女装行业分析报告.docx

1、女装行业分析报告2016年女装行业 分析报告一、概述.51、2020年女装市场有望超过万亿.52、女装难以产生“大众需求”，多品牌集团化运营是拓宽市场的必经之路.53、设计师品牌及品牌集合店的逐渐成熟.54、全渠道零售时代，线下抓购物中心，线上关注O2O65、行业竞争格局分散，快时尚逆势增长.6二、2018年女装市场有望超过万亿.71、女性人口稳定增长，占比提高72、城镇化带来人均衣着消费的快速提升.83、女装行业至2018年容量超万亿.10三、行业发展现状与趋势分析.111、多品牌集团化运营是拓宽市场的必经之路.11（1）多品牌的决定因素.11女性人口年龄结构与收入水平.12地域特征与风格.

2、13（2）女装行业的小众化需求促使企业走多品牌经营之道.14（3）LVMH集团：以多品牌战略建立奢侈品帝国.15LVMH的扩张得益于在新领域和新地区的不断扩张.17纵观LVMH的收购案，集团的多品牌战略主要走两条道路：.18（4）国内女装行业的多品牌经营现状.192、设计师品牌及集合店：国母代言，小众进入大众视野.20（1）设计师品牌：强调个性、文化与创意.20（2）国内主要设计师品牌及品牌集合店22（3）“因为例外，所以喜欢”例外品牌的成功经历.253、全渠道零售时代的选择：线下关注购物中心，线上紧抓O2O29（1）线下渠道：女装是最适合购物中心业态的服装子品类，销售占比超50%.29（2）

3、线上渠道：线上线下格局仍未打通，未来O2O是趋势.31（3）韩都衣舍：凭借多品牌+线上渠道快速崛起.35品牌简介.35互联网渠道+平价策略大大加快消费者购买频率.36多品牌+多款式充分满足各类细分人群偏好.37买手小组+扁平化管理+极致化的互联网思维是成功保证.384、全民娱乐时代，T2O更适合时尚度较高的年轻女装品牌.39四、行业竞争格局.411、女装行业整体竞争格局较为分散.41（1）女装品牌超2万家，市场集中度低41（2）前十名综合市场占有率仅20.43%.412、奢侈品女装：行业集中度高，行业增速总体放缓.42（1）奢侈品市场中行业集中度较高.42（2）近三年来，奢侈品市场增速有所放缓

4、.43（3）奢侈品市场增速放缓主要系反腐工作和海外代购.43（4）鉴于女装的需求刚性较强、以及女性消费能力增长，奢侈品女装市场能保持相对较高的的增速.443、高端女装：强者恒强，集中度或将提升444、少淑女装：竞争力要求高.46（1）少淑女装兼具快时尚对时尚和高档女装对品质的要求.46（2）奢侈品巨头LVMH集团入资欧时力表明了国际时尚界对国内少淑女装市场的看好.465、快时尚、电商品牌快速发展，满足年轻女性消费群体对时尚的追求.46五、国内重点企业简况.471、朗姿股份：背靠韩国资源，打造时尚集团.47（1）参与“女神的新衣”开创T2O模式，收购阿卡邦进军童装市场.47（2）推出员工持股计划

5、，提供股价安全边际.472、维格娜丝：地位稳固的中高端女装品牌47一、概述1、2020年女装市场有望超过万亿根据Euromonitor预测，至2018年国内服装零售额将达到2.1万亿元。我们假设中国女装消费占比在未来5年内提升5个百分点，按照女装、男装、童装分别为58%、32%、10%的销售额占比估算，2018年国内女装销售额有望达到1.26万亿元，对应年复合增速约8.5%，高于服装整体零售市场增速。2、女装难以产生“大众需求”，多品牌集团化运营是拓宽市场的必经之路年龄结构、民族特征、收入水平、时尚接受度等都造成了女装在定位、风格与档次等方面的多样性，女性消费者的小众化需求决定了多品牌经营才是

6、女装企业持续发展的方向。参考LVMH集团发展历程，我们认为未来女装多品牌经营的看点在于能否实现“阶梯形状”的源源不断的增长动力，国内女装公司通过自身培育或并购方式增加旗下品牌的“投资组合”效应，将在未来几年逐步显现。3、设计师品牌及品牌集合店的逐渐成熟“国母效应”引发对女装设计师品牌的关注度，据统计，目前成型的独立设计师品牌不到200个。大多数设计师品牌仍处于商业化发展的第二阶段（品牌作业阶段），文化沉积不够，因此集合店能够提供设计师培育期的市场反馈，减轻品牌初创期的财务、管理、谈判压力，同时购物中心的高速扩张使得品牌集合店集中特定消费人群的能力加强，填补我国“买手制”的空缺，未来设计师品牌和

7、集合店的模式在我国女装行业中将逐渐成熟。4、全渠道零售时代，线下抓购物中心，线上关注O2O女装的体验性消费特征，使其成为适合购物中心业态的服装子品类，目前购物中心中女装销售占比超50%。线上布局方面，我们认为中低档定位的快时尚品牌更易进行电商突破，对于中高档女装，“服务”和移动客户端或是品牌O2O的突破口。电视、电商合作的T2O模式则更适合时尚度较高的年轻女装品牌。5、行业竞争格局分散，快时尚逆势增长2013年女装行业前十名品牌综合市场占有率仅20.43%。其中，奢侈女装具有明显的品牌壁垒，前5名品牌占有率近60%，目前受到反腐及代购影响增速将下滑；高档女装受益于消费升级与差异化竞争，近年来集

8、中度有所提高；少淑女装受到快时尚品类的竞争，对品牌竞争力要求更高；快时尚和电商品牌则依旧凭借平价、时尚、快速反应的优势实现了逆势增长。二、2018年女装市场有望超过万亿1、女性人口稳定增长，占比提高2000-2013年间女性总人口由6.13亿升至6.63亿，复合增速达0.61%。总体来看，女性人口增长快于总人口增长，女性人口占总人口的比例也稳步提升，由2000年的48.37%提高到2013年48.76%。过去十年内20-29岁女性比例呈扩大趋势。30-39岁女性比例呈减小趋势，而40-49岁女性比例呈扩大趋势。按照当前女性人口结构，预计今后10年内30-39岁女性比例将由7.2%提升至8.3%

9、，而40-49岁女性比例将由9.58%减少至7.33%。女性劳动年龄人口不断增大。女性劳动年龄人口占女性总人口的比重2010年为74.9%，不仅高于男性相应比重0.8个百分点，而且20年间的增幅（8.5个百分点）也高于男性1.5个百分点。这一方面为经济发展提供了充足的人力资源，另一方面也使得女性的劳动收入快速提高，女性的消费能力得以释放。2、城镇化带来人均衣着消费的快速提升随着中国经济的快速发展，我国整体服装行业增长迅速。2005年至2013年，我国限额以上服装零售总额从1362亿元增加至8179亿元，增长率均值为26.16%，高于同期GDP增长率均值约16个百分点。2005年以来，城镇居民和

10、农村居民的人均衣着消费支出快速增长。其中城镇居民人均衣着消费支出在2005-2013年间由800.5元/年增至1902元/年，年均增速达11.4%；同期农村居民人均衣着消费支出由148.6元/年增至438.3元/年，年均增速达14.5%。根据2014年版国家新型城镇化规划(2014-2020年)，政府将推动城镇化水平和质量稳步提升，争取在2020年常住人口城镇化率达到60%左右，户籍人口城镇化率达到45%左右。城镇化水平的提高将进一步扩大中产阶级的人口数量，从而进一步带动居民消费水平的提高。从国际经验看，当城镇化率低于60%时，服装消费处于快速增长期，此时服装消费额保持较快增长，服装消费额占总

11、消费额的比重上升；当城镇化率高于约60%时，服装消费进入平稳增长阶段，此时服装消费额仍保持增长，但服装消费额占总消费额的比重将从峰值开始下降。3、女装行业至2018年容量超万亿根据Euromonitor预测，2014至2018年国内服装零售额将保持6.6%的复合增速，至2018年国内服装零售额将达到2.1万亿元。目前我国服装消费分子行业占比分别为：女装53%、男装38%、童装9%，从女装消费与男装消费的比例来看，发达国家女装和男装市场容量比大约在2:1左右，例如美国、日本、韩国等成熟服装市场女装消费与男装消费的比例分别达到1.8:1、2.4:1、1.7:1。随着女性消费者的崛起，女装消费在服装

12、消费中占比将逐渐提高。以美国为例，美国女性服装消费占比由1999年57.2%上升至2014年60.3%，而同期男性服装消费占比则由37.8%下降至32.9%。未来五年女装市场复合增长率8.5%，至2018年销售额达1.26万亿。我们假设中国女装消费占比在未来5年内提升5个百分点，按照女装、男装、童装分别为58%、32%、10%的销售额占比估算，2018年国内女装销售额有望达到1.26万亿元，对应年复合增速约8.5%，高于服装整体零售市场6.6%的复合增速。三、行业发展现状与趋势分析1、多品牌集团化运营是拓宽市场的必经之路（1）多品牌的决定因素女装行业没有“大众需求”。传统男装行业孕育了很多以单

13、品打天下而成长起来的品牌，如衬衫品类的雅戈尔、杉杉，夹克品类的七匹狼、劲霸，西裤品类的九牧王、虎都，而女装行业中没有出现这样的情况，原因在于女性对时装没有“大众需求”。女性追求的品牌风格差异大，按年龄风格可分成少女装、淑女装、熟女装、民族风、文艺范儿等，按地域又有汉派、京派、杭派、海派等。单一（中高档）品牌门店容量为600家。女装市场消费者需求的多样性决定了对单一品牌而言，不论潜在消费者数量或者渠道数量都存在明显的天花板。根据中高档百货商场数量测算，单一（高档）女装品牌的渠道数量天花板在600家左右，女装企业若想获得成长则必须考虑建立副品牌或收购新品牌方式。女性人口年龄结构与收入水平根据年龄类

14、别可将女装分为定位16-25岁之间的少女装、定位25-35岁之间的少淑装、定位35-50岁之间的熟女装。按照年龄划分：35岁以下的女性消费者是主流，占比达到72%，消费额最高的年龄层为25-29岁，其后依次为24岁以下的女性、30-34岁的女性。按照收入水平划分：女性服装消费群体主要划分为以下三种：1）高档消费者主要包括企业家、外企高层领导、金融界人士等，约占城镇总人数的2%，而消费量却占总销售量的10%，消费能力很强。高档次消费者强调生活品质与品位，对名牌品牌的追求尤其明显。主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌

15、占据。2）中高档消费者主要是外企工作人员、公务员等，约占城镇人口的59%。她们有购买高档服装的欲望，消费定位于中高水平，多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于1000-5000之间。3）低档消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。中低档消费者对价格较敏感，该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在1000元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。地域特征与风格女装区域风格特征明显。女装品牌有真正意义上能在全国形成规模和影响的行业品牌较少，主要原因在于：1）中国地域辽阔，历史和民族特征影响广泛，这使得中国

16、女装具有强烈的区域色彩。2）中国城乡分割明显，对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异，各个地域女装风格明显，例如杭州女装产业，带有浓重的江南文化气息；武汉女装倡导颜色鲜艳、色块深厚；深圳、广州则因毗邻港澳吸取了港澳的时尚元素和设计理念。（2）女装行业的小众化需求促使企业走多品牌经营之道多品牌经营是指公司通过收购或自创的方式，增加旗下品牌的数量，借以扩大业务规模。由于不同的品牌往往分属于不同的细分市场，多品牌经营集团往往能抓住不同定位的消费群体，实现效益最大化。多品牌经营的公司对旗下品牌的界定通常分为三个阶段：（1）明星品牌是公司旗下的领导品牌，贡献了主要利润；（2）幼童品牌是公司培养中的品牌

17、，很可能定位于公司看好或试图进入的新市场中；（3）瘦狗品牌是急需重整的品牌，若长期经营不当则属于经营失败需要剥离。这三个阶段构成了多品牌经营公司的品牌“阶梯形状”，新品牌通过发展链条不断向上传递，支撑公司业绩增长。（3）LVMH集团：以多品牌战略建立奢侈品帝国法国奢侈品集团LVMH是多品牌经营的典型。LVMH集团通过鲸吞式的并购不断扩张着自己的奢侈品帝国版图，目前旗下拥有60多个品牌，业务横跨五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。2013财年集团实现主营业务收入291.49亿欧元，网点数量达到3384个。LVMH的扩张得益于在新领域和新地区的不断扩张分领域

18、看，进入21世纪以来，首先集团在精品零售领域伴随收购LaSamaritaine百货公司实现收入网点齐升；然后在2011年以后，集团收购知名珠宝商Bvlgari并重整了钟表珠宝部门，原先集团最弱的钟表珠宝业务也显现了强大的上升势头。分地区看，自2008年以来，亚洲和世界其他地区的收入增速始终超过了欧美地区，主要源于集团在新兴经济体的收购动作。以亚洲为例，LVMH集团设立LCapitalAsia私募股权投资基金，LCapitalAsia于2010年12月完成募集，至今已在亚洲地区投资多个品牌，且集团根据地区的特点，投资了一些快时尚服装、餐饮甚至院线品牌，投资标的均是当地的知名品牌。LVMH在新领域

19、和新地区的一系列品牌收购运作给集团业绩以持续的增长动力。纵观LVMH的收购案，集团的多品牌战略主要走两条道路：1）坚持精品路线：LVMH收购的品牌本身既是行业中的优秀者，历史悠久几乎是必须标准，比如Fendi、Bvlgari甚至于收购失败的Gucci。在2008年全球金融危机时，LVMH坚持不降价策略，在危机潮水退去后依旧保持着高的品牌价值。以至于到如今，LVMH的收购已经成为奢侈品行业的风向标，每个传闻被LVMH收购的品牌，价值都会迅速提高。2）扩张奢侈品版图：LVMH管理层对收购的路线有着清晰的规划。从集团初创时的皮具、酒两大业务支柱，逐步在原先相对弱势的钟表、珠宝等领域进行品牌并购（比如

20、收购Hublot、Bvlgari等），成为横跨五品类的奢侈品巨头。在未来，根据LVMH集团对奢侈产品的定义，公司可能通过多品牌运作更多的品类，例如轿车（集团已收购阿斯顿马丁）、中国的白酒等。3）旗下设立私募股权基金，提升扩张效率：一方面私募股权基金中有一支具有丰富的管理经验和市场运作经验的基金管理团队，从而加快项目甄选与推进效率；另一方面，公司作为LP并不直接参与基金的日常运作与管理，既实现了分工合作，也为股权退出提供了便利。LVMH集团带给各大女装品牌的借鉴在于提出一种对多品牌的管理视角，即一种投资组合的管理模式。同时多品牌的优势也在LVMH集团中充分体现，即明星品牌对幼童品牌的带动作用公司

21、通过复制明星品牌的经验成功重整一些并入的新品牌、和目标群体广LVMH旗下产品几乎能满足奢侈消费的一切需求。（4）国内女装行业的多品牌经营现状在我国女装行业，多品牌集团战略也已成为各大知名女装品牌的选择。从一些女装旗下的品牌分布来看，内生性多品牌战略主要从几个角度进行：（1）按年龄层次不同品牌差异定位，在少女装、淑女装、成熟装中建立品牌梯队；（2）按价位不同品牌差异定位，如哥弟同时拥有高档品牌哥弟GIRDEAR和平价品牌梅；（3）在同一类品类中布局多个品牌也，比如拉夏贝尔在少淑女装布局多个品牌，是为了抓住少女多变的偏好。另外，外延性多品牌战略主要包括通过获得代理权或收购引进国外品牌，例如朗姿旗下

22、的卓可（2003年引进的韩国大贤公司旗下女装品牌）、吉高特，玛丝菲尔旗下Krizia（拥有60年历史的意大利最早成衣服装品牌之一）、雅莹旗下的T.B.F等；我们判断随着各大品牌内生性梯队培育告一段落，近几年服装市场低迷、PE活跃等因素使得行业优质并购标的频出，女装品牌的收购潮将更为汹涌。借鉴LVMH集团的经验，对收购品牌的优选和再规划相当重要。未来多品牌经营的看点在于能否实现“阶梯形状”的源源不断的增长动力，女装公司不断增加旗下品牌的“投资组合”效应，将在未来几年逐步显现。2、设计师品牌及集合店：国母代言，小众进入大众视野（1）设计师品牌：强调个性、文化与创意2013年“第一夫人”带来的设计师

23、品牌热打开该“小众”市场面向大众的一扇门，也为独立设计师品牌的商业化之路做好了铺垫。设计师品牌具有鲜明的设计师个性特色，富有创意，代表着国内服装品牌化的一个方向。国际上，时装设计师分为高级时装设计师(couturier)和高级成衣设计师(styliste)。前者诸如华伦天奴格拉瓦尼(ValentinoGaravani)、克里斯汀拉夸(ChristianLacroix)、休伯特德纪梵喜(HubertdeGivenchy)、可可夏奈尔(CocoChanel)、克里斯汀迪奥(ChristianDior)等，一般是世界时尚的领军人物，每年举行的新作发布会上传递的时尚信息被广为传播。后者即高级成衣设计师

24、，又可分为自营品牌的设计师、个性品牌设计师、大众品牌设计师等。其中自营品牌的设计师大多参加巴黎米兰的等高级成衣发布会，用自己的名字命名品牌，在服装中传达自己的个性和理念。我们这里所说的设计师品牌指高级成衣设计师所设计的自营品牌、个性品牌或大众品牌。国内的设计师品牌门店目前有两种方式：独立品牌门店或设计师品牌集合店。由于定位较小众，设计师品牌的培育期较长，一般为5-6年（一般的服装品牌为2-3年），培育初期的设计师品牌较为适合在品牌集合店（国外大多为“买手店”）销售。目前国内商业化较为成功的设计师品牌包括：例外、素然、江南布衣、播等。（2）国内主要设计师品牌及品牌集合店国内现有的设计师品牌主要分

25、为两类，一类定位于高端市场，主要产品为高级成衣和定制服，设计华丽、用料昂贵、裁剪制作精良，顾客多为社会名流或演艺人士。另一类则定位于中端市场，走产业化发展之路，目前国内大多数设计师品牌属于这一范畴，我们认为，两类设计师品牌都有其独到之处，前者走精品路线，后者则更为商业化。从商业周期角度，我们把设计师品牌的发展阶段归为萌芽期。从品牌培育角度，一般的设计师品牌商业化发展可分为三个阶段：1)设计导向阶段：这是设计师风格形成和品牌定位阶段。2)品牌作业阶段：靠品牌积累和消费者磨合，此阶段需要提升品牌知名度。3)品牌优化阶段：从亮点设计变成品牌导向设计，运营商加强品牌管理和渠道建设，扩大品牌规模。我们认

26、为我国大多数设计师品牌仍处于商业化发展的第二阶段，品牌文化沉积不够。根据统计，目前成型的独立设计师品牌大约100-200个。在目前的商业环境下，我们认为第一、第二阶段的设计师品牌更适合在品牌集合店销售，因为：1）设计师品牌集合店能够给设计师提供培育期的市场反馈，提供展示作品的空间和销售渠道，并且减轻品牌初创期的财务、管理、谈判压力。2）购物中心的跨越式发展，细分定位消费群体，品牌集合店的“买手店”模式更容易吸引特定目标消费人流。设计师品牌集合店我们认为购物中心的爆发式发展将促进设计师品牌集合店的店铺业态更为普及，作为品牌孵化地，品牌集合店有着品牌丰富度高、聚集人流、租金能力承担强的特点。品牌集

27、合店的管理模式。一般服装品牌集合店的特点为：店铺主力面积一般在300-1000平米，旗下每个品牌都有自己清晰的定位和客群，每个品牌之间又有相关联性，每个品牌在店铺内都有相对独立、分区明显的铺位空间。店铺与品牌之间不是铺位租赁关系，而是买货、代理或代销中的一种，入店货品的类型选择权多在店铺方，而非品牌方。目前国内设计师品牌集合店发展并不快，多数选址在中高档购物中心，消费群体以月收入2万元以上的白领女性为主，具有重复购买率高、目的性消费强的特点。我们认为国内设计师品牌集合店与国外百货的“买手制”有异曲同工之处，其填补了国内商场买手的空缺，并且利用购物中心快速发展的时机，形成了设计师品牌的中国式“突

28、围”。未来几年，随着消费者心态更为成熟，国内设计师品牌集合店在女装行业的市场份额必将提升。（3）“因为例外，所以喜欢”例外品牌的成功经历“例外EXCEPTIONdeMIXMIND”品牌女装于1996年11月由设计师马可与毛继鸿共同创立。起初第一批服装放到朋友的小店寄卖，随后快速扩张，一直保持两位数的收入增长。截止至2013年，例外门店100余家，营业收入约10亿人民币，拥有VIP数量超过5万。例外主要定位于具有一定的人文艺术修养及生活经验积累、追求时尚解放及个性独立、年龄在25-35岁之间的当代女性群体。在风格上秉持东方本土文化的原创精神，宣扬崇尚人性的真实。其独特的审美观在于，自信使人富有魅

29、力而非刻意掩饰不足，从而引起自信女性的强烈共鸣。作为定位小众市场的设计师品牌，例外从品牌营销、门店管理、设计师团队、供应链成本控制方面与商业化女装都有所不同。在供应链方面，例外自主设计服装款式，自主研发服装面料，且小众市场没有规模化优势，公司成立了5大实验室，在服装面料上开凿护城河，一直坚持独家研发布料。而品牌营销方面，公司采取文化营销的方式，利用门店布局和事件营销来深入“低调&美学”的品牌影响。品牌营销：店铺设计、事件营销与服装品牌通常使用的聘请形象代言人、媒体广告和冠名赞助活动的营销策略不同，例外选择的是从文化层面上激发客户的某种思想认同或情感共鸣，即所谓文化营销。文化营销主要体现在例外独

30、特的店铺设计和营销事件中。除了拥有普通的服装专卖店之外，例外还打造了双面店和生态店。“例外”的第一家书店与服装店相结合的“双面店”落脚于云南昆明；而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店，在这里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。2011年，小众文艺的“方所”开在了太古汇这个广州最高端的商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。作为“例外”渠道模式探索的产物，这家600平方米的书店，集书店、“美学生活”、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。精挑细选了大陆、港台的4万种书刊及近万种英文出版物，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。在事件营销方向，例外重视

31、加强和自己理念投契的艺术家的合作，如另类创作歌手张浅潜、歌唱家彭丽媛、歌手朱哲琴、曾获得威尼斯电影节最佳电影金狮奖的三峡好人的女主角赵涛等。赵涛曾以忠实客户的身份受邀出席例外的十周年庆典。2009年年初，贾樟柯导演的电影二十四城记公映期间，例外还组织了VIP会员二十四城记观映会。3、全渠道零售时代的选择：线下关注购物中心，线上紧抓O2O（1）线下渠道：女装是最适合购物中心业态的服装子品类，销售占比超50%购物中心较传统零售门店优势凸显。传统零售门店一般分布在当地核心商圈，由于早期规划原因，当前普遍面临周围交通不便、停车位不足等问题。而新建的购物中心大多位于城市的非核心区域，交通更加便利同时有丰富