成熟苹果金正DVD整合营销传播策划案样本.docx

1、成熟苹果金正DVD整合营销传播策划案样本“成熟”苹果金正DVD整合营销传输策划方案 题目：“真金”之火 “成熟”苹果金正DVD整合营销传输策划方案 起源： 邱建卫任职金正集团市场经理、销售总监期间，亲身经历主持策划和推广实施全过程案例，并将其市场实战经验做了归纳总结。 应用： 适适用于：1、在品牌著名度低，市场营销推广资金不足，广告传输投入资金较少情况下，欲在短时间内快速占领市场，成为行业内一匹“黑马”企业借鉴。2、企业整合细分区域市场，打造样板市场及样板市场复制推广。3、在市场竞争日趋猛烈环境中，著名品牌美誉度提升及换代产品促销和消费理念更新。 内容： 很多企业在进入一个全新行业或竞争领域时

2、，往往见面临很多棘手问题：作为新进“年轻选手”，面对残酷市场竞争，一来没有著名度，二来没有强大品牌支持，甚至没有足够推广资金作后盾。该怎样用本身稚嫩身躯去击打众多对手剽悍体格？硬拼？还是软拼？怎样在早已战国风云，列强争霸市场中以后居上，掠得一席之地？这确实是一道难炒菜，但要生存，还得要做！尽管现实严峻，但措施总比困难多！ 我处理思绪可集中概括为三大策略，即：借船出海、精耕细作、快人一步！借船出海，就是借用她人力量为自己所用太极拳原理借力使力不费力，达成花小钱办大事效果；精耕细作，则是将市场细分切块，然后沉下去深耕，建立样板市场革命依据地，并逐步复制推广；至于快人一步，就是做她人没做或没有想到做

3、，先人一步提出自己见解，并使其成为一个风向标，所谓“她人没做你做了是卓越”就是这么道理！ 本策划方案成功利用上述三大策略进行了资源整合、品牌塑造、市场推广、整合传输等，即：借船出海点燃“真金”之火，整合有限资源，将“真金不怕火炼”品牌形象最大化传输；精耕细作细分区域市场，以打造样板市场手法将市场切块吃，吃下一个市场则建立一个革命依据地，高效地进行市场推广；快人一步在业界率先提出“成熟”概念，引领行业消费观念，然后经过整合营销传输，在大江南北结出累累硕果成熟“金苹果”！ 案例： 广东金正电子创建于1997年4月，业务领域包含DVD、VCD、家庭影院、电话机等几大类家电、通讯产品。金正进入影碟机行

4、业时，市场上已是战国风云，烽火连天，尤其是爱多（成龙“好功夫”）和步步高（李连杰“真功夫”）两大功夫对决，让人看了心花怒放。金正作为一个后进者, 已经站在了这个血腥角斗场上，就必需去格斗，才能有立足之地。怎样格斗？硬拼，没有足够体力（资金实力）；软拼，没有强大品牌支持！这是我们不得不面正确问题！俗话说：巧妇难为无米之炊！而我们要做恰恰是“无米之炊”，且要做出美味来。为使金正早日从杀气腾腾市场中突围而出，该怎样处理这些问题呢？ 一、借船出海点燃“真金”之火 当初影碟机行业市场推广集中表现在广告传输上，高空（电视）、低空（报纸）、地面（POP、人员促销）广告大战彼起此伏，且众多品牌传输口号全部集中

5、表现为产品品质层面，谁有钱谁广告就叫响亮！金正要推广也必需得做广告，尤其是电视广告，人家全部一个劲地往电视上投广告，你不投不行啊，必需要在电视上混个脸熟，让消费者知道有个叫“金正”存在！ 要进行广告传输首先得处理品牌传输口号这一关键问题，金正该用什么传输口号呢？针对当初多数品牌传输口号仅仅停留在品质层面特点，金正切不能跟随大流也停留在品质层面上叫嚷，必需另辟蹊径，不然极易被品质洪流淹没而难脱颖而出。为此，我们一反常态提出“真金不怕火炼”这一品牌传输口号，含义有三层：“第一层是产品科技领先，经得住市场锤炼；第二层是产品含有过硬品质；第三层含义是提供优质、全方面、一致售后服务。” “真金不怕火炼”

6、既包含品质层面，又提升到精神层面，可谓有血有肉，和众不一样，令业界和消费者眼睛为之一亮。 处理了品牌传输口号问题，接下来就是广告传输推广了。此时我们又面临着传输推广资金和广告形象代言人问题，当初金正广告预算十分艰苦，不可能效仿爱多、步步高等花几百万请大明星做形象代言人，即使有钱请明星，也难于找到能够完美诠释“真金不怕火炼”这一理念内涵！怎样完美表现“真金不怕火炼”内涵，成为摆在我们面前又一个难题！ 现实中，确实难于找到反应“真金不怕火炼”这个概念素材。既然如此，就换个思维方法，从历史入手吧！历史上不是有很多东西经过千锤百炼仍然在现实生活中闪闪发光么？比如说“真理”吧，它们出炉全部是因为当初社会

7、抵制、不了解或污蔑，而被打入冷宫一时难见天日，但“真理”终究不是谣言，经过千百年锤炼，它仍然发出智慧之光，像哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等一批历史人物智慧，无一不是历经千锤百炼才被后人发觉其珍贵所在。这不就是“真金不怕火炼”真实写照吗？踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。我们决定就用这些历史人物来做形象代言人！因为她们既可完美诠释“真金不怕火炼”理念内涵，又不用花费一分一毫形象代言费，且和其它品牌造成极大差异化，可谓一箭三雕！如此一来，节省了一大笔广告制作费用，处理了我们无米之炊！ 历史人物形象在广告宣传中并不少见，但金正在“真金不怕火炼”理念支持下，利用伟大历史人物和熊熊烈火两种视觉符号在影视

8、广告上组合利用，将理性内容用感性手法完美地表现出来了，有效地聚焦公众眼球。随即，我们在极短时间内制作好广告片，集中有限广告费用在电视上轰炸。一时间，哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等人头像在熊熊烈火中永生画面及“历史上她们为了真理却付出了沉重代价，但最终证实真金不怕火炼金正VCD”话语快速传遍大江南北，令金正品牌形象在众多明星吆喝中突围而出，“真金之火”快速蔓延形成燎原之势，活脱脱出演了一出“借船出海”、“故人当活人用”、“真金对真功夫”好戏。 二、精耕细作细分区域市场 “真金”之火已经点燃，金正品牌著名度借着历史人物和熊熊烈火快速提升，为金正品牌进行地面市场推广提供了强有力支持。为此，我们必需

9、火上浇油，快速跟进进行市场推广。那该怎样进行有效市场推广呢？这又是一道现实难题。显然，全国天女散花、一盘棋强攻是绝对行不通，因为中国市场一地一策，十分复杂；况且我们也没有雄厚实力将战线拉到如此长。鉴于此，我们提出“精耕细作”概念，立即全国市场进行区域细分切块吃，吃下一个区域市场则建立一个革命依据地，然后沉下去深耕，打造样板市场模块，并形成操作模式逐步复制推广。 接下来，我们将全国市场划分为多个区域市场，并将其进行等级划分，先对关键市场进行样板打造，形成操作模式。对区域市场“精耕细作”，我们关键强调区域市场网络细分和管理、物流管理（货源、窜货等管理）、价格管理、信息流管理、终端售点形象规范管理及

10、促销员终端行为管理等。然而，我们在全国推行“精耕细作”工程时碰到很大难题，即在区域总代理这个层面碰到了很大阻力，就是说这些总代剪发觉做区域市场细分时候，需要增加很大投入，不愿意去做，致使工作较难开展。面对这种局面，我们是怎样处理呢？首先以本人主操其中之一江苏市场为试点入手。 江苏是一个什么样市场呢？江苏总人口在全国排在第五位，为华东关键区域市畅我们先去找江苏总代理谈推行“精耕细作”市场细分工程关键性，双方沟通得很好，比较认同我们想法，愿意在全国其它区域市场全部不愿意做时候来做试点。于是，我们就在江苏开始打造一个样板工程，具体做法为：首先是对区域市场（江苏省）细分到以南京为关键14个子市场，包含

11、常州、苏州、无锡、徐州、连云港、淮安、盐城、扬州、南通等，分得很细。市场分割完同时制订了一整套对二级代理评定措施，要求什么人能够做二级代理，条件是什么，有多少资金，有多少个自控终端，有什么样营销队伍，有没有运输工具等。其实还可在区域终端下再细分，能够细分出很多管理措施。其次是细分以后，在不一样区域，比如无锡，要锁定目标竞争对手是哪些，最关键竞争对手是谁，排在前五位竞争对手是谁等。其实每个地域竞争对手会有所不一样，但整个江苏市场，金正面临竞争对手不外乎步步高、新科、万利达、厦新等，但这些品牌在江苏地域各个市场发育也不是很平衡。第三是在分割完后各个地域市场分别锁定竞争对手，再和下面二级代理做终端网

12、络大摸底，这种摸底几乎是对县级、乡镇级市场里卖影碟机终端做了一次扫街式调查。做完以后，金正有多少个网点就一目了然了，其中有多少个网点是复合，即既卖金正货也卖步步高或新科，基础上很清楚了；而且这些网点有哪些是主推金正产品，有哪些是摆了金正产品但不主推，也了解得很清楚了。这也是对整个渠道网络整体资源调查，包含在各个地域含有影响力前多个代理商大户全部是谁，这些大户跟金正关系怎样，竞争对手跟她们关系是什么样等等，也全部摸得很清楚；同时也了解清楚了各竞争对手在区域市场跟终端经销商之间沟通规律，她们多长时间会下去一次，多长时间跟她们电话沟通，沟通内容大约是什么，终端代理商对各厂家情感和评判是哪些全部比较清

13、楚，对各个品牌评价是哪些等。 经过第三个细分阶段，资料很集中地汇总到江苏总部。接着做产品细分，在各个地域依据关键竞争对手产品分布，确定金正哪些机型是作为战斗机，哪款产品是针对步步高，哪款产品是用来打市场等等，细分得很清楚。接着做功效细分，一样是同质化产品，最终还是能找出不一样差异。做这个细分目标是要提炼出很具冲击力、有促销卖点功效，同时和对手主力产品功效作对比，分出我有她没有，她有我没有，或是我比她好，并专门成立一个小组来做解剖分析。然后是做价格细分，以形成一个价格组合价位，如利润产品是哪几款，应该怎么去卖；要走量、要打仗产品各放在哪一价位等。做完这些以后，就进行终端攻坚战，接着推行“五星级网

14、络”工程，把全部网点进行划分，一星级是黑星终端，不卖金正产品还说金正坏话终端；二星级终端是没有金正产品但不说金正坏话，她会说我这不卖金正你到别地方问问去；三星级终端是有金正产品但不主推而主推竞争对手；四星级终端是有其它品牌但主推金正；五星级终端是全部全部卖金正。经过这么区分总结后，我们要求区域经理消亡黑星，提升二星、三星终端，把四星改造为五星，要求五星终端要成为样板店。这么，就使得金正品牌在江苏区域市场表现得很生动化，大大提升了金正品牌内涵。 经过推行这个“精耕细作”市场细分工程：一是使得金正在江苏市场份额达成了总份额40%以上，在南京市场则在50%以上份额；二是金正在江苏市场网络终端从128

15、家上升到了538家；三是江苏市场销售额在金正全国代理商排行榜中长久位居前2名。紧接着，我们经过对在江苏市场细分总结，形成一套完整推广组合模式体系，在全国其它市场进行梯级逐步复制推广，使得金正在全国市场销量有了爆发性提升，整体业绩由原来行业排名第十一上升到前四名。这就是对区域市场精耕细作直接结果表现。 三、快人一步摘醛成熟”苹果 （一）无序行业、残酷市场 经过有效广告传输和推行“精耕细作”市场细分工程后，金正快速成为业内一匹令同行不得不重视黑马，金正也所以在市场上站稳了脚跟，消费者也愈来愈亲近金正。然而，在金正快速成长同时，又不得不面临着新市场挑战产品升级和行业整合！ 中国影碟机行业可谓超常规发

16、展，在短短几年里就经历了价格战、广告战、促销战、服务战等等通常行业需要在十几年时间里才会经历商业竞争。到1999年，市场上主流产品就已经不再显著了，VCD、超级VCD、多功效影碟机、DVD纷纷登场却又频频过场，行业出路到底在哪里？市场迷茫，消费者迷惑，企业则面临着新选择、新突破。 其实，到了1999年夏秋之交，DVD经过三代发展，已经处理了播放、兼容、纠错等技术性问题。技术成熟使得产品在功效、质量、价格上也日趋成熟，价格下跌和碟片超市出现，为中国DVD市场发明了有利条件，标志着中国影碟机行业最终迎来了DVD季节。不过，不成熟低价机出现，已预示着新一轮恶性竞争又将拉开序幕。市场上各关键品牌在技术

17、上 大同小异，产品不管从功效、特点、价格、服务等方面全部日趋同质化。同时，DVD产品陷入了一个单纯叫卖当中，从“穿梭变速、全方面兼容、世纪经典、全球共享”，到“科技创新、一步到位”，再到“我们来自数码科技基地”等等，内容空洞而且分辨率极低，企业和消费者均迷失了方向。 发展形势如此混乱，市场竞争如此残酷，影碟机企业每走一步全部将如履薄冰，惊险万分！金正该怎样抉择自己方向呢？ (二)快人一步、领跑“成熟” 身陷影碟机行业，金正企业一直在跟踪、探索、开发技术，只不过是没有竞争同行那么招摇过市罢了。金正产品系列按第四代方案设计，功效齐全，超强纠错，技术优异，品质超群，而金正已建立起来品牌、服务、营销网

18、络资源也可立即移入项目。万事俱备，只欠东风，时刻整装待发，投入战斗。在这场全新高科技战役中，我们该给金正主演什么角色、选择什么道路呢？我们注意到，在之战中，极大多数影碟机企业片面强调关注，努力争取引发轰动，以期快速制造品牌神话，这往往使她们忽略了对企业内在理念和市场理性运作思索。那么，金正该以何种形象进军呢？既然行业是如此无序，我们何不站出来充当引路人，提出“致力于从无序中催生有序”主张呢？思绪决定出路，这可是一个绝佳切入点！接下来，就是怎样整合企业资源、推进行业进步、重塑消费心理、构建市场秩序问题。为处理这个问题，我们必需提出一个一个关键理念来支撑。为此，我们将关键理念浓缩为“成熟”！所谓“

19、成熟”，就是技术成熟，产品成熟，企业成熟，市场成熟，也是行业成熟，它含有很强包容性和延伸性。抓砖成熟”这个关键理念，高举“成熟”大旗，领跑行业向“成熟”前进，金正就能够快人一步，抢占在行业领跑位置上。（三）实施“金苹果”计划确定了“成熟”这一关键理念以后，我们开始进行广告宣传和整合营销创意。其要处理关键问题在于寻求一个和此理念联络紧密、并适于全方位出现载体！要不要走明星路线呢？经过不停头脑风暴不停否决不停论证，我们认为，金正已不存在品牌著名度问题，无须借助明星名气。最终，我们决定不走明星路线，将眼光聚集到“苹果”和“少女”身上。苹果和少女两种形象在广告宣传中并不少见，但金正在“成熟”理念支持下

20、，利用苹果和少女两种视觉符号在影视广告、平面广告、杂志广告和售点上组合利用，将理性内容用感性手段表现出来，以达成引发消费者注意、暗示消费者记忆、改变消费者态度、促进消费者接收这种概念目标。为此，我们进行了系列广告创意，并开始全方面传输推广：电视广告：生动活泼，亲切别致。 画面：三个青春亮丽少女（戴瑶、韩美琪、谭镜），身着金色裙子，手捧鲜艳红苹果，欢快入场，载歌载舞。 广告语：苹果熟了，金正DVD。 广告歌：熟啦熟啦 苹果熟啦 / 收获季节 你要好好把握 / 熟啦熟啦 苹果熟啦 / 苹果熟啦 季节到啦 报纸广告：金裙少女手捧红苹果：“苹果熟了、金正DVD、跨越视听极限成熟选择） 报纸广告上市篇：

21、在“为中国消费者提供成熟DVD产品”主标题下，列举金正DVD“成熟之一”“成熟之二”“成熟之三”“成熟之四”。另外，还在显著位置发表了金正“金苹果计划”。 报纸广告功效篇：将“全兼容、高清楚、强纠错”内容以“成熟”整合“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可*”。 另外，大型海报、导购海报、人形立牌、吊旗、宣传单页、台牌、说明书等一律以金裙少女和红苹果广告形象及“苹果熟了、金正DVD”广告语等统一风格、整体表示传输。 一时间，金正“苹果熟了”广告狂飙突进，“海、陆、空”全方面出击，很快在业界和消费者中掀起了“成熟”旋风。在“苹果熟了”广告传输凶猛同时，年月日，我代表金正企业在中央

22、电视台正式宣告金正开启“金苹果计划”，向中国消费者推出最新开发真正成熟产品，全方面告诉消费者“苹果熟了”！以此暗示一度红火将退出历史舞台，中国数字视听产品“改朝换代”已经到来。同时，在“金苹果”计划开启仪式上，我们还和和会政府官员、教授、学者共同呼吁同行应从中国数字视听产业大局出发，正确定识中国电子产业现在面临内忧外患，避免新兴中国行业重蹈低水平恶性竞争覆辙，快速完成在生产制造、技术开发、市场营销、售后服务方面等全方面提升，并加强协作，总结中国影碟机产业发展经验教训，培育成熟市场竞争规则，主动开拓国际市场空间，使中国早日走向世界，使中国立即完成由视听产品生产大国向数字化家电研发、生产、销售强国

23、过渡！这种高瞻远瞩呼吁，使得金正再次走到行业前台，再次表现出金正“成熟”风范和责任感！“金苹果计划”没有走低价格路线，也没有打“爱国牌”，恰恰相反，力倡优越性能价格比，主张“只有国际、才是民族”。既不能用在国外已被证实落伍甚至被淘汰产品误导消费者，也不能以降低产品品质、降低产品应有功效方法片面追求降低成本，要紧追国际优异技术，生产含有国际市场竞争力金苹果产品。毕竟，只有真金才不怕火炼！我们还一边快速推出金正采取第四代方案设计机，在全国十五个城市开展名为“金苹果之旅”大规模巡展会，并发动全国两万多个金正经销商，举行“品尝二十一世纪金苹果”为专题促销活动；一边着手在美国、日本、新加坡、香港和中国大

24、陆组建金正数字视听试验室、工作站、情报中心，铺设“金苹果数字工作网”，追踪世界最新数字技术，贮备后续产品。金正“金苹果”从消费者根本利益出发，以理性、务实风格快速赢得了业界和消费者认可。（四）“成熟”苹果、味道好极了金正“苹果熟了”传输和“金苹果”计划行动实施，最终止出了丰硕结果：因为金正先导，主力厂家已全方面跟进，绝大部分影碟机厂家全部开始以作为主导产品，市场拥有率越来越高；价格开始回升，止住了影碟机价格几年以来一直走低态势，部分原来走低价路线、牺牲产品概念及功效厂家开始追求标准化、功效化及高质量，它们经过产品更新换代，将价格恢复到正常水平。金正此举建立了数字视听产业全新消费观念，引导消费者

25、走成熟消费之路，当消费者面对产品价格差异时候，已经知道进行理性思索和判定，而不是盲目地选择低价产品。最关键是，金正“成熟”关键理念高度聚焦和高度系统性引导了整个行业，使金正在时代中脱颖而出。以后，金正由一个市场跟随者腾身变为市场提倡者、领跑者，成为影碟机行来旗舰品牌，连续性地被消费者所认知和赞誉。解释： 我们很多企业在进行营销推广时往往面临着资金紧缺窘状，且又热衷于咬牙将大把钱撒到当红明星身上，极其渴望借助明星著名度来快速提升企业品牌著名度。这种策略无可挑剔，但要完美实施则必需要有足够资金作确保；不然，还是另辟蹊径为好！金正刚开始在电视广告方面就存在此种窘状。假如一样请明星做形象代言人正面和竞

26、争对手硬碰，可能到头来只能是偷鸡不成反撒一把米。为此，金正反其道而行，利用借船出海策略，将故去历史人物拿来活用，既省钱又出名，可谓一箭双雕！在以后“苹果熟了”广告中，金正仍然没有走明星路线，而是将三个不著名小姑娘推上前台，在金正不停成熟中将她们“成熟”为明星。这就是我们在广告利用中和同行不一样一面，也是令业界和消费者另眼相看一面。在推行“精耕细作”市场细分工程中，我们总结认为：做全国市场也好，做区域市场也好，细分能力是检验区域市场营销工作优劣一个标杆。细分区域市场应遵照以下主张：、了解区域网络总体构架，细分细分再细分，看这个网络到底有多大纵深。、以终端拥有率来设计市场中你拥有率，营销总体水平就

27、是营销设计水平。、细分将带来管理提升。、细分就是将复杂营销操作分解成简单动作。我们在做商场时，就要求金正促销员天天进商场做第一件事就是理货，整理、清洁、摆放，一定要比竞争品牌更吸引眼球。、细分一定要以竞争对手作为假想敌，不然就失去了进攻方向。所以，区域市场细分必需要伴伴随运动式革命。要有运动，要革命，就是跟以前部分不可取市场操作行为根本决裂。每个企业全部应重视此项烦琐工作，一要用一个新行为、新方法和新眼光来看待，整个市场细分力度和要求是前所未有；二要在较短时间内完成对区域市场从量变到质变过程，是关键性一步；三是要在区域市场内有集中优势兵力打歼灭战决心；四是要明白对区域市场细分也是对全国市场细分

28、一个预演，不能演砸。而“金苹果计划”实施，可谓是时机把握正确，快人一步。在将热未热之时，既达成先声夺人、号令群雄目标，又避免了因大幅越位而产生无谓牺牲。本案策划和实施也是匠心独具，广告形象清新活泼，打破了影碟机广告俗套，而且多种广告形式及公关、促销、推广活动均围绕“成熟”这一关键理念展开，表现了整合营销传输神髓。同时，我们利用传媒对“金苹果计划”立体式报道，整合利用广告、推广、公关、促销等围绕“成熟”这个关键理念，统一采取“苹果熟了”、“成熟”、“走向成熟”、“市场已经成熟”等词语来描述，全方位、立体化传输，在短期内快速达成引发消费者关注目标，使之成为社会生活各个层面热门话题。从而将整个行业全部吸引到“成熟”这个全新概念上来，确保了传输活动重心和方向。整个策划方案推广运作由“点燃真金之火”到“细分区域市畅，再到“摘取成熟苹果”，将金正一步一步走向成熟，走到行业前例，最终由一个市场跟随者腾身变为市场提倡者