服装品牌策划与营销方案.docx

1、服装品牌策划与营销方案服装品牌策划与营销方案”Babe”服装品牌策划与营销方案:策划人:贾玉萍 目录:一、前言二、国内女性服装企业的格局分析和发展现状三、品牌女装的消费趋势分析及市场分析四、女性品牌服装的消费者分析五、服装市场总结六、竞争对手分析七、Babe”装品牌的定位和形象定位八、Babe”服装营销推广策略(附:市场调查问卷)九、整体体财务预算十、总结、综合评估一、前言改革开放二十多年来,中国服装业迅速发展,出口量、出口创汇都居世界第一位,占领了高达20%的全球服装市场。已成为世界第一生产大国,年产服装近100亿件,其中50%以上出口国外市场。随诊服装业的迅速发展及中国加入WTO,进入服装

2、业的企业数量以达5000多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外的二线品牌市场进入了一个竞争日趋激烈,国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何从新定位和资源整合的现实课题。世界名牌企业的发展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的唯一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理,协助”Babe”服饰新产品简历品牌形象及提高知名度,而且配合营销策略,使之取得优异的销售效果。二、 国内女性服装企业的格局分析和发展状况服装行业是中国发展比较快的

3、行业之一,过去的二十年一直保持着较高的增长速度。当前中国服装生产企业已有百万多家,总生产量在世界上居第一,占领了高达20%的全球服装生产市场,为中国的出口创汇、解决就业等作出了突出的贡献。在激烈的市场竞争中,中国女性服装生产企业的格局业发生了深刻的变化。当前国内大中型女性服装生产企业可分为三类:一是拥有精湛的加工工艺水平但大多数灶做OEM的企业:二是拥有国内市场一线片品牌的知名企业:三是船检了国内市场上大部分的纯加工企业。经济的持续增长大大增加了女性的消费能力,这为女性服装业的法杖带来新的增长空间。慈宁宫当前国内女装业的发展现状来着,大致有以下几个特点:（1） 区域特征突出中国女装经过多年发展

4、,逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等极大派别,各派别凭借自己的特色取得了不小的成就,因此区域特征十分明显。杭州女装,具有浓重的江南水乡文化气息,粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特征。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,开始进军目标城市。（2） 积极寻求个性发展 现代消费者着装比较讲究个性化,追求自我风格,而服装当之无愧地成为表示中国女性自我个性及自我追求的外在显示,这以成为着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表示人的个性。（3） 实现跨国经营中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才能够实施”走出去”的战略。中小企业只要扬长避短,找准通

5、路,照样能够实现国际化经营,在这一点上,浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目,成为民营企业先行一步走出国门的成功案例,为中国女装的发展提供了极具价值的参考。（4） 紧盯欧美市场欧美是世界上最大的服装进口地区,也是我们主要的出口市场之一。在欧美,无论是在沃尔玛、卡马特、TARGET这样的大超市,还是遍布街头的专业店和折扣店,都经常能看到形形色色的中国女装,即便是在号称”世界最大的百货商店”的梅西百货。一些价格昂贵的女装也标注着”中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场。从MHDIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易战、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服饰交易展会来说,欧

6、美对中国的评价也是十分肯定的(5)劳动力比较优势具有持久性中国劳动力的低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥,因此服装业是中国最具国际竞争力的产业之一。因此在几十年内,在平等竞争的前提下,凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能,中国女装业具有相当的国际竞争力。纵览中国女装也现状,不难看出中国女装的前景广阔,具有巨大的发展空间。三、牌女装的消费趋势分析及市场分析（1） 消费趋势分析从近年女性品牌服装流行趋势看,消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变,特别对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说,她们更喜欢的是有个性,有休闲气质(职业装想休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装

7、。因此,一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的国籍品牌的销售将有所上升;另一种是中抵档消费开始向中档消费转变,另外,随着服装行业倡导”绿色”环保”格调,消费更高档的:”环保时装”也渐渐崭露头角,如价钱不菲的纳米紫外线休闲装、海洋甲克纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品,也是今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时,还会向自然、舒适、浪漫方向转变。（2） 品牌女装市场分析进过多年的发展,中国女装已经基本满足了女性衣着需要,现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就是市场产生了分化,不同年龄层次:不同经济地

8、位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。当前,中国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺,很多消费者往往买不到合适的衣服,就近年来的市场来看,女性服装占有率前十名的品牌主要以年轻女装为主,尺寸、颜色和款式也不适合中老年女性。随着新世纪的到来,中国65随以上的人口以达到9377万多,将进入老龄社会,服装企业必定要重视这以潜力的巨大市场。四、性品牌服装的消费者分析(1)消费阶层分析随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长,消费结构也发生了较大的变化:形成了三种不同的社会阶层的消费群: A 、 个品牌服装消费群:包括外企工作人员、著名演绎人 士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人

9、员、金融界人士等。约占总人数的0.61%,而消费量即占到3%。B、 中档服装消费层:主要是城市中的工薪层和农村中的富裕户,约占城市人口6%,农村人口的20%。C、 低挡服装消费层:主要是城镇中低收入者,事业人员及农村主要人口,约占城镇人口的25%在农村中约占60%。（2） 不同棉铃消费者分析A、1520岁的青少年女性:这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工作不久的人,经济大豆不独立或不完全独立。这群人对服装的追群标准主要是在流行和新颖性上,是更换服装最快的以群体,她们对品牌有一定的认知,单大多无力购买闽派服装,她们是品牌的潜在消费群。B、 2545岁的中青年女性:这个年龄段的消费群,已经

10、工作或者工作多年,有一定的经济基础和文化修养,强调生活的品质,注重生活品味。她们认为服装是个人品味和身份的象征,故对其要求比较搞,这群人是品牌服装的主要消费群。C、46岁以上的中老年女性这个年龄段的消费,在社会经济活动中不占有主导地位,经济收入处于衰退或者停滞的阶段,对服装的要求不高或者不能要求太高,不是品牌服装的主导消费者。（3） 不同区域消费者分析根据有关资料显示,华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元。高于全国的521元平均水平。其中,北京、上海、和广东的人均服装消费能力最高,上海的人均服装消费额更达到1587元,北京则达1387元,城镇居民家庭人均衣着类之处占总之处约1

11、0%左右,而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。由以上分析能够得出,地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性高于品牌服装的主力消费群。五、服装市场总结综上所述,得出一下结论:（1） 有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头;（2） 由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩,还没有一个能在全国形成规模和影响。因而,谁能及时填补此项品牌空白,谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低:（3） 由于女装产品中个品牌开发的重点在少女装上,中、老年女装缺乏个性,市场空白很大,谁能最大限度的瞒住

12、不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需求,谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济效益:（4） 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。（5） 位于高端的国际名牌的销售有所上升,同时,中低档的消费开始渐渐向中档消费转变。（6） 来自大自然的”环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势;（7） 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,将向自然、舒适、浪漫方向转变。六、 竞争对手分析中国女装经过多年发展,逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别,各派都有自己的特色,但到当前,各派系的品牌在市场在市场占有率差距不大,还没有一

13、个能在全国形成规模和影响。就杭派女装来说,以”江南布衣”、”永远的女人”、”古木夕阳”、”浪漫一身”、”蓝色倾情”、”女性日记”、”罗马情怀”、”秋水伊人”为龙头的杭派十大品牌,凭着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业的自身优势,以”流行、时尚”为宗旨,引领着一批具有江南特色的杭州装品牌走出地域的局限,走向全国。杭州女装的优势:一是产业基础优势,杭州经济总量居全国省会城市第二位,产业基础比较穷后,增长活力比较充沛,特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位;二是企业全体优势,据不完全统计,当前杭州女装生产企业有1000余家,形成了比较庞大的产业群,服装生产、经营企业数量居全国主要城市之首:三是市场优

14、势,杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地。区域商贸平台功能较强。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一;四是人才优势,中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养人才近千名。全国十佳服装设计师有五位在杭州;五是品牌优势,杭州现有女装品牌160多个,占据全国的”半壁江山”;六是经营体质优势,杭州的女孩装企业基本上都是民营企业,经营体质十分灵活。七是政府的大力支持,一个突出的表现就是上自浙江省委书记下至杭州是政府,都吧”中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点,而且在政策上和宣传给予扶持。而浙江企业想来就以协同作战著称。七、babe”服装品牌和形象定位一个品牌能偶真正树立起来,准确的产品定

15、位是前提条件,实施品牌战略首先是定位要准。简单地说,就是说你的衣服是给什么人穿,一个品牌不可能满足所有的人。”Babe”将目标锁定在收入丰盈,有高品味的2545中青年白领女性,并围绕着一定位进行产品开发和品牌推广,使”Babe”逐步建立起自己的品牌形象。 1、品牌定位主题:”Babe”打造极致优雅女人。品牌解说:”Babe”在应为中性感女郎、性感小猫之意。我们要让消费者领会到穿自然、大方、得体、端庄的服装也能透露出高贵、性感、气质是由内而外散发出来的,不但仅狂野、暴露才性感。产品性质:针对2545岁年龄曾的高收入女性。产品共四个系列。上衣、外套、裤子、鞋子和包包。第一个系列是上装,是服装的主力

16、产品。第二系列是裤装和裙装,也是主礼品。第三系列为辅助产品,主要是鞋子。第四个系列是关联产品,主要是包包和配饰。每个系列展示出20套,共80件商品。销售范围:将产品分布在北京、上海、杭州、广州四大高消费水平城市,经营方式为公司直营连锁。每个市区设四个直营销,共16个网点。2、 形象定位品牌形象:2545岁这个年龄层的女性可称是最具女人魅力的时刻,成熟、执行、独立有主见。对社会对人生都有自己独特的简介,没有少女的羞涩,充满自信、注意生活的质量、有品味、有素养。”证是化此为一身,打造优雅极致女性。八、” BABE”品牌服装营销推广策略1、广告目标经过系列功能,在目标地区的消费者心中,初步简历公司品

17、牌的知名度和好感度,处进保证首期服装销售人物的顺利完成,为今后的营销打下良好的基础,而且以此为锲机,吸引周边城市的潜在经销商加盟。2、 广告口号主题:”Babe打造极致优雅女人”3、 广告策略A、电视广告 采用理性、感性想结合的诉求策略。配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的记忆。 特邀影星陈好做”Babe”形象代言人广告在北京、上海、杭州、广州的电视广告上播出。B、 平面广告 以报纸广告、宣传册、海报的使用设计为主,在设计、内容、标题上一致,给消费者一个完整、明确的品牌形象。C、 礼品 送给不同身份宾客的有宣传性质的礼品4、本策划案将广告活动氛围三大期:A、

18、引导期:着以阶段为了3个约,经过广告信息密集轰炸的方式,吸引消费者对品牌的人士和结合搜、展示品牌的魅力和产品特色,初步树立品牌的形象,计入市场。A、 生长期:这一阶段为6个约,为关高缓冲持萍期。主题不变,调整广告信息,减少广告数量,缓和高度信息量给消费者带来压抑心里,这一期要策划几个出众的公共关系活动,塑造对产品和品牌的信赖和好感,巩固市场占有率,抢占市场。B、 补充期:提出前期宣传的薄弱环节,以补充性方案使品牌及产品销售走向平稳和发展,进一步提高公司的良好形象。吸引经销商对加盟品牌的信心。 媒介的选择A、 报纸:、B、 电视台:广州卫视、上海TV、浙江卫视、CCTV3C、 时装杂志:、 价格

19、策略由于价格玉产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对瞒住在物质活感情上的渴求而非需要付出的代价,以”高品位的中等价位产品”概念进行营销。 销售渠道”Babe”成立了16连锁专卖店,并以此为中心吸引周边城市的潜在经销商加盟。市场调查问卷表:1.您的年龄是?18252535354545以上2.您的月收入是多少?1500 3000300040004000以上3. 专卖店外观整体灯光、灯箱、陈列柜、会影响到你的购物吗?很有影响比较有影响没太大影响无所谓4.购物时专卖店建筑式样风格、入口设计、店牌设计会吸引你进入吗?肯定会会不会偶然会5. 富有创意的店牌设计会引起你的关注吗?非常关注

20、会不会偶然会6. 您一般喜欢在什么场所购买您喜欢的服装?普通市场专卖店超市大型百货商场7. 您一般喜欢穿什么类型的服装休闲类文雅端庄类时尚前卫类运动类8.衣柜里什么衣服占多数?上装裤子裙子上装裤子差不多9. 您是经过何种渠道了解最新流行信息的?经过朋友介绍经过网站经过杂志经过广告10.服装对个人形象的重要吗?很重要比较重要一般的不重要11.是否追求名牌?特喜欢喜欢一般无所谓12. 您心中的理想服装是?经久耐穿方便洗涤舒适得体实用性极强13.买品牌服装时主要考虑哪方面的因素?款式美观价格合理质量好产品品牌14.您喜欢什么花纹的衣服?条格花纹方格花纹自由变化花纹其它花纹15.您会在意店面整体陈列的

21、更换吗?很在意一般无所谓不在意16.在您看来购买品牌服装的目的是什么?随主流个性化时尚无所谓17. 您对服装的色彩和款式的搭配很重视吗?搭配要求完美比较注重一般随意18.您的购物方式是什么样的?经常尝试不同品牌的服装一直偏爱一个固定品牌的服装对很多品牌都还比较喜欢偶然偏爱偶然更换品牌19.您喜欢什么养的购物环境?简洁整齐时尚华丽个性奔放随性休闲20.一个新的服装品牌你会很快接受吗?喜欢就很容易接受偏向于老品牌能接受任何品牌都喜欢尝试九、 整体财务预算(1)店面施工及工作人员劳务费 共计:480万A、每店 店长一名 收银员一名 导购四名 保安一名B、店内设备费用 共计:32万每店 电脑一台 验钞

22、机一台 收款机一台 POS单机票据扫描仪和建档软件电话一台 主控PC和网络系统(集中结账)(3)广告宣传费用 共计:1100万A、品牌形象代言人陈好邀请费:300万B、电视台、报纸各媒体宣传费用:800万(4)服装展示会场地费 共计:68万 广州、杭州、北京、上海各设一处 约:48万 邀请嘉宾食宿费 约:8万记者、摄影师劳务费 :12万(5)店内设置、装修元素费用 共约:64万A、店标和招牌 约:18万招牌材料使用铜字空心字 店门 约32万采用无边框的整体玻璃门 灯具 约:6万 采用显色性很好的较低基本照度 300LUX 320330低压卤素灯 各点12个 共计192个 60400玻璃射胆各点

23、8个,共计128个 D、货架及衣架 约:8万 使用铅合金材质的货架及衣架、货架 8个店、衣架1280个(16个店 每店80个)整体财务支出共约:1744万十、综合评估(总结)”Babe牌初来咋到服装市场,与期它资历深的老服装品牌相比之下自有不足支出。例如:知名度、消费者对期的信赖度和偏爱度不如其它老品牌等。这需要我们在品牌的宣传力度和树立良好的企业形象上下功夫。鉴于对服装行业的整体认识和市场的正确评估,与其它做青年女装品牌的企业相比,我们品牌市场更广阔,更具有潜力。整体筹划过程中我们很有计划性,各项任务都圆满的付诸实施。但由于广告的效果收诸多因素的干扰太大(如、品牌形象代言人受公众欢迎程度的变化、同行竞争者采取竞争手段等)因此不容易预估最终的效果,整体上还算顺利,成功。展示模型