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1、互联网+视角下博物馆的营销策略研究以深圳博物馆为例市场营销专业 “互联网+”视角下博物馆的营销策略研究以深圳博物馆为例【摘要】博物馆作为文化传播的载体，在很长一段时间里都发挥着不可替代的作用。21世纪以来，由于第三次科技革命的向前推进，互联网经济开始迅速发展，使得博物馆这种实体的、传统的文化传播工具地位逐渐降低。如何借助互联网之风，借助“互联网+”大背景进行自身的创新与发展，成了各大博物馆的发展机遇。纵观当前广东省各地的博物馆，多以小型馆为主，场所定位和功能性质也有模糊之处，主题不明确，特色不突出，信息不完整，功能不健全。综合性、权威性、主导性的大型文化博物馆更是付之阙如。在参考了国内外著名博

2、物馆的商业模式、研究了互联网时代博物馆的营销方式后，本文以深圳博物馆为例，通过调研深圳博物馆的盈利模式、发展模式和互联网技术在博物馆行业的相关应用，总结了深圳博物馆在“互联网+”商业模式下的机遇与挑战，并为深圳博物馆今后的发展提出建设性意见。【关键词】博物馆；营销策略；互联网+；商业模式Research on the Marketing Strategy of Museums from the Perspective of “Internet +”Taking Shenzhen Museum as an ExampleAbstract As a carrier of cultural diss

3、emination, museums have played an irreplaceable role for a long time. Since the 21st century, due to the advancement of the third scientific and technological revolution, the Internet economy has begun to develop rapidly, which has gradually reduced the status of museums as an entity and traditional

4、 cultural communication tool. How to take advantage of the Internet wind and the Internet + background to carry out its own innovation and development has become a development opportunity for major museums. The theme is not clear, the features are not prominent, the information is incomplete, and th

5、e functions are not perfect. The comprehensive, authoritative and dominant large-scale cultural museum is even more so. After referring to the business models of well-known museums at home and abroad, and studying the marketing methods of Internet-era museums, this article takes the Shenzhen Museum

6、as an example, by investigating the Shenzhen Museums profit model, development model and related applications of Internet technology in the museum industry, it summarizes Opportunities and challenges of Shenzhen Museum under the Internet + business model, and put forward constructive suggestions for

7、 the future development of Shenzhen Museum.Keywords Museum Marketing Strategy Internet Business Model1 前言1.1 研究背景自古以来，博物馆作为一个文化传播的载体，在保护历史文物、深入学术研究、帮助专业科普方面一直都发挥着自身独特的作用。随着我国经济产业的转型，经济水平的不断提高，社会的主要矛盾已经逐渐转为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。自2007年党的十七大提出要重视文化产业的发展以来，文化带动社会经济发展的作用变得越来越突出，人民大众，特别是年轻群体，也变得越来越

8、注重精神文明建设。中国人民大学文化产业研究院在2018年中国文化产业系列指数中表明，26-40岁的居民是文化消费的主力，17岁以下居民的文化消费意向指数最高。随着人民精神文明需求的日益增加，民众早已不仅仅满足于文物一般的观赏价值，他们开始探求文物内部的文化价值。而纵观国内大多数博物馆，由于政府财政投入有限，文化产品单一等主客观原因，大多数仍然使用着传统的科普营销方式，仅仅注重其产品的观赏价值。陈旧的宣传方式、单一的产品营销和多年沿袭下来的商业模式，使得博物馆的运作已经不能够满足当前人们的需求。深圳博物馆始建于1981年，在保存深圳改革开放数十年发展经验及深圳地域文化特色这一功能上发挥着巨大作用

9、。近年来，为了跟上时代的发展，深圳博物馆采取了较多商业手段来帮助营销。然而过多的引入商业手段未必是件好事，过度追求经济效益必然导致过度商业化或低俗化，这会给博物馆的发展带来一定消极影响。作为一个区域型博物馆的代表，本研究通过分析深圳博物馆的营销模式 ，产品宣传推广方式，运用4P、SIVA等营销模型来分析区域型博物馆的商业模式，在注重经济效益的同时兼顾博物馆的综合效益，深化对于博物馆营销这一概念的理论认知，针对我国区域型博物馆发展中存在的各类问题进行统筹分析，并对此提出针对性的意见和建议。1.2 研究现状本研究以中国知网为主要数据库，对国内博物馆营销相关理论进行了搜索。结果显示，学术界对于博物馆

10、商业模式的探索远远小于实践中商业套路的探索。在“深圳博物馆 营销”等关键词搜索的过程中发现查找不到相关文献，而在“博物馆 营销”关键词的搜索中，搜索出的大多数文章都将重点放在了具有较广知名度，特色较为明显，或者博物馆所处位置较好的大型博物馆中；对于规模较小的区域型博物馆则几乎没有涉猎。表明国内在小型区域型博物馆营销领域的学术研究确实较为匮乏，这也是本研究将重点置于该处的原因。相关资料显示，国内博物馆营销发展的起步较晚，21世纪初，党的十七大才提出了重视文化发展的要求，而博物馆营销的发展也因此开始；如今博物馆营销的主要方向仍以销售文化创意类产品为主，2016年底颁布的博物馆条例中，文物部和国家文

11、物局确立了上百家文物单位，将其确立为文化创意产品试点单位。至此以后，国内的大多数博物馆就开始了蓬勃的推出文创产品创收的道路。但目前国内博物馆营销的发展存在着严重不平衡的现象，国家文物局的数据显示，截至2018年底，我国博物馆总数已达5354家，其中中小型博物馆的比例占到了60%以上。这其中绝大多数中小型博物馆的开发都或多或少收到了阻碍；究其原因，一是因为国内大多数博物馆都属于骨干文博单位，作为公益事业单位的一种，博物馆能收到的政府的财政拨款极其有限，这很大程度上限制了博物馆的开发，使得大多数中小型博物馆无法做出创新，只能坚持公益科普的老路不能改变。除此之外，中小型博物馆对于政府政策的执行力度普

12、遍较低，机制体制都不够完善；2018年中央深化改革委员会颁布了关于加强文物保护利用改革的若干意见，给予了中小型博物馆发展一个合理的导向。但实际操作中这类博物馆的执行力度普遍较低，没有一个完善的发展机制和商业模式大大地制约了中小型博物馆的发展。而主观上，中小型博物馆因为自身场地和知名度的局限，影响力较小，藏品也没有大型知名博物馆藏品那么具有广泛代表性。大型知名博物馆的藏品大多具有较强垄断性，这类资源中小型博物馆也较难获得。藏品研究不够深入，大多数中小型博物馆在营销上的模式基本都仿照大型博物馆的基本模式开发，产品同质化现象严重，创新力度严重不足，这些原因都严重制约了中小型博物馆的营销发展。在理论研

13、究上，唐诗瑶在博物馆文创产品的设计与新媒体营销策略研究以大连市旅顺博物馆为例中，从地理位置、知名度、发展情况、品牌建设宣传方面分析了大连旅顺博物馆为何“空馆”的理由，从完善管理制度的角度提出了相关改进建议；蔡欣怡在互联网环境下博物馆行业的商业模式创新研究中着重介绍了台北故宫博物院在文创产品这一角度的创新发展，从创新艺术衍生模式，结合互联网做跨界IP的角度分析了台北故宫博物院的营销策略。表明博物馆营销中文创产品的可发展空间广大，是一个可以创新利用的角度。而通过研究国外的相关博物馆数据，调查显示，国外的博物馆营销发展普遍优于国内。国外的博物馆由于发展年限早，发展时间长等原因，博物馆产业较为成熟，经

14、济效益较好。如美国纽约现在艺术博物馆，不仅积极发展具有自身特色的相关文化创意产品，还跨界和高定品牌合作，推出了相关高定产品，不仅提高了博物馆自身定位，也给不同层次的消费者提供了更多购物选择，无形中增强了博物馆的知名度，具有较好的营销效果。而蔡欣怡在互联网环境下博物馆行业的商业模式创新研究中也着重描述了英国大英博物馆的营销模式，指出英国政府从财政拨款的角度赋予了大英博物馆更多创收方式，而由于英国高等学府较早就开设有博物馆专业，培养了大量的博物馆专业人才，大大提升了博物馆的专业程度，为后续博物馆的改革发展提供了基础。调查指出，英国早期也并未将博物馆与营销进行结合，而后期，随着经济的发展，人们物质生

15、活水平的提高，精神需求的日益增强，传统的博物馆产业势必寻求转型，以更好的满足人民需求。在此基础之上，大英博物馆逐渐开始重视提升博物馆的公共关系模式，将营销相关理论引入博物馆管理体系，倡导市场竞争，企图通过营销的方式增强博物馆的知名度与满意度，在获得经济效益的同时兼顾自身的社会效益，让博物馆的发展达到良性循环。1.3 研究目的及意义选择“互联网+”视角下博物馆的营销策略研究这一选题，旨在通过研究国内外优秀博物馆的商业模式发展现状、互联网模式的普及情况，摸清深圳博物馆在互联网环境中未来的发展模式。这一选题不仅是深圳博物馆经济发展模式理论的补充，也有利于深圳博物馆通过对比研究，在众多博物馆营销模式中

16、寻找属于自己的合适的道路。这一选题借鉴了国内外众多优秀博物馆的经验，也总结了其在发展中的失败与教训，有利于深圳博物馆因地制宜，利用自身的特点和优势，建立适合自己发展的商业模式。1.4 研究方法文献研究法。即通过定量地收集和分析现存的文献，以文字、数字、符号、画面等信息形式出现的文献资料，来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式。本研究通过收集调研不同博物馆的数据，及同行业内其他学者对于博物馆营销策略的研究，借鉴他人的优秀经验，对比分析深圳博物馆营销方面的优势与劣势，从而为其后期营销策略的确定提出一个合理的方向。问卷调查法。问卷调查指的是通过线上自填式问卷的方式，从研学旅行体验

17、者的群体样本中收集资料，并通过SPSS等数据分析软件，对样本数据进行感知度分析，从而得出一个相对科学合理的结论，为后提出合理化建议提供数据支撑。本研究采用的是问卷调查中自填问卷的方式，即将调查问卷发送给被调查者，由被调查者自己阅读和填答，然后再将问卷收回的调查方法。本文通过调查深圳博物馆的参观者，了解深圳博物馆的现状与不足，为后文提出合理化建议奠定基础。2 “互联网+”视角下博物馆营销相关概述2.1 博物馆的界定博物馆是指用于安置、安放文物典藏的建筑物或机构。古代的博物馆一般用于私人贵重物品的珍藏，一般不用于公众展示，多为富裕人家或达官贵人用于炫耀展示财富的工具，通常仅仅展示于中上层阶级。近代

18、以来博物馆的功能扩大化，公益性逐渐成为博物馆的主要属性，现如今博物馆多以免费的形式向公众开放，用于展示地区文化，强化了其作为文化传承载体的作用。一般的博物馆通常具有典藏、研究、展示、教育四大功能。2.2 “互联网+”的概念“互联网+”概念的提出来源于2015年的十二届全国人大三次会议上。会议上李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。 “互联网+”代表了一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。2.3 互联网营销的定义互联网

19、营销是从营销学衍生出来的概念，是一种借助互联网这一工具实现营销目标的新型营销方式。各主体通过互联网这一手段，在互联网上对需要宣传的产品或服务进行线上宣传、线上产品设计与开发等一系列的营销活动，从而达到各自的营销目标。3 “互联网+”视角下我国区域性博物馆营销发展现状3.1 “互联网+”视角下我国区域型博物馆营销发展状况博物馆的营销理论最早由20世纪70年代提出，并逐渐成为一个业界关注的学术话题。但早期的博物馆营销并未与互联网进行紧密结合，博物馆发展的资金来源主要依靠与政府拨款、企业及个人的物资捐赠。上海博物馆于1978年率先做出了文化衍生产品的线下营销的尝试，尝试着将被动的门票参观收入转化成主

20、动的产品销售收入。但年度收入报告显示，该类文化衍生品的年收入仅仅只有十万元左右，博物馆的经济效益仍较差。3.2 “互联网+”视角下我国区域型博物馆营销现状20世纪末至21世纪初，是商业模式这一概念逐渐走向成熟，互联网技术走向快速发展的时期。1996年，电子商务产生，在营销方面出现了一种全新的销售方式，这不仅冲击着实体零售企业，同样也对文化产业带来了新的机遇。在文化产业中，博物馆本身属于比较特殊的存在，而“互联网+”环境下的博物馆的营销策略探究也仅仅只处在实践领域，学术上对于这一问题的研究微乎其微。我国最早的互联网+博物馆营销实践来自于中国台北故宫博物院，20世纪90年代以来，通过线上及线下推出

21、玉白菜等昂贵的艺术衍生品，创立了属于自己的独特的艺术衍生品经营模式。2013年，台北故宫博物院迎合年轻人口味，推出了“朕知道了”的相关胶带产品。这一产品以其独特的“皇家趣味”引起了众多年轻人的广泛关注，引起了一波网购热潮。2014年的年度报告显示，台北故宫博物院线上文创衍生品的店铺营业额已达82亿。在自身进行线上产品设计的同时，台北故宫博物院也积极寻求跨界合作，通过品牌IP、产品联名的方式，与世界知名厂商一同合作，谋求国际化发展。如“清宫家族”系列家居产品，在中国台北及意大利市场都有很好的销量。通过各种联名产品，台北故宫博物院成功将自己设计的各类衍生品推广到了国际市场。在大陆市场方面，作为我国

22、最大最权威的博物馆，北京故宫博物院在“互联网+博物馆营销”方面，有着国内最成功最知名的实践。北京故宫博物院始建于1925年，是中国最大的古代文化艺术博物馆，也是世界三大宫殿之一。在互联网潮流风靡之前，北京故宫博物馆一直以国家拨款作为主要的收入来源。故宫作为差额拨款单位，54%的收入来自于国家财政拨款。在互联网全面普及以后，故宫通过出色的商业模式成功“逆袭”，成为我国借助互联网平台，在“互联网+”大背景下盈利最多，商业模式最成功的博物馆。故宫主要通过利用自身知名度打造IP的商业模式进行运营，将收入来源分为门票和文创产品两条线，通过自身IP的打造，建立自己独特的合作经营体系。故宫博物馆与各大文创产

23、品公司合作，通过品牌授权的方式，授权相关产品打造一些“联名”产品，并从中获得收益。再借助“互联网+”博物馆的新零售模式，在淘宝上设立专门的旗舰店，挖掘消费者内在的旅游类、文化类消费需求，打造出极具自身特色的产品，从而提高销量。数据显示，故宫博物馆的线上营销模式效果卓群，2014年，故宫文创产品的收入首次超过了门票的收入，这标志着文创收入正式成为故宫博物馆盈利收入的主要来源。2017年，故宫文创的收入为15亿，较2016年相比增长了50%。除了自身的IP运营，故宫博物馆还通过跨界的方式，与阿里巴巴、腾讯、小米等互联网公司达成合作，从战略合作甚至是联名产品的开发，处处都有故宫博物馆的痕迹。截至目前

24、，故宫博物院的淘宝旗舰店已有361万粉丝数，故宫文创所带来的收入已经大于国家财政的拨款数。故宫也逐渐成为越来越亲民，普及度越来越高的大型IP。4 “互联网+”视角下深圳博物馆营销调研分析4.1 “互联网+”视角下深圳博物馆营销调研分析为了验证文献调研结果的准确程度，本次调查研究在4P理论的基上进行了一次问卷调研。本次调查研究采用线上调查的方式，一共回收问卷250份。剔除错填、漏填、乱填等原因造成的无效问卷，实际回收有效问卷份数为243份，问卷回收率为97.2%。通过对调查样本统计学特征的分析，以及从4P角度下渠道、宣传、产品、价格四个角度的分析，得出了深圳博物馆相对应的调研结果。具体调研结果如

25、下。4.1.1 调查样本人口统计学特征样本中男女比例基本持平，受访学生里大学生占了较大比例，为45.27%。已退休的样本最少，只有24.69%。本次调查研究样本的统计学特征如表3所示。表3 调查样本人口统计学特征表变量人数百分比男12551.44%女11848.56%中小学生6024.69%大学生11045.27%已工作6325.92%已退休100.04%4.1.2认知程度分析本研究通过线上问卷调研的方式调查了学生对于深圳博物馆的认知程度。图1显示了受访者对于深圳的认知程度。调查显示，有192名受访者表示自己去过深圳博物馆，占比79.01%。有51名受访者并没有去过深圳博物馆。在对没有去过的受

26、访者的详细调查中可知，有32名受访者没有去过的原因是没有时间，占比62.75%。有8名受访者则选择了没有人组织一起去的选项，占比15.68%。说明受访者对于深圳博物馆有着基本的认知，即使没去过，主要的原因也集中在客观原因方面，主观意愿上，受访者对于深圳博物馆仍具有一定的了解程度，参观的积极性也并不低。具体如图1、图2所示。图1 受访者到访程度图图2 未去过受访者认知程度图4.1.3了解渠道分析调查显示，有105名受访者表示自己是通过学校宣传得知的，占到了总体的43.21%。学校作为传统文化和知识科普的主要渠道，对于深圳博物馆的科普较多，有些学校甚至会将深圳博物馆作为春游的选择。有65名受访者表

27、示是通过朋友介绍得知的，占比26.74%。只有52名受访者表示，自己是通过公众号等社交媒体了解到深圳博物馆的，占比21.39%。这表明深圳博物馆在线上的宣传其实是非常不到位的。在互联网迅速发展的今天，线上的科普普及程度远远不及线下的一半，存在较大的线上宣传问题。受访者对于深圳博物馆信息的了解渠道如图3所示。图3 受访者了解渠道图4.1.4 宣传模式分析数据反映，深圳博物馆线下的宣传效果最好，有84个受访者表示，他们曾在线下见过深圳博物馆的相关宣传，占比34.57%。但这仅仅只是相对来说的。实际上，没在其他地方见过宣传的受访者有68人，占比27.98%。调查显示，深圳博物馆因为自身原因，并未在宣

28、传方面非常上心。虽然其有自己的线上官方网站，也有积极的进行线上营业，但是知名度并不高，导致所有的线上设计维护都有种闭门造车的感觉，宣传效果非常差。受访者对于深圳博物馆宣传模式的了解如图4所示。图4 受访者宣传渠道了解图4.1.5 产品偏好分析在是否愿意购买深圳博物馆相关产品的调查中，有104名受访者选择了“会”这一选项，与选“不会”的139人数量差异不大。为深究消费者的产品偏好，作者进一步追问了受访者选择“不会”的理由。 调查显示，有49人选择了“产品没有特色”这一选项，占比35.25%。有32人选择了“产品价格不合适”这一选项，占比23.02%。选择产品性价比低的和个人没有购买习惯的分别又4

29、0和18人。调查表明，大部分受访者其实是愿意在博物馆这类场馆进行消费的，阻碍他们消费的主要原因和产品质量有重大关系，性价比低和产品特色才是制约他们购买的主要原因。受访者的产品偏好如图5所示。图5 受访者拒绝购买原因图4.1.6 价格偏好分析本研究对受访者对于深圳博物馆相关产品的价格偏好进行了调查。调查显示，有107名受访者认为深圳博物馆设计的产品“价格偏高”，占比44.03%。有84名受访者认为产品“价格适中”，有52名受访者认为产品“价格偏低”。即认为博物馆产品价格较高的消费者占大部分，深圳博物馆产品的价格仍需要重新考量。但也有52名受访者认为产品的价格偏低，在针对不同人群，设计不同的产品，

30、进行差异化服务方面，深圳博物馆仍有较大进步空间。受访者的价格偏好如图6所示。图6 消费者价格偏好图4.2 “互联网+”视角下深圳博物馆营销中存在的问题为了更好了解现阶段深圳博物馆的整体现状，本研究结合我国区域型博物馆存在的共通性问题，对深圳博物馆存在的营销问题对进行了梳理。具体问题如下：4.2.1 过度依赖政府我国博物馆衍生文化产品之所以能够发展起来，与政府的支持是息息相关的。自2015年开始，国务院相继发布了博物馆条例、关于进一步加强文物工作的指导意见等政策，其中多次明确提出要“调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费。”一系列政策旨在帮助博物馆更好的适应“互联网+”的大

31、环境，打造出合适的营销方向。但一些区域型博物馆，如深圳博物馆，就因为过度依赖政府拨款，出现了问题。据了解，深圳博物馆隶属于深圳市广电旅游体育总局，是公益性的事业单位。深圳博物馆实行收支两条线的模式，虽然收入由市财政全额拨款，但内部也配套建设了少量收益性设施。如咖啡厅，相关周边产品礼品店等。这些收益性设施采取自负盈亏的模式，其收益会全额上交财政局。如今就出现了过度依赖政府收入，自身创新懈怠，出现了政府拨款跟不上发展需要，创新经营发展出现瓶颈的问题。反观国内一些类似故宫博物院著名的大型博物馆，由于自身知名度较高，专业人才学历较高，及政府较多政策倾斜等客观原因，保留了一部分经费支配权。其自身也因为开

32、展线上文创衍生品售卖的模式，获得了比其他规模较小的区域型博物馆更多的资金。目前，诸如故宫博物院的大型知名博物馆的线上发展模式已经成了区域型博物馆主要的模仿对象。4.2.2 运营模式陈旧据了解，包括深圳博物馆在内的我国区域型博物馆，大多数仍采用传统的线下经营的模式。作者走访了广州市内一些具有自身特色的区域型博物馆，发现其存在的共同问题是，区域型博物馆本身因为规模和馆藏品数量的限制，没有太多的精力进行相关文创产品的衍生开发。他们融入互联网的模式都相对简单，基本都是参照大型博物馆的线上模式，开设相关的公众号，并偶尔在上面进行博物馆相关知识的科普与宣传。调查显示，深圳博物馆自2012年开始就有使用新媒体，也有自身的公众号。但公众号虽然定期会发送推文，推文的内容也尽量创新，都用于介绍馆内藏品，但推文从阅读量上看科普效果并不乐观，和一众小型博物馆一样，都存在着知名度较低，宣传效果较差的问题。每篇推文的阅读量仅为1000人上下。通过深圳博物馆与业内其他知名博物馆的对比可以看出，目前仍沿用了传统的展示方式，主要依靠导游或相关解说产品对实物进行解说。这