保健品市场营销组合策划书.docx

1、保健品市场营销组合策划书保健品市场营销组合策划书篇一：保健品市场营销计划书保健品市场营销计划书近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，20XX年国内医药保健品销售额为1508 亿元，20XX年为1780亿元，比20XX年增长了%，是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。20XX年达20XX亿元左右，预计20XX年可达到2500亿元， 20XX年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元!参考数字(据7月3日出版的经济日报所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750

2、亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有20XX余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。20XX年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到20XX年将达到1000亿元。)1、 市场前景：20XX年底我国60岁及以上老年人口总数为亿，到20XX年将达到亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地。前景广阔，市场空间巨大。2、 市

3、场概述：目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟。各领风骚三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么3、 环境法规：广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。4、 国家环境：目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。必将会出台一系列的政策产品分析(SWOT)优势：1)*为

4、中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如：如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药。2)茶剂，*得主要成分为茶中精华：茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。3)茶作用历史久远，神农本草记载：“神农尝百草，日遇27毒，得茶而解之。” 本草拾遗也有“诸药为各病之药，茶为万病之药”的论述。唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘煎。”可见唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过浓与过量。劣势：1)价位偏高，*作

5、为消费者终身用药的选择价位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消费者很难持续购买。2)效果不明显，*中药制剂，消费者服用后效果没有中药直接、快。3)久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各种药品都用一定的了解，很难说服。4)御生堂生产，知名度、美誉度不高。机会：1) 市场空间巨大，很容易分得一杯羹。2) 糖尿并心脑血病患者，容易相信新产品，高科技产品。治本中药。消费者分析消费者不一定是产品的最终使用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋友的礼品，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品各阶段进行市场调差的一方面原因。1、 消费

6、者的消费行为与消费能力紧密相连，一个老年人对生命看得很重要，但是如果没有钱，他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是必须的药品。2、 老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了见过的市面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多。3、 感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富，关心对于寂寞、退休、子女忙得老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊重、关怀、信任。由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、概念创新、机理通俗会得到厚爱。4、 环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人用了你的保健品效果明显，他会带领更多的

7、人关顾你的，如果效果不好 会有由很多人连尝试的想法都会没有了。例如：向呵护孩子一样关心老年人尊重老干部就是尊重我党的历史;关心老干部就是关心我党的未来5、家庭环境，老年人的家庭环境会直接 影响老年人对保健产品的选择，其中包括子女对父母的影响、父母的工作经验、 等。6、消费者容易相信新产品，中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自己的病是终身病，但还是会存有一丝的希望，希望国家研制开发一种新药对自己的病有独特的疗效。7、消费者的从众心理，不论什么产品、商品消费者都会有从众的心理。例如，如果在大街上看到一群人围在一起，我们中国人会毫不犹豫的参加到队伍当中，就这样人越来越多，产品也是一样，只要有一个人用

8、者好 ，那么你的产品就不发愁了阿 。广告策略分析*的广告策略，不稳定一直在实践中总结，但到现在为止也没有一条明晰的思路，也许这是战略本身的问题，战略的确定与明晰在营销过程当中十分的重要。下面我对*的广告策略进行简单的分析：人群分析：3055岁约占总人数55% 这部分人有阅读报纸的习惯，可以通过报纸进行 诉求。用报纸宣传广播吸引大家收听专家广播。55岁以上的老年人约占45% 这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。广告诉求策略：*的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论俗求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的

9、说出产品的机理、性能、用法以及效果。但是消费者的咨询量，电话购货量始终不能够突破一个新的阶层，原因何在呢我本人认为最大的原因就是“信任”问题，久病成医的消费者对产品存在顾虑，很难相信广告中描述的内容。我们面前最大的问题是解决诚信，要从事实的基础之上进行升华，不要写的太过分，要真实、淳朴。广告表现策略：篇二：保健品市场营销方案保健品市场营销及品牌推广店货架的今天，如何使一种商品不致于被市场淹没，这成了每一个生产厂家必须研究的课题。场经济越是发展，市场越被细分。现在的消费者面对成千上万商品，他们不仅仅是缺乏耐心，而且还缺乏商家喜欢的购买冲动。消费者是理智选择型的，他们不会因为你的广告说得多好就心甘

10、情愿地掏腰包。市场每天都在变，市场永远是新的。何征服不断变化的市场？市场似乎永远走在我们意识的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天的市场，如果你总是抱着老经验不放，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中的4P学说（产品、价格、通路和促销）的营销时代已过去，取而代之的是全新的4C（消费者、购买成本、方便性和沟通）。当整个世界喊出理解万岁的时候，把消费者奉为上帝的企业，是否真正去了解上帝的想法呢？企业需要向公众传达产吕的信息，反过来，企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众互相之间的交流、对话、沟通，才能真正实现理解的

11、境界，达到适销对路的目的。产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服由此直接导致的结果便是：大家的产品大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌的同类产品都差不多。产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。下面就保健（食）品谈一些看法。很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎

12、么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈有营养味道好只是产品在自己表白自己，而喝了娃哈哈，吃饭就是香才是消费者所关心的。朵尔从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们补血养颜，由内而外的保养，说人们最关心的事。红桃K的例子是一个很好的市场选择成功的案例。红桃K是一种生血补血剂类的保健品。当初红桃K问世的时候，也想主打上海市场，因为上海是全国最大的市场。但经过策划公司的市场调查和分析后认为，红桃K初创时不适宜主攻上海市场，而应主攻农村市场。为什么，因为上海的生活水平较全国来说是高的，市民的营养水平也是较高的，缺血的人不多。而农村的生活水

13、平较低，有补血需要的潜在消费者较多。红桃K的目标市场找到了，于是他们在全国范围内围攻农村市场，最早的广告语是再穷不能穷了志气，再苦不能苦了孩子，再贫不能贫血-红桃K，他们说对了话，说出了农村人民最想听的话。他们把红桃K三个大红的字写遍了农村的白墙。红桃K找对了人（市场和目标对象），说对了话（传播有效地到达），结果第一年的销售额就达12亿。经过几年的农村战略，积累了大量的资金，红桃K终于在20XX年时，以全新的包装、营销策略、价格战略，开始攻打城市市场，并以上海市场为主，去年一年以投入为主，他们耐心地作好赢利前的各项准备，争取20XX年开始在上海市场赚取利润。很多时候生产商把消费者当成一般的消费

14、者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。消费者是具体的，不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。也就是说，我们必须分辩清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象，然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找对我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播以尽快到达。传播就是要找到人，说对话。我们来看看肌力康、蕃茄红素或海豹油。首先，该产品有什么作用

15、（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么要购买该产品（购买目的）？购买时及使用时是否方便？购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？ 产品和公众有无沟通（公众形象）？产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？是否符合产品的内涵？我们的营销通路是否完善？我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消

16、费者的投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌？这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？管理大师彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。中国有一个很常用的词叫舍得有舍然后才有得。不要企图把一种商品卖给所有的人，这是不现实的。我们只要抓住20%的消费者，就能获得80%的销售利润。产品的名字取好了吗？名字给人的联想是什么？肌力康给人的第一印象，是给运动员吃的，肌力康的联想是-肌肉、力量、强壮。那么是什么运动员吃呢？是举重运动员、体操运动员等，为什么？因为他们的肌

17、肉最发达，训练比赛也最吃力，所以要肌力康了！对了，体力劳动者也可以吃的，他们也很辛苦的，肌肉也很疲劳的，但体力劳动者买得起吗？还有，肌力康能治肌无力这种病，效果也不错的，听说一个内地小孩吃好了，电视还报道过呢。那你有这种病吗？没有？就不买了吧。市场就这样失去了。如果说一个好的广告能带来10分效果的话，那一个不好的名字就要减去23分！蕃茄红素是什么？首先是一种保健（食）品，其次才是一种对前列腺炎有一定疗效的保健（食）品。是从蕃茄中提炼出来年吗？是的。那我多吃蕃茄就是了。不一样的，蕃茄红素是从蕃茄中提炼出有效成分后再一大堆的解释词，麻烦不麻烦？那就不要叫蕃茄红素，那叫什么呢？比如说叫西果红素，从天

18、然植物和果实中提炼有效成分，含丰富的维生素E、蕃茄红素，对前列腺炎等有良好的辅助疗效的营养保健（食）品。一个新产品的上市到消费者购买，必定有一个认知-认同-认购的过程。 新产品上市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后，通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施，在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象，让消费者认同。认同之后，一旦他有需要或欲求，他就会认购。认同的阶段是最为重要关键的，有感觉上的、情感上的、知觉上的。有感性的，也有理性的。有意识上的，也有形态上的。正如一男一女经介绍人介绍后认识了

19、（认知），他们的最终目的是结婚（认购），但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段（认同）是最长的。他们各自的家离开民政局很近，但走走却要走两三年。那么，一个新产品上市要做些什么呢？ 我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略：目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。一个品牌的实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌的实质，准确地剖析品牌的特征，这就是品牌的核心。明确了我们的品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性品牌分析

20、。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统：1、客户分析：趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析；2、竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析；3、自我分析：现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。建立品牌认同系统。品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。一个完整忧秀的品牌，必定具有四个特征，缺一不可。它们是:产品化:将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地。组织化:将品牌视为组织。我们要让

21、公众充分了解该组织的企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等）、本地化的和全球化的组织构架。人性化:将品牌视为个人。我们要让公众充分了解这个人的个性（由产品属性来决定，如健康的、充满活力的）、品牌和顾客的关系（由产品属性来决定，如良好的、友善的）。符号化:将品牌视为符号。我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。然后提出我们产品的价值主张（观点）、情感性、功能性和客户的自我表达。并在公众面前建立良好的可信度，这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!（就象可口可乐从不说百事可乐不好）。很多的企业都犯了一个同样的错误，他们认为我的产品好，酒好不怕巷

22、子深。还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了，才想到做广告。另有一些企业较为先进，他们会说，我们有自己的销售策划人员，我们也经常做广告。但他们永远搞不懂的是，他们花了很多的广告费，却没有给企业增加销售额，他们知道总有一部分钱是浪费掉了，但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。中央电视台标王（爱多、秦池)的失败就是一个活生生的例子!一个成功的企业，它必定有一个出色的顾问团（可以是松散型的），它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人会问，我生产和销售我的产品，跟这些专家有什么关系？那么我问你，离婚率上升跟日用家庭消费品有关吗？就业率、外资进人上海的多

23、少、公务员加薪、国定假的延长等跟购买力有关吗？60岁以上的老年人比例的增加、医保的实行、国家实行GAPGMP行规跟保健(食)品有关吗国家取消健字食品后，我们将怎样改变战略？通用的赛欧批量生产后，跟房地产有关吗手机跟幻影式战斗机有什么关系有没有资料显示患前列腺炎的人数 占老年人总体的比例是多少这些问题与我们是否有关，如果有关的话，那我们应该 如何应对这就是这些专家们给我们的信息和启示!不能指望一个高人把一种产品 的市场和品牌做好，这里有一系列复杂的过程和具体的操作，这是需要很多人和不同的外脑来共同实施，而体现出来的仅仅是销量，许许多多的艰难的工作都被销量淹没了。而且，新产品的上市，有它的周期性，

24、不会一帆风顺，体现在销量上，就会有一定的起伏，这时侯，作为企业的领导班子要沉得住气。正象烧水，你添了很多柴,烧到99度时，你没有耐心了，怎么还没到l00度？ 你停止了，意味着你前功尽弃。品牌和产品信息的传播，关键在于找对人，说对话 ，看似简单，实际是一件很复杂的工程。企业的领导，尤其是营销领导，应具有敏锐的市场洞察力、判断能力、应有的耐心、一定的策划思路、准确的表达能力和公共关系意识，缺一不可。他(她)做为公司和外界(公众）沟通的桥梁，及时适时地把公司产品信息告诉公众，并反馈。把公司的要求传达给外脑。做出最上佳的策划方案我们将要如何做呢篇三：保健品市场营销策略企划案(1)蓝莓产品市场营销策略企

25、划案策划的前提与对象根据蓝莓产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内蓝莓保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以蓝莓果实中除了常规的糖、酸和Vc外，富含VE、VA、VB、SOD、熊果苷、蛋白质、花青苷、食用纤维以及丰富的K、Fe、Zn、Ca等矿物质元素。据对从美国引进的14个品种的蓝莓果实分析测定，每百克蓝莓鲜果中花青苷色素含量高达163mg，蛋白质400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物毫克，维生素A高达81-100国际单位、维生素E微克、国际单位，维生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鲜果中钙220-920微克，磷98-274微克，镁114-249微克，锌微克

26、，铁微克，锗微克，铜微克。正是由于蓝莓果实中含有丰富的营养成分，高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能。为主要成份、科技含量高的延缓记忆力衰退和预防心脏病保健食品蓝莓产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。策划的依据与目的以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。 策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。一、市场分析中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“蓝莓”时代至今已有十余

27、年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。（一） 保健品市场现状、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。20XX年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现

28、象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。、80的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。（二） 蓝莓保健品市场现状蓝莓保

29、健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：、国内市场对蓝莓的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是蓝莓保健品市场发展缓慢的主要原因。、蓝莓保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于蓝莓产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发蓝莓产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有23家。金蓝莓是国内蓝莓制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系

30、列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。、蓝莓类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。 综上分析，蓝莓产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。（三）延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品主要竞争产品延缓记忆力衰退和预防心脏病保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。1、消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。延缓记忆力衰退和预防心脏病正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活

31、过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体延缓记忆力衰退和预防心脏病就会积肠毒、净化延缓记忆力衰退和预防心脏病、润泽延缓记忆力衰退和预防心脏病已成为现代人的当务之急！2、目标市场（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃延缓记忆力衰退和预防心脏病功能紊乱疾病。在这些患者中50以上的人患有延缓记忆力衰退和预防心脏病。（2） 的人都有不同程度的心脏病。（3） 中老年人50%以上都有延缓记忆力衰退。据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，延缓记忆力衰退和预防心脏病科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店O