博思堂苏州市中海星级酒店式公寓市场定位报告.docx

1、博思堂苏州市中海星级酒店式公寓市场定位报告第一某些、苏州市小户型公寓市场简析 一、小户型公寓类型二、小户型公寓市场发展概况三、苏州市小户型公寓市场分析第二某些、酒店式公寓市场分析 一、酒店式公寓分布区域分析二、酒店式公寓价格分析三、酒店式公寓户型分析四、酒店式公寓客户分析五、影响酒店式公寓销售因素分析六、投资酒店式公寓应注意几种方面七、酒店式公寓个案分析第三某些、项目定位分析 一、项目分析二、项目产品定位分析三、项目目的客户定位分析四、项目价格定位分析第四某些、项目开发建议第一某些、苏州市小户型公寓市场简析一、小户型公寓类型 1、小户型公寓界定。小户型公寓界定重要有两种原则：一种是两居室如下（

2、包括两居室）单位统称为小户型，另一种则是以面积来界定，普通三居室在100平方米如下，2居室在80平方米如下，1居室在60平方米如下即称为小户型公寓。当前业界大某些以面积为界定原则。 2、小户型公寓类型。 小户型公寓依照其经营管理方式以及所提供服务内容不同又氛围四种类型：服务式公寓、酒店式公寓、产权式酒店和酒店式商务公寓。下面分别对这四种类型小户型公寓进行简要分析。 服务式公寓 服务式公寓是有较好服务质量与物业管理公寓。普通为开发商投资建设，以出售产权、尽快回笼资金为重要目房地产短线投资项目。服务式公寓更接近于普通公寓，它可以提供类似酒店软硬件服务。 酒店式公寓 酒店式公寓是可以提供酒店水准服务

3、与管理高档公寓。当前国内情形是酒店式公寓普通依托于4 5 星级酒店而存在，在酒店管理机构统一管理下经营。 产权式酒店 产权式酒店是由时权酒店（TIME SHARE）演变而来。由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施某些产权，即发展商将酒店每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者委托酒店经营管理公司进行管理，酒店管理公司定期予以投资者一定数额投资回报和年终分红以及一定期限免费入住权。 酒店式商务公寓酒店式商务公寓则既有先进商务设施和齐全商务功能，同步又能提供高档、细致、周全酒店式服务。可以说，它是soho和酒店式公寓组合体。在为“商”服务方面，硬件设施完全能满足不同客户群体不同商务需求。在为“住”

4、服务方面，酒店式商务公寓可觉得客户提供清洁、叫早、送餐、订票、洗衣、代购物品等比酒店更周全细致高档、贴身、繁琐50各种服务。二、小户型公寓市场发展概况1、苏州市场逐渐成熟，市场进一步细分一年多来，苏州房地产市场发展迅速，激烈市场竞争也使得市场进一步成熟和细分，小户型产品浮现，而其市场效应与其说是房地产市场细提成果，不如说是房地产开发者为了应变千变万化客户规定所采用一种应变手段。2、项目区域位置优越，升值潜力大结合本埠以及外地某些小户型产品，可以发现这些个案区位优势十分明显，这些案盘大多地处都市CBD或CLD，而作为区域中心位置案盘，其产品自身所拥有市场升值潜力是巨大。3、户型面积小、总价低，容

5、易被接受小户型产品以其较低总价、首付以及月还款确对购房者有较强亲和力，容易被购房者接受，此外，较好平面规划即做到小而全户型设计也是吸引客源有利手段。4、投资回报率高小户型产品客户基本可以分为投资型和自住型两类。对于投资型客户来说，最关怀就是投资回报率，由于小户型产品可以用相对低投入获得相对较高投资回报，往往易受投资客青睐。5、消费理念更新和转变，也是小户型产品市场契机苏州人已经越来越多接受了毕生多次购房（梯度换房），适时投资消费投资理念。相对于投资型客户，自住型客户看中就是将其作为一种过渡性产品。若干年后，有了更大、更舒服房子后，小户型产品或租或售，也能得到较好投资回报率。6、小户型产品多采用

6、全装修，符合一某些客源口味由于小户型产品所面对客源大某些是年轻白领办公一族，她们对住房规定也较高，精装修小户型产品也正适当她们口味，居住、办公、待客均不失客户身份。7、客源层面较广，市场接受度高小户型产品需求客源层面广，能满足不同层面客源居住以及投资需求。因其较低总价和完善生活配套也可以被多数客源接受。市场反映好，接受度高。8、市场品牌效应提高明显作为房产开发商，小户型产品开发往往因其相对于大户型较小利润空间，设计上也多占用隔断及配套设施。对小户型产品开发有一定抗性。三、苏州市小户型公寓市场分析1、小户型公寓市场供应状况 当前在苏州市场上已经浮现小户型公寓类项目有25个，吴中 区有一种，是“苏

7、州凯悦”；市区有14个，分别是“时代晶华”、“中心广场”、“玄妙广场”、“协和金盛广场”、“粤海广场”、“都市e站”、“赛风梦想家”、“自由之邑”、“相皇国际”、“摩登99”、“锦地星座”、“茉莉花大酒店”、“新五洲大酒店”和“伯恩国际酒店”；园区有3个，分别是“春之交响”、“正兴水岸人家”和“白领公寓”；新区有7个，分别是“嘉业阳光假日”、“狮山丽晶”、“风华苑”、“狮山峰汇”、“青庭国际公寓”、“汇豪国际”、“御庭国际公寓”、等。没有正式公开小户型项目有一种是位于市区观前街“润亿皇朝”。 这些项目之中，产权式酒店有四家，分别是“茉莉花大酒店”、 “新五洲大酒店”、“伯恩国际酒店”和“相皇国

8、际”。 同步，在这些项目之中套型比较大有2家，分别是“御庭国际 公寓”和“白领公寓”。表1：小户型公寓供应数量分析阐明：从上图可以看出：当前苏州市场上已开小户型公寓以市区为最多，有14家之多，接下来是新区有7家，然后是园区和吴中区。成因：市区小户型浮现是由于市区两大商圈集聚效应以及市区房价不断上涨，加之土地资源稀缺，房源紧张，房屋总价偏高。因当前市场上普通住宅物业已经达到了相对饱和状态，因此，低总价、首付低小户型就有了市场存在机会。表2：已售小户型公寓物业状况汇总表物业区域地址总建筑面积m2建筑面积均价元/m2苏州凯悦吴中区东吴南路153号230004600时代晶华金阊区金门路、石路交叉口34

9、0005900中心广场金阊区石路商业圈内约100006080协和金盛广场金阊区金山路88号325645500都市e站金阊区干将路与阊胥路交界处435005500赛风梦想家金阊区金阊阊胥路302号324号 60006000粤海广场平江区平江乔司空巷22号900006000正兴水岸人家园区娄跨大桥与312国道交汇处400002200白领公寓园区园区工业园区星汉街168号454837000风华苑园区东环路与机场路交界处340003500春之交响园区苏惠路与星海路交界处800007100狮山丽晶新区新区新区商业街东、国新大酒店西 180006000狮山峰汇新区新区狮山路89号250006000嘉业阳光

10、假日新区玉山路和金枫路交叉口37万(200套)4000（资料来源：苏州博思堂研展部）注：以上均价为实际销售实现均价。阐明：从上表数据可以看出，已售完小户型公寓市区占到了6个，平均售价达5860元/m2；园区占到了4个，平均售价达4950元/m2；新区有3个，平均售价达5333元/ m2；吴中区有1个，平均售价达4600元/ m2。从价格上来看，市区是最高，吴中区则为最低。同步，从供应量体来看，市区也是最多，接下来是园区和新区。表3：在售小户型公寓物业状况汇总表物业区域地址总建筑面积m2建筑面积平均售价元/m2自由之邑(二期)金阊区金阊区阊胥路70号460005575茉莉花大酒店金阊区苏州市阊胥

11、路345号342161摩登99沧浪区人民路28号289326900相皇国际沧浪区十全街与相王弄交叉口西南角240008000锦地星座(二期)平江区干将路938号近乐桥400008500(一期);11800(二期)伯恩国际酒店平江区苏州市平江区乔司空巷27-33号09500青庭国际公寓新区狮山路43号12万9250汇豪国际新区新区狮山路和滨河路交叉口386987500御庭国际公寓新区新区长江路318号243008300（资料来源：苏州博思堂市场研展部）阐明：当前市场上在售小户型公寓重要集中在新区和市区，其中市区有6个，平均售价达8395元/m2；新区有3个。平均售价达8350元/ m2。从价格上

12、来看，市区比新区稍高一点，但是两者十分接近。从供应量体来看，当前市区量体最大，新区另一方面。表4：未售小户型公寓物业状况汇总表物业区域地址总建筑面积m2建筑面积平均售价元/m2玄妙广场平江区干将路818号8300010000润亿皇朝平江区乔司空巷近人民路18000约10000新五洲大饭店金阊区广济路近石路7750（资料来源：苏州博思堂研展部）阐明：当前市场上即将推出小户型公寓重要集中在市区，有3个，平均售价达9250元/m2。从价格上来看，这个价格比当前在售小户型公寓要上升不少，这其中有地段因素也有产品自身品质因素存在。2、小户型公寓市场需求状况从当前整体市场来看，小户型公寓相对其他物业而言，

13、要好销得多。小户型公寓物业之因此旺销，重要源于小户型物业有低总价，地段好，物业管理服务比较专业、到位等。从市区自由之邑一期迅速售馨，到二期持续热销，再到新区狮山峰汇和汇豪国际旺销，不难看出，当前消费者对于小户型物业接受度总体而言比较高。值得一提是，当前产权式酒店物业相对于老式酒店公寓物业来看，销售形势不容乐观。位于观前街伯恩国际四星级产权式酒店当前已经撤掉了代理商上海中原，之前所达到销售率也仅为30%。而茉莉花大酒店大套型房源迟迟卖不出去，也是产权式酒店市场接受度低体现。表5：10月在售小户型公寓项目销售率登记表：物业区域总建筑面积m2建筑面积平均售价元/m2销售率记录自由之邑(二期)金阊区4

14、60005575一期100%，二期85%茉莉花大酒店金阊区342161约75%摩登99沧浪区289326900一期100%相皇国际沧浪区24000800085%伯恩国际酒店平江区0950030%-40%青庭国际公寓新区12万925098%汇豪国际新区38698750080%御庭国际公寓新区243008300热销中（资料来源：苏州博思堂研展部）阐明:当前在售小户型公寓中可以看出,消费者对于小户型价格作为首要考量因素，总价较高小户型公寓比较难销,同步对于开发商以及物业管理公司经营资质也提出了比较高规定。3、小户型公寓二手市场状况表6：各区小户型公寓二手房报价：所属区域物业名称房型面积()价格(万)

15、发布时间金闾区石路广场-石路步行街1室1厅1卫4539-9-16金闾区石路广场-石路步行街1室1厅1卫4539.2-7-10金闾区石路广场-石路步行街1室1厅1卫4538.6-6-18新区汇豪国际-狮山路58号1室1厅1卫77.7866.6-7-27新区狮山峰汇一室一厅39.829.8-7-3新区狮山峰汇一室一厅4030-6-27新区狮山峰汇一室一厅4026-06-03吴中区苏州凯悦一室一厅3631-8-20吴中区苏州凯悦一室一厅4729-8-16吴中区苏州凯悦一室一厅4729-8-8吴中区苏州凯悦一室一厅4528-3-16吴中区苏州凯悦一室一厅40.230-3-14吴中区苏州凯悦两室一厅48

16、28-3-14园区师惠乐章一室半一厅4737-5-15（资料来源：苏州博思堂研展部）阐明：整体而言，当前苏州市场上二手小户型物业供应量不大，可售房源较少。二手小户型物业叫价普遍比较高，相对于当时销售价格有一定限度上升，从价格上升速度来看，新区和市区上升比较快。园区和吴中区价格上升较慢。第二某些、酒店式公寓市场分析一、酒店式公寓分布区域分析从分布区域来看，酒店式公寓重要集中在都市CBD区域、对外联系口岸区域和有独特景观资源区域。如上海浦东、深圳罗湖口岸周边、大小梅沙等。“地段第一”在酒店式公寓上体现得淋漓尽致。良好地段不但仅意味着接近中心区，还意味着交通便利、周边设施齐全、环境优雅等。二、酒店式

17、公寓价格分析从价格来看，酒店式公寓价格比较高。由于对日后租金有较高预期，酒店式公寓销售价格普通都较同区域普通公寓和住宅高；从租金水平来看，酒店式公寓租金比同档次酒店租金要低，但比普通公寓租金高。三、酒店式公寓户型分析从户型构造来看，酒店式公寓户型都中规中矩，鲜有独到之处，但功能齐全、空间布局合理、对起居室和主卧面积、卫生间数量均有较高规定。四、酒店式公寓客户分析小户型公寓需求者大体可以分为两类：投资型和自住型。1、投资型需求者：比邻商务区域小户型，商务流动人口众多，具备一定投资价值，周边租金普通会比较高，加上小户型要以用相对较低投入，获得相对较高投资回报，因而往往被本地或外地投资者所青睐。2、

18、自住型需求者：详细涉及&单身族和年轻夫妇。这某些人往往以事业为重，又非常渴望有自己独立空间，但收入不容许她们在住房上有过多投入。&新兴而立族。这某些人30岁出头，事业初成，是公司白领或小公司经营者，收入中档，面积“一步到位”困难，小户型公寓能以便其创业与工作兼顾。&外来人口，长期在外高档打工者。她们总是租房或搬家，有些客户还享有比较高租房补贴，她们可以充分运用这一笔租房补贴来置业。&中年事业有成者，这某些人手头往往有一定积蓄，多考虑为下一代买房置业。&中老年客户，这某些人往往喜欢自己独处，手头也有一定积蓄，普通会为自己安度晚年而购房。从苏州市区自由之邑和新区汇豪国际销售状况来看，当前苏州小户型

19、客源以自住为主，自由之邑自住比例达到了65%，而汇豪国际也有将近50%客户选取自住。同步，在购房者区域构成中，小户型公寓一方面吸引是本地区客源，外部地区客源占小某些。自由之邑本地客源约占62%，汇豪国际本地客源也占到了60%左右。外地客源也购买了大量小户型公寓，从长远市场形势来看，随着苏州经济发展和各类外资、合资公司大量进入，苏州小户型公寓市场前景看好，将有更多消费者青睐小户型公寓。 五、影响酒店式公寓销售因素分析1、租金过高。由于酒店式公寓租金制定大多参照酒店客房租金，对租金有较高预期，但这样租金水平往往又脱离了大某些租客所能承受租金，缩小了客户层面，租赁压力增大。2、市场供应量急剧增长导致

20、供过于求。由于初期开发酒店式公寓销售价格高、开发利润丰厚，导致某些项目盲目跟风开发，于是在短短2-3年时间内酒店式公寓项目急剧增长，但原本就比较稀少酒店式公寓客户增长速度却相对缓慢，当供求增长比例差距较大时，供求之间矛盾也随着产生了。于是空置浮现、租金减少、回报率减少，投资客纷纷撤出状况随之浮现了。3、服务质量不高。由于许多名义上酒店式公寓项目只是在对外宣传上引用了酒店式服务说法，但在实际服务过程中却远没有达到酒店式服务水平，导致服务水平不高、客户所享有服务不值所收取租金状况，成果是经营时间越长，租客越少、经营状况越差。4、租赁市场与销售市场之间互相影响导致购买客户信心削弱。由于初期开发酒店式

21、公寓租金减少、空置率上升导致投资客户对投资回报率信心减少，致使投资客户转向。六、投资酒店式公寓应注重几种方面1、地段因素。由于酒店式公寓目的客户大某些是商务人士，讲求商务往来、娱乐休闲和出行便利，因而地理位置非常重要；2、服务水平。从深圳、上海等地经营较早酒店式公寓来看，项目所提供物业服务水平直接影响到其租金水平和出租率，服务水平高项目租金水平和出租率均有保障，投资回报率自然也有保障。因而考量酒店式公寓品质一种很重要因素是所聘请酒店管理公司水平和知名度。3、硬件配备。酒店式公寓硬件配备直接关系到项目档次和品质，也决定了入住客户层次和项目销售价格，对项目销售和租赁均有着重要影响，因而选取酒店式公

22、寓一定要注重其硬件配备。4、经营推广。酒店式公寓经营推广在后期经营过程中显得尤为重要，所谓酒香也怕巷子深，好产品也要通过推广扩大知名度，提高项目影响力，利于后期经营。5、整体经济发展态势。房地产投资前景跟整体经济发展态势息息有关，经济形势好，利于投资，经济形势不明朗时则要谨慎投资。七、酒店式公寓个案分析案 名苏州凯悦规划形态高层区 域吴中区面积范畴39.4292.25 M2；发 展 商苏州鸿兴房地产有限公司主力面积45M2；代 理 商台湾太略环球投资征询公司单价范畴37835412元/M2工地位置东吴南路以西平均单价4600元/M基地面积4000 M2主力总价16.841.5万/套建筑面积23

23、000M2车库单价3元/M2/月（暂定）销 售 率100%工程进度已交房规划户数384户交房时间10月31日环境分析：本案位于吴中区西南部，东吴南路以西。本案区位优势不明显，周边生活机能不完善。作为苏州首个酒店式公寓产品，居住规定完善和各项功能配套附加，使得其更具备了投资理财价值。品质生活提供，对单身白领来说无疑有一种强有力诱惑。产品分析：本案位于吴中区，是由两栋烂尾楼改造完毕，总建筑面积为23000平方米，总户数384户，面积范畴从39.4292.25平方米，设计两梯十二户，提供全装修，产证同步可办，车位只租不卖，价格未定，顶楼作为观景楼解决，1、2楼是商铺，3楼作为物业管理和办公用房。本案

24、设计通煤气，但某些厨房没有设计通风。企划诉求分析：本案在底房交会、电视广告、姑苏晚报等报纸标题栏广告、夹报等形式对外进行宣传。媒体运用较全面，但其品牌形象以及楼书制作等方面都还欠缺。仅以宣传单片形式宣传案盘形象值得商榷。销售分析：本案售楼处原是香格里拉别墅售楼处，属于外接待。外墙以通体玻璃为主，较气派、大气。装修较简洁，无特别之处，贴有销控表和周边酒店住宿原则。人员素质较高以女士居多。样板房在实地现正在装修。建议其售楼处可设在人流量相对较多市中心。客源分析：本案相称一某些客户是由买发展商曾开发过香格里拉别墅客户简介过来，对本地段有一定认同度，年轻人作为小户型住宅话是不太会考虑，由于地段因素离上

25、班地方有一段距离。本区客源还不认同这一类产品。有持绿卡或护照客源有某些。去化分析：本案于底开盘，当前房源剩余不多，约有15%，发展商也许考虑作价格上浮。利多：苏州首个单身公寓，弥补了市场空缺。全装修住房，适合年轻白领阶层口味。建成后完善配套以及高原则管理体系，对客户也是一大吸引。利空：本案交通位置较偏。烂尾楼改造项目，形象不好。本案企划力度有所欠缺，影响去化。一梯十二户设计，显得比较拥挤。户型设计不佳，功能设计不齐全。区 域市区规划形态高层案 名时代晶华面积范畴5472 M2；发 展 商苏州欧瑞主力面积M2；代 理 商上海三福单价范畴53506450元/M2工地位置石路国际商城南侧平均单价59

26、00元/M2基地面积2200 M2主力总价2040万/套建筑面积37000M2车库单价绿 化 率-物 管 费3-4元/M2销 售 率100%工程进度基本竣工规划户数270户交房时间底环境分析：本案地处石路商业繁华地段，北面即为石路国际商城，周边有3、6、11、15、301、601、游5等公交线路通过，交通区位十分便利。此外，超市、银行、商场、酒店等生活配套非常完善。产品分析：本案为烂尾楼改造工程，规划为酒店式单身公寓，每层21户，三部电梯，两个楼梯。14层为百货公司及管理服务部，518层为单身公寓，1923层为塔楼。面积范畴在5070平方米。精装修并提供大件家具。单价在53506450之间。年

27、终交房，3月大产证办好。车位只租不卖，价格未定。企划诉求分析：本案3月12日开始对外公开，但其采用方式比较保守，基本无较大动作。应用媒体有：电视专项报道、苏州日报通版广告等。但其先进区域位置，使其依然倍受关注。销售分析：本售楼处设在石路商圈内，物业一楼，虽不显眼，但石路可保证人流量，因本产品是烂尾楼改建，已造好七楼左右，横幅从本产品上从上到下拉两条，十分惹人注目。售楼人员态度很热情，销售流程规范。客源分析：苏州本地投资客有某些，重要是已经接受了这样地段，本产品面积在5074，总价在2842万，对年轻人有一定抗性。新苏州人或苏州本地人买给老人客户有某些。去化分析： 4月11日开盘，开盘采用发号码

28、形式，客户须排队领取号牌。到六月中旬已所有去化完毕，从去化状况可以看出，从开盘到当前这一段强销期内，小面积面南户型，转角扇形户型一方面去化完毕。东西向去化趋缓。利多：小户型，总价相对低。精装修房，免除客户装修之忧。处在商业繁华区，生活机能极佳。投资潜力巨大。利空：烂尾楼改造，对楼盘形象有损。空间布局上不能做到户户朝南，采光通风效果不良。交层住宅在市场中仍需一定引导，接受度需提高单层楼面户数较多，立体交通不畅。 区 域干将路上、雅戈尔酒店对面规划形态商铺、小户型公寓案 名玄妙广场面积范畴30-80 M2；发 展 商苏州盛丰房开公司主力面积代 理 商上海富阳单价范畴工地位置干将路边上阔巷和宫巷中间

29、平均单价公寓：10000元/M2商铺：25000元/M2基地面积8.4万M2主力总价建筑面积2.4万M2车库单价出租绿 化 率物 管 费销 售 率未开盘工程进度主体工程规划户数160户交房时间环境分析：处在苏州市商业中心，购物、饮食、娱乐便利。位于干将东路中段。有23、32、46、60、68路公交车通过，公共交通发达、交通便捷。人流量大、城中地区、建筑物多、建筑密度大；附近无住宅社区。产品分析：产品构成为砖混三层局部七层。种类为30-60 M2 小户型住宅和商铺。小户型住宅单价范畴在60006500元/M2之间，为无厨房形式，车库不出售，只用于出租。企划诉求分析：突出本案处在市社区，商业运用价值高，临近交通主干道，昭示性强。采用电视、报纸、网络