基于顾客网络点评的国内主要经济型酒店产品比较.docx

1、基于顾客网络点评的国内主要经济型酒店产品比较摘要目前顾客网络点评越来越受到业界的关注，而公众点评的积极性也越来越高，网友的点评一定程度上反映了顾客的需求，酒店的点评亦是如此。因此本文丛顾客网络点评的角度对国内主要的经济型酒店产品进行了分析，分别从有形产品和无形产品的方面对经济型酒店产品的几个要素结合了顾客网络点评进行了分析，最后结合点评内容提出了经济型酒店在以后发展中应该注重哪几方面的改进。关键词：经济型酒店 顾客网络点评 产品1.引言 1.1研究背景随着网络技术的发达以及普及，公众的参与性也越来越高，公众与网友分享自己经验的兴趣也越来越浓厚，公众对于自己住过的酒店的评价也影响着其他消费者的选

2、择，同样这些评价也对酒店业主产生了很大的作用，业主可以通过这些点评来发现自己的优势和不足，从而保持优势、弥补不足，提升自己的经营水平。在这样的背景下，各酒店预订网站越来越关注顾客的点评，而国外也已经有专门为旅行者提供周到客观的酒店评论的网站（Tripadvisor），2009年4月这家网站的中文网站到到网也上线了，国内的携程旅行网今年九月份发表了一份中国酒店用户点评报告，足见点评对于商家的重要性。所谓顾客网络点评是指消费者在一定的网络平台上对自己消费的产品进行评价，包括产品的优劣以及以后应该如何改进等等，而顾客对酒店的网络点评则是顾客在住宿以后对酒店的感知评价，包括服务、位置等各方面的评价。目

3、前国内对于酒店的点评网站主要有携程、艺龙等预订网站，去哪儿、酷讯等搜索网站以及今年到到网、大众点评网等点评网站，顾客可以这些网站上对自己住过的酒店进行打分点评，并对网友推荐自己喜爱的网站。可以看得出，顾客网络点评完全是顾客的意见，是来自消费者内心的“声音”。因此笔者认为如果能够通过这些顾客网络点评来对我国目前主要的经济型对酒店的产品做一个比较，从而对我国目前的经济型酒店的产品进行全面的了解，了解在顾客的眼中经济型酒店产品的形象，进而了解这些酒店提供的产品与其宣传的差距有多大，会对了解我国经济型酒店的优势和不足，进而提出以后应该在哪些方面进行提高有重大意义。考虑到分析对象功能的一致性，我们选择了

4、一下四个提供客房+有限餐饮服务的品牌：七天、如家快捷、汉庭快捷和锦江之星。另外还有一个重要的原因就是如家、锦江之星为我国经济型酒店早期的品牌，如家创立于2001年，而锦江之星则更早，创立于1997年，七天和汉庭则属于我国经济型酒店的新兴品牌，都创立于2005年，选择这四个品牌也可以通过顾客网络点评比较出“年轻”品牌与“资深”品牌在顾客心中的产品优劣，从而为企业提升产品品质提供顾客的意见。1.2研究方法以及创新点本文采取了定量分析法与定性分析法的研究方法，通过定量分析法对顾客对酒店的打分进行一般性的分析，通过对顾客的点评进行检索分析，分析出目前顾客对于这几家经济型酒店的评价及意见。本文中所有关于

5、点评的数据均来自到到网，主要是考虑到到到网是今年4月份才在中国上线，而且其母公司Tripadvisor在美国就是以最真实顾客点评著称，所以在对于顾客网络点评的真实性以及打分维度方面更有经验，再者到到网上的点评都比较新，这样点评的内容有时效性，所以我们选择了到到网的点评。本次研究共从到到网搜集了1200条2009年9月份以来的顾客网络点评，每个品牌300条。点评中的打分部分是从总体评价、性价比、位置、服务、房间、卫生六个方面进行评价，打分分为五个维度，1为非常满意，2为很好，3为一般，4为很差，5为很糟糕。在对顾客网络点评内容进行分析时我们采用使用关键词在EXCEL表中进行检索的方法来分析顾客对

6、这一产品因素的评价以及点评率，在EXCEL表中进行检索的好处是可以避免出现同一条点评中多次出现关键词而被多次统计这一误差。之后再对检索到的点评中顾客对这一产品因素的描述进行分类，例如对客房的评价，我们分为好、一般、很差三个层次，其中顾客对其评价为很好、好、不错的我们把其归为好，评价为一般、还可以的归为一般，评价为很差、不好、糟糕的归为很差。其他的产品因素描述归类在下面的具体分析中会详细描述。本文的创新点为完全通过网络获取资料，结合目前比较热的顾客点评对酒店进行分析，进而得出顾客对于目前经济型酒店的评价。2.文献综述由于经济发展程度不同，国外的经济型饭店业成熟较早，因此对经济型酒店的研究国外要远

7、远早于国内。根据戴斌（2007）在专著经济型饭店中对国外经济型酒店研究文献的回顾，在美国经济型饭店的研究始于20世纪六七十年代汽车旅馆的兴起，到20世纪80年代中期至90年代早期进入快速发展阶段，到1994年经济型饭店市场逐渐饱和。国外关于经济型饭店的研究集中于基础理论分析、行业供求分析、营销策略分析、连锁经营分析以及个案分析。国内经济型饭店的研究始于1997年第一家经济型酒店的推出，即锦江集团推出的锦江之星品牌。1998年俞萌发表了试论经济型宾馆在中国的发展前景，分析了经济型宾馆在我国发展的必然性和必要性。同年沈池俊发表了经济型宾馆的市场分析，从经济型宾馆的市场潜力及设计和实施方面进行了分析

8、。这代表了我国对经济型饭店研究的萌芽期。进入到21世纪后，以经济型饭店为主题的研究逐渐增多，在21世纪初，从2000年到2003年，这个阶段研究者对经济型饭店的研究主要集中在经济型饭店的发展基础、发展前景、发展战略、发展模式以及市场情况分析等方面的研究，比较有代表性的是张辉（2001）对我国经济型饭店的发展基础和意义进行了阐述，认为以城镇居民为主体的国内旅游市场是经济型酒店发展的行业基础。吴本等（2003）对中国经济型饭店发展前景进行了论述，认为专业化经营、组建酒店集团、标准化服务和科学化管理是经济型酒店发展的路径。邹益民（2003）对经济型饭店经营模式进行了探索性的研究，同年，邹统钎（200

9、3）对经济型酒店的关键成功因素与经营模式进行了分析，认为专业化规模经营是经济型酒店成功的根本, 成本控制、区位、配套能力、品牌与网络是成功的关键因素, 特许经营与委托管理是其主要成长方式。季哲文（2003）则对经济型饭店的市场供求状况进行了分析。这一阶段为经济型饭店研究的初步发展期。从2004年之后，伴随着我国经济型饭店的飞速发展，对经济型饭店的研究也越来越多样化。研究从开始比较宏观的发展前景、战略、模式等转向了比较具体的经济型饭店经营上，主要包括对经济型饭店经营策略、投资模式、驱动因素、核心竞争力、服务质量以及存在的问题和发展趋势的研究。其中对经济型饭店发展中存在的问题和解决方法占多数。比较

10、有代表性的有甄红线（2004）认为我国经济型饭店发展中存在的问题在于制度安排、运营管理、组织形式和人力资源等方面的缺失，并提出了相应的应对策略。以及冯东明（2006）年提出的经济型酒店的发展、存在的问题及对策的分析。对经营策略研究比较多的在于集团化、品牌化和连锁化经营方面。比较有代表性的是王朝辉（2007）对经济型饭店的连锁经营和集团化发展进行了研究，剖析在观念、体制、产业规模、产业集中度、品牌、市场、管理、技术、资本等诸多方面存在的连锁与集团化发展壁垒，结合国内外成功酒店集团的扩张道路，提出了以资本为纽带、以技术为纽带等经济饭店集团化的可行性模式，并提出了一些建议和对策。在经济型饭店的竞争力

11、研究方面，国内学者主要对经济型饭店核心竞争力及竞争优势进行了分析，并对核心竞争力的提升方法等做出了探析。在这一阶段也出现了经济型饭店的研究专著，如胡平等（2005）的经济型酒店管理，戴斌（2007）的经济型饭店以及其他学者对经济型饭店市场营销、经营模式等方面的研究专著。从对我国学者对经济型饭店研究成果看，存在的问题主要在于学界的研究跟不上业界发展的需要，有滞后性的特点；研究选题重复性比较大，因此做出的贡献也比较单一；研究的背景和视角比较狭窄，和其他行业联系松散，如金融投资等；缺乏和国际先进经验的对比以及结合中国特色的研究。从总体上看，对经济型饭店的研究目前尚未成熟，只是停留在比较泛化的阶段，缺

12、乏对特定方面的深入探讨。3.相关概念界定3.1经济型饭店的概念及类型目前对经济型饭店概念的描述尚未有统一的定义。国外对经济型饭店的表述主要有经济型饭店（Budget Hotel/Economy Hotel）、有限服务型饭店（Limited Service Hotel）以及选择服务型饭店（Selected Service Hotel）三种。史密斯旅游研究指出，经济型饭店（Economy Hotel）是指保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的饭店。而WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书将经济型饭店定义成“一般为廉价饭店，该饭店通常只经营客房，饭店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服

13、务，价格低廉”。国内学者对经济型酒店的内涵的表述也不统一，大部分学者认为经济型饭店就是具有一定的服务水平、配套设施完善、价位适中的中低档次饭店，如一、二星级饭店和与之档次相当的社会旅馆。本文采用的是戴斌等（2007）年提出的经济型饭店定义：经济型饭店是一种以提供干净、整洁的客房为核心产品也是基本产品的住宿企业，它面向大众、价格低廉、能够满足人们对饭店产品的一般性需求。戴斌（2007）对国内外经济型饭店类型的回顾之后提出了三种划分经济型饭店的维度。按运营模式分，分为单体的经济型饭店和连锁的经济型饭店，其中连锁的经济型饭店又分为直营（自有和租赁）、特许经营和管理合同三种。按目标市场定位分，分为商务

14、型、休闲度假型、会议型、汽车旅馆、青年旅舍以及B&B型。按照产品要素的复合程度分，分为住宿+无餐饮/有限餐饮服务，住宿+全日餐饮服务类，住宿+有限的商务/会议设施以及其他。3.2饭店产品的内涵对于饭店产品的界定，蒋丁新（2003）在饭店管理中表述为，饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和，它是有形产品和无形服务的有机结合。饭店的整体产品包括核心产品、形式产品和附加产品三部分。核心产品是饭店产品中最重要的构成部分，是宾客购买饭店产品时所追求的核心利益。形式产品时饭店产品核心利益的外在表现方式，既表现为实体产品，又表现为无形的服务，如饭店的建筑、地理位置、周围环境、店内氛围

15、、价格等。附加产品指的是饭店为宾客提供的各种附加价值和利益。这是饭店产品策略中的三层次，之后随着发展，又增加到五层次论，包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。核心利益就是三层次论中所表述的核心产品。基础产品则是核心利益依附的实体，就是三层次论中所表述的形式产品。期望产品时顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，如价格的高低、服务的优劣等。潜在产品预示着产品最终可能的所有增加和改变，如房间网络的提供等。 此外梅德里克提出饭店产品有5个部分组成，包括地理位置、设备与设施、服务、形象、价格。地理位置包括可进入性、交通情况及周边环境。设备与设施包括客房、餐厅、酒吧、会议室等。服务包括服

16、务内容、方式、态度、速度与效率。形象是指客人对饭店设施、服务、地理位置与室内外环境等各因素的综合印象。价格包含两方面，一方面是饭店给予顾客的价值，另一方面是顾客从中得到的满足。根据以前学者对饭店产品的定义，以及经济型饭店的特征。在这里我们将经济型饭店的产品分为有形和无形两方面，有形部分包括设施设备（主要是客房）、地理位置、周边环境、价格四方面，无形部分就是经济型饭店提供的服务，包括基本服务和附加服务。4.国内主要经济型酒店产品比较目前国内的经济型酒店品牌比较多，但是几家大的经济型酒店集团却占据了主要的地位，本文选择了目前国内比较大的、网友点评数量相对多的四个经济型酒店品牌进行了分析，这四个品牌

17、为：七天、汉庭快捷、如家快捷、锦江之星，本文主要从产品的几个层次对四个品牌进行比较，同时结合了网络顾客点评进行分析评价 。在接下来的分析过程中我们将结合这些打分情况以及网友的点评对这四个品牌的产品进行分析。4.1网络上顾客对酒店的总体评价我们通过网络检索对每个品牌旗下的酒店随机检索出了三百条点评，包括对以上提到的六个纬度的打分情况，然后把这些网友对各个品牌的评价进行了汇总，计算出了网友对这四个品牌六个纬度的打分情况。在接下来从产品的各个层次对四个品牌进行比较分析的过程中我们将结合网友的具体的点评进行分析，由于能力水平有限，未能对点评进行编码，只能采用初级的在点评中检索关键词的方法进行分析。图1

18、：网友对七天的整体评价图2：网友对如家快捷的整体评价图3：网友对汉庭快捷的整体评价图4：网友对锦江之星的整体评价由以上四个图我们可以看出，网络对于这四个品牌总体来说比较满意，从打分情况我们可以看出大家对于这四个品牌的分数都在2分左右，也就是“很好”。为了和全国的水平相比较，我们把1200条点评的各个维度打分计算出平均值并进行分析，得出了网友对于我国经济型酒店的总体评价，并把这四个品牌与之进行比较：图5：各品牌与平均水平比较从上表可以看出，如家在这四个品牌中网友评价最低，而汉庭的总体评价是最高的，网友对如家六个维度的评价远低于国内经济型酒店的平均水平，其他均高于平均水平。通过对网友如家的点评分析

19、，如家得分比较低的一个重要原因是如家的很多酒店比较旧，而且服务水平也比较低，这从上面的图可以看出，如家的服务和房间是评价最低的，这可能是由于如家是我国国内经济系酒店中比较早的一个品牌，很多酒店开业时间比较早，而二次装修还没有大规模的展开，因此房间整体比较旧，另外由于规模的扩张，在服务员素质方面提升不是很快，整体的素质比较低，这是如家评分比较低的两个重要原因，也是很多酒店容易导致顾客不满的两个重要方面。4.2各品牌有形产品比较4.2.1 客房通过在顾客的点评中以房间、客房为关键词进行检索，考虑到客房、房间指的是同一个意思，因此将对这两个关键词的检索结果进行相加，检索之后发现顾客对这两者的总体关注

20、度比较高，最低的关注度都达到了76%，是顾客对锦江之星的点评，最高的为对七天的点评，达到了83.3%，其次为如家，是81.7%，汉庭为78.3%。具体见图6：图6：客房覆盖率在检索结果中通过对各个品牌客房评价的好坏进行分类发现，顾客对七天客房的评价最高，好评率达到了80.8%，其次为汉庭，好评率为79.1%，锦江之星好评率为76.3%，如家的好评率为58.8%。为了更好的了解各品牌的客房，笔者检索了各品牌的官方网站，七天采用了根据人体工程学设计的枕头，舒适的床上用品，遮光性好的窗帘，科学的客房配色方案，对房间隔音的升级等措施等，都旨在让顾客天天睡个好觉。如家最大的特色就是给顾客的感觉像家一样温

21、馨，它的床单一改往日的白色，床单被罩等改为碎花的，墙壁也被刷成粉色、黄色或者浅蓝色，所有的这些都给人家的感觉。汉庭客房内使用了符合人体工程学的床垫、荞麦双面枕等，保障顾客在旅途中拥有好的睡眠；采用了24小时恒温恒压淋浴。锦江之星在客房的舒适度方面也下足了功夫，专门挑选了舒适的床垫，并配备了贴身保温的安睡宝被子及安睡宝枕头；整个房间表现出人性化和专业化的设计，旨在让顾客睡一个好觉。虽然各个品牌的宣传都很诱人，但真正做到什么样的程度却值得怀疑，顾客对于这些品牌客房的评价也是各不相同，我们发现，顾客对于客房差评的最主要原因就是客房比较旧，隔音很差，隔音差已经成为了经济型酒店的通病，另外还有一个差评的

22、主要原因就是窗户问题，不少的经济系酒店为了节约成本，很多客房都没有窗户，或者有的窗户只是形同虚设，打开窗户看到的不是外面的风景，而是楼道，导致客房的通风差，光线差，让顾客住着很不舒服。具体的对客房的评价如图7：客房评价图7：客房评价4.2.2床笔者在顾客的点评中以床为关键词进行检索，检索之后发现顾客对床的关注度比较一般，出现频率最低的为七天的点评，为21.3%，最高的为对如家的点评，但也仅为33%，其次为汉庭，是27.3%，锦江之星为25.3%。具体见图8：图8：床覆盖率在对床的检索结果进行归类以后发现，顾客对七天的床好评率最高，为87.5%，远高于其他品牌的评价，排在第二位的是锦江之星，为6

23、8.4%，其次为汉庭，为65.9%，如家的最低，是54.5%。通过对评论内容进行分析发现，网友对床好评的主要原因是床比较大，床垫比较舒服，还有就是枕头比较舒服，而差评的主要原因则基本上与以上原因相反，床太窄，床比较硬，容易响，枕头比较矮等。为了更好的了解这些品牌床的规格，笔者对这四个品牌的床的宽度进行了整理，具体见表1：表1：各品牌床的大小 房间类型品牌标准间大床房七天1.35米2米1.82米，部分2米2米如家1.2米2米1.5米2米，部分1.8米2米汉庭1.2米2米1.82米锦江之星1.2米2米1.5米2米，部分1.8米2米从上面的表可以看出七天的床型相比同类酒店来说偏大，这也正符合了 七天

24、的产品理念：天天睡好觉。因此七天在核心产品方面也一直努力实现这个理念。所以顾客对于七天的床好评率最高也就不足为奇了。对如家好评最低的原因主要还是因为如家的设施比较旧，床垫舒适度不是很好，床容易响等。具体的评价见图9：床的评价图9：床的评价4.2.3位置笔者以“位置”为检索词，对1200顾客点评信息进行检索，经逐条筛选后，找到涉及到酒店地理位置的点评数有321条，占点评总量的26.7%。各酒店品牌的点评信息涉及到位置的比例也不同，其中七天为21%，如家为28%，汉庭为30%，锦江之星为28%，具体如图10所示。图10：位置覆盖率根据顾客点评信息，笔者将酒店位置的描述归为三类，“好”，“不好”以及

25、“一般”三类，如果顾客将酒店位置描述为“不错”、“好”以及其他正面描述，均将其归类为“好”，如果顾客将酒店位置描述为“不好”，“糟糕”及其他负面描述，均将其归类为“不好”，如果顾客将酒店位置描述为“一般”、“还行”、“还凑合”等词语，均将其归类为“一般”如家连锁酒店的点评中对位置上评价较好的最多，占85.7%，其次为汉庭，83.3%，锦江之星78.6%，七天相对较差，66.7%，具体如图11所示。通过顾客对位置好坏的评判中，发现影响顾客对酒店位置评判最重要的因素是交通是否方便，这包括几方面的因素，如离公交站、地铁口、火车站或机场是否近，附近是否比较容易打车等。其次影响因素在于酒店周围的配套设施

26、是否完备，如是否有超市、餐馆、商场或其他一些娱乐设施等。最后影响因素在于是否离顾客的目的地近，如是否离景区景点近，或者离办公地方近等。位置评价图11：位置评价4.2.4 环境笔者以“环境”为关键词对顾客点评进行搜索，经过逐条筛选，共找到和酒店环境相关的点评185条，覆盖率为15.4%。通过对顾客点评中对酒店环境的描述，发现顾客对环境的点评可以分为三个方面，周边环境、店内环境以及房间环境。关于顾客对环境评价的三方面在185条相关信息中的覆盖率如图12所示。通过顾客对酒店环境点评内容分析，发现顾客对酒店周边环境的评价和酒店所处的位置关系较大，对周边环境描述较好的往往是安静、清幽、没有噪音、靠近风景

27、区等词语，对周边环境描述不好的往往是噪音较大，周边脏乱差等词语。影响店内环境的因素主要有酒店的装修风格（颜色搭配），整体布局，设施，对这些酒店内部环境描述较好的有风格简洁、装饰现代化、温馨、布局合理等词语，描述不好在于装饰太简单，布局不合理等方面。影响房间环境因素有房间的卫生情况以及房间的装饰和布置。图12：环境各方面覆盖率表2：七天环境评价表周边环境22条好（6条）清幽、购物方便 靠近风景区 没有噪音 安静不好（16条）嘈杂，吵闹，脏，人多杂，乱，破烂，偏僻一般（0条）店内环境10条好（10条）简洁 装饰现代化 风格简单 干净不好（0条）一般（0条）房间环境5条好（3条）干净，布置好，暖色调

28、不好（2条）不安全，房间小一般（0条）综合环境19条好（19条）不好（0条）一般（0条）表3：如家环境评价表评价内容条数结果描述周边环境14条好（9条）靠近风景区 公园 安静 交通方便不好（2条）吵 偏僻一般（3条）店内环境6条好（6条）装修温馨 设计风格好 干净 色彩鲜艳 标准化不好（0条）一般（0条）房间环境7条好（6条）干净 气氛好 家居 舒适 宽敞不好（1条）过于简单一般（0条）综合环境19条好（19条）不好（0条）一般（0条）表4：汉庭环境评价表评价内容条数结果描述周边环境14条好（11条）方便 安静 空气清新不好（2条）噪音大 没有绿化一般（1条）店内环境5条好（5条）装修现代 布

29、局温馨 装饰和布局好不好（0条）一般（0条）房间环境9条好（7条）明亮 干净 温馨 放松 舒适不好（1条）空间小一般（1条）综合环境8条好（7条）不好（0条）一般（1条）表5：锦江之星环境评价评价内容条数结果描述周边环境12条好（8条）干净 安静 清净 繁华不好（3条）吵闹 老建筑多一般（1条）店内环境12条好（10条）干净 装修好不好（2条）乱七八糟 太简单一般（0条）房间环境8条好（6条）简单 干净 光线好 舒适不好（1条）隔音不好一般（1条）综合环境9条好（9条）不好（0条）一般（1条）4.2.5 价格笔者以“价格”和“价钱”为搜索词，对四家酒店品牌的1200条点评中进行搜索，经过逐条筛

30、选，找到238条和价格相关点评，占点评数的19.8%。各酒店点评中价格的覆盖率如图13所示，其中七天和汉庭的酒店点评对价格的覆盖率相对较高占到20.3%，其次为锦江之星，为19.7%，最后为如家19%。图13：价格覆盖率笔者将顾客对价格的描述分为三类，贵、便宜以及合适，如果顾客描述价格为“偏贵”“有点贵”或者和其他酒店比较之后觉得贵，统一归类到“贵”，如果顾客将价格描述为“便宜”、“实惠”，统一归类到“便宜”，如果顾客将价格描述为“合适”、“合理”、“不贵”，统一归类到“适中”。具体三类价格描述在四家酒店品牌中的分布如图14所示。通过笔者对顾客对价格相关描述发现，顾客认为和酒店价格联系紧密的因

31、素有酒店所处的位置、酒店的装修以及酒店的服务，如果酒店位置在经济发达地区，酒店地处市中心，或者酒店的装修和其他酒店相比处在一个较高的档次，或者酒店提供的附加服务稍多，即便酒店的价位较高，顾客也会认为比较合适，但是一旦有一项和价格不匹配，顾客就会对价格很敏感。此外通过点评发现，顾客对酒店价格浮动的频率过快很反感，顾客点评有的酒店价格每天都变，或者价格浮动太频繁，导致长期入住的客人在结算的时候很麻烦。价格评价图14：价格评价4.3服务笔者以“服务”为关键词对1200条顾客点评进行搜索，并经过逐条筛选找到对服务评价的顾客点评688条，覆盖率为57.3%，对各个酒店品牌的顾客点评中“服务”的覆盖率如图15所示。其中七天的酒店点评中服务的覆盖率最高，在300条点评信息中占到66%，其次为汉庭57.3%，锦江之星为56.7%，最后为如家49.3%。图15：服务覆盖率笔者将顾客对服务的点评描述归类为“好”、“不好”及“一般”三项，如果顾客对服务描述为“好/不错”、“非常好