快消品行业分析报告.docx

1、快消品行业分析报告2013年快消品行业分析报告目 录一、宏观环境：产业结构升级下，消费型服务需求愈发旺盛 31、日本综合商社成长于经济结构转型之时 32、经济结构向消费转型，人均GDP跨入4500美元，为中国的消费型服务提供良好生长土壤 4二、快速消费品，一个需要渠道整合平台的行业 51、快消品：特点鲜明的消费品 5（1）快速消费品：寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品 5（2）快消品特征：替代性强，忠诚度不高，购买便利性尤为重要 62、中国快消品营销发展历程：逐渐向品牌建设和维护过渡，品牌成为厂商生命线，对末端渠道精力有限 63、快消品供应链：上游大，下游小，末端渠道管理难度大 7（1）上游

2、大：厂商产量大、集中度高、话语权强 7（2）下游小：零售终端分散且集中度不高 8（3）对上下游而言，均有强烈的渠道整合需求 10三、电商对快消品分销影响不足虑 11一、宏观环境：产业结构升级下，消费型服务需求愈发旺盛 1、日本综合商社成长于经济结构转型之时 我们发现，70 年代以后，日本以伊藤忠商事、三菱商事为代表的综合商社开始快速壮大，正是日本第三产业占比逐渐超过第二产业，人均GDP超过4500 美元（1975年）的时期，由于第三产业在总体经济中的地位越来越重，带来粗糙的生产型服务逐渐向更高级的消费型服务转型。2、经济结构向消费转型，人均GDP跨入4500美元，为中国的消费型服务提供良好生长

3、土壤 当前，中国第二产业与第三产业基本持平，而人均GDP 刚刚于2011 年突破4500 美元，正处于产业结构逐渐向消费升级，服务业主力逐渐由生产型服务向消费型服务转型的过程中，借鉴日本经验，类似于怡亚通的消费服务型企业将获得良好的生长土壤。作为与人民日常生活息息相关的快速消费品的批发零售，是消费型服务业中的最典型代表。二、快速消费品，一个需要渠道整合平台的行业 1、快消品：特点鲜明的消费品 （1）快速消费品：寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为他们

4、首先是日用品，它们是依靠消费者高频次和重复的使用消耗来实现价值的，是通过有规模的市场容量来获得利润的。典型的快速消费品主要包括日化用品、食品、饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods，DCG），通常DCG 的使用周期一般较长，一次性投资也较大，例如家用电器、家具、汽车等。快消品行业分类（2）快消品特征：替代性强，忠诚度不高，购买便利性尤为重要 第一，购买便利性特征。消费者可以习惯性的就近购买； 第二，由于产品单价金额比较小，对消费者而言不会产生经济负担； 第三，购买行为易受视觉化影响。消费

5、者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 第四，不同品牌产品替代性强。消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，因此，消费者的品牌忠诚度不高。2、中国快消品营销发展历程：逐渐向品牌建设和维护过渡，品牌成为厂商生命线，对末端渠道精力有限 中国的快速消费品行业是市场化较早，营销发展较快的领域之一。其中，又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业最具代表性。 纵观中国快速消费品的营销发展与变革，大致可分为以下三个阶段： 第一个阶段是营销初级阶段。时间可界定为80 年代初期至90 年代的中期。在这个时期，快速消费品企业较关注产品，营销的主要手段也是以产品推广为主。由于国门刚刚打开，国名消费需求受到长期压

6、制，当时的中国市场完全处于卖方市场阶段，消费者对产品的需求仅停留在卖什么就买什么的阶段。在这种卖方市场的条件下，企业只要有销路，就不用担心产品卖不出去，因此，营销对于当时的中国企业来说还是一个陌生词汇。在销售渠道方面主要依靠传统的批发商和批发市场。 第二个阶段是营销成长期。时间可界定为90 年代中期至2002 年。在这个时期， 快速消费品企业开始注重规模和渠道，营销手段也从产品转向了规模和广告。中国的市场经济基本成形后出现了商品供给大于需求的形势，中国市场也逐步进入买方市场，随之而来的便是卖方竞争日趋激烈。面对这种情况，一些企业开始推行规模营销，即在营销手段上主要是依靠规模取胜。他们通过销售网

7、络铺建和终端连锁，来达到销售规模的扩大，从而抢占更多买方市场。 第三个阶段是营销成熟期。时间可界定为2002 年至今。在这个时期，创新思维开始进入到快速消费品领域，营销创新和品牌创新成为这一时期的主要营销手段。的市场营销成熟期，这个时期主要依靠营销创新与品牌创新。消费者越来越挑剔， 品牌建设和创新成为快消品厂商关注的重中之重。可以看到，随着快消品制造商越来越多的将精力放到品牌建设上，对同样重要的终端销售越来越感到力不从心。3、快消品供应链：上游大，下游小，末端渠道管理难度大（1）上游大：厂商产量大、集中度高、话语权强我国快消品市场上，外资品牌占有很大份额，以日化产品为例，两大巨头宝洁和联合利华

8、的旗下品牌约占据了市场75%的份额，而在食品市场上，国内一些厂商也是话语权极强的大型企业，如茅台、中粮集团等。（2）下游小：零售终端分散且集中度不高 第一，销售终端数量众多，集中度低。由于快速消费品属于普通百姓的日常生活用品，且市场上品类繁多，各品牌产品之间相互替代性强，消费者对特定品牌的忠诚度不高，依赖度低，对快速消费品的购买习惯是随意购买。因此，消费者通常选择离自己最近的地方购买快速消费品，很少会人因为一瓶可乐或一袋洗衣粉而绕过最近的超市到较远的地方购买。因此，对快速消费品企业而言，通过扩大终端铺货，让消费者随时随地看到自己的产品，便成了销售业务的重点工作之一。 另一方面，中国零售业集中度

9、低，大型零售终端少，销售机构繁多，管理起来难度很大。中外大卖场、人均零售面积比较第二，渠道内经销商的层级比较复杂。正是由于快速消费品要求达到很高的终端铺货率，因此，对渠道的覆盖能力要求也比较高，渠道的架构压力特别大。快速消费品生产厂家必须通过渠道辐射才通使产品接触到终端消费者。即使假定渠道内的每级经销商都能辐射到一百个再下一级经销商客户，也至少需要二至三层中间环节，才能覆盖到数以万计的零售终端。所以，快速消费品公司渠道管理的重要任务之一就是管理一二级乃至四五级批发商。 第三，生产企业对渠道经销商的依赖程度较高。如前所述，快速消费品必须通过销售渠道的辐射才能达到较高的终端铺货率。因此，在产品分销

10、过程中，经销商的辐射能力和市场影响力都是极其重要的因素。那些较好的快速消费品企业一般会在经销商选拔、培训和激励方面投入较多精力和资源。 第四，经销商对生产企业的忠诚度和依赖度比较低。虽然快速消费品生产企业对经销商有较高的依赖性，但反过来，经销商对生产企业的忠诚度和依赖度却比较低。这是因为快速消费品本身具有产品同质化程度高，替代性强、季节性和时尚性明显的特点，经销商考虑到自身利润，往往会根据市场变化而转变经营方向。 （3）对上下游而言，均有强烈的渠道整合需求 根据前面分析，快消品行业的以下几个特征使得产业链的上下游都有强烈的渠道整合需求：1、产品替代性强，客户忠诚度不高，最关注购买便利性；2、品

11、牌建设必不可少，这消耗了厂商大量精力；3、下游过于分散，且规模小，厂商没有精力管理；4，下游对厂商话语权不强，需要一个整合商代表他们的利益，提高话语权。三、电商对快消品分销影响不足虑 市场上存在这种担心：对于零售业，由于电商的挤压，渠道商的日子将越来越难过，渠道扁平化不可逆转，渠道商将是未来被革命的对象。 与市场不同的是，我们认为，快消品渠道受电商的影响相对较小，原因有以下几点： 1）快消品时效性较强，大多数消费者难以忍受数天的等待时间。 2）快消品的生产商规模大，集中度高，话语权强，对渠道有掌控权，对于电商这种批量偏小的渠道，厂商不愿意过多投入，换句话来说，传统渠道仍是厂商的首选。 这点我们从网民购买快消品比例和快消品占网购销售额比例都可以得到验证，由于生产商分散，时效性不强，服装、3C 等产品是网购的主力，快消品则占比很小。（事实上，某些电商如京东甚至是怡亚通的客户，怡亚通为这些电商做分销。）2010 年网购各类商品的网民比例