市场营销复习提纲.docx

1、市场营销复习提纲第一章市场营销与市场营销学1.市场的定义 P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。2.市场营销的定义P3市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。- 科特勒3.市场营销的相关概念 P4-5（1）需要、欲望、需求需求：有能力并愿意购买某产品的欲望欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需要：没有得到满足的感受（2）产品和服务产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。有形：物品无形：感受（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要

2、的整体能力的评价；消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。（4）交换、交易和关系 交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换促进了市场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。 交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。（5）市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。4.微观市场营销学的逻辑结构 P14第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理 P22市场营销管理是指企业为实

3、现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2. 市场营销管理观念的演变 P24-273.顾客满意 P28顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。4.顾客感知价值 P29-31指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本5.价值链的战略环节 P36 真正创造价

4、值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三章规划企业战略与市场营销管理1.企业战略的层次 P48总体战略-经营战略/竞争战略-职能战略2.战略规划的一般过程 P493.规划总体战略的步骤 P50-54确定企业使命-区分战略经营单位-规划投资组合-规划成长战略4.波士顿矩阵（BCG分析模型）P535.规划成长战略 P54（1）密集式成长（Intensive Growth）（2

5、）一体化成长（Integrative Growth）A.后向一体化物资从反方向移动称为后向一体化，即沿着与企业当前业务的输入端（价值系统中的前端）有关的活动向上延伸。 电力 - 煤B.前向一体化物资从顺方向移动称为前向一体化，即沿着与企业当前业务的输出端（价值系统的下端）有关的活动向下延伸。 电厂 - 供电公司 1 + 2 = 纵向整合C.水平一体化（横向整合）对于性质相同的企业或产品组成的联合体。 广州电厂对南海电厂 （3）多角化成长（Diversification Growth）6.波特五力模型 P567.选择竞争战略 P57-598.市场营销组合（Marketing mix）企业为了进占

6、目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括产品、价格、渠道、促销。第四章市场营销环境1.市场营销环境2.营销活动与营销环境的关系 P67首先，市场营销环境随市场经济的发展而不断变化；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。3.营销部门与内部环境的关系-合作与竞争 P68第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者购买决策过程 P87认识需要-收集信息-备选产品评估-购买决策-购后过程2.影响消费者行为的个体因素：心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等 P92-98心理因素：（1）消费者认知：感觉、知觉、记忆知觉指人脑对直接作用于感

7、觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。1 知觉的整体性（电视广告）2 知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。（2）消费者的需要与动机马斯洛需要层次理论需要层次理论的营销应用：最初运用于美国企业管理，分析如何满足员工的多层次需要以调动工作积极性，后应用于市场营销中分析多层次需要并提供相应营销策略予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者要提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随经济发展而由低级向高级的发展变化。生理因素：生理因素指年龄、家庭生命周期（Family lif

8、e cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生活方式：生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求，如奢华者、守旧者、节俭者等。3.参照群体 P99也称参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某人或某些人的集合。4.影响参照群体作用的因素 P101（1）产品需

9、要程度：指产品对消费者而言是必需品还是非必需品。产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越大。（2）产品消费的可见性：指消费者消费该产品时是否在公共场合，或其他人是否易于看到产品品牌、款式、种类。产品消费的可见程度越高，参照群体对品牌选择的影响就越大。5.角色与消费行为 P102商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status）。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关特征物的消费和展示来完成身份定位。企业把自己的产品或

10、品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。6.消费者购买行为类型 P104第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场概念P110组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买商品和服务所构成的市场。（简而言之，组织市场就是以某种正规组织为购买单位的购买者所购成的市场，与消费者市场相对应。）2.组织市场类型P110（1）生产者市场指用于购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。（2中间商市场即转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。（3）非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职

11、能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和各下属部门。非营利组织市场的重要组成部分。3.组织市场购买类型P113（1）直接重购购买者不加任何改动的重复订购。供应商尽力保持产品的服务质量。双方经常会建立一个自动订货系统，以节省重购时间。（2）修正重购购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商。（更多的决策者）（3）新购初次购买某种产品和服务。（收集信息的工作量很大，决策更加细致）4.影响组织市场购买决策的影响因素P1165.组织客户的交易导向P119（1）购买导向指组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为指导思想。（2）

12、利益导向指组织用户以建立交易双方长期合作关系作为采购指导思想。（3）供应链管理导向指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想。6.客户关系管理定义P123客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。第七章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成P132（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销分析系统（4）营销调研系统2.市场营销调研的含义P134运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环

13、境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的证据。3.市场营销调研的作用P134（1）有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场4.营销调研的类型P136（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研5.营销调研的内容P136（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研6.市场营销调研的步骤P137第八章目标市场营销战略1.市场细分 P150市场细分是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2.市场细分的作用 P152（1）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有

14、吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显着收益。（2）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。（3）有利于制定市场营销组合策划市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响和存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。（5）有利于提升顾客的忠

15、诚度企业在了解不同细分市场需求特征的基础上开发出新产品，更好地满足消费者的需求，消费者会感到有一个特定的企业更理解他们，因此更加忠实于这个企业。3.市场细分的基本模式P154（1）同质偏好市场上所有的顾客大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。（2）分散偏好分散偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好及其分散。（3）集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时进入市场的企业有三种选择：定位于中央，以尽可能赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一”子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。4.市场细分的标准 P155（1）地埋因素地理因素即按照消费者所处

16、的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期，国籍、民族、宗教、社会夹层等。（3）心理因素心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调，追求的利益等变量。（4）行为因素行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量5.目标市场战略的类型 P161（1）无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销

17、组合对待整个市场。（2）差异性市场营销战略差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。（3）集中性市场营销战略集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。6.选择目标市场营销战略的条件 P162（1）企业能力指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。（2）产品同质性主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力，石油的等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分和难以区分，因此同质性产品竞

18、争主要表现在价格和提供的服务水平上。（3）产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性市场营销战略。（4）市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销剌激的反应差异不大，可采用无差异性市场营销战略；否则，应采用差异性和集中性市场营销战略。（5）竞争者战略如果竞争对手采用无差异性市场营销战略，企业选择差异性和集中性市场营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力，如果竞争者已采用差异性市场营销战略，企业可以选择对等的或更深层次的市场细分战略和集中化市场营销战略。7.市场定位的概念 P165市场定位，也被称为产品定位或

19、竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。第九章分析竞争动态1.竞争者分析的过程 P172识别竞争者1 从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：集中度，产品差异，进入难度决定行业结构的主要因素：1. 销售商数量及产品差异程度2. 进入与流动障碍3. 退出与收缩障碍4. 成本结构5. 纵向一体化6. 全球经营从业务范围识别竞争者1.产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争

20、者。例生产学生自行车、白炽灯泡。市场渗透、开发。2.技术导向：把使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。例生产各种自行车、灯具。产品改革、一体化发展。3.需要导向：把满足顾客同一需要的企业视为竞争者。例满足书写需要。竞争战略：新产业开发4.顾客导向：服务于同一顾客群的企业视为竞争者。例满足婴幼儿成长需要。竞争战略：将在某类顾客的竞争优势转移到新业务上。娃哈哈例子。5.多元导向：通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围。宝洁品客薯片2.市场领导者战略 P181市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略方面对本行业其他公司起着领导作用的公

21、司。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。3.市场挑战者战略 P186市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。4.市场追随者战略 P189市场追随者指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。分为：紧密跟随，距离跟随，选择跟随5.市场利基者战略 P190市场利基者指的是专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者发展的关键是实现专业化。第十章产品策略1.产品整体概念的五个基本层次 P19

22、8核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品2.产品组合及相关概念 P201产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。产品组合包括4个衡量变量：宽度，长度，深度，关联度宽度：产品组合中所拥有的产品线数目长度：产品组合中产品项目的总数深度 : 产品项目中每一品牌所含不同花色，规格，质量产品数目的多少关联度：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度3.产品生命周期各阶段的特征与营销

23、策略 P205-2121 特征引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2 策略（1）引入期（2）成长期尽可能地延长产品生命周期的黄金时期，延长获取最大利润的时间。调整4P（3）成熟期（a）市场改良：开发新市场、寻求新用户 （b）产品改良 （c）营销组合改良（4）衰退期（a）集中策略 （b）维持策略 （c）榨取策略4.新产品开发 P217一种产品只要在功能和形态上得到改进

24、，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。包括六种基本类型：全新产品，新产品线，现有产品线的增补产品，现有产品的改进或更新，再定位，成本减少5.新产品开发的必要性 P217（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（2）消费需求的变化需要不断开发新产品（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第十一章品牌策略1. 品牌的含义P225品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，包括名称和标志两部分。2品牌的作用

25、P226品牌对营销者的作用1） 有助于促进产品销售，树立企业形象2） 有利于保护品牌所有者的合法权益3） 有利于约束企业的不良行为4） 有助于扩大产品组合品牌给消费者带来的益处1） 便于消费者辨认所需商品，有助于消费者选购商品2） 有利于维护消费者利益3） 有利于促进产品改良，有益于消费者品牌有益于提升国家竞争力3品牌资产的构成 P230品牌知名度品牌忠诚度品牌联想品牌的品质形象附着在品牌上的其他资产4.品牌运营过程P233品牌运营就是从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。5.品牌组合P236品牌归属战略品牌同分战

26、略复合品牌战略第十二章定价战略1影响定价的主要因素P2491）定价目标维持生存当期利益最大化市场占有率最大化产品质量最优化2）产品成本3）市场需求4）竞争者的产品和价格5）政府的政策法规2确定基本价格的一般方法P2501） 成本导向定价法成本加成导向法增量分析定价法目标定价法2） 需求导向定价法感知价值定价法反向定价法3） 竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法3定价的基本策略P2551） 折扣定价策略类型现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格转让2） 地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价3） 心理定价策略声望定价；尾数定价；招徕定价4） 差别定价策略销售时间差别

27、定价产品部位差别定价产品形式差别定价顾客差别定价5） 新产品定价策略6） 产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价第十三章分销策略1.市场营销渠道的定义P272所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。2.分销渠道的定义P272所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。（注：不包括供应商和辅助商。）3. 分销渠道的主要职能P273（1）研究。收集制订计划和进行交换所必需的信息（2）促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通 （3）接洽。寻找可

28、能的购买者并与之进行沟通（4）谈判。为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（5）订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为（6）分配。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动（7）物流。组织产品的运输、储存（8）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出（9）风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险（10）付款。买方通通银行或其他金融机构向销售者支付账款（11）所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移（12）服务。渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等4.分销渠道的类型P273（1）分销渠道的层次（2）分销

29、渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同类型中间的数目，它与分销策略密切相关。企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。5.影响分销渠道设计的因素P274（1）顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。（2）产品特性。产品特性也影响渠道的选择。（3）中间商特性。设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，并在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。（4）竞争特性。生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响（5）企业特性。 (5.1)总体规模。企业总体规模的大小决定了其市场范围、客户规模及强

30、制中间商合作的能力。 (5.2)资金实力。资金实力的强弱决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应给中间商执行。 (5.3)产品组合。企业的产品宽度越大，与顾客直接交易的能力越大 (5.4)渠道经验。企业过去的渠道经验，也会影响渠道设计 (5.5)营销政策。例如，对最终购买者提供快速交货服务，会影响到生产者对中间商执行的职力、最终经销商的数目与存货水平以及采用的运输系统的要求（6）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响6. 窜货的定义P278窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。7.窜货的原因P278 (1)某些地区市场供应饱和； (2)广告拉力过大，渠道建设没有上限； (3)企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡； (4)企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货8. 窜货的整治P278（1）签