邯郸美食林超市营销策划方案1.docx

1、邯郸美食林超市营销策划方案1前言 2一、背景资料 21、超市基本概况 22、竞争者同类型产品的市场销售情况 2二、策划目的 2三、营销环境分析 21、市场状况及市场前景分析 22、产品市场影响因素分析 33、现状分析 54、SWOT分析 55、美食林连锁超市经营的建议 7四、美食林网络营销策划 91、网络营销目标 92、美食林的网络营销策略 113、美食林确立经营模式 11五、美食林促销活动计划书 121、活动开展时间 132、活动预期达到的目 133、活动采用的具体形式 活动采用的具体形式 134、促销具体方案 14六、美食林营销活动预算 15七、结束语 16邯郸美食林集团的营销策划前 言在

2、经济飞速发展人民生活水平快速提高的今天， 在经济飞速发展人民生活水平快速提高的今天，超市的发展也应该跟上经济 发展的水平。随着计算机的应用， 电子商务的兴起, 各行各业都发生了不同程度的变化， 零售业也不例外。 零售业经历了由百货店向超级市场的转变， 大型综合超市成为零售业发展的主流。 随着地区 间经济的不断往来, 商品流通和信息流通速度的不断提高, 零售业由单店经营转为连锁经营， 美食林也通过连锁经营获取规模效益。连锁经营强调规范与标准，它把现代大工业、大生产 的组织原则应用于商品流通领域，提高了协调运作能力,实现了规模经营效益。同时，美食 林连锁超市规模经营效益的获取离不开电子商务的应用。

3、 因为电子商务通过综合运用信息技 术， 提高了贸易伙伴间的商业运作效率， 将一次交易全过程中的数据和资料用电子方式实现， 降低了运营成本。一、背景资料 1、美食林的基本概况 河北美食林集团成立于1992年，位于邯郸市和平路450号,是集购物广场、超市、便利店、餐饮、物流配送、食品加工等多种业态为一体的大型商贸公司，120余个网点。营业面积8万平方米，员工2000余名,年销售6亿元，是邯郸市最大的超市连锁经营企业、河北省商贸流通 重点企业和邯郸50强企业。 辖属公司有:滏东购物广场、千鑫购物广场、滏春购物广场、千百家购物广场、千诚超市、千鹤超市、永安超市、美食林特色食品城、美食林食品商场等9家连

4、锁公司，100余家“时刻”便利连锁店；春满园餐饮超市、六合香锅城2家餐饮公司；80余家“每日快递书报亭；圣安娜食品有限公司、千鹤物流配送中心、千力厨房配送中心。2、竞争者的情况简介阳光百货集团是邯郸市最具规模和经营实力的商业企业,集团下辖6家大型商场、9家家电专业卖场、18家连锁超市、1个储运公司和3家区县连锁商场，从业人员15000人，是全国服务业500强企业，中国连锁百强企业。企业固定资产6亿元，年销售额近30亿元。沃尔玛在2010年进驻邯郸,沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立，经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁

5、零售商，连续多年位居世界500强第一位，但其刚进入邯郸，相对来说它目前的竞争力和市场份额不如美食林和阳光集团。二、策划目的提高美食林集团超市的知名度,在巩固老客户的基础上刺激新需求，开发潜在客户，以扩大市场占有额,提高超市20%的营业额。三、营销环境分析1、市场状况及市场前景分析商业零售业是我国发展最快的行业之一，该行业内的企业产品销售周期短，盈利比较稳定,现金流动快,是业界普遍看好的行业，尤其是大型连锁类超市的营业模式,被大众迅速接受，发展速度很快。过去,零售业一直受政府保护,外资不得进入。随着开放和入世承诺保护期限的结束,国外知名大型零售企业的进入，国内零售企业必然会受到很大冲击。这类企业

6、多为中等规模,难以和国外巨头们相抗衡,生存前景令人担忧.近来上海一百和华联的合并，大商股份的不断扩张，预示着该行业必须向着合并、重组的方向发展，才能进一步壮大自己,不被外商吃掉,或是与外商和作,占有一席之地。2、产品市场影响因素分析 按照大城市发展趋势，尤其在人口众多的国家，到2010年前后，城市人口的40会分布于市区边缘，30在市区，30分布在郊区。商流跟着人流走,这种趋势对传统商业布局显然有极大影响。 大型超市正是跟着消费者走.目前,上海市郊正致力于构筑现代化的城镇群和都市经济圈，随着郊区小城镇建设的实施，郊区房地产兴起，大量人口向市郊城镇聚集,大量农民以买房形式进入城镇.有人气,商业就有

7、机会，正如一位有识之士所言,没有一个超市会开到人烟稀少的地方去。 便捷交通 便捷的交通为大型超市扎根郊区提供了条件.近年来，随着延伸至郊区的地铁、轻轨、磁浮的投入建设，使远近距离不再成为人们选择住房的主要障碍，由此引起了人们生活方式的变化，“工作在城里,居住在郊区”被广泛接受，城区居民向市郊城镇扩散的步伐愈发坚定起来。而社区附近有无大型超市等配套设施，往往是他们选择郊区房产的重要参数。 私车发展 还有一种不定期的人流导入，就是私人轿车一族。随着私人轿车在申城日益增多，即使仍居住在市区，但一些人们购物已不再秉承就近原则，何况相对于中心城区,大超市落户市郊还可以提供更方便的停车场所，同时在郊区形成

8、大型购物中心，可以使商品齐全、档次拉开，满足不同层次的需求。 物流兴起 现代物流的出现，为大型超市落户郊区提供了有力的后勤保障。商品配送的好坏，决定了大型超市的成败。国际零售巨头沃尔玛就是个典型例子,被誉为“卫星指挥的商业帝国”拥有世界第一流的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统先进技术，全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况，可随时调出查阅；公司还同休斯公司合作,发射了专用卫星.CEO李斯科特先生，更是物流管理人才出身。商流是物流的前提，物流则是商流的必要条件。“兵马未动,粮草先行”，大型超市敢于进驻上海郊区，正因为他们考虑到，在市郊物流不仅不成问题,而且相对于市区来说更加便捷。现代

9、物流将成为降低大型超市成本的有力武器. 商家成本 商家永远以利润为第一目标。大型超市开赴郊区，更多是出于对商业成本的考虑。目前在市区,大大小小的超市门店，其实十分密集,客源被大量分流,激烈竞争使大超市只得加大价格优势，所以得想方设法降低成本. 商业繁荣的中心城区，土地越来越紧张,地皮价格越来越高，而大型超市却要求有较大的营业面积，且往往要求有大面积的配套停车场，这在市区可能性不大，即使有空间成本也高得惊人；而郊区则不同，不仅空间大，而且地皮便宜。 在现代商业发展中，道路、交通、停车场、购物环境占据重要地位。大型超市开在市区（如果不考虑商业成本因素）,会带来极大的人流，必然造成周边的拥挤和交通的

10、压力，这方面的管理，都需要超市、社会为之付出更多时间和精力。 总之超市的发展在一定时期内还是向好的。3、美食林的现状分析本次共有100份问卷，其中有效问卷87份，无效问卷13份，根据调查问卷我们得出以下结论：67. 4的消费者愿意在美食林超市进行消费,20.5的消费者愿意在阳光超市消费，还有12。1的消费者愿意去沃尔玛购买;其中有47。9的是美食林的忠实顾客.4、SWOT分析优势（一）美食林连锁超市经营的外部优势 电子商务,Electronic Commerce，通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特 网开放的网络环境下， 基于浏览器/服务器应用方式， 买卖双方不谋面地进行各种商贸活

11、动， 实现消费者的网上购物、 商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、 交易活动、 金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 国际化的趋势,使市场开放度加大，贸易机会增多。给中国的商家尤其为美食林提供了千载 难逢的机遇。 也给美食林连锁店等中小企业提供了展示自已形象的广阔空间和表现自已的平 等舞台。 中国电子商务将很快地走向世界。 中国加入 WTO， 进一步加快了全球一体化的步伐, 同时中国融入国际市场将加快我国电子商务发展的步伐。 入世后， 由于关税的降低和贸易壁 垒的取消， 将使中国与世界各国之间的国际性贸易往来明显增多， 这使得国际电子商务的发 展成为必要。 越来

12、越多的企业注意到电子产业环境带来的巨大变化， 认识到电子商务对企业 提升核心竞争力意义重大， 企业间的 B2B 电子商务将成为主流， 它可以帮助企业及时掌握市 场动态，提高工作效率，降低经营成本.越来越多像美食林集团的企业开始注重开发电子商 务应用中的“实业，电子商务的基础建设者大量涌现。(二)美食林连锁超市经营的内部优势 美食林为了完善的各种前台和后台销售管理功能， 充分运用了计算机的技术， 便捷了各部门 间货物的调拨，强大了自动订货系统，严格了系统权限管理，为了提高超出安全库存商品的 数据,还设置了订货提示, 各种类型的销售报表（供货商、部门、单个商品）和系统各用户之间主要以电子邮件的方式

13、 传递。 美食林连锁超市的结算方式:每晚自动按整个商场、部门、类别对销售、进货、调拨进行结 算，使您在数据查询、分析时简捷、高效、准确. 完善的库存管理：盘点、部门库存、商品类库存、供货商现存等的查询分析审查；人事、工资管理系统等。劣势：（一）成本过高 对于美食林连锁超市而言,发展电子商务，必须投入一定的成本,包括:硬件购置、软 件配备、网络通信、培训成本、员工费用等。目前，我国存在大量的中小型超市，其自身的 规模达不到规模经济的要求， 无法发挥电子商务的优越性. 由于各分店规模小、 要货量也少， 即使将所有的要货信息综合起来， 成本仍然过高。 物流成本的居高不下使连锁超市开展电子 商务积极性

14、受挫。 （二）基础设施落后 为了应对不同的供应商、顾客以及瞬息万变的市场、满足各方不同需求,美食林连锁超 市在应用电子商务过程中必须配备现代化设备和应用管理系统。 西方国家的连锁超市的配送 中心配备自动分拣输送系统、商品条码分类系统、悬挂式输送机等大规模物流配送机械。这 些机械设备为电子商务的开展提供了硬件基础, 发挥了电子商务准确迅速的优势. 他们通过 网络收集信息，对数据进行及时分析，建立科学决策模型,为系统化、复杂化和紧迫性问题 提供合理决策， 并以此为基础通过现代化的物流设备实现具体操作。 但我国目前的超市配送 中心，机械化水平较低，通过电子商务做出决策之后，物流环节障碍很多，使电子商

15、务的优 势难以发挥。另外,交通运输的顺畅是物流顺畅的条件，但我国城市规划滞后，城市道路狭 窄,车流量大，交通堵塞严重。有时美食林配送中心的选址不当，也为美食林连锁店送货造 成了困难。（三）电子商务人才缺乏 电子商务在美食林连锁超市物流以及实现网上购物过程中需要相当数量的人才支持, 不 仅需要网络技术人才， 更需要既懂得电子商务又熟悉超市运营的复合型人才， 复合型商务人 才是开展电子商务的必备条件之一. 然而， 传统的超市经营管理人员虽然经营管理经验丰富， 但却不熟悉网络技术知识。另外，公众的认识不足，对电子商务所涉及的技术、基础设施、 网络状况以及能为消费者带来的收益缺乏了解， 这使得美食林连

16、锁超市不能达到应有的销售 量，也构成了电子商务推广的障碍。机会：公司的核心竞争优势在于采购方面有全国 20 多商品的供应商并且设有专门的采购团队，直采比例达到 76%，其相对产品的市场价位是较低的，具有产品上的价格优势；经营方面，公司通过卖场营运的标准化和精细化,使 得生鲜销售占比达到 50-60%、毛利率 12%左右、损耗率仅为 34；且现在阳光集团的主导产业都集中字家电和服装的销售上，而沃尔玛刚进入邯郸市场,其市场份额较小，在短时间内很难和美食林想抗衡。威胁：阳光集团集团下辖6家大型商场、9家家电专业卖场、18家连锁超市、1个储运公司和3家区县连锁商场，从业人员15000人，是全国服务业5

17、00强企业，中国连锁百强企业.企业固定资产6亿元，年销售额近30亿元，发展越来越快,已经是美食林集团强有力的对手：沃尔玛在2010年进驻邯郸，沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立，经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商,连续多年位居世界500强第一位，虽然现在在邯郸的市场份额不是很大，但其发展速度是很快的,而且它的背后有着公司总部强有力的资金技术和管理制度的保障.5、美食林连锁超市经营的建议（一）尽力降低电子商务的成本 首先, 应从企业实际需要角度出发发展电子商务。 将发展电子商务与企业的战略目标相 结合， 电子商务

18、设备的引进应符合美食林连锁超市企业目前的发展状况， 作好相关的成本收 益分析.其次，美食林配送中心的选址也是影响电子商务成本的重要因素。应综合考虑配送 时间和地址，根据城市交通规划与现有条件，选择交通便利的地点,以此为核心，形成一个 配送的辐射区域。比如华联超市位于上海的桃浦配送中心，其原址靠近上海市区外环线、沪 宁杭高速公路和国道线，商品可以在任何时间，选择最适合的运输方式,实现快进快出，减 少商品的损耗,以降低成本。最后,可以争取邯郸政府将美食林连锁超市的电子商务业务纳 入国家电子商务发展与战略的指导框架之内,以期获得税收等各方面的支持。(二）科学地配置物流设备 首先，适量配置运输工具。由

19、于美食林超市的经营品种较多，有鲜活、冷冻、易碎品、 家用电器等等，而送货地区四面八方，因此，美食林超市要根据实际需要，配备各种必需的 货运工具。其次,合理配置仓库及分拣、挑选、装卸等设备。这些都是连锁超市所必需的设 备，随着科学技术的进步，许多分拣、挑选及装卸工具由手工到半自动化再到全自动化，价 格也相应增加，为节省费用，可认真选择合理的机种机型，要充分发挥各种机械的功能，以 提高工作效率。（三）服务电子商务 电子商务不仅仅是指单纯的商品买卖，更包括了服务的概念，我国目前市场经济仍未成熟， 许多企业虽然提倡优化服务，但实际上还未做到，美食林也是如此.中国加入 WTO 后，竞争 越来越激烈， 服

20、务将是竞争的关键， 连锁超市企业应进一步提高服务意识。 为了客户的方便， 美食林发行了美食林惠宾卡和会员卡，客户可以采取会员卡、银联卡和现金等付款方式。提 高送货、售后服务水平，加强与客户之间的沟通和意见的反馈。目前我国电子商务还缺乏有 效的监督、约束机制，而美食林连锁超市由于有相对完善的监督和法律规范，在消费者心中 已经有了可信度， 因此美食林连锁超市发展电子商务更能给消费者以便利和安全. 美食林以 其各分店和连锁超市为依托 ,为电子商务的相关服务提供了支撑的平台.（四)加强人力资源管理 加强人力资源管理， 多方招聘和培训专业技术骨干， 推行电子商务的最终目的是提高美食林 的核心竞争力，而提

21、高竞争力的关键在于人才，人才是资源要素中最具潜力、最有价值的部 分. 加强人力资源管理的根本在于加强人力资本的运作， 重点是放在人才培养和人力资源的利用上。我国入世以后，人才的竞争将更加激烈。所以,美食林连锁超市在人才管理上要做 到知人、 用人、 培养人， 建立人才考核激励机制和竞争机制， 充分发挥现有人力资源的优势， 把电子商务活动搞得更好。 虽然， 中国 B2C 电子商务市场现在的销售额还不是很高， 在零售业总销售额中占的比重也很 低，但这是个必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳 时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务

22、、 客户、人才等诸多竞争门槛。不但不能在 B2C 电子商务领域开疆拓土，线下的传统业务也会 受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存都会面临严重挑战。美食林企业目前只 有两种选择，要么抓住机会，借助电子商务的优势大力发展自己；要么错失机会,将邯郸零 售市场让于他人。展望未来，任重道远,美食林的事业如朝阳一般才刚刚起步。美食林将一 如既往地做到商品一流、服务一流、信誉更一流，以回报社会各界朋友的关怀与支持. 四、美食林网络营销策划1、网络营销目标 （1）增加市场占有率 A、以顾客为中心，坚持“顾客是上帝”的原则办事。 B、全局性。提升工程必须以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要规定提

23、升的总 体行动，从全局出发去实现对局部的指导，使局部得到最优的结果 C、长远性。设想未来的情况，通过预测未来的变化趋向来制定我们现在的策略和措施。 D、关键性。找出战略的关键因素,要提高市场占有率，就要抓住机会，创造相对优势， 增强企业的竞争实力。 E、全变性.要随机应变，实时变换策略、调整计划、修正战略,把战略贯彻于现实行动 之中，不断的适应未来的变化。（2）增加销售量A、搜索引擎营销。在XX、阿里旺旺、新浪等知名网站上推广自己的品牌。做出有价值 的搜索关键字。 B、博客营销。创建属于自己公司的博客，利用博客营销功能,将活动及产品信息传递出 去。C、Email 营销。通过电子邮件与客户沟通，

24、但要注意在 Email 营销过程中杜绝发送垃圾邮 件，尽可能得实行用户许可的 Email 营销服务制度。 (3)增强品牌知名度 A、业内网站。建立自己行业网站，不断更新最实时，有意思的业内观点,信息，并通过 网站宣传公司理念、文化。 B、社会化媒体.例如开心网、搜狐的白社会、新浪的微博等等。同步自身网站发布的信 息. C、多做公益事业。对灾区的物资捐助，提倡员工献血等。 （4）改进供应链管理 提高渠道成员的协作能力,增加合作伙伴数量，优化库存水平。2、美食林的网络营销策略（A)产品策略：扩大产品的覆盖面，应该涉及到鞋帽、化妆品、个性化生活用品、服饰(童 装)、医药等.及时的开发新产品.注意产品

25、的质量。（B）价格策略:对自有品牌应采用低价定位。以最大限度的发挥价格对竞争的优势。通 过渠道管理，严格成本控制，在保证质量不变的前提下实施低价竞争策略。 （C)渠道策略：推动加盟店的发展,未来打造自营店+加盟店+网店三位一体渠道策略。 （D）促销策略：结合价格策略和渠道策略，调动销售终端所有导向性营销资源，采用特 价品、端架促销、排面促销、限时特卖、特惠包装、提供赠品、和现场演示相结合的形式， 从心理上和技术上营造出自有品牌商品的优质低价形象。对一些新开发的产品，可以采用 特殊的优惠措施,来刺激消费者的购买欲望,最终把消费者对美特好品牌的信赖和忠诚转 化为美特好自有品牌商品的购买力.同时在超

26、市内还可以采用宣传单、海报、电视、广播 等促销方式。3、美食林确立经营模式 （1)内部信息化建设 连锁超市内部的信息化建设是指建立企业的管理信息系统 （MIS） 内部管理信息系统是 ， 连锁企业开展电子商务的必备条件， 是企业进行 B2B 和 B2C 的技术平台。 美食林连锁超市企 业通过自己的管理信息系统，对超市的采购、库存、财务、销售、经营计划等进行管理,从而实现商务活动的信息化和高效率。另外，为了实现连锁超市集团的电子商务，还建立公司 或集团的内部网。因为美食林超市的机构庞大,分店遍及各地,也只有建立企业内部网 Intranet 才能把各个分店高效地联系在一起，通过信息交流，进行实时管理

27、与操作.(2）前向电子商务的发展 建立以供应商为核心的前向电子商务是指连锁超市对消费者的电子商务 B2C。 也就是狭义的 电子商务,即运用现代信息技术和网络技术，借助计算机网络系统进行营销、业务洽谈以及 支付结算等商务活动及网上交易的电子商务。 这种网上经营方式,可以降低交易成本，扩大企业的市场范围，从而取得竞争优势,树 立企业紧跟时代潮流的形象，这也是美食林连锁超市企业自身实力的表现。（3）后向电子商务的发展 建立以供应商为核心的后向电子商务，是指企业对企业的电子商务 B2B .它是指通过应用 互联网技术,连接供应商的局域网,从而实现连锁超市与供应商之间的交流、协调、管理、 交易等. 因为美

28、食林连锁超市企业是一种以经营日常消费品零售为主要业务的零售业态， 进 货渠道很广，只有建立完善的供货系统才能充分保证货源的及时准确供应。因此，建立以供 应商为核心的后向电子商务有利于对供应商的管理, 并可降低采购成本。 企业之间的电子商 务实施平台及过程相当复杂，为了提高协作效率、信息处理能力和彼此之间的信息沟通，美 食林连锁超市企业应该建立企业间的外部网Extranet。 就是将互联网的构件技术应用于 企业间的局域网系统， 将美食林连锁部与供应商或相关客户的信息系统相连， 从而完成美食 林与供应商或相关客户相互协作以实现共同目标的网络系统。企业间的 Extranet 可以通过 互联网或各企业

29、内部的局域网来更新彼此的数据库或共享数据库， 迅速进行信息交换， 提高 协作水平。（4）美食林运用 POS 机实施的电子商务的活动 随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展, 电子商务将成为今后信息交流的热点, 成 为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。在美食林连锁经营中，总部(配送中心） 在总部局域网中安装一个或多个后台进销存系统,通过各部门操作人员的数据录入和维护， 将整个企业的商品进销存流程纳入良性的运转状态，在后台完成商品、客商、客户等信息维 护，进货、存货和销货等业务管理，以提供给美食林各分店和连锁店准确的系统数据。 美食林在每一个分店和连锁店中安装一台收银机监控系统， 下设

30、一个或多个 POS 机 (若 规模较小则可将收银机监控和前台系统安装在同一台计算机上) ,由收银机监控程序通过远程拨号网络与总部服务器连接， 负责接收总部系统数据， 并收集下属 POS 机的销售数据汇总 成销售单后发送回总部服务器上。 各类促销方式输入窗口,满足促销活动设计.盘点数据汇整，提供库存报表分析。总公 司与分店及连锁店商品调拨纪录，解除库存压力，避免各店存货异常.五、美食林促销活动计划书1、活动开展时间活动日期:2012年 6月 10日-2012 年 6 月 30日 夏日激情特卖会；2012年 6月 23 日-2012年 6月 25日晚2、活动预期达到的目的 （1)宣传网站网站的收益其中是一部分无形收益， 培养了顾客网上购买的习惯， 向顾客宣传了公司网站， 使顾客熟悉了公司的网站，对未来网站的发展有利。（2）完善网站通过网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提 意见等等指标评估其业绩。 加设一些跟踪系统，完善公司管理信息系统,进一步了解产品的 各方面详细信息。（3）拉动业绩在圣诞元旦佳节气氛中, 网上超市、 实体超市共同推广， 在线上线下吸引消费者的注意力， 达到线上线下共同刺激消费、 拉动销售， 希望能够通过策划方案的实施， 拉高销量， 促进销售， 达到销