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1、郭晓佳终稿LUOYANG NORMAL UNIVERSITY 2013届 本科毕业论文淘宝网顾客忠诚度调查分析院（系）名称商学院专 业 名 称工商管理学生姓名郭晓佳学号091524010指导教师张淑芳 讲师完 成 时 间 2013年5月20日淘宝网顾客忠诚度调查分析郭晓佳商学院 工商管理专业 学号：091524010 指导教师：张淑芳讲师摘 要：淘宝网自2003年成立以来，经过十年的发展已经成为国内最大的专业网络零售网站。而顾客忠诚度作为影响企业营销的重要因素之一，在淘宝网的成功中却并未充分发挥其作用。经过调查分析，可以看到淘宝网在顾客忠诚度方面存在着诸如服务水平低，产品质量差等问题。针对这些

2、不足，淘宝网可以从提高服务水平，保证产品质量等方面来提高顾客忠诚度，以此来达到促使自身长足发展的目的。关键词：淘宝网；顾客忠诚度；对策电子商务自上世纪90年代兴起以来，在短短的十几年间得到了迅猛的发展。截止到2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，仅在2012年这一年间，我国网络购物市场的交易金额就达到12594亿元。1如此庞大的网络购物用户跟交易额使得网络零售商纷纷采取有效方式，试图最大程度的占有市场份额。而网络营销与传统营销在如何占有市场上是一样的，那就是要抓住顾客这个利益的中心体。因此，提高顾客忠诚度是新时期电子商务环境下企业竞争的关键所在。淘宝网作为中国最大的专业网络零

3、售网站，其经营模式无疑是比较成熟的。因此，它在顾客忠诚度的相关问题上可以为电子商务环境下的各类企业提供借鉴及经验支持。一、提高顾客忠诚度对淘宝网的意义近年来，国内外学者对顾客忠诚度在营销领域的研究从未停止过。由于良好的顾客忠诚度可以有效降低企业风险，增加企业受益，对企业提高竞争力有重大的意义。因此，笔者将首先分析一下提高顾客忠诚度对淘宝网的意义。（一）顾客忠诚度概念根据国内外学者的研究成果，顾客的忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚。2态度忠诚通常是指顾客对所光顾的企业的员工、产品及服务的喜欢和留恋的情感。而行为忠诚则通过顾客在消费时的多种行为表现出来。2例如，在顾客体验过某个企业的商品和服务后，如

4、果顾客对该商品和服务很满意并具有一定的顾客忠诚度，那么顾客则会重复购买该产品；也可以表现为在自己体验完产品后，会向身边的亲戚朋友推荐该企业产品；或者是顾客在发现该企业产品具有某种缺陷后，会站在企业的角度，以理解的态度原谅企业的过失。结合国内外学者的观点与研究成果，笔者认为，顾客忠诚度就是顾客对某企业产品或服务忠诚的程度，具体可以表现为顾客继续接受该企业的产品或服务的可能性，或者是重复购买同一品牌或产品的行为。以此类推，电子商务环境下的顾客忠诚度就是参与网络购物的网购人员对电子商务企业及其提供的产品忠诚的程度。因此，可以将E时代的顾客忠诚度理解为，顾客由于对电子商务企业提供的产品和服务的认可，表

5、现出对电子商务企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买、以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护企业利益，帮助提升企业形象的倾向和行为。3（二）淘宝网发展概况淘宝网成立于2003年，经过十年的发展，目前已成为国内最大的网络零售网站。淘宝网的发展是从单一的C2C网络零售平台开始的，随着其规模的不断扩大，其经营模式也在不断的丰富和完善。目前，淘宝旗下已有天猫商城、子淘网、淘宝网三个不同模式的电子商务商城。此外，淘宝还发展了团购、分销、拍卖等多项电子商务模式。4淘宝网坚持以顾客为主，致力于为消费者打造方便快捷经济实惠的网上零售购物平台。现在，淘宝网已成为18-35岁青年男女网上购物

6、的主流网站，尤其是在消费水平较低的大学生群体中，淘宝网已经具有相当的影响力。2013年，淘宝网成立十周年之际，淘宝网新任总裁陆兆禧在就职演讲中，强调了淘宝未来的三个使命，这三个使命分别是坚持客户第一、传承创新跟坚持团队执行力。5这说明，淘宝网始终将客户满意放在第一位，也说明了淘宝对顾客忠诚度的重视。（三）提高顾客忠诚度对淘宝网的意义1.降低淘宝网的成本，增加其收益企业要想使自己的产品被广大消费者接受，首先要做的就是投入巨大的人力、物力进行营销。企业的产品和服务能留住顾客的时间越长，那么企业投入的营销成本越低，获得的收益也就越大。6提高淘宝网的顾客忠诚度可以增加顾客与淘宝网接触的次数，而顾客与淘

7、宝网接触次数的增加，一方面可以因为顾客对淘宝网的熟悉和信赖而为企业节约资源，另一方面淘宝网也会因此了解顾客特殊需求，从而更好的满足顾客需求，增加收益。2.树立良好的口碑具有顾客忠诚度的顾客在自己购买某企业的产品后，会向身边的亲戚朋友推荐该企业的产品和服务，这种口碑传播的行为可以为企业带来新的顾客。而电子商务环境下的口碑传播则更方便快捷，传播的范围也更加广泛。随着社交分享平台的兴起，很多电子商务企业都利用各种社交分享平台来宣传自己的产品，有的企业甚至直接在自己网站上建立社交分享的平台，以此来使口碑效应发挥到最大化。而淘宝网可以充分利用顾客忠诚度，促使顾客来进行口碑宣传，从而达到口碑营销的效果。由

8、于淘宝网在学生群体和企业白领中有广泛的消费群体，因此，良好的顾客忠诚度可以使学生跟企业白领将淘宝网分享给自己身边的同学朋友。这样，企业可以用很少的投入就获得巨大的广告效应，从而很好的为企业产品进行宣传。3.有利于淘宝网在激烈竞争中取胜在当前竞争激烈的市场经济中，每个企业都会面临来自竞争对手的巨大挑战。企业无法预见自己的对手会有什么样的竞争策略，但却可以采取有效方法提高自己面临竞争时候的应对能力。尤其是在当今竞争日益激烈的电子商务环境中，提高顾客忠诚度更具有特殊的意义。由于电子商务的迅速发展，淘宝网由原来的一家独大变成现在面临多家竞争对手的情况。例如，在美妆产品的销售中，淘宝网就面临与乐蜂网和聚

9、美优品的激烈竞争；而在其电器竞争商中，更是有京东、国美、苏宁等几大企业。因此，培养顾客对淘宝网的高度忠诚度，可以使顾客在面对竞争对手各种手段的诱惑时，坚持购买本企业的产品和服务。有研究表明，顾客忠诚是竞争对手不易模仿的核心竞争优势，是企业获得长足发展的重要支撑。74.提高了淘宝网抵御风险的能力如果消费者喜欢某个品牌的产品，那么当这个品牌面临信任危机时，消费者通常会选择往有利于此品牌的方面想。就像在淘宝上有时可以看到这样的评论：“店主服务态度很好，衣服质量也好，可能是因为我太矮所以穿起来不好看。”由此可以看出，当淘宝网所提供给的产品或服务有一些缺陷或者是企业面临危机时，高忠诚度的顾客会对淘宝网表

10、现出更多的信任，甚至会主动站出来维护淘宝网的形象。二、淘宝网顾客忠诚度现状淘宝网庞大的消费群体让它在同类电子商务网站中具有较强的代表性。因此，笔者以淘宝网为例，通过问卷调查的方式，在洛阳师范学院、洛阳理工学院、渤海大学和洛阳新都汇购物广场等四个地方，以随机发放问卷的方式，对淘宝网的顾客忠诚度进行了抽样调查。这次调查共发放问卷500份，主要调查人群是大学生群体和社会白领。其中，洛阳师范学院共发放问卷150份，洛阳理工学院150份，渤海大学和洛阳新都会购物广场分别为100份，实际回收问卷450份。根据国内外学者的研究，影响顾客忠诚度的要素可以从顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、顾客忠诚和顾客转换成

11、本等几方面来分析。8因此，笔者将根据相关学术研究成果和淘宝网自身的经营模式对淘宝网的现状进行分析。（一）顾客感知价值淘宝网的顾客感知价值是指顾客对在淘宝网购物的各个方面的感知结果。根据淘宝网的自身情况，其顾客感知价值可以包括顾客对产品品质、客服质量、网站设计效果、品牌形象、物流水平、发货速度和退换货服务的感知结果。从图1可以看出，顾客对淘宝网各个方面的感知价值水平不一。其中，顾客对产品品质的满意度最低，仅占总体抽样比例的14.74%，不满意度占抽样比例的25.47%，有55.79%的用户认为淘宝网提供的产品质量一般；顾客对客服服务满意度较低，占总体的25.58%，不满意度占16.84%，有一半

12、以上的顾客认为客服服务一般。另一方面，顾客对淘宝网退换货服务的不满意度最高，占总体的34.73%，对该项服务满意的仅占总体的24.21%，有41.05%的顾客认为淘宝提供的该项服务很一般；顾客对淘宝网的品牌形象不满意度较高，占总体抽样比例的33.68%，对其满意的顾客占总体的21.06%，有45.26%的用户认为淘宝网品牌形象一般。 图1 顾客感知价值柱状图（二）顾客满意顾客满意是指顾客对在淘宝网购物的整体满意度评价。从图2看出，顾客对淘宝网的整体满意度较高，占总体抽样比例的54.73%。其中，有9.47%的用户表示在淘宝购物非常满意，愿意下次继续光顾，不满意的顾客仅占总体的4.21%，非常不

13、满意的为零。除了对淘宝网整体满意度有所评价外，顾客还对是否在购买后愿意介绍给自己的亲戚朋友做出了评价。结果，有61.05%的用户表示愿意把淘宝网介绍给自己的亲戚朋友，只有4.21%的用户不愿意这么做。图2 顾客对购物整体满意度饼状图图3 顾客是否愿意将淘宝网分享饼状图（三）顾客信任顾客信任是指消费者对淘宝支付的安全性及是否能保护个人隐私方面的感受。如图4所示，顾客对淘宝网的信任度整体来说比较高。其中，有54.64%的顾客认为淘宝网能很好的保障他们在购物中的安全性，只有13.69%的顾客认为淘宝网不能保证其安全性，有36.84%的用户认为淘宝在安全性方面的服务一般。另外，有41.05%的用户认为

14、淘宝网能很好的保护用户的个人资料和个人隐私，可以放心的在该网站购物，有22.01%的用户认为淘宝不能很好的保护他们的个人资料和隐私，其余的35.79%的用户则认为淘宝在保护用户个人资料和隐私方面做得一般。在对顾客信任度的调查中，顾客的满意度比例均高于顾客觉得一般的比例，这说明淘宝网在保障顾客购物安全方面做得比较好，可以较好的维持顾客的信任。图4 顾客信任柱状图（四）顾客忠诚顾客忠诚可以从顾客是否认为自己是淘宝的忠诚用户以及顾客是否愿意用其他网站取代淘宝网来分析。如图5所示，仅有22.11%的用户觉得自己是淘宝网的忠诚用户，而有24.21%的用户认为自己不属于淘宝网的忠实用户，有超过一半的人在这

15、个问题上表示无所谓。但是，另一方面，有52.63%的用户认为淘宝网不可以被其他网站代替，只有22.10%的用户认为淘宝网可以被其他网站替代。这说明，虽然很多用户也选择其他的网站，不认为自己是淘宝的忠实用户，但淘宝也成为众多用户不可缺少的选择之一。图5 顾客忠诚柱状图（五）顾客转换成本顾客转换成本是指顾客认为放弃在淘宝购物所需要付出的成本。这些成本可以包括顾客在原网站获得的各种优惠，也包括顾客寻找新的网站所需要花费的时间和精力。对淘宝网顾客转换成本的调查如图6所示，有57.89%的用户认为放弃淘宝网改用其他网站不需要花费大量时间和精力，也不会失去原来享有的优惠。仅有16.84%的用户认为放弃淘宝

16、网会使自己失去原来可以享受到的优惠。而剩余25.26%的客户则在这个问题上表示无所谓。在与顾客转换成本有关的因素中，不可忽略的一个问题就是淘宝网在会员制度方面的建设。有59.26%的用户表示自己对淘宝网的会员制度及会员可以享受到的优惠不了解，只有9.47%的用户表示了解其会员制度并且从会员制度中得到了优惠，剩余25.26%的用户表示对会员制度的感受一般。图6 顾客转换成本柱状图三、淘宝网顾客忠诚度中存在的问题根据对调查问卷的分析，我们可以看出，淘宝网的顾客忠诚度在整体上比较高，在支付安全、物流等方面也有着自身的优势。但是，另一方面，淘宝网在顾客忠诚度方面也存在一些显性的问题。（一）整体服务水平

17、不佳企业的竞争不仅是产品质量的竞争，很大程度上也是服务质量的竞争，特别是售后服务的竞争。综合调查数据，我们可以看到淘宝网在为消费者提供的各项服务上还有所欠缺。1. 客服服务不到位一项关于顾客忠诚度的数据显示，若服务差，90%的顾客将不再光临，这项数据对电子商务网站的客户服务提出了较大的要求。而在淘宝网中，客服是联系消费者跟商家的一条重要纽带，只有客服的服务到位了，才能使消费者更好的了解商家的产品和服务。但如图7对淘宝网客服的调查数据显示，其满意率只有25%左右，不满意率达到了17%，另外还有一半以上的顾客觉得客户服务没有特色，很一般。这说明淘宝网在客服服务中还有很大的改进空间。其中，客服服务差

18、的表现一般为态度差、对顾客提出问题不能有效解决等。2. 退换货程序多而复杂如图7所示，有35%左右的用户认为在淘宝上退换货很不方便，有41.05%的用户认为淘宝提供的退换货服务一般，只有24.21%的用户表示在淘宝网上退换货很方便。经过询问调查，用户对退换货的不满主要表现在程序多且繁琐。一大部分调查用户认为，淘宝的客服在接到订单时候，服务比较及时，但提到退换货时，态度通常很不好，且退换货需要时间长，过程繁琐。由于退换货通常出现在顾客对产品不满时，顾客对所提供的产品本身就不满意，如果产品再不能及时方便的退换，将会大大的影响顾客对淘宝网的整体满意度。图7 淘宝网服务问题柱状图（二）产品质量低质量是

19、产品的生命线所在，如图8所示，有81.05%的用户表示，对自己再次购买影响较大的是产品质量。但是在调查中，却有65.26%的用户表示最近半年内自己曾因为淘宝网产品质量低劣而想过放弃在淘宝购物（如图9所示）。同时在对淘宝网产品质量的调查中，有26.47%的用户对淘宝网提供的产品质量不满意，只有14.74%的用户对其产品质量表示满意，剩余的超过55%的用户则对产品质量的满意度是一般（如图10所示）。翻看淘宝网上的众多用户评价，可以看到有很多差评是反应产品质量太差，或者产品与店家描述或图片不一致。这说明淘宝网在以价格取胜的同时忽略了对产品质量的加强，而质量低下会造成客户量的大量流失，对顾客忠诚度的提

20、高产生影响。图8 影响顾客再次购买因素柱状图图9 顾客放弃在淘宝购物原因柱状图图10 淘宝网产品质量满意度饼状图（三）品牌意识薄弱企业品牌是影响顾客忠诚度的重要因素，良好的企业形象可以在消费者购买产品时，赋予消费者对企业的信任，从而增加消费者选择该企业的机率。而淘宝网在品牌建设方面也属于薄弱环节。如图11所示，在对淘宝品牌意识的调查中，只有20%左右的用户认为淘宝网的品牌意识很强，33.68%的用户却认为淘宝网品牌意识不强，而剩余几乎半数的人认为淘宝网的品牌意识一般。不仅如此，“店小二腐败”、篡改消费者差评记录等负面新闻的爆出，也在一定程度上损害了淘宝网的品牌形象。企业在电子商务的虚拟环境下培

21、养顾客忠诚的一个重要途径就是要建立起企业的良好形象。这个良好形象必须是可信任、可托付的。而淘宝网的在品牌意识建设方面的忽视会影响顾客忠诚度的培养与提高。图11 淘宝网品牌形象满意度饼状图（四）顾客转换成本低顾客转换成本就是顾客要转换到另一个企业消费所需要付出的时间、精力和金钱的成本。顾客转换成本的提高，会增大顾客自愿重复使用之前品牌的可能性，进而提高了顾客对该品牌的忠诚度。在对淘宝网的调查中，如图12所示，有超过一半的顾客不认为淘宝网的顾客转换成本高，即消费者认为花费较少的时间与精力就可以重新搜索其他新的网站，并且放弃在淘宝网购物不会让顾客失去较多的优惠。而只有16.84%的消费者认为顾客转换

22、成本高，自己难以放弃在该网站所享有的优惠。试想，消费者转换到另一个企业既不会使自己的既得利益受到损失，也无需花费过多的时间与精力，那么在目前电子商务竞争激烈的条件下，消费者很难保持对淘宝网的顾客忠诚。 图12 认为淘宝顾客转换成本高的柱状图（五）会员制度不完善，会员特权不突出在电子商务中，会员制度是维系消费者的一种很好的方式，企业可以通过会员制度来了解消费者的详细信息，从而对消费者进行特色营销。而淘宝网的会员制度却不尽完善，如图13，有六成左右的用户表示自己根本不了解淘宝网的会员制度及会员所享有的特权，仅有9.47%的用户表示了解淘宝网的会员制度。而在调查中，笔者也了解到，消费者注册会员时只是

23、填写了自己的基本信息，并无任何关于个人兴趣喜好等特色信息。这说明淘宝在建设会员制度时，只是为消费者提供了一个在淘宝网购物的机会，却并没有给会员以特权和优惠。不完善的会员制度不利于将顾客固定，也不利于培养顾客的忠诚度。图13 消费者对会员制度了解情况饼状图四、提高淘宝网顾客忠诚度的一些建议良好的顾客忠诚度可以使企业在日益激烈的市场竞争中获得自己的核心竞争力，从而使企业在降低成本、增加收益方面获得明显的优势。而作为电子商务零售商龙头老大的淘宝网，可以根据自身的优势与问题，从以下几方面来提高自身的顾客忠诚度。（一）以人为本，提高服务水平1.提高客服服务质量，积极应对顾客投诉客户服务作为直接与消费者沟

24、通的部门，可以通过多种策略来提高顾客满意度，从而进一步提高顾客忠诚度。有资料显示，不满意的客户中91%不再回头，但若能及时弥补，80%会继续交易，而在这一部分人群中95%的人将会成为回头客。因此，要想提高顾客忠诚度，与顾客建立长期的合作伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨。正确处理顾客抱怨的一个很重要的举措就是提高客服服务质量。因为客服是消费者与店家交流沟通的一个纽带，消费者在面临产品问题时，首先要找的就是客服。淘宝网应以人为本，加强对客服服务水平的训练，使客服能学会倾听消费者抱怨，正确处理消费者的抱怨，并及时采取行动针对性地解决问题，使顾客感受到自己是受到尊重的，自己的问题是受到重视的，只有这样才

25、能很好的使遇到问题的顾客转变为忠诚顾客。2.简化退换货流程，做好售后服务企业在面对消费者提出的退换货要求时，正确的做法就是要妥善处理。因为消费者的退换货要求表明其对企业的产品产生了很大的不满，如何正确的处理消费者的不满是企业能否维系顾客的关键。在对淘宝网的调查中，很多顾客由于不愿意承担退换货运费而选择将就的使用产品，这种行为势必会影响消费者的再次购物。因此，淘宝网在退换货服务上可以完善自己的运费险制度，使消费者能更方便的享受到免运费退换货的服务。（二）提供优质产品，提高顾客价值稳定而良好的产品质量是维系顾客的根本，因此淘宝网应该通过提供优质的产品来增加顾客所感知的产品的价值。淘宝网可以通过提供

26、物美价廉的产品，增加延伸产品和服务质量来增加顾客价值，提高顾客忠诚度。9这里的质量不单单是产品质量，也包括网站要适时的给消费者提供一些个性化产品。随着经济的发展和生活水平的提高，顾客不再满足于千篇一律的产品，而是更多的追求个性化的产品和服务。因此，努力满足顾客个性化的需求逐渐成为电子商务网站发展的大趋势。所以，淘宝网在提高现有产品质量的同时，也应大力创新，力图求新求变，满足顾客多变的各种需求。（三）注重企业信誉，树立企业良好形象良好的企业形象对于提升顾客忠诚度具有至关重要的作用，淘宝网在提升企业形象方面可以从以下几方面努力。首先，淘宝可以将企业形象渗透到顾客从浏览商品到收到货物的各个环节。例如

27、，淘宝网可以在产品包裹上进行细节处理，可以使包裹更加精美而有特色，这样可以更好的满足消费者对细节的追求。同时，淘宝网要保证网上的产品与实际提供的产品一致，这是提升企业信誉的一个重要方法。因为在虚拟的购物环境中，如果消费者在收到产品时，发现实物与价值不符后，会产生被骗的感觉，从而不再相信这个网站。（四）提高顾客转换成本提高顾客转换成本一般的做法就是尽量给消费者提供各种隐性优惠，例如会员积分，会员礼物等，或者也可以增加消费者去其他企业消费的成本。淘宝网在提高顾客转换成本方面可以尽量多的给消费者提供一些优惠，这些优惠不一定是价格方面的。淘宝网可以采取一些人性化的措施让顾客觉得自己在淘宝网购物是受到重

28、视的，例如，淘宝网可以在发货时给顾客多些人性化的尊重与问候，这种尊重会让顾客在面对其他网站时，坚定的继续选择淘宝网。（五）完善会员制度，建立顾客数据库要有效的维系已有客户，淘宝网可以通过完善会员制度，建立会员的资料数据库来进行。网站要做好平时的资料收集工作，将购买过企业产品的顾客、未来可能会发生购买行为的潜在顾客的资料，都存入顾客数据库中。10同时，网站可以在会员的生日等特殊日子里，给会员一些小礼物，以此来拉近顾客跟网站关系，通过感情营销来达到留住顾客的目的。另一方面，淘宝网可以利用已有的会员制度，建立会员的社交分享平台，通过口碑传播来达到营销的目的。口碑营销在吸引消费者方面有自己独特的优势，

29、因为在消费者看来，使用过商品的顾客的经验分享没有任何商业目的，纯粹是从商品自身出发，这样的营销更具说服力。总的来看，完善的会员制度可以帮助淘宝网从不同方面提高顾客的忠诚度，因此淘宝要在会员制度上投入更多的时间跟精力。五、结束语E时代下，电子商务企业所面临的竞争越来越激烈，而良好的顾客忠诚度作为一把利剑，可以有效的抵御对手给企业自身带来的威胁。淘宝网作为电子商务经营比较成功的一个案例，其在顾客忠诚度建设方面具有自身独到的优势，也存在着一些不足。这些经验与教训可以给同类电子商务网站一些很好的建议，从而促使企业提高自身的顾客忠诚度，以达到不断发展壮大的目的。参考文献：1第三十一次中国互联网发展状况统

30、计报告.中国互联网络信息中心，2012.2文瑾.提高顾客忠诚度策略研究J.中国经贸导刊，2010，(16)：99.3钟辉新.E忠诚度影响因素探讨J.科技情报开发与经济，2006，(23)：147-148.4佚名.致淘宝十周年生日：淘宝未来发展方向深度研究 商业模式将会改变.EB/OL.5阿里CEO陆兆禧上任演讲：阿里未来的三个使命. EB/OL.6史君英.顾客满意与顾客忠诚关系探述N.济南职业学院学报，2010-6-3.7周腾.影响顾客忠诚度因素探析D.福建：福建师范大学，2012.8胡少东.如何建立网上客户忠诚J.企业经济，2004，(12):26.9杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析J

31、.管理世界，2002，(6):12.10宫春艳.如何提升顾客在电子商务环境下的忠诚度J.现代营销，2012，(2)：59.Survey on Taobao Customer LoyaltyGuo Xiao-jiaBusiness School Business Administration MajorNo.091524010 Tutor: Zhang Shu-fangAbstract: Taobao has become the largest professional network of retail Web sitesfter after ten years of development. And customer loyalty as one of the key factors of affecting marketing, does not play its real role in the success of Taobao. After the investigation and analysis, we can find some problems in terms of customer loyalty, such as low level of