娃哈哈项目策划案.docx

1、娃哈哈项目策划案娃哈哈策划案 内容摘要 随着人们生活质量的提高，人们对果汁类饮料的追求也更高，绿色健康果汁饮料逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，这几年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。 雪梨，炎热的天气常常让人觉得没有食欲，可是不吃东西又会觉得营养跟不上，俗话说：“夏季消暑，水果先行”，那么，吃些什么样的水果可以让你既有食欲又能达到补充营养的要求呢？ 有“百果之宗”美誉的雪梨是梨品中的新秀，当北方的砀山梨、莱阳梨、雅梨等还未上市时，此梨已经成熟，因其盛产于酷暑农历六月，加上肉质雪白，故名“六月雪”。“六月雪”是我国南方果树一个优良特

2、早熟大果品种，它与其它梨种比较具有明显的优势，主要表现在：营养价值高。此梨含有丰富的维生素B1、B2、C、碳水化合物等有机成分以及钾、钠、钙、镁、硒、铁、锰等无机营养成分口感佳品质优。色泽嫩黄，形如蜜罐，肉白脆嫩，口味上乘，肉质香甜细嫩，无石细胞，汁多味甜。并且果心极小，可食率达93%以上，含可溶性固形物12.4%、高抗氧化(果实削皮后48小时不变色)，品质极佳，实属梨中精品；娃哈哈冰糖雪梨2012年最新推出，是娃哈哈公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上推出的水果累饮料。我公司为在成长期打开销售市场，使公司在这一市场树立良好的企业形象，提高产品的认知度

3、，进而获得较大市场份额，占领市场领导者地位进行了仔细深入的市场分析，并且作出了详细的市场营销组合策略。其中在市场分析阶段集中运用了SWOT分析法、波特五力分析法模型等分析法;营销策略主要对目标市场、公司目标与预期效果、促销、分销、广告策略以及市场定位等方面作出了详尽的策划。且具润肺凉心，消炎降炎，解疮解毒等功效；一、调研的基本情况(1）调研目的了解娃哈哈冰糖雪梨目前的市场销售情况和经营状况，并且从中分析数据得出结果得出一个可实行的最优方案来销售娃哈哈冰糖雪梨，并且能够在其他的饮料公司例如康师傅、统一、今麦郎等中能够在市场中占的份额较大并且能够有较大的发展从这次调查中得出准且可实行的方案来达到娃

4、哈哈冰糖雪梨的在市场上增加销售量。通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发市场。（2）调研时间2012年7月一日-9月 10号（3）调研的地点 1、哈尔滨商业大学德强学院 2、 生态工程职业学院 3、黑龙江建筑工程学院 4、华夏计算机学院 5、 农恳职业技术学院 6、 黑龙江科技学院 7、远东学院 8、农垦职业技术学院二、调查方法首先在本校哈尔滨德强商务学院展开调查通过本班同学调查，在通过食堂抽样调查，通过各50%的男女比例来得出没人对娃哈哈冰糖雪梨的调查问卷中的每个

5、问题，在其他学校就是在食堂调查，并且还在江北大学城的志华农垦路上拦截行人来做个调查，这样调查较普遍并且针对性较广，得出的数据较为可靠。调研中的问题第1题：你经常购买饮料品牌的原因是【多选】选项小计比例A名气大70 70%B有奖促销66%C. 价格适中33%D. 包装精美33%E.质量大0 0%D.和习惯了20 20%第2题：您通常选择什么价位的饮料选项小计比例A3元以下9090%B.3-5元 66%C5-10元44%D10元以上00%第3题： 您平均每周购买饮料的频率选项小计比例A. 3瓶以下6060%B.35瓶3030%C.510瓶1010%D10瓶以上00%第4题： 哪些因素会影响你购买饮

6、料的选择：选项小计比例A.营养是否丰富5050%B价格是否合理3030%C包装是否精美22%D.浓度和口感2 2%E.广告宣传的力度10 10%F.有奖促销6 6% 第5题： 面对一种新上市的饮料，哪些因素会吸引您去尝试它呢？选项小计比例A.想尝试一下新 20%B很多人购买650%C包装美观吸引人。010%D看上去很好喝。330%第6题：怎么样的促销方式最能吸引你购买饮料：选项小计比例A买一送一500500%B赠送礼品2020%C有奖促销1010%D.无偿附送5 5%E.免费样品适用5 5%第7题： 您对饮品的了解渠道一般是：选项小计比例A.电视媒体及广告5050%B网络2525%C朋友介绍1

7、0 10%D.报纸杂志0E.促销活动10 10%F.偶然接触5 5%第8题： 请问您喜欢或接触的媒体有哪些：选项小计比例A电视1060%B网络3030%C杂志1010%第9题： 您对此产品卖点感兴趣吗？选项小计比例.冰糖，味甘、性平，30100.00%蜂蜜，蜂蜜中含多种酶和矿物资200%雪梨，味甘多汁、果肉嫩白如雪5050%第10题：娃哈哈冰糖雪梨与其他品牌冰糖雪梨相比哪个更吸引您购买：选项小计比例A娃哈哈130%B康师傅1030%C统一030%D. 其他0 10%第11题：如果这瓶冰糖雪梨摆放在超市柜台，标价三元你会购买么？：选项小计比例A肯定买4040%B很可能购买630%C很可能不买01

8、0%D. 肯定不买020%第12题： 请选择影响您不会购买的最大原因：选项小计比例A品牌5050%B包装2020%C价格3030%以上便是本次问卷的调查结果及数据统计，由此我们能得到以下结论:从上面的问卷调查可以得到大部分人对品牌知名度认知很高，对价格要求适中就行。但是在与其他品牌相比较之中娃哈哈冰糖雪梨占得比例和其他品牌冰糖雪梨的比例差不多，没有什么多大的市场份额，通过调查大部分人还是通过电视媒体了解到娃哈哈冰糖雪梨的，人们对雪梨较为感兴趣，雪梨生津、润燥、清热、化痰等功效，适用于热病伤津烦渴、消渴症、热咳、痰热惊狂、噎膈、口渴失音、眼赤肿痛、消化不良。3、市场现状分析(1) 企业的目标和任

9、务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈是中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在中国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休

10、闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在不断的发展中娃哈哈企业在中国已经成为了中国行业首位。但是为了不断发展，继续坚持坚持诚信经营，泽被社会。并且继续坚持不断创新，多元发展。并且任务就是把娃哈哈饮料不仅卖到国外华人超市 今后，娃哈哈国际化战略要更多地关注外国人的超市，尤其是欧美市场。现在，娃哈哈已经与澳大利亚、英国等地的品牌超市洽谈合作，主推中国茶饮料。 娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青的龙头企业。(2) 市

11、场现状和策略根据在网上和书籍上查的数据可以得到目前冰糖雪梨市场成金子塔结构，在2012年3月，娃哈哈集团推出冰糖雪梨，虽然说娃哈哈冰糖雪梨较其他饮料行业（康师傅、统一）推出的较晚，但是娃哈哈冰糖雪梨在市场上占得份额也不小。目前，冰糖雪梨遍布南北方大小中城市，甚至连中下游乡镇市场也都可以随处可见类似的冰糖雪梨的身影。我们通过走访调研，我们认为目前市场上的冰糖雪梨成金字塔的结构，统一凭借着先入为主的优势和强大的终端网络支持占据带额老大的位置。康师傅已经成为众多跟随者中受益最大的一个品牌。娃哈哈和今麦郎已经成为支撑整个品牌的中间力量，从地级城市到下游的乡镇试场，其分销网络的覆盖率叫冰糖雪梨之风越刮越

12、强劲，虽然，目前娃哈哈冰糖雪梨占得份额不算是很大，但是对区域市场特别是乡镇市场上的低位产品区域垄断性也不可以轻视。作为娃哈哈的大本营，王老吉的红色根据地，浙江市场一直备受饮料界行业关注。当冰糖雪梨火了，娃哈哈肯定不会袖手旁观，根据相关的网络资源，让我们了解到了娃哈哈最初并没有这么大的勇气和力度来跟谁这个产品，即使是康师傅与统一都在火拼这款产品。娃哈哈的优势市场毕竟主要是集中在三四级市场，这个市场对冰糖雪梨的接受度会怎么样？经销商是否愿意支持这款新品的上市等问题，娃哈哈都没有信心。于是娃哈哈曾经召集过一部分经销商来讨论冰糖雪梨是否适合娃哈哈的渠道，但是不同意的人占得较多，所以娃哈哈曾经一度放缓了

13、冰糖雪梨的上市时间。知道今年三月份，娃哈哈的冰糖雪梨才正式上市。娃哈哈才用价格上的优势，据相关资料了解到娃哈哈的冰糖雪梨在湖南一些县级市场的终端零售价4元/瓶，再加上一些进货方面的；奖励政策，给二批市场商的利润平均达到5元/件。这就极大地刺激了二批商的积极性，二批商的快速分流让各地经销商迅速增强了操作该产品的信心。一部分经销商认为，作为娃哈哈的二批商，他们觉得娃哈哈的冰糖雪梨市场不错。为了尽快占领三四级市场，娃哈哈在三月份新推出了渠道促销政策，二批商每次进货量达到三十箱就可以搭赠一小箱营养快线，相当于每箱增加了一元钱的促销力度。这在以往娃哈哈的促销中很少见到的，由此，可以看到，娃哈哈推广冰糖雪

14、梨的决心可见一斑。另外，娃哈哈冰糖雪梨和二批商的促销物料也非常齐全。根据了解，娃哈哈冰糖雪梨上市不到一个月，但是销售速度比较快。.1政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。（3）环境分析 1、政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 2、社会经济环境 随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。3、文化环境 高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美

15、味成为果汁吸引消费者的主因。 4、技术环境 娃哈哈作为饮料行业龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。5、行业背景 果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向. 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。(3) 主要竞争对手及其优劣势目前中国市场上娃哈哈的主要竞争对手有康师傅、统一。统一冰糖雪梨：统一企业的产品众多，包含茶、水、食品、布丁、综饮、果汁等，气的主要优势就在于产品种类多，对于市场的把握齐全，能够符合总多人的口味。就冰糖雪梨

16、产品来讲 ，统一冰糖雪梨上市较早。在2011年10月份媒体报道：有消费者称所购买的冰糖雪梨产品瓶口有疑似黑斑。也就是说统一的产品在不同程度上有了一定的消极影响。其后，统一邀请了梁静茹为冰糖雪梨代言。 康师傅冰糖雪梨：康师傅的主营产品是食品，当然果汁饮料方面也有涉足。康师傅冰糖雪梨追求的是清新淡雅。康师傅也邀请了陈坤做冰糖雪梨产品推广。 娃哈哈冰糖雪梨：娃哈哈作为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。推出娃哈哈冰糖雪梨是再合适不过的。当然，因为该产品上市不久，广告方面还不是很充分，但在不久以后，娃哈哈冰糖雪梨必将占据大半市场。综上可以看到娃哈哈目前在市场上竞争压力还是很大的，统一冰

17、糖雪梨上市较早，康师傅的冰糖雪梨广告方面做的很充足做的很广泛。而娃哈哈冰糖雪梨上市时间较晚些，并且在广告方面的投入力也不是很大，但是娃哈哈冰糖雪梨上市时间短，发展潜力大，并且也有许多人反映娃哈哈冰糖雪梨甜而不腻，相信不久的将来娃哈哈冰糖雪梨也会发展很迅速，成为冰糖雪梨的龙头老大。 （四）产品状况分析 1、产品质量分析 由娃哈哈集团生产的冰糖雪梨，是由娃哈哈集团研发多年精心制 作而成的,再加上蜂蜜，完全符合食品卫生法规。 2、产品价格分析 目前，市场上存在的各种品牌的冰糖雪梨，如统一、康师傅等品 牌的瓶装的价格都是3元/瓶/500/ml 3、产品特点分析 娃哈哈冰糖雪梨作为果汁饮料，它具有清热驱

18、燥，润肺滋养的 功效。在现在的天气，它将是众人们的首选。 4、产品名称分析 “娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿， 且发 音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受; 从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。 同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了 天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联 系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。 SWOT分析四 营销策略（1）营销目标娃哈哈冰糖雪梨分三个时期阶段来发展，第一阶段：就是把品牌效应先打出去，娃哈哈是一个众人所知的一个饮料大企业，所以娃哈哈冰糖雪梨可以依靠母本让更多

19、的人知道娃哈哈冰糖雪梨，首先打出广告效应，让人们了解并且清楚的知道娃哈哈冰糖雪梨的功效，现在发现第一阶段已经实现了。第二阶段：就是现在小范围集中销售，并且发现可实现的销售方案并且不断的发展进入各大超市与仓买。第三阶段：超过统一、康师傅的冰糖雪梨，成为冰糖雪界的领先者。(2)市场定位不同的产品，不同的价格、不同的营养、不同的消费心理会有不同的消费群体。而娃哈哈冰糖雪梨属于果汁饮料，一般大众化可在游乐场、街道、大型广场、高级饭店、宾馆、娱乐、休闲场所、海派餐厅、咖啡吧、酒吧，家属院附近，学校附近等场所可以同时。这都是在人多的地方宣传，也是众多公司的一种宣传方法，目的是为了让更多的人认识该产品。一种

20、销售途径是建立在树立真正以顾客为中心的经营理念 可以利用互联网广泛性、资源共享性、的优势在论坛、空间、游戏界面、人人网等人流大的网站进行广告宣传。吸引更多消费群体。 1、产品 娃哈哈冰糖雪梨2、分销通过网络和各地的经销商并且建立强大的交通枢纽达到饮料能够随时供应过去。3、定价一般定价三元，市场统一价4、促销(1)免费赠饮活动，你花3块钱可以获得一瓶娃哈哈冰糖雪梨，喝完后，就可以拿空瓶换回3块钱。(2)免费赠饮。在销售现场进行免费赠饮，使用一次性小杯子，邀请顾客免费品尝所销售的娃哈哈产品。并且受邀请的人可以免费做一次娃哈哈的促销活动，进行抽奖活动，在大学城进行抽奖活动可以进行情侣套餐活动这一活动

21、的目的在于为我们的摊位吸引人气，增加客流量，开发潜在消费者。(3)捆绑销售.要是在夏天，天气炎热。我们可以把矿泉水与娃哈哈冰糖雪梨实行捆绑销售，从而吸引顾客。(4)销售创意点 利用各楼道小黑板出宣传板报，让广大同学朋友们知道“赢销力量”这个活动，同时也向同学们宣传娃哈哈冰糖雪梨相比于其它产品的优势。画海报进行宣传，将海报放在人流量大的地方，让更多人了解娃哈哈冰糖雪梨。与各学院新闻部、宣传部协商，利用新闻部、宣传部的渠道加大对娃哈哈冰糖雪梨的宣传力度。另一个是在人口流动量大的地方“银行”门口，一般银行那都有自动取款机，在这我们可以和银行合作设立一个自动售饮机，我们可以把自动饮料机上面打银行的广告

22、，帮助宣传银行，并且自动取款机里面是娃哈哈冰糖雪梨，这样，不仅宣传了娃哈哈冰糖雪梨，并且也会让人们更加了解银行目前的当前状况。在自动取款机旁设立自动售饮机并且我们可以放一些关于我们公司的一些广告资料，在人们在等着取钱的时候因为没事可以随手翻翻一些杂志，在这等的时候一般感觉时间就会过的很慢，那这时候不仅消除了人们的不耐烦，也会让人们感觉到该银行考虑周到，处处为顾客着想，这样就可以达到互利互惠。(5)利用网络（比如QQ）进行宣传，提高娃哈哈冰糖雪梨的知名度。(6)利用人脉关系，叫认识的同学帮忙宣传，形成一个活跃的消费市场圈，同时也可以使冰糖雪梨在学生消费圈内有较好的口碑。爱心捐赠、对外承诺每卖出一

23、瓶，做些公益活动，资助那些希望工程。一方面对有需要的人尽一点绵力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。a. 限时优惠。在客流量最大的时段进行价格上的小优惠，例如买一瓶少1毛钱（加上捐赠的一毛，相当于便宜两毛钱一瓶，还献了爱心），购买数量有一定增加量的话，还可以再少一点。或者，规定前10名可以有小礼品，前11-20名购买有优惠。这个可以激发学生的购买欲。b.利用海报宣传，形成视觉影响，通过个性口号等宣传哇哈哈。c.网站推广，充分利用学校人脉，通过校内，学校论坛，QQ等全方面宣传我们的活动，该项成本低，可操作性强。d.联系周边超市或在附近消费市场张贴娃哈哈广告，营造强烈促销范围。五、市场预测.我们在这娃哈哈大赛期间也做过一些销售，要想达到长期营销目标是不可能的，但作为长期发展的其中一部分，本次活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售的目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象，在大学城与学校里面的宣传吸引大学生的注意，加深消费者对娃哈哈产品的良好形象，通过本次大力宣传，可以让顾客更了解我们的产品并且会在以后的娃哈哈冰糖雪梨中销售的更好。六、结论所以由上一些调查与分析得出的结果娃哈哈冰糖雪梨的发展空间较大，虽然上市比较晚，但是发展速度很快，目前还有很大的发展前途，凭借着网络与媒体的宣传，娃哈哈冰糖雪梨在市场占有率会越来越多。