益达口香糖广告策划书.docx

1、益达口香糖广告策划书蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 益达口香糖广告策划书 科 目： 广告策划 所 在 组： 第八组 组 长： 章念慈 组 员： 王迎杰 王惠芳 刘静 梁二明 徐鹏 指导老师： 王晶晶 二一七年十一月 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 目录 第一部分 市场分析 一、益达口香糖市场分析 1 （一）环境分析 1 （二）企业分析 1 （三）产品分析 1 （四）消费者分析 2 （五）竞争分析 3 二、市场调查数据分析4 （一）市场调查数据图 4 （二）市场调查数据分析 8 三、益达口香糖的SWOT分析9 四、企业存在的问题 10 五、对策及建议 10 第二部分 广告策略

2、 一、广告目标11 二、目标市场11 （一）企业现有市场分析 11 （二）市场细分 11 三、益达口香糖广告创意分析 12 （一）广告策略分析12 （二）广告主题分析12 （三）广告创意画面12 （四）广告创意分析12 （五）广告创意优势13 四、广告促销计划 13 （一）广告促销背景13 （二）广告促销主题13 （三）广告促销目标13 （四）广告促销对象14 （五）广告促销时间地点14 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 （六）广告促销产品14 （七）广告促销方式14 （八）广告促销方案15 （九）广告促销费用15 （十）意外防范16 五、广告效果预测16 （一）广告效果预测的意义16

3、 （二）广告效果预测的原则16 （三）广告效果预测的步骤16 （四）广告效果评估的主要内容17 （五）广告促销的效果预期17 附件一：调查问卷 附件二：调研照片 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 第一部分 市场调查 一、益达口香糖市场分析 （一）环境分析 随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不

4、产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。 如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。木糖醇口香糖销售市场持续走俏，2009年到2014年这六年,木糖醇口香糖市场销售越来越好,销售额总体呈增长趋势,由2009年的35亿增长到2014年的51亿,年度增长率也是平稳增加,最高年度增长率接近10%。由此可见木糖醇口香糖的整体行业发展呈现良好趋势，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费 意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。（二）企业分析 美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全

5、球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品具有相当高的知名度和品牌美誉度。 箭牌中国目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区设有三家工厂。 在中国，箭牌公司从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌

6、形象，领导高级口香糖市场。 （三）产品分析 1、产品定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。 2、消费者定位：15-34岁中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。 1 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 3、市场占有率：益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。据调查在中国无糖口香糖市场，益达口香糖已经达到了70%的市场占有率。 4、品牌特点：因为该产品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不仅可以延长甜味时间，也可以在咀嚼后促进唾液的流量，中和人体口腔中的酸性，从而达到护齿的功效。益达木糖醇可以清新口

7、气还能预防龋齿，“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。” 5、产品种类：益达无糖口香糖是目前市场上口味繁多的口香糖产品，目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木糖醇冰凉薄荷口味

8、粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及2007年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。 6、产品形象：自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说

9、法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。 （四）消费者分析 近年来，由于健康话题深入人心，牙齿保健也引起了普遍的关注。益达主要消费群为15-34岁的大中专学生，年轻消费人群，都市单身白领，注重生活品质，有较强个性的青年。这群人的主要特征为： （1）在消费群体中所占比例较大。 （2）年轻有活力，对于新鲜事物敢于尝试，且乐于尝试。 （3）个性，有独立的思维习惯，对待事物看法相对于理性。 （4）其中一部分人有固定工作，且较为稳定而不菲的收入。 （5）有品位，有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。 2 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 根据我们的

10、调研结果显示：1835岁这一年龄层的消费者占了 80.9 % 的比例，而其他年龄段的消费者仅占 19.1 % 的比例。影响购买口香糖的因素中，品牌占73.81%，品牌占45.24%，价格占26.19%，为主要影响因素。消费者通过电视广告方式了解到这款产品占90.48%，超市宣传占30.95%，网络广告占21.43%。 （五）竞争者分析 市场竞争力是指企业通过系统的营销努力在市场中获得具有一定优势的所占市场份额比例的能力。根据近几年的各大无糖口香糖在中国所占的市场份额来看，益达的竞争对手越来越多，2010-2015年间，木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达100多

11、亿元，益达、乐天等占据中国口香糖市场第一梯队，雅克、清至、酷莎、好丽友、曼妥思、炫迈等品牌占据第二市场，紧随其后。 主要竞争对手： 1、乐天：乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。 2、好丽友：好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友）在中国设立的两家食品制造销售企业：好丽友食品有限公司和好丽友食品（上海）有限公司的统称。好丽友无糖口香糖主打花香和果味，木糖醇含量特别高，大约超过了70%。 3、炫迈：炫迈（Stride）无糖口香糖于2012年9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国（原卡

12、夫食品中国）糖果品类。Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性。 主要无糖口香糖品牌市场占有率排名情况分析： 1、Extra益达：箭牌糖果（中国）有限公司，Extra益达，始于1984年美国，玛氏公司旗下，口香糖十大品牌，无糖口香糖行业知名品牌，中国较大的口香糖生产及销售商之一。,益达在近几年的市场占有率稳中有升,2010年,益达的市场占有率为54%,2011年,益达的市场占有率同比增长8%,2012和2013年,益达的市场占有率有所下滑,分别为53%和50%,而到了2014年,益达的市场占有率又有了一次新的飞跃

13、,达到了63%。 2、主要竞争品牌市场排名情况：以品牌知晓度与购买率为横纵轴，展示口香糖行业品牌现状。 3 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 二、市场调查数据分析 （一）市场调查数据图 1、您的年龄是（） 单选题 选项 小计 比例 A、18岁以下 8 9.52% B、18-35 68 80.95% C、35-55 6 7.14% D、55岁以上 2 2.38% 本题有效填写人次 84 2、您的性别是（） 单选题 选项 小计 比例 A、男性 38 45.24% B、女性 46 54.76% 本题有效填写人次 84 3、您是否经常使用口香糖（） 单选题 选项 小计 比例 A、是 18 21

14、.43% B、否 66 78.57% 本题有效填写人次 84 4、请问您一个月购买口香糖的频率为（） 单选题 选项 小计 比例 4 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 A、1-2次 50 59.52% B、3-4次 2 2.38% C、5次以上 6 7.14% D、无 26 30.95% 本题有效填写人次 84 5、您经常购买哪些品牌的口香糖（）（可多选） 多选题 选项 小计 比例 A、益达 64 76.19% B、曼妥思 10 11.9% C、绿箭 60 71.43% D、乐天 0 0% E、劲浪 0 0% F、好丽友 4 4.76% 本题有效填写人次 84 6、您购买口香糖的影响因素

15、有哪些（）（可多选） 多选题 选项 小计 比例 A、品牌 38 45.24% B、口味 62 73.81% C、功能 14 16.67% D、包装 14 16.67% E、广告 12 14.29% F、价格 22 26.19% G、其他 16 19.05% 本题有效填写人次 84 7、您听说过益达无糖醇口香糖吗（） 单选题 选项 小计 比例 A、听说过 80 95.24% B、没听说过 4 4.76% 5 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 本题有效填写人次 84 8、您通过什么方式了解到这款产品的（）（可多选） 多选题 选项 小计 比例 A、电视广告 76 90.48% B、网络广告

16、18 21.43% C、超市宣传 26 30.95% D、朋友推荐 4 4.76% E、户外广告 10 11.9% F、其他 12 14.29% 本题有效填写人次 84 9、您是否观看过益达木糖醇的广告片（） 单选题 选项 小计 比例 A、没看过 14 16.67% B、看过 70 83.33% 本题有效填写人次 84 10、观看广告后，您对益达木糖醇的态度是（） 单选题 选项 小计 比例 A、很感兴趣 2 2.38% B、有一定好感 44 52.38% C、无感 36 42.86% D、不喜欢 0 0% E、非常不喜欢 2 2.38% 本题有效填写人次 84 11、您认为益达木糖醇的广告怎么

17、样（） 单选题 选项 小计 比例 A、无厘头 2 2.38% B、有创意 40 47.62% C、无聊 6 7.14% 6 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 D、感人 0 0% E、其他 36 42.86% 本题有效填写人次 84 12、您认为这些广告展示了产品的那些特性（）（可多选） 多选题 选项 小计 比例 A、清新口气 66 78.57% B、强健牙齿 30 35.71% C、味道好吃 24 33.33% D、口味众多 14 16.67% E、充满个性 16 19.05% F、其他 12 14.29% 本题有效填写人次 84 13、该广告是否对您选择木糖醇产品起到了一定的影响（）

18、 单选题 选项 小计 比例 A、是，我会优先考虑此 50 59.52% 产品 B、是，让我一点也不想 4 4.76% 购买 C、否，不会影响我的判 30 35.71% 断 本题有效填写人次 84 14、您认为广告影响您购买的最大因素是什么（）（可多选） 多选题 选项 小计 比例 A、名人代言 22 26.19% B、文案设计 20 23.81% C、广告创意 48 66.67% D、产品形象 36 42.86% E、配乐 10 11.9% F、其他 18 21.43% 本题有效填写人次 84 7 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 15、如果制作新的广告，您最想看到哪些内容（）（可多选）

19、 多选题 选项 小计 比例 A、巨星代言人 12 14.29% B、形式创新 56 66.67% C、新颖情节 50 59.52% D、响亮口号 14 16.67% E、视觉刺激 28 33.33% F、其他 10 11.9% 本题有效填写人次 84 （二）市场调查数据分析 1、受访者数据分析 通过上表，可以看出本次调研受访者多为1835岁的年轻人，且女性数量较多。 2、购买行为数据分析 通过上表，可以看出本次调研中，经常购买口香糖的受访者占大多数，一个月购买12次的受访者占60%，2次以上的占近9%，且较常购买益达、绿箭品牌口香糖，分别占76%、71%，影响其购买行为的因素以口味、品牌、价格

20、为主，功能、包装、广告为辅。 3、益达广告宣传分析 通过上表，可以看出本次调研中，受访者听过益达无糖口香糖占95%，益达品牌传播率较高，得知益达品牌的途径以电视广告、超市宣传、网络广告为主，而观看过益达广告的受访者占83%，可以看出通过观看广告，有52%的受访者对益达品牌有一定好感。 4、益达广告内容分析 通过上表，可以看出本次调研中，有47%的受访者认为益达广告有创意，益达广告突出展示了产品的清新口气，有59%的受访者认为益达广告使其考虑优先购买产品，益达广告的广告创意、产品形象、文案设计和代言人选择是影响受访者购买的主要因素，而在受访者看来，创意的形式、新颖的情节、刺激的视觉效果则是广告的

21、重要部分。 5、综合分析总结 无糖口香糖的消费群体集中在1835岁的年轻人，购买频率多为一个月购买12次，而在这个群体中，对益达无糖口香糖的接受度最高，绿箭次之。对于无糖口香糖的购买影响因素以口味、品牌、价格为主，消费者得知益达品牌的 8 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 途径以电视广告、超市宣传、网络广告为主，广告对益达无糖口香糖的销售有促进作用。益达广告突出了其创意性以及产品清新口气的功能，在消费者眼中，一则好的广告，需要具有形式创意、情节新颖、视觉刺激。 三、益达无糖口香糖SWOT分析 如下所示： 机会 威胁 （1）跨国公司旗下品牌，（1）产品同质化，和竞争 内 有全球性的广阔市

22、场和资对手的产品大同小异； 外 部 金支持； （2）口香糖企业繁多，种 部 因 （2）随着生活水平的提高，类多，消费者选择余地大， 因 素 休闲零食成为生活必需品； 市场竞争激烈； 素 （3）消费者注重饮食健康，（3）竞争对手数量多，压益达护齿功能凸显； 缩市场份额； 优势 进攻 调整 （1）产品口味较多，有健（1）利用优势和机会，保（1）利用优势避免威胁，齿功能； 持现有市场占有率，并且继保持现有的经营领域， （2）品牌出众，企业认可续全力以赴的扩大市场； （2）与其他相关企业联合度高； （2）加大技术研发，形成培育核心竞争力； （3）市场占有率高，有较特色的产品，加强自身竞争多忠诚消费者；

23、 能力 （4）广告宣传普及率高； （3）创新品牌营销推广战略； 劣势 防御 生存 （1）营销手段单一； （1）利用机会改进内部弱（1）为了克服弱点、避免（2）价格相对较高； 点，巩固自己已有市场； 威胁、维护现有的经营领（3）口味独创性不如其他（2）开拓新的销售渠道，域，全力以赴的转移到特色竞争品牌； 寻找合适的经销商 的功能型产品的研发上去，（4）在包装上吸引力不如（3）密切观察消费者和竞争取利用新特色占领市场； 曼妥思等品牌； 争者的动态，了解竞争者的（5）广告策划上具有局限品牌竞争力； 性； 9 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 四、存在的问题 （一）市场方面 市场竞争严重，益达

24、依然采取单一营销模式，不能与时俱进， （二）产品方面 1、包装陈旧，吸引力小，规格可选择余地小； 2、口味与同类产品相似度高； （三）价格方面 价格较高，对于学生群体较为昂贵； （四）渠道方面 1、销售渠道多为超市与便利店等实体店，在电商平台上虽有旗舰店但未推广； 2、广告宣传渠道固定在传统电视广告，未跟随时代进步； 五、广告宣传方面 1、广告长期局限在爱情领域里，对口香糖本身的展示就略显逊色，把重点落到了明星主角身上，也使观众过分注重情节与人物而忽略产品本身； 2、广告展示产品特性方面着重于清新口气，忽略了产品护齿的功效； 3、近年来，益达没有新的广告推出，人们对他的印象还停留在2015的广

25、告中； 4、传统广告宣传形式很难达到“整个系列覆盖目标受众”的目标； 5、同类型产品（炫迈等）广告铺天盖地，十分吸引消费者； 五、对策及建议 （一）市场方面 口香糖产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主导市场，垄断大部分市场份额。益达势必要加大自身优势，不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略。益达需建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住市场发展的时机； （二）产品方面 加强产品创新力度，开发新口味，或者采取混合包装策略，在包装方面，增加创意性、趣味性与美观度，使用不同规格包装； （三）价格方面 可以召

26、开价格听证会，听取多方意见，将成本计算与消费者意见进行比较，最后决断； （四）渠道方面 开辟新的销售渠道，如自动贩卖机等，将电商平台旗舰店知名度打响，促销 10 蚌埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 活动多方宣传造势；广告宣传渠道多样化、创意化、潮流化； （五）广告宣传方面 1、广告应以感性诉求的方式打动人心，温暖 亲切，使人们感受到益达的产品及其内涵，用企业文化感染消费者； 2、在广告中需要更加凸显出益达口香糖健齿、护齿的功能； 3、致力广告创新，在产品质量良好的基础上，加上有特色吸引更多消费者的广告，让益达再创佳绩； 4、确定目标客户，进行明确的市场定位，针对消费者个性和心理方面设计具

27、有鲜明特色的广告内容，线上线下轮番滚动播出，广泛影响消费者，加深消费者记忆等； 5、增加宣传传播渠道，利用网络方式等途径，吸引消费者； 第二部分 广告策划 一、广告目标 通过广告，向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。 （1）提高消费者对产品的认知，加强社会公众对企业和商品品牌的印象； （2）介绍创新产品和独特之处，吸引眼球； （3）在维持和扩大广告品牌的市场占有率的同时，创造市场，挖掘潜在市场目 标，开发更多的新顾客，促进企业良好的发展，实现活动与营销活动的融合，最 终促进销售； （4）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。 二、目标市场 （一）企业现有市场分析 益达是中国较大的口

28、香糖生产及销售商之一。,益达在近几年的市场占有率稳中有升,2010年,益达的市场占有率为54%,2011年,益达的市场占有率同比增长8%,2012和2013年,益达的市场占有率有所下滑,分别为53%和50%,而到了2014年,益达的市场占有率又有了一次新的飞跃,达到了63%。益达产品在本地的知名度虽然较高，但是竞争对手众多，需要实施进一步的营销战略去稳定市场、 开发新市场，进一步提高企业的知名度和美誉度，树立产品的品牌和企业形象。（二）市场细分 消费者群体为 15-34岁的大中专学生，年轻消费人群，都市单身白领，注重生活品质，有较强个性的青年。按消费者的购买偏好把口香糖市场细分为：蔗 11 蚌

29、埠学院 经济与管理学院15级市场营销班 糖口香糖、木糖醇口香糖、无糖口香糖糖市场。 三、广告创意分析 （一）广告策略分析 益达口香糖”的广告所表现的是一种情感诉求，表达人与人之间的关爱，无时无刻不在提醒着益达对消费者的关怀以此来影响消费者。益达无糖口香糖的消费对象主要是年轻的消费人群、学生、都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。从广告中可以看出，益达是青春活力、美好爱情的代言品。广告里设计了一段留白，这样的留白会让人产生一些美好的想像。如广告中所说的你。在很大程度上已经在受众心里产生共鸣，容易让人将广告宣传画面与产品结合起来，这样的情感诉求很好的占领了年轻人的消费市场。理

30、性诉求，强电产品是无糖口香糖，并以此体现了关爱牙齿的特点。 （二）广告主题分析 益达，让你更爱自己。 在益达广告中，通过以情感诉求为要点，重新定义“关爱牙齿，更关心你”，使广告主题深入消费者心中。益达消费者广告在将产品益达木糖醇的信息传递到社会上（信息传播功能）的同时，通过对温馨情感的演绎，让消费者记住了关心他人的益达（广告的心理功能），采用感性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，这则广告也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，而没有专注于介绍产品的制造商或价格。利用人心对关怀的渴望达到宣传目的。 （三）广告创意画面 画面一 高三教