法国卡斯特老教煌系列葡萄酒.doc

1、法国卡斯特老教煌系列葡萄酒市场营销策划书一、执行概要和要领CASTEL老教皇系列葡萄酒由法国卡斯特集团兄弟酿酒有限公司（CASTEL FRERES S.A.S）生产。该公司1949年创立，经过近六十载的发展，目前已经成为法国最大，全球第二的葡萄酒生产商。公司每年向全世界90多个国家和地区出口其高级酒庄及品牌酒，实现年销售近5亿瓶成品酒，年销售金额超过18亿欧元。CASTEL老教皇葡萄酒诞生于年，七十五年来一直深受消费者喜爱。它采用法国南部葡萄品种的混酿（佳利酿、歌海娜）技术，色泽浓郁，红色类具有水果芳香，口感柔顺丰实，适宜于日常餐饮和精致餐点搭配，其永葆青春的秘诀就在于从酿造过程的第一步，直到

2、葡萄酒的最后装瓶我们都倾注了无比的时间和精力。近两年来进口葡萄酒在不断走强，大众消费意识正在觉醒，规模化品牌的运作市场条件已经成熟，随着人民生活水平的不断提高，很多人不懂酒，甚至都没有喝过葡萄酒。中国作为未来世界葡萄酒最具消费、生产潜力的国家，葡萄酒市场前景广阔，潜力巨大。为了使CASTEL老教皇在整个广西市场运作策略更科学、有效，建立起以市场为导向、以品立信、以专业共享、和谐共赢的品牌经营理念，以专注的方向、专业的技能整合上下游资源，组建一支以公司与客户利益和谐共赢为宗旨的销售团队来开拓市场。公司以来宾市场作为先期市场加以驱动，制定整个市场营销战略方案，为后一步进入整个广西市场提供策略依据，

3、最终实现打造广西最专业化的红酒类品牌营运商的目标。二、情境分析1、葡萄酒市场发展现状。(1)中国酿酒行业的市场状况。2009年5月出炉的2009-2012年红酒行业竞争格局与投资战略研究咨询报告显示：在国家经济回暖和国民消费能力增长的推动下，酿酒行业产量继续保持高速增长。1-5月，国内酒累计产量达1974.4万吨，同比增长10%。从前5月的数据来看，白酒保持了饮料酒子行业中最稳定的产量增速，国产红酒通过不断提高产品品质档次、提升品牌形象，逐步向国际品牌看齐。（2）中国进口葡萄酒市场发展现状。当前，中国作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，是世界上葡萄酒消费增长最

4、快的市场，它已完全置身于国际化的竞争环境中。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30。（3）国内葡萄酒市场发展现状。中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等

5、方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。2、葡萄酒消费需求状况。根据中投顾问20092012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告显示，近几年葡萄酒呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。到2015

6、年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。到2010年，在中国对葡萄酒的需求中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。有数据显示，中国葡萄酒市场的增长量都在15%以上，进口酒和国产酒形成互补。3、葡萄酒市场竞争状况。（1）产品竞争状况分析。众所周知，国内葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司是张裕、王朝和长城，这三家公司的销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。国产品牌三巨头各霸优势区域：王朝上海市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在

7、华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%；张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。在葡萄酒行业的高成长中，王朝虽然不断扩大产能，但销售渠道建设效果却并未同步，依赖传统的长三角布局，销量反而停滞不前。此外，其在高端酒庄酒的建设上更是远落后于张裕和长城。从以上综合分析可以得出，作为法国进口的老教皇葡萄酒在国内品牌的竞争市场上主要是竞争对手是张裕和长城，次之则是王朝葡萄酒，再次之应该关注二三线品牌葡萄酒。而根据市场占有状况，长城葡萄酒在华南市场综合占有率均名列第一，因此，在华南市场上，当老教皇在

8、华南上市后真正的作为国内葡萄酒的竞争者就是长城葡萄酒。（说明：其实每一个品牌的酒类他都有不同的消费概念，都有他们在市场上的切入点，所以，能有机会深入了解每一个品牌中每一个消费概念的占有量，从而找出老教皇最强有力的竞争对手和了解他们的市场份额来确定具体的营销目标和营销定位我个人认为很重要，另外还要对国外其它葡萄酒在国内市场上的代表情况进行综合调查了解。从而确定国内与国外品牌在广西市场的占有量情况）。（2）消费市场细分。第一：按照产品属性划分。当前市场上有干白、甜酒、桃红、低起泡、高起泡、低度、无醇、有机等等很多概念，其中每一个概念都有相应的消费人群，只是多少而已，但不能否认的是这些概念目前都没有

9、代表性品牌，甚至很多品类根本就没有多少企业在做。与其竞争在一片红海中，还不如在红海中开辟出一片蓝海。品牌对消费者来说，需要明确，需要清晰，只要在某一个品类中站稳脚跟，成为这个品类的老大，也必将获得良好的回报。因此，我们要细分国内主要品牌的葡萄酒消费分类以及在广西市场的占有情况，从而找出是不是在广西市场上已经有与老教皇消费概念相同的国内品牌，如果有的话，应该找出与老教皇的差异性，通过差异定位来确定市场占有量的提升方略，如果还没有的话，我们要树立相应的消费概念，从而找到市场的突破口。第二：按照国家品牌划分。法国酒的概念深入人心，但法国酒里也有一般的酒，意大利也有非常好的酒。每一个国家都有每一个国家

10、的特色，不能简单意义上的谁好谁坏。但由于法国酒的知名度很高，导致很多企业都在做法国酒，但对于消费者来说，到底能说出几个法国葡萄酒品牌呢？很少。现在法国酒的品牌化更多是法国国家葡萄酒的品牌化，其他国家也存在这种现象。什么时候当我们提到法国、意大利、美国、西班牙、南非等众多国家的时候，都能说出其中的几款代表性品牌，这样，市场才会逐步走向成熟。所以，对企业来讲，在做其他国家葡萄酒品牌的时候，应尽全力做成国家代表性品牌，并逐步成为国内市场的进口酒代表性品牌。因此，正当国内市场上处于对国外酒不了解的情况下，我们要结合市场普遍对法国酒认可的情况下，树立老教皇葡萄酒品牌，提高消费人群对法国老教皇的认可度，成

11、为进口酒的代表性品牌。以上是从产品的种类和品牌代表来进行的市场细分，其中产品属性的划分是基础。但从营销上来说，关键是我们要能通过竞争分析从而发现老教皇葡萄酒的卖点与买点的对接方式。(4) 分销状况：销售渠道等。（在此处主要分析当前老教煌葡萄酒的销售状况）(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 第一、消费习惯的改变带动了消费的增长。随着国内经济的持续增长，人们的消费习惯已经潜移默化的改变，酒的消费逐渐从嗜好型转向交际和品尝型。同时，随着消费者健康消费意识的增强，人们饮酒也从高度向低度及营养型转变。特别是随着国家对“三农”问题的重视，葡萄酒的发展迎来了一个绝好的发展机遇。第二、市场需求潜力巨大

12、。虽然2008年的金融危机对葡萄酒行业尤其是高端葡萄酒的影响较大，但性价比高的葡萄酒却受到了消费者的追捧，成为全球葡萄酒大国的战略市场，吸引了世界各地的酒商。根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将得到快速增长，年均增长速度达到13%，预计到2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。4、SWOT问题分析 （1）优势（Strengths）企业/产品（销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力）作为欧洲销量第一的老教皇（VIEUX PAPES）品牌葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。无

13、论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为企业代理进口葡萄酒增添了优势。同时，华南酒业拥有专业的葡萄酒营销、服务人员，有以市场为导向、以公司与客户利益和谐共赢为宗旨的成熟的销售团队，有客户、有政府单位支持、专注、专业、而且代理品牌运作资金充足。有3年市场营运经验及全广西成熟网络，能有效整合上下游各种资源。（2）劣势(Weaknesses)产品（销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力）中国人传统的饮酒习惯是喝白酒和啤酒，对经常饮用葡萄酒还不是很习惯；葡萄酒包装单一，不像白酒、啤酒有小包装或简易包装，因此造成选择余地较小；普通消费者对葡萄酒知识和文化了解不够，众多厂商宣

14、传不到位，不能分辩出葡萄酒的优劣；中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌，低成本、更适合的口味的强劲产品广告和促销，对进口葡萄酒形成了巨大的挑战。生产厂家的规范性。一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒；一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格；一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基

15、地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。（3）机会(Opportunities)市场（市场机率与把握情况）随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者开始选择进口葡萄酒进行消费，中国经济的强劲、国家各种税收政策的调整，国外各葡萄酒高大举进军中国，发展也为进口葡萄酒的消费进一步增长提供了刺激作用，中国葡萄酒消费趋势一浪高过一浪，葡萄酒已经走向变通人的生活；消费者以葡萄酒的认识发生了根本的变化。媒体对于饮用

16、葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用；和白酒、啤酒相比，在喝酒有益健康上葡萄酒显示出无比的优势。葡萄酒不但可以起到抗病毒的作用，更是滋补饮料。葡萄酒的产地有得天独厚的的优势。葡萄酒的酿造是七分的葡萄三分的工艺，随着葡萄酒行业的发展状大，业内竞争日趋激烈，但无论怎么样演变，归根结底最本质最现实的竞争是葡萄酒品质的竞争。在目前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构上，靠高、中、低三个档次产品打市场，真正名优的葡萄酒空缺；随着国内居民对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒将成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。（4）威胁(Threats)市场/竞争对手（市场竞争上的最大威胁力与风险因素）。与啤酒、白酒相比价格过高；一些假冒伪劣的产品影响了消费者的购买信心；国内的葡萄酒品牌已经开始从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次，走产业化和高端化策略。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战；伪