美特斯邦威计划书.docx

1、美特斯邦威计划书计划概要：随着服装行业的迅速发展，美特斯邦威公司市场经营良好。目前虽然做出了出色的成绩，市场规模进步扩大，但面对越来越多的竞争者，市场增长率要进一步提高，稳坐现有知名度的宝座有一定的难度。特此，制作以下营销计划。公司简介:美特斯邦威企业始创于1995年。在13年的发展历程中，美特斯邦威公司以“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。公司旗下拥有“美特斯邦威”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌。“美特斯邦威”通过多年发展已成为国内休闲服饰的领导品牌之一；

2、“ME&CITY”品牌于2008年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。）公司拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代；公司拥有强大的渠道资源整合能力，采用直营与加盟相结合的方式进行渠道建设，截至2008年3月31日，已经在全国设有专卖店2211家；公司拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。2004年：“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”2006年：荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”；一.市场营销状况市场规模:至2008 年底店铺已达到

3、2698 家，同比增长28%，较2007 年末的2106 家增加了28%。除了店铺数量的增加外，公司店铺规模也不断扩大，其中500平方米以上的大店215家，同比增长111%。此外，公司直营店占比逐年上升，目前已经从2002年的8.51%提高到去年末的15%。拥有284家直营店、2000多家加盟店，年设计产品品种超过3000种，07年销售额达到31.5亿元，是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。目前纺织服装行业内的大型公司并不多，美特斯邦威是一家业内比较优秀的企业，其规模与中小板恰相适宜美特斯邦威注册资本6亿元，实收资本6亿元。按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7

4、亿元，流动资金约13亿元，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。增长率:美特斯邦威的目标是复合增长率超过30%。这30%复合增长率的目标由来：“一个优秀的品牌，市场占有率必须达到3%至4%的比重，才是一个持续的、能被消费者认同的品牌，从1%到3%、4%，这里面的空间非常大。从静态来看，今天做到50亿元的销售额，未来需要做到150亿元才能达到3%。从动态市场发展看，中国服装行业在过去几年复合增长率达到15%左右，休闲服的复合增长率还要高。同时，20世纪80和90年代的年轻消费群体的消费需求有很强的自然需求，无论是定位在1825岁的美特斯邦威品牌，还是定位在2235岁的M

5、E&CITY品牌，市场空间潜力都是巨大的。” 知名市场调研公司Euromonitor的统计显示，2006年国内休闲服装市场的零售总额约3571亿元，占国内服装市场总量的59.70%，自2001年至2006年的年复合增长率为15.31%。它预计未来我国休闲服装市场零售总额的年复合增长率为14.10%，并将于2010年达到6053亿元的规模，届时将占国内服装市场整体规模的58.97%。产品形势:价格定位与中低档产品，细分市场于年轻的消费群体，其公司认为来合理价格在27.8-32.2元之间；还有定位在高档产品的的ME&CITY品牌，细分市场于2235岁的消费群体，价格会偏高。从营业收入来看，公司从2

6、005年的9.16亿元翻倍增长至2007年底的31.57亿元，而营业利润更是跳跃式增长，2005年，公司的营业利润还停留在百万数量级，为876.2万元，到了2006年就增长10倍左右，达9093.1万元，2007年度，又再翻两番达到4.29亿元，至09年1至3月，公司营业利润为1.92亿元。公司08年全年净利润为5.8亿元，这比07年的营业利润又高出不少。美特斯邦威产品设计的最大特点在于保持了感性与理性的平衡，不仅从国际、国内的流行时尚情况、美特斯邦威的品牌定位、国内不同区域消费者对服装款式的不同需求、2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设

7、计。对产品系列的划分也填补了原来并未有效挖掘的更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长了美特斯邦威休闲服饰产品线，增加了产品的差异化特征和产品定价能力。竞争状况：价格对比的差异：无论是美特斯邦威、UNIQLO、H&M、ZARA在不同区域大获成功的关键在于提供物超所值的产品。价格方面，各品牌基本款均执行平价策略，H&M、ZARA时尚款价格略高，但和国际大牌比较，设计类似，但价格却只有后者的1/51/10渠道模式差异导致经营指标差异：由于UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）均以直营为主，毛利率高于美邦服饰，而美邦的ROE却远高于其他三家企业。美邦以二三线城市为主体的格

8、局，决定了必然以加盟商为主。与UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）相比，美邦目前的单店销售收入、平销水平明显偏低价位和市场定位的差异：美特斯邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。但班尼路、真维斯作为较早进入中国市场的大众休闲品牌运营商，采取的运营方式更类似于GAP，产品设计风格、品牌营销手法和美邦差异较大。因此，以纯、森马更应当视为美特斯邦威竞争对手。佐丹奴、ESPRIT在中国发展多年，对产品质量较为讲究，价格相对偏高，产品设计更类似于GAP，和美特斯邦威消费者从收入上、风格上不属于直接竞争者。营销水平和手法上差异：美邦的明星代言策略

9、做的恰如其分，美邦时尚系列通过周杰伦代言、校园系列通过张韶涵、潘玮柏代言，吸引了一批FANS，成为美邦忠实的客户和爱好者。与美邦采取截然不同营销手法的是真维斯、班尼路，根据真维斯公司高管的发展思路，尽量不请代言人，渠道不求在黄金地段，关键是向消费者提供低价产品。分销状况:各渠道状况：产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；、渠道控制力领先的品牌服饰分销商上海美特斯

10、邦威服饰股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服饰有限公司。后者成立于2000年12月，是由温州服装经营者周成建控制的温州集团公司发起设立于上海南汇的、服装生产和物流的环节全面外包的新型服装企业，并在多次增资、股权整合之后，于2007年9月获得成功改制，同时控股权也转向（由周成建家族控制的）华服投资公司。分销商：1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店近3000家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州等17家分公司。 美邦拥有着美特斯邦威等品牌服饰，主要借助其自营店、加盟

11、店实现大范围分销。目前公司拥有国内最发达的营销网络，终端门店多达2211家。据其2007年业绩数据，业务规模已稳居国内市场首位，营业收入达31.57亿元，销量5300余万件。未来发展仍将依赖门店数的增加，其在二、三线城市尚有很大布局空间。宏观环境：随着消费者收入的不断增加,生活水平不段提高.居民用于生活资料消费的比重不段提高,不再是解决温饱问题,更追求的是享受。服装行业做为第三产业，更多的是提供享受资料的。全国人口为130628万人，其中15-35岁的人口为89742万人，占总人口的28.70%，而美特斯邦威的消费群体就是15-35岁的青壮年，市场非常的广大。国际金融危机虽然对我国的影响不大，

12、但是也对服装行业有了打击。主要是外贸服装,而对美特斯邦威这种国内的品牌影响不大。服装行业品牌之法律保护与管理法律的出台,保护了其品牌效益.二.机会与问题分析 机会：休闲装品牌发展空间巨大。自20世纪90年代以来，休闲服饰在我国消费者中成为消费时尚。尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争已经成为国际服装界又恨又怕的问题。但是不断压低价格的恶性竞争已经引起了国外服装制造商的不满。美特斯-邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上，从中低档市场脱颖而出。并且，中国服装行业、中国传统产业，其静态价值比任何一个国家都有优势。上游是世

13、界的制造大国，下游是占世界1/5人口的消费大国，但是中国没有一个品牌成为世界上有影响的品牌，中国大部分市场被那些90%在中国制造的品牌所占领，中国自己的品牌发挥余地广。 威胁：我国是服装生产大国，年生产能力可达到约70亿件。在买方市场的冲击下，服装企业生产能力容易过剩。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达2000多种。各种服饰品牌的威胁居多，美特斯邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。不容忘记的还有Esprit、Etam、E-land、Jack&Jones、Only、VeroModa等品品牌都占有相当高的市场份额。

14、并且国际知名品牌也冲刺着中国服装市场比如：ZARA它目前在全球是第三大的服装零售商；更追求打动主流消费群的H&M，包括像麦当娜这样的超级明星，像总统夫人一样都会买这个品牌，曾在大陆市场上海淮海路店创造了一天200万的销售记录，这个记录目前为止还没有人打破。H&M、ZARA等新进入中国市场的国际品牌时尚度较强，价格略高一筹；主攻中国一线城市，恰好和美特斯邦威公司刚推出的“ME&CITY”形成直接性的竞争。再者，与UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）相比，美邦目前的单店销售收入、平销水平明显偏低。一方面，是由于各国人均收入水平的差异，更为重要的是，国内大众休闲运营水平与国外相比差

15、异依然较大优势：美特斯邦威将核心业务确定为品牌、设计。从服装行业价值链分析，附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。美特斯邦威将服装生产业务进行外包，由其他厂家进行定牌生产，把握了生产的主动权，利用外力来弥补自己企业生产能力的不足。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的作法使得美特斯-邦威威真正摆脱了重复性投资。公司采取特许经营策略开设连锁店，利用社会闲散资金来进行销售网络扩张。近年来国内出现特许经营热潮，很多投资者希望找到好的特许加盟项目，在有实力的品牌支持下，利用比较成熟的经营模式，稳妥地赚钱。为保证虚拟销售网络的平稳发展，美

16、特斯邦威为各加盟店提供了强有力的支持：做到“五个统一”，即统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服务标准。尽量减少专卖店库存风险。还对加盟店进行包括货品管理、员工管理、服务管理、货场管理、资讯管理、形象管理等方面的培训，使其经营管理水平普遍得到提高，销售业绩显著上升。在一定程度上减少了投资者对加盟后可能存在诸多风险的后顾之忧。通过对销售网络的虚拟化，公司大大降低了销售成本和市场开拓成本，聚集了一大笔无息发展资金，使其有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去。劣势：缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式相似，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点。“美特斯邦威”这个品牌虽然响量，但细节问题

17、并没有处理得当，诸如线头多 ，衣服的扣子都极容易掉。这方面给2008年全新推出的“ME&CITY”这个高档品牌带来一定的负面影响。问题分析：美特斯邦威的目标是为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威。推出“不走寻常路”的市场战略。有此，作出了一系列的市场战术：1.生产业务进行外包选择了广东、江苏等地200多家居有一流生产设备的服装加工厂与他们建立长期合作关系，形成了稳定的生产基地。这些企业具有年生产2000多万件的生产能力，以保证产品的质量和供应。通过互联网直接登录美特斯邦威的电子商务门户，实时查看生产计划、物料需求、往来账结算

18、，实现从服装创意设计、面料采购、生产过程、产品质检入库及出库销售、物流配送和财务对账等整个供应链全过程的协同工作。2.采用“特许连锁经营”模式，将专卖店特许给加盟商经营，充分利用社会闲散资金，扩大了市场铺盖，同时对于品牌宣传具有重要的作用。3. 尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争已经成为国际服装界又恨又怕的问题。必须清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，把工作重心转移到品牌形象树立上。在品牌宣传上下足功夫，无论是调查还是定位都要求是专业水准。利用公益活动提升公司在民众中的良好形象。在广告代言人的选择上每分钱都要花在了刀刃上，进行另类炒作。4.聘请优秀的设

19、计师进驻到美特斯邦威公司的设计中心，把握流行趋势，形成了“设计师+消费者”的独特设计理念。做好市场调查，向各地代理商征求对产品开发的意见。开发出多种新款式，为两大品牌服饰增添魅力。5.逆势扩张 。除了承担的社会责任外，相对低迷的市场环境为企业招募提供选择更合适的人才的机遇。6.开设官方网店，为消费者提供便利，同时增加公司销售平台。7.购买和持有商业物业来加强直营店的权重，让资产变重，增加盈利比重。三.营销目标财务目标：2009年全年净利润为6.56亿元，同比增长13%。为切实达到营利目标，特此划分四个季度，对各季度营业收入，销售额及销售数量做出衡量标准如下：营业收入（亿）销售额（亿）销售数量（

20、万件）第一季度1.33411.4421207.5第二季度1.10111.4151260.5第三季度1.37511.4961235.8第四季度1.41511.5371126.2四.营销战略目标市场选择：公司在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，公司旗下拥有“美特斯邦威”和“me&city”两大时尚休闲品牌。“美特斯邦威”通过多年发展已成为中国内休闲服饰的领导品牌之一；“ME&CITY”品牌于2008年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。营销目标:通过上表的目标要求，以此确定了本年度的计划:销售额 45.89亿元；目标净利润率为14.6%，毛利润率为48.6%；产品平均价

21、格95元；销售数量4830万件；行业销售数量预计为503120万件，预计本年度市场份额0.96%。 市场和产品定位：针对“美特斯邦威”这一品牌由于把市场定位在年轻消费群体，所以抓住年轻消费群体的购物心理和喜好尤为重要。年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期我们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。通过选择比较有代表性和影响力的港台地区的娱乐明星为自己的服装品牌代言，再通过广告媒体的全方位的宣传，让“美特斯邦威”的品牌与动感、活力、时尚、偶像等前卫观念紧密结合，积极努力迎合年轻消费者的心态.于此同时，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”，试水高端

22、服饰领域，拓展新的销售市场，这为美特斯邦威的后续发展，注入全新活力。 新品牌“ME&CITY”主要针对1835的职场新贵，强调时尚、品质、个性，这样的定位对于偏重“校园”和”“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补和支撑，过去的13年，“美特斯邦威”培养出了一批忠实的年轻消费者，当他们年龄增长走进职场，消费习惯和偏好将随之改变，推出“ME&CITY”新品牌，是顺势之举，是对消费市场的进一步细分和延展，是长期跟踪消费者习惯和品牌偏好做出的审慎的战略决策。 “ME&CITY”向高端延伸品牌线跟产品线，与“美特斯邦威”在品牌定位上形成差异化经营，在1635岁这个年龄阶段，美邦同时拥有两个细分品牌，在稳定而

23、庞大的消费群支撑下，势必进一步提高美邦的市场占有率，同时，在竞争激烈的时尚休闲服饰市场引入竞争品牌。价格：“美特斯邦威”主打是在年轻的消费群体，比如像那些在校学生，所以在价格方面比较适中，基本保持在80元左右。 ME&CITY品牌，是 2235岁的消费群体，价格会偏高。分销渠道和销售队伍：产品线的延伸和以及服饰市场的风云变化对销售渠道资源的整合提出了更高的要求。用IPO募集资金的80%将用于销售渠道的建设，且预期拓展的68家店铺的平均面积达到1400多平方米，这些店铺无论是在自身形象和时尚度，还是在区域辐射和影响力上都会有很大的提升，这为美邦的今后十年的发展奠定雄厚的基础。用此次募集的资金再继

24、续实施营销网络建设项目，依然高举“特许加盟与直营销售并举”的商业模式，在美邦计划新建的68家店铺中，31家为直营旗舰店和直营形象店，37家为加盟旗舰店和战略性的加盟形象店，新建的店铺数量仅为目前店铺总数的3.08%，但平均面积由原来的200平方米不到，到现在以及将来激数倍增。 品牌宣传：众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更担风险的是广告投入费用和销量提升并不时成正比的。成功的绕过了这一个难点，在广告代言人的选择上每分钱都要花在了刀刃上，进行另类炒作。这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己

25、品牌的曝光率和知名度。聘请当红好莱坞小生、越狱男主角温特沃什米勒(WENTWORTH MELLER)做为品牌现象代言人，高端服饰领域树立其国际形象。继续赞助周杰伦,潘玮柏,张韶涵的演唱会，使得美特斯-邦威公司深入星迷的人心。制作周杰伦，潘玮柏，张韶涵演绎美特斯邦威新造型的专题广告壁纸。购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到演唱会的赠票或海报。推出与此类似的更多活动利用公益活动提升公司在民众中的良好形象。聘请优秀的设计师进驻到美特斯邦威公司的设计中心，把握流行趋势，形成了“设计师+消费者”的独特设计理念。做好市场调查，向各地代理商征求对产品开发的意见。开发出新款式3000多款，为两大品牌服饰增

26、添魅力。在品牌宣传上下足功夫，无论是调查还是定位都要求是专业水准。 研究和开发：现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占居领先地位，增强企业的活力。在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品，没有任何一种产品能保证企业有永久优势，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高企业的竞争力，并扩大企业的市场份额。美特斯邦威的开发主要抓两头：一头是消费者的需求，一头是流行时尚。为此，开发团队的设计人员会不定期地来到各个专卖店，与消费者进行“零距离”接触；还经常到酒吧、大学校园等场所，观察年轻群体的穿着方式，由此不断调整产品

27、的结构。“ME&CITY赋予服饰以戏剧性，该品牌创意并非简单展示服装，而是营造一种城市乌托邦的戏剧感觉，通过超越现实的场景，凭借变幻莫测的光影，以及丰富的模特表情，衬托公司对服饰的演绎，并赋予服饰以生动的戏剧性。下面推出两大系列： .精致休闲系列 以春夏季节做区隔，春季系列以柔和的色调，配合人物优雅的姿态，营造出优雅休闲的轻松气息，仿若春天刚至，欣喜浮至每人心间。夏季系列以蓝色作为色彩主调，将水作为视觉元素，烘托出现代感极强的场景，让人感觉如夏日一缕清风拂过面庞。 .时尚外出系列 让水的神秘投影成为贯穿画面的线索，以彩色有机板的水墙做背景，配合人物动感活力的姿态，营造潮流摩登的时尚感觉。不仅如

28、此，公司的设计师们长年奔波于世界各地，参加各种重要的博览会，调研流行趋势和消费走势，以不断满足消费者求新求变的心理。 通过与国际知名的设计顾问公司长久合作，美特斯邦威准确把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及时把握来年服装的流行趋势，缩短了开发周期，提高了开发的成功率。在瞬息万变的服装行业，根据四季的变化以及每年流行色的转换快速调整设计和生产。另外，为了使服装能够引领时尚，对设计师加以重视，不仅要广揽国内外名才，还需要邀请法国著名设计师任设计总监。利用美特斯邦威已经培育了的这一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利等国家的知名设计师开展长期合作，在第一时间获取国际流行信息，包括面料、

29、款式风格等。确保，美特斯邦威每年设计的新款服装多达数千种。市场营销战略控制：美邦可以进行营销效益考核从五个营销导向：顾客哲学，整合营销组织，足够的营销信息，战略导向和工作效率中设计营销效益考核表，有营销经理和有关部门经理填写，然后将得分相加，得到考核结果。还有道德与社会责任考核主要包括：营销者是否对自己的活动负责，营销交易过程中各当事人的权利与责任，营销组合和营销调研的责任，组织方面的责任。以缩小由于市场营销环境变化太快所导致的战略失误范围。5.行动方案 投下重磅炸弹，花费几千万的资金作为代言费。邀请6位顶尖模特登陆纽约联袂出演ME&CITY09秋季的时尚大片。 Agyness Deyn，裴蓓

30、，Cole Mohr，Luke Worrall -他们中的任何一个名字都足以令人尖叫。 企业计划于2010年前开设100家5000平方米至10000平方米规模的大型直营旗舰店；在5年之内，还讲投资兴建一个核心工厂，争取实现2010年销售额达到100亿元的目标。按照这样的设想，未来分别有20%的生产能力和零售终端要在企业自身的控制之下。产生这样的转别源于国际纺织贸易的风云突变和经济危机的影响，中国国内市场开始被重新认识。 2009年将对信息化建设提出更高的要求，多品牌战略、市场布局的深入、网络市场营销的发展以及更高水平的供应链管理整合，都决定了2009年美特斯邦威必须在信息化建设方面做出突破和创

31、新。 首先，信息化建设将更加贴近业务部门，紧密配合公司业务战略规划，不断推动公司已有核心系统建设，从核心业务数据提供和流程自动化支持层面帮助公司提升消费者服务能力、提升组织运营管理能力、提升公司治理和管控能力、提升供应链协作能力、提升决策支持能力。 其次，公司将继续推进IT基础建设，建立统一监控运营平台，使IT 服务能够全天候地支持品牌覆盖全国渠道和消费者，进一步完善信息管理管控流程，提高IT 项目实施和维护服务能力。同时对于大型IT 项目建立完整的招投标制度，加强大型项目实施管理，有效地降低IT 系统的总体成本。 最后，公司围绕未来业务发展积极推进新的核心系统建设，其最终目标是帮助公司提升企

32、业资源管理，提高产销率，降低库存量及经营费用，从而提升公司的净利润和投资回报率，改善现金流，最终为公司发展目标的实现做出贡献。 在2009年，美特斯邦威信息化的重点工作将涉及到财务、人事、生产及供应链、主数据管理平台、BI等领域。 美邦将于7月份审核广东盛路通信科技股份有限公司、上海美特斯邦威服饰股份有限公司和山东法因数控机械股份有限公司三家公司IPO申请。三家公司IPO拟募资超23亿元。 公司本次拟发行7000万股A股，拟募资金18亿元，分别用于营销网络建设和信息系统改进两个项目。公司发行前每股净资产为1.34元，主要从事组织美特斯邦威品牌系列休闲服饰产品的自主设计、外包生产及连锁销售。七、2009年美特斯邦威预计盈亏报表单位：十万元2008年2009年同比增长率 销售额（不含税） 38.24 45.89 20% 产品销售成本 20.80 27.14 30.40% 毛利 17.44 18.75 7.50% 管理+销