日本啤酒行业变迁调研展望分析报告.docx

1、日本啤酒行业变迁调研展望分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）正文目录平成时代的经济增长停滞，消费品公司表现出现分化 5日本啤酒业的“平成噩梦”：连续21年的销量下滑 7人口结构的变化和酒类消费的多元化是啤酒销量下滑的重要原因 7日本总人口见顶回落，青壮年人口占比下滑 7消费者选择多元化趋势明显，啤酒占比下滑 8整体销量下滑伴随着产品结构的变化：发泡酒和第3类啤酒的崛起 10三种啤酒类饮料的差异在于麦芽含量 11税收政策和消费者口味变化是发泡酒和第3类啤酒崛起的重要原因 11啤酒厂商的沉浮：朝日接替麒麟成为平成时代啤酒王者 13进击的朝日：一雪“昭和溃败”之耻，问鼎平成啤酒之王 1

2、4昭和溃败：市占率从1953年的33%下滑至1984年的10% 14触底反弹：1987年朝日超级单品Super Dry的绝地反击 15问鼎冠军：超越昭和王者麒麟，成为平成时代啤酒之王 17式微的麒麟：战后昭和一时风头无两，平成时代日渐式微 18一统江湖：战后昭和时代，市占率从1953年的33%上升至1979年的63% 18走下神坛：受Super Dry和发泡酒冲击，麒麟80年代末市占率快速下滑 20差异化典范三得利：将品类创新进行到底 21后起之秀：三得利是过去100年唯一新进入日本啤酒行业并生存下来的企业 21差异之道：在强大竞争对手和政府高税收的压力环境下的差异化 22来自日本的经验：宏观

3、背景转变下的消费品变迁不可阻挡 23表观的现象：朝日的旗舰产品Super Dry颠覆了平成时代的日本啤酒业 23背后的逻辑：消费品话语权的代际更替和传统龙头企业的战略失误 25消费品话语权的代际更替，传统啤酒口味无法满足新的消费者的需求 25过度的自信和反垄断压力致使昭和时代啤酒龙头麒麟的市场响应开始迟缓 28启示：外部宏观和产业环境的变化催生消费品企业价值的重估 30图表目录图表1：日本经济经历了战后昭和时代的快速增长和平成时代的停滞 5图表2：日本消费者可支配收入在90年代初达到顶点开始回落 6图表3：进入平成时代后日本CPI同比长期在0上下徘徊 6图表4：日本啤酒类饮料销量自1994年步

4、入下降通道 7图表5：日本总人口在2008年见顶，达到1.28亿 8图表6：2544岁人口在日本总人口中占比从1980年的32%下滑至2015年的27% 8图表7：日本1995年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量73% 9图表8：日本2005年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的57% 9图表9：日本2015年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的40% 10图表10：传统啤酒占比下滑，发泡酒和第三类啤酒占比上升 10图表11：啤酒、发泡酒和第3类啤酒的麦芽含量依次降低 11图表12：日本国内麦芽含量不同的啤酒类饮料税率情况 12图表13：啤酒类饮料便利店渠道的本体价格及税收情况（2015） 12图表14：3类啤

5、酒饮料售价中税收占比34%,28%和19%（2015） 12图表15：税率较低的发泡酒和第3类啤酒逐步取代税率较高的啤酒 13图表16：日本家庭的油脂消费量在1963到1983的20年间增加了106% 13图表17：2015年日本啤酒市场朝日以38.2%的市占率排名第一 14图表18：1906年札幌、大阪、日本麦酒合并成立大日本麦酒 15图表19：1949年大日本麦酒分拆成为朝日麦酒和日本麦酒 15图表20：朝日的明星单品 Super Dry 16图表21：超级大单品Super Dry投放市场后朝日啤酒的市场份额快速上升 17图表22：其他厂商的效仿失败，Super Dry的销量从1993年开

6、始重新步入增长车道 18图表23：战后昭和时代，麒麟啤酒的市场占有率从33%一度上升至63% 19图表24：1950年商用市场是日本啤酒的主要销售渠道，占75% 19图表25：1978年家庭用是常规已经变成主要渠道，占70% 20图表26：麒麟啤酒于1990年推出的“一番搾”（Ichiban Shibori） 21图表27：三得利在1963年进入日本啤酒市场后，市占率呈现不断上升的趋势 22图表28：三得利市场占有率的连续提升依靠的是产品创新 23图表29：朝日1987年推出Super Dry，2000年市占率达到44% 24图表30：19492015年日本主要啤酒厂商市场占有率变动情况 24

7、图表31：麒麟啤酒1885年在Spring Valley基础上建立 25图表32：麒麟啤酒1888年采用的啤酒商标 26图表33：到1983年只有35%的日本人口生于二战之前 26图表34：日本女性劳动力参与率自70年代步入上升通道 27图表35：日本人均GDP在战后快速增长 27图表36：麒麟在平成时代的日本啤酒业创新浪潮中一直处于被动地位 29图表37：日本主要的啤酒厂商及其各品类的旗舰产品 30平成时代的经济增长停滞，消费品公司表现出现分化 日本经济在二战之后经历了战后昭和时期的快速增长和平成时代的停滞。日本作为二战的战败国，在战后的昭和时代（1945年1988年）经济实现了快速增长，从

8、50年代到70年代的中期GDP的增速基本稳定在10%以上，从70年代中期到80年代末期虽然增速有所下滑，但也基本维持在5%以上，宏观经济体量在此期间快速增长，人均可支配收入也显著上升；但是在进入平成时代（1989年至今）之后，由于日本房地产泡沫的破裂，整个宏观经济陷入了长达30年的增长停滞期。图表1：日本经济经历了战后昭和时代的快速增长和平成时代的停滞 平成时代宏观经济的低迷直接导致了消费者人均可支配收入的增长停滞和 CPI 的长期低迷。根据世界银行的统计，日本的年平均月可支配收入在1998年达到49万日元的历史顶峰，随后开始步入下行通道。同时CPI同比数据在进入平成时代之后中枢明显下降，一直

9、在0上下徘徊。图表2：日本消费者可支配收入在90年代初达到顶点开始回落图表3：进入平成时代后日本CPI同比长期在0上下徘徊 平成时代的日本宏观经济与战后昭和时期存在明显的差异，消费品公司在这样的宏观环境变化中表现开始分化。部分在战后昭和时代表现优异的消费品公司未能很好的适应平成时代的宏观和消费环境，过往成功的策略在新的环境下遭遇挑战，市场地位开始下滑；与此同时，一些在战后昭和时代表现平平的公司则抓住了这一变化中所蕴含的机遇，开始利用对消费者的理解和产品渠道的创新来获取市场份额。本系列报告正是试图重现在这样的宏观环境变化中，日本主流的消费品企业的抉择和命运。日本啤酒业的“平成噩梦”：连续21年的

10、销量下滑 根据日本酒业协会的统计，日本啤酒类饮料市场规模在1994年达到历史顶峰，当年销量为5.73亿箱，随后步入下降通道，从1995年到2015年的20年间啤酒类饮料销量的复合增速为-1.33%。2015年日本啤酒类饮料销量为4.25亿箱，同比下滑约200万箱，下滑幅度为0.47%。图表4：日本啤酒类饮料销量自1994年步入下降通道人口结构的变化和酒类消费的多元化是啤酒销量下滑的重要原因日本总人口见顶回落，青壮年人口占比下滑 日本的总人口在2008年达到1.28亿的顶峰之后开始下滑，这是啤酒销量连续下滑的重要宏观背景。二战后的婴儿潮带动日本人口在50年代70年代实现了快速增长，但整体的增长速

11、度在进入80年代之后开始不断减缓，1980-1985年的日本人口复合增速为0.67%，而2005-2010年期间这一复合增速已经下降至0.05%。图表5：日本总人口在2008年见顶，达到1.28亿 青壮年人在总人口中占比的下滑也对啤酒销量产生负面影响。啤酒的消费群体更多集中在2544岁的年龄段（日本的合法最低饮酒年龄为20岁），而在日本这一群体在总人口中的占比自80年代开始不断下降。1980年2544岁的青壮年人口在日本总人口中的占比为32%，而到了2015年青壮年人口在总人口中的占比已经下滑至25%，过去35年的时间内这一占比下降了7pct。图表6：2544岁人口在日本总人口中占比从1980

12、年的32%下滑至2015年的27%消费者选择多元化趋势明显，啤酒占比下滑 消费者对酒精类饮料的消费需求的多元化趋势也是啤酒类饮料销量下滑的重要原因。1995年啤酒和发泡酒在日本酒精类饮料消费量中占比高达 73%，这一比例在 2005 年下降至57%，随后到2015年进一步下降至40%。图表7：日本1995年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量73%图表8：日本2005年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的57%图表9：日本2015年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的40%整体销量下滑伴随着产品结构的变化：发泡酒和第3类啤酒的崛起 传统啤酒在啤酒类饮料中的占比持续下滑，发泡酒和第3类啤酒崛起。日本的啤酒类饮料中主

13、要包括3个大类，分别是啤酒、发泡酒和第3类啤酒。根据日本酒业协会的统计，2015年普通啤酒的销量达到2.15亿箱，发泡酒的销量达到0.61亿箱，第三类啤酒的销量为1.49亿箱，三者在啤酒类饮料中的销量占比分别为51%，14%和35%。图表10：传统啤酒占比下滑，发泡酒和第三类啤酒占比上升三种啤酒类饮料的差异在于麦芽含量 啤酒类饮料主要包含的啤酒、发泡酒和第3类啤酒的差异在于麦芽含量的不同。按照日本啤酒类饮料的划分标准，只有麦芽含量超过67%才被归类于啤酒；发泡酒的麦芽含量则介于0%和67%之间；第3类啤酒则完全不含麦芽，是以大豆或玉米作为原材料发酵而成。图表11：啤酒、发泡酒和第3类啤酒的麦芽

14、含量依次降低税收政策和消费者口味变化是发泡酒和第3类啤酒崛起的重要原因 啤酒行业的税收政策是推动日本啤酒类饮料结构变化的供应侧力量。根据日本的啤酒行业征税政策，麦芽含量越高的啤酒类饮料的税负越重，1996 年之前啤酒的税率比发泡酒税率高45%，啤酒厂商为了通过低价策略抢占啤酒类饮料的市场份额，更愿意开发麦芽含量较低的发泡酒和第3类啤酒，主流的啤酒厂商基于市场份额出发的新产品开发和推广营销意愿是发泡酒和第3类啤酒产品繁荣的重要基础。图表12：日本国内麦芽含量不同的啤酒类饮料税率情况图表13：啤酒类饮料便利店渠道的本体价格及税收情况（2015）图表14：3类啤酒饮料售价中税收占比34%,28%和1

15、9%（2015） 按照2015年日本的啤酒税收政策，啤酒、发泡酒和第3类啤酒的终端零售价中税收占比分别为34%、28%和19%。税率最高的普通啤酒销量在1994年见顶，从1995年到2015年20年间销量的复合下滑速度为-4.52%；税率次之的发泡酒发明于1994年，从1995年到2015年20年间的销量复合增速为7.64%；税率最低的第3类啤酒发明于2003年，从2005年到2015年10年间的销量复合增速为6.55%。图表15：税率较低的发泡酒和第3类啤酒逐步取代税率较高的啤酒 消费者口味的变化是起泡酒和第3类啤酒销量快速增长的需求侧基础。日本家庭的油脂消费在昭和时代实现了持续的上升，根据

16、日本总务省的统计，日本家庭的油脂消费量从1963年的6.74千克上升至1983年的13.89千克，20年间增长了106%。油脂含量更高的饮食结构使得消费者对口味清爽淡雅的饮料需求增长，而发泡酒和第3类啤酒的清淡口味很好的迎合了消费者的口味变化。图表16：日本家庭的油脂消费量在1963到1983的20年间增加了106%啤酒厂商的沉浮：朝日接替麒麟成为平成时代啤酒王者 根据日本酒业协会的统计，2015年日本啤酒市场中朝日啤酒的市场占有率为38.2%，居于行业第一的位置；麒麟啤酒的市场占有率为33.4%，排名第二；三得利啤酒以15.7%的市场占有率居于第三；札幌啤酒的市场占有率11.8%，排名第四。

17、图表17：2015年日本啤酒市场朝日以38.2%的市占率排名第一进击的朝日：一雪“昭和溃败”之耻，问鼎平成啤酒之王昭和溃败：市占率从1953年的33%下滑至1984年的10% 朝日啤酒成立于1949年，是大日本麦酒公司被分拆后成立的两间啤酒公司之一。由于反垄断的压力，在20世纪40年代的日本啤酒市场的市占率高达70%的大日本麦酒公司被分拆成为朝日麦酒和日本麦酒两间啤酒公司。其中朝日麦酒后续演变成为如今的朝日啤酒，而另一间日本麦酒则发展成为今天的札幌啤酒。图表18：1906年札幌、大阪、日本麦酒合并成立大日本麦酒图表19：1949年大日本麦酒分拆成为朝日麦酒和日本麦酒 战后昭和时代朝日啤酒在市场

18、上节节败退，市场占有率持续下滑。朝日啤酒在20世纪50年代成立初期的市场占有率约为33%，随后市场份额步入了漫长的下滑通道，到了80年市场占有率已经下滑至10%左右。与此同时札幌啤酒的市占率也不断下滑，而麒麟啤酒的市占率则逐步攀升，成为日本啤酒市场的老大。触底反弹：1987年朝日超级单品Super Dry的绝地反击 朝日啤酒在80年代的市场地位的快速下滑催生了超级单品Super Dry的诞生。朝日啤酒在80年代的市场地位下滑引发了包括糟糕的财务表现、大批员工提前退休或者离职在内的情况的发生。在这种市场环境下，只有革命性的创新产品才能拯救朝日于水火之中，Super Dry就是在这种情况下被寄予厚

19、望的创新单品。图表20：朝日的明星单品 Super Dry 朝日啤酒于1987年3月17日正式发售Super Dry这一战略性产品。Super Dry的创新之处在于它颠覆了传统日本啤酒行业对于消费者口味的认知。20世纪80年代的日本，啤酒厂商仍然坚定的认为带苦味，口味较重的啤酒能够获得大众的认可和喜爱。但事实上经历了战后昭和时代的经济快速发展，日本社会的饮食习惯已经发生了很大的变化，朝日啤酒通过调研发现了消费者对于清淡口味啤酒的期盼，并在此基础上反复试验，推出了创新产品Super Dry。 Super Dry的受欢迎程度超过包括朝日啤酒在内的所有日本啤酒厂商的预期，强劲的销量增长带动朝日啤酒的

20、市场占有率触底反弹。Super Dry于1987年3月发售之后，销售情况远超朝日公司最初制定的年销100万箱的销售目标，朝日公司随后6次上调当年的销量指引，截止1987年末该产品的销售量达到1350万箱，并在发售后的第3年销售量累计突破1亿箱，超过了所有日本啤酒厂商的预期。受益于Super Dry的超预期销量，朝日啤酒的市场占有率从1986年的10.3%快速上升至1989年的24.8%，取代了札幌啤酒成为日本排名第2的啤酒公司。图表21：超级大单品Super Dry投放市场后朝日啤酒的市场份额快速上升问鼎冠军：超越昭和王者麒麟，成为平成时代啤酒之王 Super Dry的成功引发了其他啤酒厂商的

21、效仿，但是最终没有成功。在Super Dry获得了商业成功之后，包括麒麟、三得利和札幌在内的啤酒厂商开始效仿朝日开发类似的啤酒产品，这一度对Super Dry的增长造成了阻碍，Super Dry的销量在1990年到1994年期间基本停止了增长，但是到了1993年所有品牌对于朝日的效仿基本宣告失败。 朝日啤酒从1993年开始推动供应链优化，这一举措显著提升了旗下啤酒产品的新鲜口味。供应链的优化可以显著的缩短啤酒生产完毕到货品在终端上架之间的时间长度，到了1997年朝日已经可以达到生产完毕后8天就可以在终端实现铺货。受益于竞争的缓和和产品新鲜度的提升，Super Dry的销量自1993年重新步入了

22、快速增长的车道，到了2000年销量已经上升至接近2亿箱。图表22：其他厂商的效仿失败，Super Dry的销量从1993年开始重新步入增长车道 朝日啤酒在啤酒类饮料中的市场占有率在2001年超过麒麟，成为平成时代的啤酒王者。由于朝日的旗舰产品Super Dry销量的持续攀升，朝日啤酒在日本啤酒市场的占有率持续上升，直到2001年在啤酒类饮料中市占率达到38.7%，在当年超过麒麟的市场份额，成为日本第一大啤酒类饮料厂商。式微的麒麟：战后昭和一时风头无两，平成时代日渐式微一统江湖：战后昭和时代，市占率从1953年的33%上升至1979年的63% 麒麟啤酒是战后日本啤酒行业进行的反垄断分拆的受益者，

23、昭和时代麒麟啤酒的市场占有率从33%一度上升至63%的高位。战后出于反垄断的压力，市场占有率超过70%的大日本麦酒被分拆为札幌啤酒（主要覆盖东日本，包括东京）和朝日啤酒（主要覆盖西日本），麒麟啤酒借机扩大了品牌影响力和市场占有率。图表23：战后昭和时代，麒麟啤酒的市场占有率从33%一度上升至63% 麒麟啤酒是昭和时代日本啤酒行业当之无愧的王者，其在昭和时代的成功原因主要可以归结为产品、渠道和历史机遇3个层面。 就产品层面而言，麒麟啤酒所推崇的带有苦涩味的啤酒与当时日本人寡淡的饮食结构相匹配，获得了绝大多数啤酒消费者的认可； 就渠道层面而言，与朝日和札幌聚焦于传统的商用渠道（宾馆、饭店和娱乐场所

24、等）不同，麒麟非常看重家庭消费市场，而在战后朝日时代随着冰箱的普及，啤酒在家庭消费市场的增速远快于商用渠道的增速； 就历史机遇而言，大日本麦酒的分拆导致麒麟成为当时市场上唯一具有全国品牌知名度和全国分销网络的啤酒厂商，而且当时麒麟对于日本啤酒需求的增长判断要比札幌和朝日更加乐观，因此产能扩张的规划也更加激进，这是麒麟啤酒渗透率提升的重要基础。图表24：1950年商用市场是日本啤酒的主要销售渠道，占75%图表25：1978年家庭用是常规已经变成主要渠道，占70%走下神坛：受Super Dry和发泡酒冲击，麒麟80年代末市占率快速下滑 朝日啤酒凭借其超级单品Super Dry开始冲击日本啤酒市场秩

25、序的时候，麒麟啤酒没有能够形成有效的对策。当朝日啤酒在1987年推出Super Dry并在当年实现1350万箱的销量的时候，包括麒麟在内的日本啤酒厂商最初认为这一产品的火爆销售情况不可持续，但当次年Super Dry的销量不降反而继续强劲增长的时候，麒麟啤酒才开始重视对手的新品对行业格局可能产生的颠覆性影响，并在1990年推出“一番搾”（Ichiban Shibori）作为对抗朝日啤酒Super Dry的主打产品，但是该款产品未能对Super Dry产生有效的遏制。图表26：麒麟啤酒于1990年推出的“一番搾”（Ichiban Shibori） 麒麟啤酒的市场占有率从1986年的59.6%快速

26、下滑至1990年的49.2%。由于同一时期朝日啤酒市场占有率的上升和麒麟啤酒市场占有率的下滑，二者之间的市占率的差异快速缩小，从1986年的49.3%缩小至1990年的25.2%。 麒麟啤酒也未能在1994年兴起的发泡酒浪潮中占得先机，最终于2001年将日本第一啤酒厂商的位置让给了朝日啤酒。由三得利发明并引入市场的发泡酒在麒麟啤酒看来并不能算是严格意义上的啤酒，最初不屑于加入发泡酒生产商的行列，但是发泡酒由于税率较低，产品售价较普通啤酒非常具有竞争力，市场反响热烈，到2001年发泡酒的销量已经在啤酒类饮料中占比超过30%，虽然麒麟后续在2002年推出了发泡酒，但是为时已晚，最终于2001年把日

27、本第一啤酒厂商的位置拱手相让。差异化典范三得利：将品类创新进行到底后起之秀：三得利是过去100年唯一新进入日本啤酒行业并生存下来的企业 三得利是过去100年日本啤酒行业中唯一的新进入并且生存至今的企业。过去100年间，日本啤酒行业由于高度的政府管制，只有两家新进入的企业，分别是宝酒造和三得利。其中宝酒造于1957年进入日本的啤酒市场，但是市场份额顶峰时期也只达到了2.6%，最终于1967年退出了啤酒业务；三得利是1963年首次进入日本的啤酒市场，随后市场占有率保持了稳步上升的态势，并在2008年市占率首次超过札幌啤酒，成为日本第3大啤酒生产商。图表27：三得利在1963年进入日本啤酒市场后，市

28、占率呈现不断上升的趋势差异之道：在强大竞争对手和政府高税收的压力环境下的差异化 三得利作为日本啤酒行业的后来者，市场占有率之所以能够持续上升，靠的是差异化的产品创新策略。 1967 年三得利推出了日本首个生啤产品，这与过往麒麟和朝日的传统啤酒产品截然不同，并取得了良好的市场反响，次年三得利的市场份额就上升至5%； 随后在20世纪70年代末和80年代初，三得利再次和朝日发起了包装差异化的产品创新策略，凭借该策略三得利的市场占有率在80年代中期上升至了10%； 为了应对日本对啤酒产业的高税收政策，三得利在1994年创造出麦芽含量低于67%的发泡酒，市场占有率在1994年开始触底回升； 日本政府为了

29、避免税收减少，在2003年上调了发泡酒的税率，三得利受此影响再次推出创新的第三类啤酒产品，市场占有率再次步入上升通道，并在2010年达到15%。图表28：三得利市场占有率的连续提升依靠的是产品创新来自日本的经验：宏观背景转变下的消费品变迁不可阻挡 站在战后昭和时代和平城时代交接的1988年，日本已经经历了连续40年的经济高速增长，消费者的可支配收入有了大幅的增长，主流消费人群的消费能力和消费观念已经发生了明显的变化。而随后平成时代日本经济增长的停滞，使得消费品企业面临的市场环境更加的错综复杂，啤酒作为日本消费品市场最具代表性的品类，不论是市场容量、产品结构还是竞争格局在都在这一时期发生了显著的

30、变化。表观的现象：朝日的旗舰产品Super Dry颠覆了平成时代的日本啤酒业 朝日啤酒的Super Dry是日本啤酒行业历史上最成功的单品。在朝日Super Dry啤酒诞生的1987年，年销量100万箱的啤酒就可以被认为是成功的单品，而Super Dry的首年销量是1350万箱，上市第3年销量上升至1.05亿箱，占当年啤酒市场容量的22%；SuperDry销量的顶峰在出现在2000年，当年销量为1.92亿箱，占全年啤酒销量的44%。图表29：朝日1987年推出Super Dry，2000年市占率达到44% Super Dry的商业成功把朝日啤酒送上日本啤酒之王的宝座。朝日啤酒在80年代的市场占

31、有率节节败退，当1987年推出Super Dry之后进入了反弹周期，1988年就超过了札幌啤酒，位列日本啤酒行业第二，随后在2001年首次超过麒麟，成为平成时代日本啤酒业的最大赢家。图表30：19492015年日本主要啤酒厂商市场占有率变动情况背后的逻辑：消费品话语权的代际更替和传统龙头企业的战略失误消费品话语权的代际更替，传统啤酒口味无法满足新的消费者的需求 麒麟啤酒的强大消费者教育能力保证了其在整个70年代和80年代上半期的高市占率。麒麟啤酒的前身Spring Valley Brewery是日本第一家啤酒企业，由美国人在1870年创建于横滨，最初是为了满足英国和荷兰的贸易船队的水手们对啤酒产品的需求，随后啤酒开始逐步被日本本土消费者所认知和消费。麒麟啤酒就是在1885年在Spring Valley Brewery的基础上创建的，因此其沿袭了德国啤酒的风格，口味相对比较重。70 年代啤酒主力消费者绝大多数是二战前出生的一代，在这一代消费者的心目当中，麒麟的德国式口味才是正宗的啤酒口味。图表31：麒麟啤酒1885年在Spring Valley基础上建立图表32：麒麟啤酒1888年采用的啤酒商标 到了80年代日本的啤酒主流消费者群体已经产生了变化，这是新的啤酒产品可以快速增长的消费端基础。到了1983年，日本人口中只剩35%的人是