营销界十大经典案例.docx

1、营销界十大经典案例营销界十大经典案例在宽广的中公营销幅员上，生长中的外乡企业与弱小的中国公司之间，末尾了越来越多的正面竞赛。各路英豪战江湖，冤家路窄勇者胜。本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了成功营销的解读。 一、剑走偏锋一致润滑油高端包围 案例主体： 北京一致石化 市场位置： 市场赶超者 市场意义： 多一些润滑，少一些摩擦的成功有其历史背景的偶然性，但从一致调整自己的市场定位及产品结构这一蓄谋已久的战略来看，它又是肯定的。高端市场，外乡企业心中的痛，一致有普遍的示范意义。 市场效果： 2003年1月至6月，一致SG以下级别的润滑油销售量占企业全部产品的40，上年同期只要14；SF以下级别

2、润滑油的销售从上年同期的23降至一五。一致润滑油2003年完成销售12亿元的目的曾经完成，往年的目的锁定为20亿元。案例背景： 2002年，中国汽车保有量超越2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将到达5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油层次也将完成跨越式开展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48左右。 而中国如今有家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别十分低，消费的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国际4500家润滑油厂消费的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高

3、端市场份额也不过占到。在这种市场环境中，打破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 一致润滑油2003年营销事情回放 年月日，一致润滑油初次参与中央电视台黄金段位招标，中标额多万，为2003年一致强势品牌的塑造之旅举行了一个浩荡的奠基仪式。 2003年年终，一致石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目的定位，一切的营销运作都以此作为准那么。 2003年3月-7月，一致推出了与当代世界先进水平同步的假定干系列高档润滑油产品。 年3月1日伊拉克战争迸发，一致润滑油抓住中央电视台所停止的史无前例的大规模直播报道的时机，迅速反击，推出多一些润滑，少一

4、些摩擦的经典广告，构成了绝后的品牌影响力，也为一致润滑油带来了优秀的销售效果。 2003年11月一八日，一致再次以?万元央视中标 2003年年末，一致石化高层人士表示，一致将于2004年取消高档产品的消费方案，片面转向消费SG以下级别的润滑油，树立高档润滑油品牌笼统。 一致润滑油战略解析 一年以前，一致润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只要美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，一致迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句多一些润滑，少一些摩擦的经典广告语成就了明天的一致，实践上，早在2003年终，一致曾经将自己定位于中国高端润滑油

5、最大的专业制造，经过一系列高端产品的推出，一致定格于中国润滑油高端市场。 一、定位调整 热推高档系列产品 2003年，一致提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目的定位，一切的营销运作都以此作为准那么。在产品研发任务中，一致瞄准了高端润滑油市场的开展前景，面向飞速开展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的假定干系列高档润滑油产品。2003年3月，一致经典超才干纯分解机油在全国上市，该款初级别机油是一致为国际城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国际首家取得世界跑车之王保时捷片面认证，完全到达与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5月，一致尖锋系列摩托车油登陆市场，惹起市场剧烈反响；配合尖锋

6、的销售，一致在6月又推出刀锋产品；6月中旬，新款4L油压王面市，片面丰厚了正在热销的中桶油压王产品系列结构，使油压王在市场上锋头更健；7月份，飘香女士摩托车公用润滑油和迅驰男士摩托车公用润滑油，将风行欧洲的法国环保中心技术引入国际，用国际化观念为市场带来清爽的空气！ 产品的高档化，为一致进军高端市场奠定了坚实的基础。 二、品牌战略调整大手笔央视投放 年月日，对一致来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，一致润滑油初次参与中央电视台黄金段位招标，中标额多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。 在一致公司外部，这一严重决策阅历了重复酝酿。作为一个专业产品，究竟要不要投放央视广告？公司的销售

7、网络能否支持鼎力度的广告投放？ 以前，一致的品牌、产品宣传主要依托在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的方式，停止一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已末尾向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有群众影响力的电视媒体倾斜。而一致还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售效劳人员。假设没有掩盖全国的销售网络，做央视广告是不适宜的；在具有了掩盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比拟好的效果。 在决议投放中央电视台的广告后，接上去发生一个效果：究竟投多少适宜？这在一致公司外部有比拟大的争论，而且跟外部协作的咨询

8、公司、广告代理也有比拟大的争论，这些外脑以为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。 经过重复讨论，一致公司以为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。事先，一致公司做了一个预算，是7500万，实践上花了6000多万。 虽然一致从一末尾就消费初级润滑油，在质量上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差异，但高端市场不时很难进入。与强势媒体携手，培育强势品牌，成为一致润滑油品牌调整的打破点。 三、经典创意高端笼统完美确立 年3月1日，伊拉克战争迸发，中央电视台停止了史无前例的大规模直播报道。一致润滑油迅速做出了反响，在战争末尾的当天

9、，停掉了正热播的众人片，而改为播放一那么五秒的广告片。广告片没有任何画面，只要一行字并配以雄壮的画外音：多一些润滑，少一些摩擦。 这那么广告紧贴在伊拉克战争报道之后，和旧事天衣无缝，十分有震憾力。这那么广告的妙处就在于既准确地诉求了 多一些润滑的产品特点，又一语双关道出了少一些摩擦的战争呼声，委婉、隽永，耐人寻味。 一致为这那么广告每天投入25万元，共播出10天。这次事情营销对一致石化提高企业笼统起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷繁对这次营销事情宣布评论，以为一致多一些润滑，少一些摩擦的广告，发明了小预算、大效果的神话(制造这个广告仅花1万8千元)；一致公司自己的网站点击率提高了4倍；而

10、且还经常有人打公司的效劳 与一致公司讨论战争停顿的状况和战争与战争的话题，一致润滑油的品牌影响曾经远远超出了产品销售和运用的范围。 广告播放后，很多经销商给一致打来 ，他们以为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖一致产品的批发店自动联络，给经销商以足够的决计；许多看过此广告的观众都以为这个广告是国外广告公司的创意，还有一局部人以为一致是合资企业或许外资企业，许多司机那么点名要加一致润滑油。 这那么经典广告，构成了绝后的品牌影响力，也为一致润滑油带来了优秀的销售效果，当月出货量比2002年同期添加了100%，销售额历史性地打破了亿元大关。 四竞争加剧 一致任重道远 虽然一致先于竞争对手

11、一步，树立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在一致投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以? 万中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开协作，只需它们加大广告投放力度，超越一致不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，称号、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿制品跟着上市。遇见这种孪生兄弟，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的损伤是显而易见的，因此，一致的品牌维护任务需求增强。 在中国，少量的车辆缺点是由于润滑不当形成的，而国际的润滑油市场却还处于自觉消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要

12、求也越来越高，但是国度规范、用户对润滑油的看法却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF；私家车主也缺乏保养维护车辆的知识。 关于立志成为行业首领品牌的一致来说，抵消费者的关心、指点、教育应该成为一致的营销任务重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有能够让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是一致，消费者会感遭到一致的关心，因此而与品牌愈加亲近。 目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但如今曾经走到重新洗牌的路口了，一致应该抓住机遇，迅速扩展市场份额，在品牌笼统及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。二、准确细分动感地带赢得新一代 案例主体： 中国移

13、动通讯公司市场位置： 市场霸主市场意义： 仰仗其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通讯中预付费用户的主流。 案例背景： 中国移举措为国际专注于移动通讯开展的通讯运营公司，曾成功推出了全球通、神州行两大子品牌，成为中国移动通讯范围的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的还击、小闭塞的搅局，使中国移动通讯市场弥漫着价钱战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠实度、充沛开掘客户的价值，成为运营商成功包围的关键。 作为霸主，中移动如何坚持自己的市场优势？ 动感地带2003年营销事情回放： 2003年3月，中

14、国移动推出子品牌动感地带，宣布正式为年龄在一五岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003年4月，中国移动举行动感地带M-ZONE笼统代言人旧事发布会暨媒体推行会，台湾新锐歌星周杰伦携手动感地带； 2003年5月8月，中国移动各地市场应用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等末尾了对新品牌的精彩归结； 2003年9月12月，中国移动在全国举行 2003动感地带M-ZONE中国大先生街舞应战赛，携600万大先生掀起街舞狂潮； 2003年9月， 中国移动通讯集团公司的M-Zone网上活举措品在新加坡举行的著名亚洲直效行销大会DM Asia上，取得本届大会授予的最高荣誉-

15、最正确互动行销活动金奖，同时囊括了最正确美术指点银奖及最正确活动奖； 2003年11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成协作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓； 2003年12月，中国移动以动感地带品牌全力资助由Channel V联袂中央电视台、上海文明广播旧事传媒集团主办的未来音乐国度-U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜评选活动。动感地带战略解析 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，随同着3G浪潮的到来，手机将仰仗运营网络的支持，完成从语音到数据业务的延伸，效劳内容更将多样化，同时更孕育着庞大的市场商机。 而同其它运营商一样，中国移动

16、旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目的群体集约，大小通吃。一方面是移动通讯市场黄金时代的到来，一方面是效劳、业务内容上的同质化，面对移动牌照这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中停止窄众化细分，更有效的锁住目的客户，以新的效劳方式提升客户品牌忠实度、以新的业务方式吸引客户，是运营商成功包围的关键。 一 准确的市场细分，圈住消费重生代 依据麦肯锡对中国移动用户的调查资料说明，中国将超越美国成为世界上最大的无线市场，从用户相对数量上说，到2005年中国的无线 用户数量将到达1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户运用无线互联网效劳。 从以上资料可看

17、出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通讯市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场战略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌战略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的先生、白领，发生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动动感地带成功的基础： 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目的人群正是目前预付费用户的重要组成局部，而预付费用户曾经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这局部年轻客户，也就抓住了目前移动通讯市场大少数的新增用户。 2、 从临时的市场战略来看，培育明

18、日高端客户：以大先生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购置力会不时增长，有效锁住此局部消费群体，三五年以后将从低端客户渐突变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐渐培育市场。 3、 从移动的品牌战略来看，构成市场片面掩盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务效劳功用；神州行满足中低市场普通客户通话需求；动感地带有效锁住大先生和公司白领为主的时兴用户，推出语音与数据套餐效劳，片面反击移动通讯市场，牵制住了竞争对手，构成预置性要挟。二、共同的品牌战略另类情感归结品牌新境界 动感地带目的客户群体定位于一五岁到25岁的年轻一族，从心思

19、特征来讲，他们追求时兴，对新颖事物感兴味，猎奇心强、盼望沟通，他们崇尚特性，思想生动，他们有剧烈的品牌看法，对品牌的忠实度较低，是容易相互影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的运用较多，这主要是可以满足他们经过移动通讯所完成的文娱、休闲、社交的需求。 中移动据此树立了契合目的消费群体特征的品牌战略： 1、 动感的品牌称号：动感地带打破了传统品牌称号的正、稳，以奇、特彰显，充溢现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统繁复有力，易传达，易记忆，富有冲击力； 2、 共同的品牌特性：动感地带被赋予了时兴、好玩、探求的品牌特性，同时提供消费群以文娱、休闲、交流为主的内容及灵敏多变的资费方

20、式； 3、 炫酷的品牌言语：富有叛逆的广告标语我的地盘，听我的，及用新奇喧泄快乐、 动感地带M-ZONE，年轻人的通讯自治区！等盛行时兴言语配合创意的广告笼统，将追求独立、特性、更酷的目的消费群体的心思感受描画得淋漓尽致，与目的消费群体发生情感共鸣； 4、 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、安康的笼统，同时有点放纵不羁的行为，成为盛行中的酷明星，在年轻一族中极具召唤力和影响力，与动感地带时兴、好玩、探求的品牌特性十分契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌外延，从而构成年轻人特有的品牌文明； 动感地带其共同的品牌主张不只满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文明，更是提出了一种共同的现代生

21、活与文明方式，突出了动感地带的价值、属性、文明、特性。将消费群体的心思情感注入品牌外延，是动感地带品牌新境界的成功所在。 三、整合的营销传达以体验之旅构成市场互动 动感地带作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项临时战略，在停止完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了平面化的整合传达，以大型互动活动为主线，经过体验营销的心思感受，为动感地带2003年的营销传达推波助澜！ 1、 传达平面轰炸：选择目的群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌笼统、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目的消费群体； 2、 活动以点代面：从旧事发布会携手小天王、小天王团体演唱会到600万大先生街舞互

22、动、结盟麦当劳、冠名资助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，构成全国市场的互动，并为市场构成了良好的营销气氛，停止传染； 3、 空中空中结合：中国移动在停止广告空中轰炸、大型活动推行传达的同时，各市场同时展开了走进校园停止的相关推行活动，树立校园联盟；在业务方式上，守旧移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供真实的效劳内容，使空中空中相结合； 4、 情感中的体验：在一切的营销传达活动中，都让目的消费群体参与出去，发生情感共鸣，特别是全国街舞应战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果； 动感地带作为中国移动临时品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关

23、键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推行中留意软性文章的诉求，愈加突出品牌力，提供愈加特性化、全方位的效劳，提升消费群体的品牌忠实度，路才干走远、走精彩！三、变脸麦当劳让品牌更年轻 案例主体： 麦当劳公司市场位置： 世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场遭到了其他快餐品牌的应战。在中国市场，麦当劳不时屈居老乡肯德基之下。 市场意义： 麦当劳在全球同步推出的我就喜欢品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的变脸举动。麦当劳一改几十年不变的迎合妈妈和小孩的快乐笼统，变成年轻化、时兴化的嘻哈笼统。市场效果：麦当劳公司发布的2003年11月份销售支出增长了14.9%,亚太地域的销售支出增长了16.2%

24、。公司的股价逆市下跌，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球运营曾经有了很大的改动，并将麦当劳的股票评级从普通市场表现调升至超出市场表现。案例背景：2002年的麦当劳可谓费事不时，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，2002年第四季度公司第一次出现了盈余。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国度完全撤出，并封锁其他10个国度的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现不时比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在外乡被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降清楚。营销专家米尔顿科特勒在接受本刊记者采

25、访时提出，快餐食品抵消费者安康的影响、民族和文明看法，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大费事的三大主要缘由。 2002年终，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特Larry Light上任。拉里莱特是品牌价值管理BVM体系的创立者之一，他上任后，筹划了麦当劳历史上第一次品牌更新方案，取代了以前以浅笑为主体的营销活动。 麦当劳2003年营销事情回放2003年8月，麦当劳中国开展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。 2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动我就喜欢品牌更新方案。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国度结合起来

26、用同一组广告、同一种信息来停止品牌宣传。 2003年9月22日，麦当劳我就喜欢活动在中国正式启动，我就喜欢歌曲中文版创作及演唱者王力宏参与了发布会。 2003年9月25日末尾，麦当劳的两个新的充溢生机的电视广告末尾在全国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。 2003年11月24日，麦当劳与中国移动通讯集团公司旗下动感地带(M-Zone)宣布结成协作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度动感套餐也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。 麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi效劳，届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享用无线上网的乐趣。麦当劳营销战略解析在新任首

27、席营销官拉里莱特的掌管下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商群策群力，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销战略发生了一个新的全球营销主题 我就喜欢。麦当劳首席执行官康塔洛普说：我们曾经是广告和营销的亮丽模范，我们将再次成为这方面的高手。变脸，让品牌年轻时兴化 麦当劳面临的最大困扰就是品牌老化的效果。米尔顿科特勒先生说，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的麦当劳叔叔就是麦当劳的首席快乐官Chief Happiness Officer。以前，愁容可掬的麦当劳叔叔关于儿童、青少年、父母等细分市场都

28、十分有亲和力，是不错的品牌代言人。 但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化曾经很新鲜了。依据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者以为麦当劳叔叔的笼统十分老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的中央，他们更喜欢酷、抚慰和冒险的举动。麦当劳假设不品牌更新的话，只要一年年的老下去。 我就喜欢把目的顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需求抓住的年轻一族，一切的品牌主题都围绕着酷、自己做主、言听计从等年轻人推崇的理念。以在中国地域为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中先生在被问及对麦当劳广告的看法时说：我就喜欢外面的就字很酷，我特别欣赏。中文麦当劳歌

29、曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有召唤力，是有主意、有生机、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的我就喜欢主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中十分盛行，为麦当劳赢得了不少关注。 与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本性都换成了时兴前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超酷的促销活动，比如只需对效劳员大声说我就喜欢或Im Lovin It，就能获赠圆筒冰激凌。一些大先生以为这样的活动很新颖、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。 拉里莱特说：我们希望受众看到这次营销活动时说，这是我历来没有见过的麦当劳。加快本地化步伐麦当劳在中国不时坚持自己独

30、资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许运营的扩张方式。采取这种战略最关键的缘由的担忧公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的全体笼统和效劳的规范化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙，主要是由于这两个公司一个遵照的是全球化战略，而另一个实行的是本地化战略。 但是，面对肯德基每几个月就推出一道契合外地人口味、颇受外地消费者欢迎的食品，连锁店越开越多，麦当劳再也坐不住了。2003年8月，麦当劳同意了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将同意5个特许加盟商。 依据麦当劳2002年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其关于惯例米饭食品有极高的需求。 2003年，麦当劳曾经在台湾、新加坡等地推出了和风饭食系列、韩式泡菜堡等西方口味食品，中国大陆也推出了板烧鸡腿汉堡。麦当劳公司的营销人员称：麦当劳未来还会不时有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。水平协作营销强化新品牌为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个M麦当劳与动感地带M-Zone结成了协作