XX项目初步策划案.docx

1、XX项目初步策划案XX项目初步策划案第一部分：市场研究部分一、宏观环境研究：一、本地房地产市场环境：1、本地人文环境：2、本地房地产行业研究：3、经济环境：4、政策环境：5、其他事项对房地产市场的阻碍：二、本地房地产市场进展现状分析：1、本地房地产市场开发投资现状分析：2、本地房地产市场竞争现状分析：三、本地房地产进展趋势分析：二、项目所在地域分析：三、客户行为分析：一、消费者特点分析：二、消费者心理适应分析：三、本地房地产买方市场需求特点分析：四、本地房地产买方对高档社区的认知程度分析：五、本地房地产买方对物业治理和物业服务的认知程度分析：四、市场分析总结：一、市场环境：二、产品市场：三、消

2、费环境：第二部分：市场定位与主题概念设定一、本案竞争力分析：一、本案条件与资源分析：在了解市场环境对本案阻碍的前提下，对本案现有的各种资源进行整合，查找目标市场充分发挥市场能力1、条件分析：1、用地分析：项目占地180亩，去除保留建筑等候生于面积150亩左右，规划建筑面积150000-180000平米，容积率要求1.6-1.8，绿化率要求38-40%，建筑形状为多层、小高层、别墅混合商住区。项目地块相对方正平坦，周边无阻碍建筑格局，宜于规划设计和施工建设。2、都市进展和规划条件：项目地处XX县城区西北部，是新都市规划的中心腹地，西临曹植公园的人工湖南面XX广场绿地，自己染景观极佳，交通条件良好

3、，但居住氛围尚在形成中，市政配套设施相对该区域较为淡薄。3、项目成本条件：2、资源分析：1、规模资源：项目占地面积和施工开发面积是XX历年来房地产进展的最大项目，相关于中小项目更具有规模抗衡优势；同时项目开发商的市价开发能力和资金运营状况良好，假如项目运行正常，规模优势势必将专门快发挥作用；2、品牌资源：项目定位高起点高档次，与目前当地市场供应的产品形成鲜亮对比，有利于品牌资源的创立，同时开发商单位有较好的开发业绩，适当利房地产进展的领跑者这关于项目品牌的创立也会带来专门大关心；总结：综合上述分析，我司认为本案具备塑造高档次生活社区的条件，在充分利用外部有利条件整合资源的前提下做好项目定位，发

4、挥优势区划劣势风险，并抓好现场销售治理与项目推广，本案必将成为本地房地产业一个极大的成功，并能带动当地市场房地产业诸多理念的成长，并能关心开发单位企业品牌的真正形成。二、本案的SWOT分析：项目优势：A、环境优美：B、交通便利C、大型社区成熟氛围D、进展前景和升值潜力大E、绝版地段项目劣势：A、市政配套跟进情形差B、周遍人居氛围商未形成；C、市场消费支持相对差项目机会：A、仅有的高段市场供应；B、0506年度对自建房市场的整顿政策出台与监管力度加大C、高收入人们对适合住宅强烈的需求D、身份地位专门人群和灰色收入成分的实际存在项目威逼：A、项目体量较大，战线拉的较长，不可预见的风险因素太多；B、

5、市场总需求支撑相对不足，且容易分散，C、XX整体消费意识低，购房观念陈旧急需引导；D、项目追加成本投入高E、价格敏锐程度与实际承担能力存在不可知性；二、项目竞争态势分析：一、区域内的市场竞争分析：1、XX县的房地产近年来进展迅速，但其真正意义上的进展实际上是在2002年开始的。由于本地整体经济水平不高，都市化进程速度较慢，城区市政配套设施建设延伸相对滞后，均给本地的房地产的快速进展带来一定的障碍。同时城区规模不大，城区人口总量及增长率低导致的市场实际需求量较低，消费者在实际收入水平的限制下对房地产的需求度也无法强烈，市场缺乏充足有力的有效支持。近期来相对超大项目的涌现，使得本地房地产处于了差不

6、多饱和状态，兼之该市场严峻存在着的单位自建房状况，这在一定程度上也必将在开发商之间的拼斗中吸纳相当一部分有效客户。尽管市场上的房地产项目和开发商并不多，且按照XX历年来的实际去化量和增幅来看，本地市场应该仍存在着一定的操作空间，但一定的市场需求分额与较大的市场供应的对立， 僧多粥少使得本地市场上有限的项目和各自开发商之间已然形成了尖锐的矛盾与猛烈竞争的格局。2、假如说本地竞争格局是在2005年充分表现出来的话，那么本项目以其本地市场超大体量、绝佳环境与地理位置等绝对优势的显现，势必在有限的市场消费群体中引起震动及一致关注，从而必将更加加剧本地市场竞争的状态。3、另外，本地市场的房地产自2002

7、年以来看起来一直在本案开发商的领跑下进行进展，其相对规范的开发行为和相对科学的经营理念，在一定程度上带动并阻碍了本地开发商成长与进展，在各自不同的背景和资源配置下，不同的开发商要想在本地区获得更大的进展空间和经济效益，不可幸免地在仿照、学习、借鉴过程中与本案开发商进行竞争，这一点在当地两家开发商联手进行开发，且其在开发行为中有意识的寻求更高等策划机构和策划人士合作上的现实情形下更为明显和突出。能够想象，以后几年内将使本地区房地产开发过程中，进展商之间的第一次正面交锋和整合。4、本地市场的竞争关系是确信的，同时，较小的城区、较近的项目案场与有限的市场需求、产品供应格局为竞争的性质转变制造了条件。

8、竞争关系一旦明确化，必定会显现两种可能的竞争局面：即恶性的价格战和良性的共存共荣，本案首期的要紧竞争对手在正常情形下应该说是短期竞争对手，属于相对容易化解的不对称竞争关系，我们关于竞争关系的推测是：1、在中短期内，由于市场供应量的急剧增加，将就平稳的供求关系链被打破，竞争对手的长期愤懑可能爆发，从而引起对市场需求客户源恶意抢夺得行为，恶性竞争显现的概率较大；2)、在中长期内，由于竞争对手和竞争关系的趋向平复，同时我方运营模式和品牌资源的不断成熟展现，良性关系显现的机率较大。总体来看，竞争本身不是短暂的而是连续存在的。综合权衡，为了便于我司项目在本地市场的顺利导入和稳固进展，建议在双方策划机构的

9、沟通下，以期达到良性竞争关系的创立和连续，同时我司在项目定位上应做好产品的差异化战略和具体有效的推广策略。本案首期定位要以价廉质优为核心，第一占据一定的市场份额与相当大的市场阻碍力，再从后续开发期间逐步回升价格，以适应有可能显现的各种竞争局面，在全程开发和销售过程中，强调和突出好的性价比是我司策划本案的原那么。5、可能竞争性物业分析：锦绣XX参见市场调查报告中城雅居参见市场调查报告本年度立即开发的单位自建房(调查不足)二、市场细分缺口分析：1、竞争形状分析：目前在受房地产市场进展水平、市场供求现状以及都市规划格局阻碍，市场竞争表现相对集中，另一个方面市场供应产品的种类相对单一等缘故也在加大着竞

10、争的程度，这种竞争突出表现在多层项目对有限客户源的抢夺上。除此之外本地单位严峻的单位自建房现状也为本案的后期客户分流埋下了可能。2、产品缺口：目前市场产品的缺口要紧是两个方面:A、经济适用房：城区内较多的破旧平房仍是居住形状的主流，这些人有相当一部分是居住状况亟待改善却又无力购买商品房的那一部分，他们对面积需求比较复杂，但经济支付能力大都相对较差，对产品的综合素养要求也不是专门高，大多数人的购房动身点实际上依旧为了满足居住的差不多需求，并不能上升到房地产开发概念中的改善居住条件。B、高尚生活社区：社会各领域内的一些有闲、有钱阶层以及一些具有一定社会地位的人士，在一定经济基础的支撑下，受外界多种

11、因素阻碍具备了改善居住条件的欲望，这一部分人现在大都拥有相对较好的居所，但更期望拥有能够彰显个人身份的、更加安逸、舒服的生活环境；这些人对居住空间大小、居室功能分区、环境配套、地理区位甚至风水等要求相对较高，同时一样均有足够的经济支付能力或是支付潜力。 需要专门指出的是：受整体经济收入水平的阻碍，高端市场或是中高端市场的需求量受到限制，且由于XX与更高级都市之间的短距离性，使得这一部分客户群体在选择产品时有了更宽敞的空间，因而在对项目真实档次设定和进展周期上，应当注意对此项的横向考虑。以上所述亦即我司对本案项目定位上的动身点。三、项目进展定位：一、进展商定位：1、进展商形象定位：通过本项目的导

12、入和推向市场塑造开发商资金雄厚、诚实守信、理念超前、治理科学、开发规范的形象，并进一步奠定开发单位在XX市场房地产领跑者的地位 2、进展商经营理念：因为本案占地及开发体量相对庞大，市场竞争尖锐，且在有可能迎来本地市场的第一次行业整合，故要求开发商必须在具体的开发过程中采纳科学治理方式，在本案实际操作过程中整合所有资源，协商合作，群策群力，以实现本案的有效销售，制造出最大效益，并赢得本次整合的胜利。二、市场定位：项目所在处的地理位置及周边环境绝对阻碍项目的整体定位，我们从阻碍消费者购买商品房的四个要紧因素位置、价格、质素、售后服务入手，来确立本案的市场定位，项目所在地的地理位置、升值空间及项目所

13、处区域的环境、整体交通、进展规划等情形，差不多决定了其高档次的售价。结合项目差不多确定的整体规划设计，我们建议项目应当定位在：本区域最大的中高或高档亲水社区-XX县新人居生活 的经典之作三、项目定位：1、项目形象定位：与项目定位相对应，既然是新型人居生活的经典之作，XX县最大的中高档次或高档亲水社区，其在项目形象定位和宣传推广上必须强调和突出以下几点：1、突出本案在新都市规划中的中心位置的同时，强调独有的观景成效，即XX广场绿地和曹植公园水景；兼之项目自身规划有突出的中央景观和社区内部绿化、环围水景和景观小品等构筑成的景观系统，可谓是XX县以后都市中心的绝版亲水豪宅，这是其他项目不可比拟的优势

14、，也是本项目最大的卖点之一。2、强调项目的整体规划及项目质素：项目总体规划从立面到平面设计、到各项功能的内部配套，都应该十分完善并由知名规划和设计公司完成；施工单位的也应该由XX县最优秀的建筑施工工程公司承接施工；再加上我司作为代理公司及增加优秀物业治理公司的咨询支持，相信楼花时期已能给客户一定信心。3、反映项目对高科技的运用及高智能化的治理水平：我们建议在物业治理上经可能大的范畴内采纳电脑联网式的网络治理服务，这将为项目制造出更多卖点并迎合各阶层目标客户群体的多种需求。4、项目导入市场应以高档社区的形象推出：社区相关于小区要大且完善许多，项目以社区推出，从直观上差不多让客户感受到项目在各项生

15、活配套设施上的完善，同时亦使项目跳显现时期的定位局限，上升一个档次，拉出专门强的气概，更有利于树立项目的品牌。5项目既然定位为高档或中高档次，必须渲染出尊贵典雅，气度专门的王者气派：6、既然是新型的居住社区必须注重对社区人文氛围和教育融合，倡导健康、向上、和谐的社区文化：7、社区完善的物业服务内容：导入酒店式物业治理模式，依照客户群体的不同要求和消费能力设置的多种物业治理服务方式及内容。：2、首期价格定位：价格定位上的原那么采纳低开高走的方式，首期起价应坚持在1300-1400之间，随着销售深入和项目优势竞争力的增强，依照不同的时期和实际销售状况予以调整，争取保证实现项目整体均价达到1500元

16、3、目标客户群体定位：由于本项目的市场定位，我们能够推测及判定目标客户群体将是具有一定社会地位、经济基础的、高收入群体；差不多上富裕阶层，且一样应该为二次置业者，年龄介乎36-50岁之间的人士为绝大部分，另外还包括收入状况较高且稳固的新消费理念的倡导者和追随者，这些人正在租房或居住在单位公寓，其年龄结构一样在26-40岁之间。这些目标客户包括：1、成功的私营企业主和个体经营业主2、当地支柱产业的中高治理阶层3、当地支柱产业的技术人员或业务骨干4、在当地具有各种灰色收入的人员5、外资企业的中高层治理人员6、当地金融、财税、土管等效益状况优越单位的职员及治理层7、党政机关的治理人员8、在外地创业的

17、XX及成功人士9、在当地投资的外来成功人士 10、具备消费潜力注重生活质量的上升阶层四、主题定位：一、举荐主题定位：名称：和谐新生活 幸福新人居诠释：我司结合对XX房地产市场目前住宅市场供应结构现状的了解，发觉其所处档次和水平不高，其风格和功能仍落后于人们关于住宅物业的明白得程度，故导入了创建以人为本的和睦的新型人居社区，以填补目前市场高端或中高端消费领域的空白，在XX仙建设一个至少15年内可不能落后高尚居住区。诉求语：品味尊贵经典，携手和谐人居 ； 入主高尚社区，再塑镏金人一辈子口号：以人为本，打造XX首个新贵生活圈本案核心价值的形成：主题核心价值的两重性：1、能切切实实的实现和谐的新型人居

18、环境和社会关系的产品2、有力的借助当今建设和谐社会主流思想的那个载体进行营销推广和传播两条线有机的结合起来，以软硬件有机相结合，为开发商与目标客户群体实现最大价值的双赢。核心价值的实现：新型居住社区从规划设计到建成过程中要想全程贯穿以人为本，技术支持和外部环境专门重要，为实现那个目标，就技术成面来说，能够分为简单技术、常规技术和高新技术三个层次，尽管常规技术和常规材料依旧是目前我国整体房地产市场生态型住宅探究与实践的主体，但高新技术却是必定的进展趋势，关于外部环境来说小区内的环境绿化同等重要，归结到本项目来说外部绿化及生态差不多具备，小区内的绿化和景观设计就显得关键起来，因此在有效操纵成本的前

19、提下，建议利用常规技术，通过建筑景观等各专业的紧密配合，从规划设计的层次上逐步实现生态环境角度的以人为本。二、主题诠释：随着社会的进展文明的进步，现代社会价值的多元化倾向也给人们带来了极大的冲击，人们对生活品质、身份地位、个性彰显的表达等方面有了多层面的要求，这不仅表达在对物质生活的追求上，更表达在对居住环境和生活方式的关注上。现代社会由于工业的进展，导致人们居住生活环景的恶化，工作和生活节奏的加快导致人们在心理上、上火上的压力加剧，人际交往模式也在逐步发生变化，使得人与人之间关系越来越淡薄越来越疏远和错综复杂；人们在种种压力下心理和精神上坚持着一种脆弱的平稳，他们期望一种良好的生活适应一种科

20、学的生活方式丰富的业余爱充实的生活，以一种良好的心态坦然镇定的面对事业竞争、面对生活；针对本案的具体情形,我司为本案导入了创建新型人居社区的概念。在此基础上，将环境、配套等融合起来，旨在营造一种和谐的社区人文氛围,倡导一种健康 科学 积极向上文明的生活，在为业主构筑融入优美的生活环境、健康的身心、和睦的家庭、友善的人际关系 宽广的空间、深厚的文化为一体的社区生活，使我们的目标客户在高品位氛围的栖居中达到和谐温馨的至臻境域，让他们对家的温馨、生活的美满感受油然而生。三、项目主题的支撑要素：1、文化：崇尚以人为本的宗旨，针对目前亟待改善的人际关系和社会热点问题，以营造健康和谐的人居环境是人类获得和

21、谐进展、社会整体进步的最正确途径。.通过我们对社区文化的深入研究认为，在本案社区人文环境的营造上得落脚点确实是以人为本，我司对本项目的策划力图通过社区文化活动，营造积极、上进、健康、乐观、豁达、友善的人文氛围，建立一种新型的有利于目标客户与社区与社会同步进展的关系环境，从而使人们身心双方面得到良好的陶冶和濡染，使人一辈子活得更充实、美满和具有幸福感。1、小区业主联谊会2、小区广播站能够在小区内评选各种称号，比如：3、小区票友及艺术团体4、小区运动会及运动团队 等等XX县居有着悠久的历史文化和文化古迹，并有一系列专门产品(比如阿胶也积淀下厚重的氛围，完全具备以文化与社区相融的先天条件，我们相信在

22、不断的引导过程中主题的深化是十分可行的。2、生态：作为新型人居环境社区的诉求重点之一，生态环境必定是极为重要的一点。不仅仅我们，在主宰产品消费理念的带动下，越来越多的人开始关注小区的绿化，但真正意义上的绿化率绝不仅仅是生活区域内一部分领地颜色上的改变，他还必须具备三种功能：生态环境功能、休闲活动功能和景观文化功能。要实现人与自然、人与人之间能够和谐进展、友好共生的聚居群落，要求设计施工单位利用好现有资源；要求人主动减少污染、要求在规划原那么上以人为本，在建筑中尽量采纳科技产品，节约资源，最终达到舒服、健康、优美、高效的目的。在本案生态设计上按照居民对环境要求的要素拉进行构筑，建议做好以下几点考

23、虑：亲绿空间：小区真正意义上的绿化应该是为居民所用，而不是供人远观的摆设品或是小区的外包装，真正表达人与自然和谐相处的是，让人们最大限度地走进绿地，去靠近她、熟悉她、热爱她并真正拥有她。让人们，专门是青青年，从小就靠近绿色、靠近动物，与自然和谐相处，在他们心灵深处培养纯真博大的爱心，另外应给予绿色以文化品位和艺术风格，不要盲目追崇 风格 ，最持久的绿化风格是自然风格，是永久充满生气活力使人百看不厌玩味无穷的自然景象和自然情调，也是目前发达国家和地区居住者去追求的园林艺术风格。亲地空间：专门多研究说明居民患心理疾病的要紧缘故是长期的与地面脱离，一方面应尽量增加高层居民接触地面的机会，制造各种适合

24、各类人活动的室外活动场所，吸引人到楼下去亲地，另一方面要营造一些高层居民能够领会到的假地面，制造各种形式的屋顶花园，人造台地等。亲水空间：水是万物之灵，是生命之源；能够说人类历史确实是一部人、水交融的文化史，水文化是绿色文化的要紧分支，水空间那么是绿空间的重要组成部分。水给人的感受远远超出了视觉上的得感悟，而是相伴着光、色、声、味及无穷的的幻觉，能够激发人的奔涌思潮、奇异的灵感和浓浓的幽情，在亲水空间设计上，一定要挖掘出其深层的文化内涵，亲水确实是亲文化；其次，在亲水空间制造上要依照人的行为心理动身，尽可能营造出一些人们能够安全舒服的近水空间，专门是针对不同的人营造不同人群的亲水活动看、戏、听

25、、闻空间和场所。取之自然，优于自然；虽为人为，犹如天成是亲水空间制造的真谛，原那么是安全、近人的尺度和长流不息。亲子空间：众所周知，居住社区中需要精心考虑的确实是儿童活动空间的场地和设施，并形成良好的养育、教育环境，这一样都能做到，但真正意义上的亲子空间却有更高的要求，要想做到好，必须要研究小孩的心理和行为，尽量多设计一些有助其健康人格形成的活动空间，同时依照目前实际生活中存在的想象增设一些老少同乐的活动空间和场所。亲和空间：也能够明白得成为可交往空间，随着房地产迅猛进展，住宅小区的增多，楼房居住方式使得围城现象日益严峻，人们被阻隔在单元住宅里，失去了专门多和外界的交往交流机会。尽管其缘故是对

26、方面的，但关于本案，在引入那个空间理念，以满足人们内心深处交往的需要。1、为营造社区内居民参与各项社区事务的风气与适应，经常策划并举办有助于这种风气的活动：如业主联谊会、义务劳动、环保卫生活动、敬老爱幼活动、社区互助活动建立促进居民积极参与的组织和制度2、制造有利于人们交往的场所和空间，构筑起充满人间乐趣和天伦之乐的亲和空间。 3、配套：社区配套是进展商与业主、业主与产品直截了当对话的专门载体，以人为本的新型人居思想要想得以实现，必须归结到具体的环境配套设施、景观设施、物管配套、服务配套、教育配套、运动配套等共同组建起来的网络系统中。运动设施配套、环组团晨径、健康步道、网球场、篮球场、中心水景

27、、公共配套、亲子休闲运动场、绿化隔离带、绿化停车场、会所、幼儿园、学校、图书阅览、景观配套、别墅水景带、景观大道等。五、本案核心竞争力体系的建立：针对锦绣XX的市场竞争策略：锦绣XX是我司项目最要紧和最直截了当的竞争对手，该项目进展商是近几年来迅速进展起来的品牌，在XX房地产市场场的进展过程中，与本案开发商开发业绩等方面相比一直稍逊一筹，故也就一直在明争暗斗，加之此两项目所处的位置专门接近，短兵相接在所难免。因此面对锦绣XX的先入为主，我们必须采纳主动的攻势。在市场竞争策略方面我们能够营造以下的优势壁垒：1、从品牌辐射扩张的势态来看，锦绣XX整体进展状况并不理想，其开盘实际的选择也存在较大失误

28、，平白白费掉一次旺销的机会，正处在低落时期，而我司项目尚处于筹备状态，完全有机会有时刻做好相关设计，同时在吸取其体会教训，镇定选择入市时机，主动把握好个销售周期，此为优势壁垒之一。随着辐射次数的增多和辐射距离的渐远，辐射力度越来越小，锦绣XX的品牌疲态将愈发明显之时，恰是我司项目的扩张之势将达到极致健之日，且我司中城项目其侧，等待落水之机予以痛击，现在推出本案，称其呼之欲出恰如其分。2、从营造品牌的差异化来看，本案远远强过锦绣XX，此为优势壁垒的第二点，锦绣XX的宣传并没有新意，产品设计上与目前市场上的供应品并无他大差别，而我司项目新人居生活方式的主题的前提下，注入了新的因子，因为理念常新，故

29、股品牌的生命力和竞争力才能长久。3.尽管目前本案周边市政生活配套相对较差，但随着都市化进程的逐步深入，会有专门大改观，同时在相当长一段时刻内，本案的所处的区域和自然环境差不多上众望所归，而我司项目恰恰处在该中心位置上，与锦绣XX相比更容易吸引高层及中档消费群体。针对进中城雅居的有关策略调整。同一开发单位，相关于锦绣XX的短兵相接与本案项目的客源竞争将会表现得更加平和、理性与持久，它是甲方长期以来的品牌积存后即薄发，操作不温不火较具有市场耐力，本案那么是以爆发力见长的楼盘，表现为冲劲大同时迅捷，由于两个项目品牌个性和作战方式的不同迥异，两方竞争更为理性。对其应在适当调整的前提下实现与本案的双赢。

30、综合上述，本案核形竞争力的建立基源于以下两个方面：1.品牌差异化的竞争策略新人居生活为主题的高档生活社区以及由此带来的愉悦、高贵的理想人一辈子，差不多上锦绣XX等级竞争对手所不具备的，而是我司项目所独有的，可用作最住要的市场卖点迎击竞争对手，差异化的战略确实是别人没有我独有2、产品同质化+差异化的竞争战略专门多人笼统认为产品同质化是楼盘的大忌，事实上是天大的误解，实际上在楼盘的竞争中，同质化不仅是可能的，更是必须的，就如同标新立异是美，但美也有一些共有因素的，因此美是同质化和差异化的结合体，楼市之间的竞争无非确实是展现各自的楼盘美，楼盘美也是同质化和差异化的综合体，在同质化的基础上制造出差异化

31、，在差异化的同时保持同质化，从而达到对手拥有的所有优点我都有，对手没有的我独具有，换个说法确实是同质化是规定动作，差异化是高难度动作，中城雅居优势在于价格、客户市场定位。这方面我们都能够利用不同程度的同质化或予以补偿，我司项目位置、环境假如能成功地实现同质化竞争策略必定能够截流一大批客源。针对目前较多单位自建房状况的策略调整：我认为同质化是针对本地市场的最正确策略，它的策略性作用是形成我司竞争力体系的关键，原那么和宗旨确实是人无我有人有我优，具体提炼和分析思路确实是：1、找出本欲取市场最具有竞争力的代表楼盘2、分别提炼出这些楼盘的最新市场亮点3、把这些亮点进行浓缩4、让这些亮点成为我司项目的内容甚至做得更好同时必须保证的确实是产品差异化的强化和增强。在实现同质化的同时完成差异化。第三部分：产品策略分析： 一、本案分期进展策略：一、分期进展策略导入依据：1、本案地处于XX目前城区的西北部，项目南临宽敞的XX广场，西倚曹植公园和人工湖，自然环境极其优越，且该区域是XX新都市规划进展的核心，项目所在地在本地人心中认知度和