微博策划方案关于市场.docx

1、微博策划方案关于市场目录前言第一部分：1 市场分析：（宏观、微观、市场数据分析）2 SWOT分析3 市场细分4 目标市场第二部分（4P策略）1 产品策略2 价格策略3 销售渠道策略4 促销策略第三部分1、未来发展趋势前言背景：新浪，在1998年12月1日 四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司华渊资讯，成立全球最大的华人网站新浪网，引起海内外极大关注是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务。 现况：新浪是中国的四大门户网站之一。它的创始人是王志东。和搜狐、网易、腾讯并称为“中国

2、四大门户”。目前，新浪网已经成为下辖北京新浪、香港新浪、台北新浪、北美新浪等覆盖全球华人社区中文网站的全球最大中文门户。新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。 荣誉：凭借领先的技术和优质的服务，新浪深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉，在2003年-2006年期间，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心，经济观察报评出的“中国最受尊敬企业”。在2006年世界企业品牌竞争力试验室中国100家最佳雇主排行榜第61名等称号。中国互联网协会2007年发布的2007中国互联网调查报告中，新浪在门户和博客两大大领域的用户年到达率指标中高居榜

3、首。2007年，新浪还被北京大学新闻与传播学院、信息产业部分别评为“十大创新媒体”及“中国互联网年度成功企业”。发展：1999 年到 2000 年，网络新经济迎来了历史上最辉煌的黄金时代。新浪网也获得了 6000 万美元的风险投资。获得巨额风险投资后，新浪的网站内容、免费服务不断完善，知名度和影响力不断提高。当时，“融资做大上市”几乎成为所有网站梦寐以求的理想路径，新浪也不例外。经营业务五大主线：新浪旗下五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业

4、服务的新浪企业服务(SINA.net)以及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)。 新浪微博：2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。截至2010年底，新浪微博用户数已达10000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。其中有38%来自于移动终端。微博总数累计超过20亿条。是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。第一部分一、现状分析1、宏观分析随着科学技术的发展，互联网交流方式已普及到人们的日常生活中。微博，作为时代发展的新产物，更是影响着人们的生活。在

5、中国紧缩式的新闻舆论环境下，微博的诞生被戴上一顶民主和自由的帽子。2010中国网络舆情指数年度报告2011年3月24日发布。报告显示，微博去年一跃成为继新闻、论坛之后的中国互联网第三大舆情源。而在2010年网络舆情中，征地拆迁、反腐倡廉、涉警形象位列中国网民关注前三甲。显然，以上各种政策背景与社会文化均为微博市场日后的发展提供有利的平台。2、微观分析市场潜量：互联网在中国步入高速发展阶段，全国网民规模已达4.5亿，而目前新浪微博的注册用户已突破了1亿，远远超过了其它三大门户的微博用户。在所有门户微博中呈现了“一枝独秀”的状态。而现在新浪微博正处于发展的炙热阶段，用户率正迅速猛增。在未来两年中，

6、新浪微博用户有望突破3亿。竞争者：微博产业，作为一种新媒体势力，在互联网市场上已有较深远的影响了，而新浪微博在市场上地位也逐渐地巩固。网易微博、搜狐微博各有其优势，但唯一有足够优势挑战新浪微博地位的，有XXi贴吧与腾讯微博。这两竞争者的特色如下：（1） 贴吧，XX旗下的独立品牌。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求。贴吧目录涵盖社会、生活、明星、娱乐等方面，它为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间。自创立以来，贴吧这一基于兴趣关键词，开放的社区形态取得了巨大的成果，一跃成为全球最大的中文社区。其实力非常强大。（2） 腾讯微博。腾讯即时通讯工具QQ的注册用户

7、数已达10亿，但只有5亿用户是活跃用户，最高同时在线人数（CPU）约为注册数的一成。腾讯拥有其他对手无法企及的交叉销售和服务整合能力，可以让每个QQ用户都成为微博用户。腾讯这种本身覆盖的相互关系对新浪微博造成很大的冲击。消费者需求特点 随着轻量级的微平台发展，消费者普遍存在以下的需求特点：（1） 注重网络快速便捷的需求特质，随时随地可以与朋友分享身边的新鲜事情。（2） 创新的交互方式。比如追踪性，可进行大规模的信息传播。3、市场数据分析本小组通过XX指数，这个第三方系统对于目前各个门户微博进行一番统计。根据最新XX指数显示，在用户关注度上，“新浪微博”和“腾讯微博”的图表显示极为夸张。腾讯微博

8、和网易微博，搜狐微博的用户关注度比较。通过这两组数据我们可以清晰地发现：1）新浪微博的XX指数数据远远高于腾讯微博，新浪微博在所有门户微博中呈现“一枝独秀”的状态。2）腾讯微博的数据和网易微博、搜狐微博相比，也处于绝对优势。3）网易微博相对开通较早，数据却非常“平稳”。4）搜狐微博在2010年后半年发力超越网易微博。二、SWOT分析1）Strength优势新浪微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者。 1、新浪微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。 2、新浪微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但

9、是短信传播方式是“One To One”，而微博则是“One To N To N”。同时微博资费比短信低廉。 3、国内微博网站的主要优势在于支持中文，并与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微博。 4、微博的传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。微博的实时搜索结果融入搜索引擎，从而增加用户的实时体验。 2）Weakness劣势1、盈利模式难寻新突破。微博营销模式传播是以个人面向网络的及时广播，通过群聚的方式使每个人都能形成一个自己的听众群落，并且能以最精炼的词汇表达出高深的观点。从这个角度看，微博在短时间内被关注的次数能否快速突破，盈利模式能否有新的发展，这些问题仅凭一款

10、内测产品是难以下定结论的。2、外挂、假粉丝等现象严重。微博对于普通网友是一个发牢骚的地方，而对于企业来说还有经济价值这一层深远的含义。被关注的粉丝多，自然就提升了自身的品牌价值。外挂、假粉丝的这种微博毒瘤，只是在制造繁荣泡沫，以便形成强者愈强、弱者愈弱的马太连锁效应。3）Opportunity机会1、覆盖面广，模式新颖。新浪的微博广告词是：这年头，没个“围脖”，还真不好意思跟人家打招呼。微博可以通过手机及彩信随时随地发布消息，与传统短信“One To One” 传播方式不同的是，微博是“One To N To N”。这种形式短小精悍，更能激发网民的发言欲，共享网络资源的同时使互动更具影响力。随

11、着官方对微博的重视，标志着这条“围脖”正式进入了社会主流。这对于每个企业或个人来说都是一种可遇不可求的契机。2、品牌频道，使粉丝聚合在一起。微博营销越来越受到国内外企业的重视。企业可以在上面构建自己的品牌页面，也可以组建多种品牌小组，这样使同一品牌的粉丝能聚合在一起交流心得，也可以使企业看到消费者对自身的各种评价。4）Threats威胁1、诚恳态度是关键。许多微博爆红后广告约不断，沦为背后企业主的发声筒。2、来自SNS的威胁。比如人人网（校内网）、开心网等。与微博相比较，SNS中朋友圈内关系往往真实度比较高，非常可靠，互相之间不存在所谓的“网络假面具”，比较容易实现实名制。还有一点是微博不能与

12、SNS抗衡的，就是SNS的应用系统比较多，比如网络电视、网上购物、玩游戏等等。据调查SNS的用户与微博的用户重叠率很高，虽然两者均称不会冲突，但目前来看SNS的用户群确实比微博用户群大。三、市场细分通过研究，我们发现微博主动用户分布与许多因数相关。（例如：年龄，性别，学历，社交指数。等等）图为 “年龄变量”与“主动使用微博”的分布图。微博主动用户在年龄线上呈现“碗状”的曲线状态。低于30岁，年龄越小，微博使用者越多；30-45岁的微博主动用户的比例最低；高于45岁，年龄越大，微博用户攀升。这其中有3个值得注意的趋势：一是年轻人是微博的主力军。因为越年轻，接触新鲜事务的热情越高，学习和适应新事务

13、的时间越多，同时同龄人相互交流和模仿的机会也很多，从而使该群体的微博使用率较高。可以推测，越年轻的群体，其使用微博的娱乐心理成份也会相对越重。二是30-45岁的主动用户持续走低。这个年龄段的人，正是处于地位获得周期的忙碌群体。面对的学习、工作和生活的压力在不断增大，因而一方面主动接触、学习和使用手机微博的人数在不断减少，另一方面同龄人之间该领域的被动交流和扩散活力也在不断消退。三是45岁之后，手机微博的主动用户攀升，使用率甚至超过45%。四、目标市场策划目的：通过对市场的分析，继续保持在国内市场的领先者地位，并对以下细分市场的认识，发掘更广的市场潜量，以求占有更大的市场份额。（1）精准营销人群

14、定位：（2）市场定位：成为中国微博产业内最具有影响力的微博巨头企业，并在未来两年内用户数突破3亿。（3）需要解决的问题系统工具单一，不适应消费者需求多样性的要求；解决服务化问题；宣传不够，广告还没渗透到日常生活中。数据规模，异步模式发表和按时间数据拆分。第二部分一、产品策略1、产品描述微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。产品规格普通会员银卡会员金卡会员钻卡会员套餐价格5元10元15元30元即时通讯特权短信发表微博0.1元/条月送80条月送2

15、00条月送350条月送750条彩信发表微博0.15元/条月送40条月送90条月送150条月送400条信息浏览免费体验免费免费免费网络特权个人主页装扮免费体验免费免费免费发表普通微博免费免费免费免费发表图片微博月送40条月送90条月送150条月送400条发表视频微博月送30条月送70条月送135条月送320条2、产品定位新浪微博是一种按照用户喜好定制的活媒体，完全开放性的交流微平台，只言片语“语录体”的即时表述符合现代人的生活节奏和习惯。现阶段，并以企业微博、代言人微博、用户微博相结合为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众。3、产品特点

16、1）、立体化 微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。 2）、高速度 微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。 3）、便捷性 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。 4）、广泛性 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 二、 价格策略面对市场上7亿的中国手机用户，而微博也

17、是新浪移动互联网的主要发展趋势。为了能迅速进入及占领市场，在考虑成本的基础上采用低价策略进入市场。新浪微博针对不同的消费群体的特点，确定了以下的产品套餐：1 免费用户，主要针对新用户，吸引新的消费群体，挖掘潜在用户。2 5元/月普通会员套餐，校园卡用户可享受免费套餐，主要针对年轻群体。3 10元/月银卡会员套餐，主要针对哈新红颜族。4 15元/月金卡会员套餐，主要针对精英群体。5 20元/月钻卡会员套餐，主要针对高龄保鲜族。三、渠道策略在分销渠道方面，新浪微博采用了直接渠道，也称零级渠道。新浪微博直接与用户互动，不依靠第三方关系。产品直接接触消费者，从而缩短了产品的流通时间，信息能及时、具体、

18、全面传播开来，也减少流通费用，提高了经济利益。四、推广策略内部推广策略1） 打造社交平台 在客户群上，MSN和新浪微博具有较大的交集，以白领群体为主，将MSN引入新浪微博，将有助于将MSN的好友关系转化为新浪微博用户间的好友关系，并且能帮助用户挖掘潜在的好友关系。2） 新浪将转型互联网平台鼓励开发者加入, 发展微博需要利用门户网站的优势，而微博会整体提升新闻门户网站，这两块都会成为新浪未来成长的重点。新浪微博将其微博产品的发展分为三个阶段，分别具备媒体平台、社区平台以及开放平台的属性。外部推广策略1） 扩大宣传范围现在的使用新浪微博的主要集中在沿海和经济发达的城市，下一步目标应向二线城市和低龄

19、化的网民、打工一族的进一步宣传。2） 促销 目前新浪微博用户在不断持续增加，企业如果能给予新用户一定的优惠，能在鼓励更多的用户加入新浪微博的同时，还更有效地使得新用户学会并且持续地使用新浪微博。具体方案：新用户免费体验。1. 手机短/彩信 30条2. 网页发表微博（包括普通、图片、视频微博）100条3） 广告策略1、广告方式：新浪微博的广告方式具体是电视网络、公交路牌、地铁广告门户的宣传方式。2、广告目的：曾依靠名人博客一举成为国内博客业务领军者的新浪，应继续名人战术，聚集更多大量草根用户的眼球。新浪微博的名人战略，对于微博的成长和发展很重要。明星、名人数量的多少，是衡量微博吸引力的重要指标之

20、一，新浪微博上的名人数量和名人的活跃度，帮助新浪微博放大了人气和提升了关注度。3、广告内容:画面中快镜捕捉不同角色人的生活小节，有名星、媒体工作者、白领、年轻学生等。并快速切换画面，呈现不同的状态下的生活情境。同时画面中不同的人都在新浪互联网上或用手机发表微博说说自己身边发生的新鲜事情，与朋友分享生活。从广告中体现出新浪微博与人们的生活紧密相联。4）、广告媒体计划：公车电视广告具体名称：选用原因：传播性广，速度快，反复性强，潜意识里不断加深新浪微博在人脑中的印象。时间安排：2011年5月1日至2012年5月1日预算：第三部分新浪微博未来发展趋势初步分析现在新浪微博的注册用户已超1亿，快速增加的

21、微博用户,正在为中国互联网带来一个蕴含巨大商业价值的新市场。那么，新浪微博将如何创造巨大商业价值呢？通过分析，我们发现新浪微博有三个类型的六种潜在盈利模式，随着平台规模的不断壮大，将来还会有更多的创新模式。盈利能力分析：三大类盈利类型、六种盈利模式我们期望这些盈利模式逻辑上比较合理，其强劲的增长潜力可以面对巨大的市场（电子商务类：10000亿人民币，平面+视频+搜索 广告类1000亿人民币，包括在线移动 游戏类：400亿人民币）的需求。同时，随着平台的扩展和演进，将会出现更多的盈利模式。类型1：直接盈利盈利模式1：关联广告。这种模式跟Facebook广告非常相似（占Facebook收入的60%

22、以上）。同传统门户网站相比，社区化的微博将帮助新浪更好的了解用户。盈利模式2：实时搜索。我们期望微博将会成为获得实时信息的主要手段，如果能够实现，将给新浪带来收益。类型2：交叉销售盈利模式3：捆绑销售。目前有5000家企业在新浪开通了官方微博，新浪对此完全免费。然而，我们可以预见，捆绑销售作为对品牌广告主的综合解决方案，将会帮助新浪提高在线品牌广告的市场份额。盈利模式4：同新浪其他业务结合，进行交叉销售。比如在线视频，在线网页游戏平台与新浪商城。盈利模式5：同第三方网站分享流量。有三种方案：第三方网站的微博，例如淘宝商城。类型3：开放API盈利模式6：同API开发商和内容提供商收入分成。开放A

23、PI，可以给新浪平台带来成千上万的第三方应用开发商。尽管运营时间不长，但新浪微博平台已经在同新兴的团购LBS等新兴服务的结合上展现出巨大的潜力。二一一年十月摘要：2010年以来，微博逐渐走入了人们的生活，并且已经发展成为媒体互动的重要组成部分。诺基亚、凡客等品牌产品通过微博获得了不同凡响的营销效果，更多的企业也开始利用微博实现产品与用户的互动，扩大品牌知名度。因此如可利用微博开展企业的营销策略成为当前一个重要的议题。本文主要分析了微博营销的优势所在以及企业该如何应用微博进行营销工作。关键词：咨询 微博 营销1、调查概况研究背景及目的国外Twitter的走红让“Micro-Blogging”的概

24、念迅速被认知；国内以新浪微博为代表的一批微博的诞生，开启了中国微博客时代。据DCCI互联网数据中心数据预测，到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个；2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。不到一年的时间，中国微博用户的庞大数目及快速增长让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大商机。随着互联网技术的日新月异，传统的营销方式往往跟不上时代的发展，一种全新的以Web 2.0为基础的新媒体营销模式已经出现，那就是企业微博。为了更好的了解目前微博营销的状况以及消费者对微博营销的接受与反应，同时为微博网站和希望通过微博获得营销效果的公司提供一定的数据依据，特

25、对目前微博使用群体做微博营销的市场调查。研究内容针对目前日益增长的微博用户对于微博使用习惯的调查，同时了解对微博用户对微博营销的认知和接受情况，通过设计调查问卷的方式，采集50份有效调查问卷，详细做出从消费者同时是微博使用者一方得到详细的营销细节，为做微博营销市场策划和企业选择微博营销提供参考。二、调查结果汇总与显示1. 性别男 27女 232. 对微博的使用记录自己的心情 26娱乐休闲 25结交新朋友/拓展人脉 24寻找知趣相同的人 21讨论共同兴趣的问题 19交流学习工作 18了解最新新闻 17拓展个人知识面 17与朋友同学保持联系 19关注感兴趣的名人 13消磨时间 12展示自我 10寻

26、找解决问题的办法 11交流分享使用商品经验 8发布个人需求信息 6查看产品/服务信息 43. 认为微博的优势简单快捷表达自己的想法，心情 22更方便的随时获取信息 14使用方便 7扩大自身影响 2拉近与名人的沟通距离 7其他 24. 平常关注的信息社会民生 16娱乐体育 16教育科技 14网络网游 3其他 15. 所关注的微博类型认识的人 47所在行业专家 12社会名人 19媒体/机构 19企业信息 10喜欢其发表的评论 186. 名人微博对您的影响影响很大 4影响一般 24影响很小 12无所谓 107. 注册微博的原因大家都在用 8新鲜事物 20他人推荐 9与朋友同学保持联系 8关注热会热点

27、话题 23关注名人 18希望能够与名人权威交流 3消磨时间 4交友 2其他 48. 发微博的频次每天几条 4每天一条 2几天一条 11很少发 27从未发过 59. 现在在使用哪个（些）微博新浪微博 26网易微博 3腾讯微博 31搜狐微博 1其他 110. 发微博的内容个人心情感受，发表对社会事件的评论 36转发自己感兴趣的信息 24与他人沟通讨论 8其他 611. 在微博中扮演角色创造者，积极更新微博，转发度很高 3传播者，观看转发微博，不怎么说话 3积极分子，经常更新微博，参与讨论 16跟进者，偶尔发一次，偶尔评论 21观看者，只是看微博 712. 在微博上追随过品牌有 32没有 1813.

28、 为什么追随这个品牌喜欢这个品牌 37互动活动 2314. 如何看待借助微博营销方便了解企业有关产品和品牌的信息 42很反感 5无所谓 315. 关注的产品中包括科技数码 33家电产品 25食品 22服装 24汽车 24其他 1216. 关注的人或粉丝的推荐或分享对您的影响会增加我对该产品、品牌的兴趣 17购买时，会优先考虑推荐和分享产品 13推荐和分享产品会成为我购买时的选择之一 5微博上的推荐和分享不会影响我的购买 9我比较排斥微博上关于品牌的推荐 617. 微博是否成为你获取信息的一个重要途径是 6影响不大 27不是 1718. 是否会推荐他人使用微博是 6看情况 36不会 819. 经

29、常使用的微博功能评论 35关注 30热门话题 28转发 20手机微博 17收藏 16可能感兴趣的人 16私信 12人气用户推荐 12随便看看 11标签 10微波筛选 820. 可能会关注的广告横条幅形式 15富媒体广告 15文字式广告 10有声动画 14静态图片 13无声动画 13弹出式广告 10关键字广告 13按钮式广告 9其他 6三、调查结果分析1. 微博使用情况调查显示，用户使用微博最多的目的是记录自己的心情，娱乐休闲，结交朋友和循环找知趣相同的人。2. 微博的优势可见微博最大的优势在于能够方面用户表达自己和获取信息的便利。3. 微博用户关注信息的比例微博使用者关注的信息中社会民生，娱乐

30、体育，教育科技占了绝大部分，且三部分比例比较均匀。4. 所关注的微博类型由数据分析可得，所关注如微博类型中认识的人占了很大的一部分，可见微博成为人们日常交往的信息载体；同时关注的微博中企业、机构、专家、媒体机构也占了一定的比例，微博为人们更加直接获得特定信息开辟了渠道。在营销中能够扩大自身的被关注量，本身也是具有很大的广告能量的。5. 名人微博的影响影响很大48%影响一般2448%影响很小1224%无所谓1020%这里没有特别数据证明微博中名人效应带来很大的影响。6. 注册微博的原因可见交友，网络生活习惯，获得相关信息是人们注册微薄的主要原因。这个与SNS有相关关系。7. 从发微博的频次上看，经常发微博的人不是很多。微博平台很大程度上借助于网络门户的广大使用人群，腾讯微博依靠其广大的QQ用户而大大扩充了其微博使用人数。就微博的内容而言，感兴趣的信息和实时新闻仍是人们微薄中的关注热点。可以看出，微博营销仍然需要借助于各大门户网站强大的网