理论，“红高粱”产品应该包括哪些部分？ 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，产品整体既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，具有核心产品、有形产品、延伸产品三个层次，核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分；有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，包括产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等；延伸产品指购买者在获取

2、产品或使用产品过程中所能得到的形式产品与核心产品之外的各种附加的服务，包括信贷、送货、保证、安装、售后服务等；红高粱的的产品包括核心产品、有形产品、延伸产品，核心产品主要指它的烩面的口味等，有形产品主要指它的样式、质量等，延伸产品主要指它的烩面馆的服务。2、“红高粱”促销宣传的成功之处和不成功之处有哪些?成功之处：（1）它是民族企业，寄托着很多国人的希望，民族这张变牌在乔群手中极大地推动了它的促销，而且正好借着电影红高粱的走红，自然而然地就使其促销获得了成功；（2）它的“红高粱挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包”、“河南小子挑战巨无霸”等口号极大地吸引了大众的关注，尤其是媒体，所以借助媒体的力量

3、，它的品牌宣传得到了很好的传播；（3）市场需求大，在当时快餐行业刚起步，而国内自主品牌的快餐店基本没有能和麦当劳之类抗衡的，加上处在国内经济发展的大好时期，上班族的生活方式迫切希望得到改善，而且，中国人的饮食文化博大精深，口味千变万化，所以，它的出现极大符合国人的口味。 失败之处：（1）它通过挑战麦当劳借势，然而这种方法并不能久远；（2）地点选择定位出现偏差，以麦当劳旁边作为选址标准，模糊了自己的市场范围；（3）产品类型定位出现误差，在产品选择上以地域观念代替了市场观念，以河南偏好推及全国；（4）时间定位出现偏差，希望像麦当劳全天从早到晚都开门一样，一碗面条让人们三餐都喜欢。3、参考此案例的经

4、验教训，你认为我国餐饮产品在产品设计方面还存在什么问题？应该如何改进？ 存在的问题：我国的餐饮产品在设计方面主要的问题出在服务、管理、卫生标准、品质、文化等方面。 改进：（1）在管理方面，一定要有效率，出信誉，管理是所有工作的重头戏，只有把餐饮企业的管理做好了，才能谈其他的；（2）在服务方面，要有一套属于自己的培训系统，要标准化，同时也要有辅助的考核体系，这能够保证员工的服务能够极大地得到顾客的认同，展现企业的文化制度气息，用心的服务是最重要的；（3）在卫生标准方面，餐饮行业的卫生安全无疑是顾客最看重的，一定要有标准的制度，员工要百分百的执行，同时，店面的设计与装修也能很好地体现，整洁卫生，装

5、修清新，可以让顾客赏心悦目，安全放心地就餐。（4）在品质方面，要将科学的制作流程融入其中，让所有产品能够在一个口感范围，不至于不同店不同地味道不一样；（5）在企业文化方面，要建设起自己的企业文化和精神，让员工有所思，使顾客有所想，以至于当顾客无意看到商标或听到名字就到能马上联想到这个企业，以及它的产品，在顾客心目中的文化渗透越长久影响就越深远。综合型案例：顺丰快递的营销战略1、作为迅速发展的新兴行业，快递业产生和发展的条件是什么？答：（1）市场经济体制的初步建立；（2）对外开放力度的加大；（3）区域经济的超常规发展；如江、沪、浙、广等地；（4）国家邮政体系不能满足市场增长与时限的需求；（5）外

6、贸运作机制与国家惯例接轨；（6）时间价值的充分体现；（7）通讯业的迅猛发展；2、运用安索夫产品市场战略理论分析顺丰公司是否应该对国际市场进行战略发展？ 根据安索夫矩阵的分析，顺丰定位是中端客户的商务快递，服务产品的的知名度仅仅是在国内，在国外市场没有开拓多少，所以，顺丰仍旧还没到进入国际市场的时候：（1）对于消费者来说，对顺丰的印象一直还停留在只经营国内快递业务，对于其开展国际业务的接受程度不会太高。对于大多数有国际快递业务需求的人来说，第一选择仍然是几个国际快递巨头公司，比如，会选择FedEx或UPS等。顺风需要进行业务推广和宣传方面更加重视，要充分发挥国内市场的客户资源优势；（2）所遵守的

7、标准和操作模式有所不同。一向经营国内快递业务的顺丰是否能适应国际快递业务的政策和标准，对国际快递业务能否熟练操作也是值得关注的问题。毕竟国际快递市场对快递企业的责任和义务要求与国内市场有所不同，计费依据、计费标准、服务时限、售后服务等均与国内大相径庭。因此，顺丰需要尽快适应国际市场的要求。因此，顺丰公司现在还不应该对国际市场进行战略发展。3、如果要进行以国际市场为目标的战略发展，顺丰快递应该采取怎样的战略措施来取得竞争优势？如果顺丰进入国际市场，对面新的市场，原有的国内的服务不适合国外的需求，所以应该开发新的服务产品，因此，顺丰应该采取多元化经营战略，在对国内客户提高现有产品的深度和广度的同时

8、，推出新一代或是相关的产品给新的顾客，当刚进入市场是应该注意这几个因素：（1）企业刚进入这个新市场，可以通过产品开发、快速市场渗透等一些策略在每一个服务市场获取竞争优势，以保证自己以后的产品推广时有足够市场份额；（2）通过企业自身的业务协同开辟新的渠道；（3）企业战略的灵活应用。除此之外，顺丰应该要利用先前的优势空运。它要抓住现有的资源，和已合作的航空公司达成新的关系以保证自己国际航线的速度，同时要利用它们的关系尽力去发展国外的航空公司，使得自己在国内的现有策略能够在国外也能实施，然后再推出新的服务产品，使自己的服务较之国外的同行业具有自己的竞争优势，将自身快捷时效、安全运输、高效便捷的服务更

9、好的展现出来；（4）在国际市场站稳脚跟，必须在各国或各区域走本土化的道路。不但企业管理要本土化，而且企业人才、市场、企业文化等都需要本土化，只要这样，才能达到降低企业运营成本，才能更迅速地融入国际市场。第二部分 市场调查报告沃尔玛超市市场调查报告沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆，于1962年在阿肯色州成立，经四十多年发展，成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球开设了6600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球的14个国家，每周光临沃尔玛的顾客达到1.76亿人次。 1 基本定义及其区分1.1 超市的定义全称是超级市场（supermarket），超级市场是以顾客

10、自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场。1.2 超市的分类1.2.1 传统食品市场超级市场是从传统食品超级市场开始的，并在实现消费者一次性购足商品的需求上迈开了第一步。传统食品超级市场的营业面积一般为300500m2，其经营的商品种类一般是食品和日用品。其中食品占全部商品的70%左右，但食品中生鲜食品的构成不足30%。它的功能集中了食品商店、杂货商店、小百货商店、粮店、南北货商店等传统商店各自的单一功能，使之综合化。1.2.2 标准食品市场标准食品超级市场也称生鲜食品超级市场，其经营面积一般在1000m2左右，与传统食品超级市场不同的是，它以经营生鲜食品为主，其营业面积的50%70%以

11、上要用来销售生鲜食品，可以说标准食品超级市场实际是在传统食品超级市场的基础上，强化了生鲜食品的经营，因此，它对传统商店是一个内容和形式上较为完整的现代化替代，为超级市场保证消费者基本生活用品的一次性购足创造了最初的、较为完整的条件。1.2.3 大型综合超市 大型综合超级市场(generalmerchandisestore，GMS)是标准食品超级市场与折扣店的结合体，衣、食、用品齐全，可以全方位地满足消费者基本生活需要的一次性购足。其营业面积可以分为两类：大型综合超级市场营业面积为25006000平方米；超大型综合超级市场营业面积为600010000平方米或以上。对超大型综合超级市场来说，还需要

12、配备与营业面积相适应的停车场，一般的比例为1：1。大型综合超级市场两个最基本的特点是：第一：经营内容的大众化和综合化，适应了消费者购买方式的变革一次性购足；第二：经营方式的灵活性和经营内容的组合性，它可以根据营业区域的大小，消费者需求的特点而自由选择门店规模的大小，组合不同的经营内容，实行不同的营业形式。低成本、低毛利、大流量，是大型综合超级市场的经营特色。它不经营品牌商品和贵重商品，一般经营的都是大众日常的消费品，毛利由市场决定，所以价格不会高。在这种情况下，大型综合超级市场要想取得盈利，就只能采用低成本的方式经营。1.3 大型超市与中型超市、小型便利店的区别1.3.1 大型超市与中型超市的

13、区别（1）选址与面积，中型超市一般以居民区在半径300500米以内，步行10分钟左右的辐射范围大型超市占地面积约一万平方米，中型超市的营业面积一般则为3000-5000平方米。（2）服务，不能够做大型超市那么全面，处于大型超市与小型便利店之间。（3）价格，大型超市拥有很好的进货渠道，成本低，所以价格上也有优势。（4）产品，进口商品比例，大型超市进口商品比例比较大，中型超市则比较小。（4）经营，大型超市在宣传上逼中型超市好很多，经营规模也比其大，大型超市低廉的价格和品牌效应在当地造成很大的影响力。1.3.2 大型超市与小型便利店的区别（1）选址，便利店与大型超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情

14、况下，步行510分钟便可到达。（2）时间，一般便利店的营业时间为1624小时，全年无休。（3）服务，很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。（4）价格，大型超市产品往往比便利商店里的要便宜，在促销上，超市会大量降价促销或者批量折扣，降价会换来短期销量增加，是单品销量增加，便利店尽可能不采取次手段，不要指望你降价了顾客就会大量整条的买烟、整箱的卖方便面，顾客如果想买整件的首先会想到超市绝非便利店，所以大型超市

15、中的产品往往比较便宜，大多数人也会选择去大型超市中购买数量多的产品。（5）布局差异，小小的便利商店里的货架一般在1.3米左右，四周靠墙单面货架会在1.7米左右。小而精悍，商品陈列的也非常齐全；而大型超市的货架非常大，我们常常可以看到在超市里有运货物的叉车在运输产品。在便利商店里顾客想买什么已经确定，来商品不管在店内哪里，只要有就会购买，不可能进了门店第一眼没看到转身就走了。因此一些快速畅销品通常放在距离入口最远处，以便拉动顾客走遍门店。图中可以看到大型超市里的走道比较宽敞，灯光也比较明亮；而便利店走道就比较狭窄。（6）经营，大型超市一般是规模经营；大型超市一般都会有强烈的广告宣传轰炸；便利店在

16、管理以及人力资源储备等方面与大型超市比较强大；大型超市在商品数量、商品成列方面一般要比便利店强；与供应商的关系不同。2 沃尔玛在中国产生的环境2.1 社会环境2.1.1 人口因素沃尔玛于1996年进入中国市场，当时中国的人口总数约1223890000人，印度和美国的人口总数约945600000人，中国近几年的人口数量2006年末13.14亿，2007年末13.22亿，2008年末13.30亿，2009年末13.38亿，2010年末13.46亿，截至2010年11月1日，我国大陆总人口为13.39亿人，计入港、澳、台2010年底人口数据，全国总人口13.7亿人。所以对于中国这个人口巨大的国家，对

17、于沃尔玛这个零售业的佼佼者来说具有相当程度的诱惑力。改革开放三十年中国经济的高数增长，伴随着消费的增长，沃尔玛看准了这个时机，进入了中国。同时我们应该看到中国的我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80左右。这样的社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。2.1.2 受教育水平随着中国经济的增加，中国人的教育水平也大幅度提高，从大力普及九年义务

18、教育到当今的高等院校的大规模扩招，中国人员素质也发展到了一定水平，教育的水平也对消费者的购买行为产生了影响，因此，小型超市不再满足消费者的需求，人们更希望在商品琳琅满目的大型超市获得购物的满足。随着中国教育的发展人口的素质不断的提高，对于沃尔玛这样的国际公司会有一定深层的了解。同时教育水平是提高也会改善消费的观念，使人们用一种理性态度去消费，树立正确的消费观，这对于沃尔玛来说是一个很好的机遇。当然沃尔玛也应考虑到中国这个特殊的国情，从人们真正的需要出发来改善自己的服务以及商品的质量。2.2 科学技术环境2.2.1 计算机技术的发展计算机技术的发展为零售业的发展提供了巨大的技术保障。使得零售业无

19、论从市场数据的整理还是客户资料的整理等都有了快速的发展。2.2.2 通信卫星技术的发展沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统，后来又建立了计算机及卫星交互式通讯系统，使公司内部、分销中心和零售店之间可以快速对话，可以说科学技术为沃尔玛称雄世界提供了强大的后勤保障。沃尔玛自己的信息系统能把扫描的数据直接通过卫星传向公司总部，在库存减少时自动订货这对沃尔玛在全球取得成功是至关重要的。2.2.3 未来的技术规划建立独一无二的数据存储系统、实现随时随地计算，继续深入使用无线频率识别技术（RFID）同时与麻省理工学院合作开发“便宜的芯片”来替代条形码。目前全世界已安装了约5000个RFID系统，实际年销售

20、额约为9.64亿美元。相同的经营商店，沃尔玛的技术水平领先同行5-10年。2.3 经济环境2.3.1 新型零售业态的出现任何一种零售业态的产生和发展都与社会经济发展和消费者的需要相适应。二次大战结束后，美国社会经济的一大变化是买方市场的出现，特别是50年代后期以后，竞争日益激烈，为适应空前的行业竞争和消费者的需求变化，一种新的零售业态折扣店应运而生。对于这种新的零售业态沃尔玛虽然不是创造者，却是沃尔玛将这种零售业态发扬光大的。新的零售业态开始向传统百货模式提出挑战。2.3.2 八九十年代的经济状况80年代和90年代初对零售业来讲是经济状况不稳定的时期，北美的经济低于预期的增长速度，经济出现了全

21、球范围内的衰退，同时消费者的消费支出减少。随着98年以后经济复苏，美国国内失业率较低，人民收入不断增加，利率业比较稳定，通货膨胀较低，使得消费者的购买力不断提高。对零售业来讲是一个发展的良好时机，90年代折扣百货发展达到成熟阶段。2.3.3 服务业的发展第二次世界大战后,美国东北部的产业结构经历了深刻的变革,以生产服务业为代表的服务业部门高速发展，90年代的服务业独占鳌头，美国的经济出现了巨大的转型，是造就沃尔玛霸主地位的重要原因。2.4 政治环境沃尔玛企业在中国的可持续发展计划与我国政府设立的法律法规目标相契合，同时也建立了世界领先的高价值可持续发展供应链，顺应我国政府对于商品的低碳要求和资

22、源循环利用的法律法规。在另一方面，沃尔玛全球化战略受其一些国家政策法规的影响，使其业务拓展可能会遇到政治上的风险。3 沃尔玛的历史和现状3.1 沃尔玛的发展历程1962年山姆沃尔顿创建公司，在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司1970年在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心1972年沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市1975年山姆沃尔顿受韩国工人的启发，引进了著名的“沃尔玛欢呼” 1983年在俄克拉荷马州的中西部市开设了第一家山姆会员商店1984年山姆沃尔顿实践对员工的许诺，公司税前利润达到8%，他在华尔街跳起了草裙舞1984

23、年大卫格拉斯出任公司总裁1987年沃尔玛的卫星网络完成，是美国最大的私有卫星系统。1988年大卫格拉斯出任公司首席执行官1988年首家沃尔玛购物广场在密苏里州的华盛顿开业1990年沃尔玛成为美国第一大零售商1991年沃尔玛商店在墨西哥城开业，沃尔玛开始进入海外市场1992年 4月5日山姆沃尔顿先生辞世1992年 4月7日S罗伯森沃尔顿出任公司董事会主席1992年沃尔玛进入波多黎各1993年沃尔玛国际部成立，波比马丁出任国际部总裁兼首席执行官1993年12月首次单周销售额达到10亿美元1994年在加拿大收购了122家Woolco商店1995年进入阿根廷和巴西1996年通过成立合资公司进入中国19

24、97年成为美国第一大私人雇主1997年在美国拥有68万名员工，在美国本土以外有11.5万名员工1997年沃尔玛公司股票成为道琼斯工业平均指数股票1997年沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元1998年收购21家Wertkauf，进入德国1998年首次引入社区店，在阿肯色开了三家社区店1998年年度慈善捐款超过1亿美元，达1.02亿美元1998年通过成立合资公司，进入韩国1999年员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主1999年收购了ASDA集团公司(有229家店)，进入英国1999年在德国收购了374家Interspa 连锁超市2000年在财富杂志的“全球最受尊敬的公司

25、”中排名第5 2000年李斯阁出任沃尔玛公司总裁兼首席执行官2001年单日销售创历史纪录，在感恩节次日达到12.5亿美元2001年在财富杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首，并在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第三2002年收购日本西友百货部分股份，进入日本2002年在财富杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首，并在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一2003年在财富杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首，并在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一2004年3月4日在深圳召开其全球董事会会议2005年 11月4日对日本零售企业西友百货公司（Seiyu Ltd.）实施10亿美元

26、援助计划，增持西友股份到56.56%。原沃尔玛全球高级副总裁兼首席运营官的埃德克罗兹基于12月15日接任西友公司CEO。2005年12月14日以7.64亿美元的价格从葡萄牙集团Sonae SGPSSA 手中收购了其在巴西140多家大小超市、百货店、批发市场，并巩固了其在巴西零售业排行老三的位置。2005年12月22日深圳山姆会员商店乔迁新址，新山姆会员商店营业面积比原山姆增加了5000平米，停车位是原山姆的3倍多。2006年 3月取得中美洲最大零售商中美洲零售控股公司的控股权，并将该公司更名为“沃尔玛中美洲公司”。由此拓展了其在哥斯达黎加、危地马拉、萨尔瓦多、洪都拉斯和尼加拉瓜的业务。2006

27、年 8月28日深圳配送中心由蛇口搬迁至龙岗区坪山镇，第一期使用面积比现原配送中心的面积增加一倍2007年8月，沃尔玛与印度巴帝集团成立合资公司，为印度的零售商、制造商和农民提供商品批发服务。 2008年10月22日，沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开，会议邀请了超过900名的官员和供应商代表，探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措。 2008年11月21日,董事会选举麦道克 (Mike Duke) 接替李斯阁 (Lee Scott) 当选公司首席执行官 2009年1月7日，董明伦（Doug McMillon）被提升为沃尔玛国际部总裁兼首席执行官截止到2009年，沃尔玛中国“农超

28、对接”项目先后在 14个省、直辖市建立了28个农超对接基地，面积30 万亩，带动农民28.3 万人。 2009年10月30日，沃尔玛高管代表团参观世博会美国国家馆建设。代表团成员包括了沃尔玛国际业务总裁兼首席执行官董明伦（Doug McMillon）、沃尔玛亚洲区总裁兼首席执行官贝思哲（Scott Price）、沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌（Ed Chan）等。 2009年11月2日沃尔玛全球总裁麦道克等高管一行访问中国。一行主题为：一，继续推进沃尔玛对可持续发展的承诺；二，强调沃尔玛对中国作为零售业主要增长驱动力及沃尔玛全球供应链关键市场的重视和信心。2010年2月25日，沃尔玛宣布温室

29、气体减排目标 到2015年底之前从其全球供应链中削减2千万吨的温室气体排放量。这相当于此公司在未来5年内预计全球碳足迹增量的1.5倍，相当于一年从公路上减少380万辆以上的汽车。2010年4月6日， 沃尔玛公司公布其全球年度慈善捐赠额的最新统计结果，2010财年（2009年2月1日至2010年1月31日）在全球市场捐赠资金及物资累计超过5.12亿美元 2010年4月15日财富杂志公布了美国五百强企业新榜单，全球最大零售商沃尔玛取代石油巨头埃克森美孚登上榜首3.2 沃尔玛的在中国现状沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物

30、广场、山姆会员商店、社区店等，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场138家、山姆会员商店3家，社区店2家，同时拥有好又多35%的股权和好又多102家门店。沃尔玛至今在华创造了超过70,000个就业机会。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%；同时，沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。目前沃尔玛中国超过99.9%的员工来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，

31、高级管理团队中女性管理者占比达43%。2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速推动女性的职业发展。3.2.1 沃尔玛在美国市场的经营比较沃尔玛将放慢展店速度，未来开的门市也会比较小型，所以该公司美国资本支出金额预料大幅减少。沃尔玛预估美国事业本会计年度资本支出介于58亿与64亿美元之间，低于上个会计年度的91亿美元。沃尔玛现估该公司本会计年度将在美展店191家，该公司去年10月预估的同期间展店家数为195家。卡斯卓莱特表示，沃尔玛下个会计年度在美展店家数预估介于142与157之间，低于去年10月预估的165家，该期间美国事业的资本支出预估介于63亿与68亿美元之间。沃尔玛

32、上个会计年度在美展店224家。沃尔玛往后开的门市将以小店为主，主力是占地约1.5万平方英尺的“Marketside”街坊杂货店，至于占地19万平方英尺的大卖场将会少开。沃尔玛虽减少展店，但将更积极改装美国既有门市，这项计划截至2014年底。沃尔玛上个会计年度用于改装美国门市的费用为7亿美元，本会计年度花费预估增加为8亿至10亿美元，下个会计年度支出预估介于16亿与17亿美元之间。3.2.2 沃尔玛在巴西市场的经营比较世界零售巨头沃尔玛近日宣布，计划投资至少10亿美元用于拓展巴西业务。这是沃尔玛在巴西有史以来最大的投资。根据沃尔玛周三发布的公告，公司2009年将投资10亿美元到11.2亿美元用于在巴西新开80到90家门店。这批新的门店将陆续于2009年投资建成。在发布这一决定之前，巴西总统卢拉刚刚接见了沃尔