与其正.docx

1、与其正和其正 目录1、公司简介32、产品简介33、和其正广告简介34、广告分析35、广告策略86、广告效应9七、和其正的挑战11公司简介 和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。企业占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。 产品简介【品名】：和其正凉茶（

2、草本植物饮料） 【配料表】：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。 【保质期】：（常温）12个月。 【贮存条件】：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。 和其正广告简介 和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。 和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学

3、方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。广告分析何其正的广告词：火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气；清火气，养元气；中国凉茶，和其正品牌定位：从何其正的定位来看,似乎有于王老吉一决高下之意.同样举着清火气的大旗并且还补充了养元气的特点迅速跟进.何其正凉茶初期的产品定位,包装,投放广告,终端操作等等,都是一些很初级的营销战略,并且又跟随王老吉战略的倾向,在消费者中产生了消极的影响.品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10

4、000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡。 产品的重新定位： 为什么要进行重新定位 1、“和其正”名字不恰当我问过周围一些人，对“和其正”这个名字的第一感觉，大家的回答惊人地相似，“和其正”像酒的名字，不像饮料的名字。2、“和其正”包装不恰当“和其正”包装也是红色，明显把自己打扮成一个典型的跟风者形象，不入消费者法眼。3、“和其正”没有给消费者一个买你的充足理由都是祛火的饮料，消费者凭什么要买“和其正”而不买“王老吉”?是“养元气”吗?千万不要把消费者当傻子!养元气的概念，也是需要实打实的产品成

5、分来支撑的。“和其正”里的哪个成分能够养元气?4、“和其正”没有抢到“第一”定位大师特劳特说过“第一胜过更好”。“王老吉”是第一个大喊“我是祛火的饮料”，成为了老大。而“和其正”没有抢到“第一”的位置。 怎样重新定位1渗透元气的概念,增强对于元气的理解和重视,加大力度以养元气为跳板跃起,不但避免了与王老吉的正面交锋,更是在树立品牌的独特价值.2坚持二元法则和对立法则战略,抢占凉茶市场第二品牌位置.加大广告市场的投入.3以鲜明,富有吸引力的宣传,让人耳目一新的广告语吸引消费者. 首先这句广告词说出了凉茶清火气、养元气的功效，名字 和其正 既是 何其正的意思，表明这是何其正的味道，何其正的品牌，寓

6、意深刻。和 也 指讲和气 忍让谦和 以和为贵，儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！清 内心之火气，和 其自然之正气，这正一个人宽容待人 和善待人 大气做人的根源，凉茶 的名字 作用也表明其中，从思想上提升了产品内在价值，既有中国古典思想传承，也有当今语言的特色，把一个小小凉茶在人们心中价值提升了一个高度.2008年,何其正进行了品牌战略转型,从以前的清火气,养元气改为瓶装更尽兴.包装从以前的罐装改为瓶装,拼装又分为大瓶装和小瓶装.改变包装和定位后,何其正的目标更清晰,更明确,那就是开放大众消费和家庭消费,所以才有了瓶装更实惠和瓶装更尽兴.纵观凉茶争夺战中，最具战斗震撼精神的，非“和其正”莫属。

7、近来，福建达利集团推出的凉茶“和其正”后来居上，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传，其知名度和销量成为仅次于王老吉的品牌。 “和其正”如洪水猛兽一般涌入凉茶市场，其品牌营销策略确实有很多可圈可点之处。 借势营销，迅速提升消费者认知度 1包装借势，让消费者“似曾相识” 为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消

8、费者感觉，去火凉茶都是这个包装。 2诉求借势，相同的“去火”诉求 站在巨人的肩膀上，不仅借助了巨人的力量，更加的可以看得更远。在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工宣传铺货借势，直推全国 随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。 然，“和其正”却独辟蹊径的如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货。仿佛一夜之间，在大多数商超里，“王老吉”的身边多

9、了一个“孪生兄弟”“和其正”。如此紧贴的借势方式，让其余仍然采用常规打法的凉茶品牌瞠目结舌。虽然各种质疑、惊讶之声四起，但事实证明，“和其正”此举是成功的，产品宣传的借势，以及不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的翘楚。差异化营销，更胜一筹 完善的模仿战略，可以让“和其正”迅速获得更多的目标受众的认知度，但我们都知道，只做“ME TOO”的一味跟随，最终结果还是死路一条，模仿也许是生存之道，但一个企业、一个品牌要想发展，必须要有自己的东西，必须要有与众不同，更或是棋高一招的关键点。“和其正”当然也深知这个道理。一、广告诉求差异化，“同而不同”在广告诉求上，“和其正”除了采用“王老吉”的“

10、去火”诉求，更进一步的补充了“养元气”的诉求。在中国人的心中，一直根深蒂固的有着过于的清火便会让身体比较“虚”这样的观念。因此，“和其正”抓住隐藏性的关键点，提出了“清火气，养元气”的概念。不仅停留在去火的表面，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者“没有说出来的需求”，在与同类产品形成差异化的同时，更深一层的满足了消费者的心理需求。二、价格差异化，零售价更低在价格上，和其正则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。此番做法，在通路渠道上，“和其正

11、”自然就更占优势。三、速度化营销，后进者更为强势孙子兵法作战篇曰：“兵贵胜，不贵久”、“其用战也胜，久刚钝兵挫锐”，意思是说，用兵打仗，贵在快速反应，而不宜旷日持久； 旷日持久就会使军队疲惫，锐气受挫；兵贵神速，以快取胜。要追求速度，就需要冒一定的风险，边跑边整顿。在风险中寻求速度，在速度中降低风险。“和其正”正是牢牢抓住这一关键点，迅速出击。1、铺货迅速，一夜成名“和其正”的品牌之所以能一夜之间叫响，就因为其在全国铺货的速度之快，只要有商场、超市、零售店、小买部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上马，紧随其身。2、宣传迅速，名人效应陈道明代言广告在央视、卫视等媒体大量投放。四、聚

12、焦化营销，一针见血焦点总是最简单又最强有力的，作为战略中的关键一步，焦点能更好的让我们找到下一个焦点，更好的对战略进行制定和执行。“和其正”就其媒体投放上，以陈道明代言，聚焦名人效应，一针见血的直指消费者的消费心理，让广告传播更有效。同时我们也应该看到，当前“和其正”的品牌打造虽然是成功的，但我们也应该看到其的一些值得让人担忧之处。譬如模仿“王老吉”的战略，虽然可以在其消费群体中分一杯羹，但同样有着“模仿战略”所存在的一系列弊端。以及在品牌诉求的感召力上还有待于加强等等诸如此类的问题，都值得我们探索。“和其正”的品牌营销之路，仍然任重而道远。王老吉和和其正的主要差异化属性：渠道：项目王老吉和其

13、正渠道建设现代，批发，小店，特通，餐饮终端配送和广告支持覆盖面以广东，浙南为重点，覆盖全国目前在山东，湖北，四川已形成一定的规模。北方市场为其重点市场专业化在分销网络上采用RMS系统，进行客户关系管理。同时采用量化管理，强力开发建设终端网络。强大的终端配送和广告支持绩效2002年1亿，2003年6亿，2004年突破10亿元，2005稳过30亿元，2006近40亿元，2007高达90亿元注释：现代（树形象）：入场费，堆头费等费用有王老吉承担，产品由当地经销商直接供货批发（上规模）：大多采用常规的搭赠的促销手段。小店（建网络）：用量化管理强力开发，建设终端网络餐饮（搞拉动）：通过赠饮活动让消费者品

14、尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火功能特通（找突破）：主要是网吧和夜场 形象项目王老吉和其正标志王老吉和其正文字与视听媒体央视，地方的强势媒体，报纸广告，路牌广告，车身广告，央视，地方媒体气氛喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福和气，正气事件02年重新定位为预防上火的饮料。SARS期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告“喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果”07年9月荣获人民大会堂国宴饮品08年5月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币08年奥运期间举办大型全民健身活动，策划社会正气模范评选活动唱响社会主义正气歌卡拉OK比赛与有关体育栏目合作抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商产品

15、项目王老吉和其正特色预防上火的植物饮料饮料预防上火的凉茶性质预防上火，降火，清火气，养元气包装红色罐装，绿色盒装红色灌装，瓶装口味原王老吉口感甘中微苦，现王老吉偏甜，像山楂水一样微苦，稍甜，味道但一些价格市场零售价3.5元市场零售价在22.5之间和其正与王老吉的竞争优势分析竞争优势竞争者现状(高-中-低)改进现状重要性(高-中-低)能力和速度(高-中-低)竞争者能力(高-中-低)采取的行动王和王和王和王和王和技术高高中中中中中高维持修正成本高高中中高高中中维持维持质量高高低中高高低中维持修正服务高中中高高中低高修正投资和其正与王老吉企业怎样选择战略？王老吉：防上火的饮料 以特性打开销路：预防上

16、火的植物饮料，有降火功能 以好处打开销路：怕上火，喝王老吉 以产品种类定位打开销路：定位为饮料，与菊花茶等区别 功能为降火，与可乐等区别和其正：中国人的凉茶 靠竞争对手打开销路：以王老吉的成功走红为东风，站在王老吉的肩膀上发展 广告策略一、 跟随策略：1、 包装借势，让消费者“似曾相识”和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。2

17、、诉求借势，相同的“去火”诉求 站在巨人的肩膀上，不仅借助了巨人的力量，更加的可以看得更远。在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。 3、宣传铺货借势，直推全国 随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。二、挑战策略：1、王老吉的成功使凉茶从广东走向全国市场，主销市场也开始由南向北迅速蔓延。然而除了王老吉一骑绝尘外，其它凉茶企业还只是在广东

18、、福建、海南等区域市场有所销售，与王老吉的差距非常明显。此番达利的强势介入无疑让全国的饮料经销商开始心动。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。作为市场跟进者，和其正凉茶有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然不遗余力了。2、品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其

19、正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡。3、包装创新：和其正包装创新推出瓶装凉茶，而王老吉还是固守罐装凉茶，除了后来推出来的纸盒装的再也没有别的。在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮渠道还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便，不像PET瓶装把盖拧上后，随便放都可以。后期和其正

20、创新包装用PET瓶，也是满足的消费者的需求。广告效应一、和其正与王老吉志同道合，追求产业大使命！好企业走向大善，“仁者无敌”，和其正的目标不是为了与王老吉争,而是共生共赢，把握和控制消费大趋势，抱团做大草本凉茶饮料这个国家大产业与大市场,传扬和荣耀草本凉茶文化，做大做强中国的民族饮料。21世纪的强大中国，需要一批走向强大的企业群，绝不是孤军奋战。有第一,必有第二,“一花独放不是春”，独木难以成林,形成大气候。一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力.如碳酸饮料的可口可乐与百事可乐.任何一个成熟的产业最终都会形成一个3R法则,即百分之八九十的市场由三个最有实力的巨头来主导和创造。和其

21、正有它成长为巨头的基因和核心能力。越是民族的越是世界的，越是民族的越有强大的生命力，东方草本饮料的兴起将是大势所趋，凉茶的销量早已在去年就超越了可乐的销量，这让许多人难以置信，代表美国文化的可口可乐不得不赶紧推出健康工房清凉源，只可惜还是文化之隔，可口可乐没有把握住这个新兴产业的本质，没有抓住市场律、品牌律和传播律，而导致目前不成功。这预示着什么？中国的企业能得到什么？“伟人之所以看起来，只因我们自己跪着”，立志站起来吧！“志不立，天下无可成之事”，这个产业的未来应让卓有远见的中国企业激情满怀，他们将因着中国文化、中国智慧、中国特色而创造奇迹！中国品牌如果没有远见，在未来的竞争中将会永无立锥之

22、地，和其正凉茶的雄心和信心因此而生！和其正和王老吉们创造的正超越我们的想象，将燃亮世界！二、 渠道深耕细作之好和投入之大，想不成功很难！在“渠道为王”的成功阵容里，大家知道娃哈哈通过独创联销体成为“织网大师”，大家也许不知道达利园也是隐形的“织网大师”，其奉行的“做大众喜爱的食品”和“见店就有”的宗旨，让它的达利园蛋黄派/蛋卷、好吃点饼干、可比克薯片早已成为大众市场的第一，成为三大品类销量绝对的老大，成为休闲食品王国的一哥。达利园拥有自己独特的发展战略和商业运营模式，市场越往下越做得好，邮局到不了的地方都有他们送到的产品！当你去到西藏最偏远的小店见到他们的产品，你就会知道他们渠道的厉害！知道为

23、什么说五十六个民族是一家，地球是平的！达利园饮品的大手笔投入在饮料界堪称前所未有，瞄准了就开枪！瞄准了就敢投，瞄准了就敢上，不仅大投大上而且快投快上，从前期的市场和消费者调研，到辗转反侧、充满痛苦的“做与不做”的分析拷问，经历否定之否定，颠覆之颠覆的炼狱，到深思熟虑地下大决心做，达利集团竟在半年之内，一次性地在自己的六大片区上了十二条生产线，于2006年底全部安装到位试产，系列重磅广告也于春节前全部策划创意及制作完备，在2007年3月重庆春季糖酒会上以和其正凉茶（陈道明代言）、达利园蜂蜜绿茶（刘若英代言）、达利园优先乳（高圆圆代言）为主的饮料六大品类大获成功，赢得20亿巨额订单，随之而来的区域

24、市场热销，让目前产能还是跟不上，为了更快更好的发展，达利集团决定扩大战略投资，再增加十八条饮料生产线，力争在2007年底全部安装到位并投入生产，为2008的预期增长做好准备！这样前后总投资将超过20亿，而所有资金全部由自己投入，不OEM生产，不合资，不上市圈钱，即使那些早已在中国大施拳脚的国际食品巨头和国际风投巨头费尽心机，主动上门寻求合作,但达利集团始终坚持和深信“中国品牌中国造”,天赋使命要扛起民族品牌这面大旗。因为娃哈哈的教训实在太大。达利“志在达道，利国利民”三和其正凉茶的品牌塑造“和而不同”，深得位能！立大志得大道才能兴大业，造物主因为大爱而创造了宇宙和天地万物！和其正，虽由人作，宛

25、自天开，来自中国，造福世界，它是东方草本饮料追求健康养生的又一次实证！“和”与“正”，都是世界上和人际间最美好最和谐的一种善念和能量，“和”是儒家追求的最高境界，心平气和，“和者，天下之达道也”；“正”是道正，心正，气正；许多的文化信仰都鼓励人要养心、养气，养神，因为平心静气，是为人之道更是养生之道。心光则明、心大则广、心明则清、心德则正、心慈则爱、心慧则智、心量则容。从内出发，和谐社会从每一个和谐平衡的身心做起！ 和其正的定位非常明确清晰：“清火气，养元气，中国凉茶，和其正”，与王老吉的定位“和而不同”。“火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气”，广告旁白听上去，和其正的“清火气”与王老吉“

26、怕上火”相同相和，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王老吉“不同”，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。大家知道光“清”不“养”，还不是我们身体健康的“和谐之道”，“清火气，养元气”正好一“清”一“养”，阴阳匀和，深得“平衡之道”与“和谐之道”，这对现代人很重要。因此和其正在其广告诉求中特别情景化地告诉大家“熬夜伤神，和其正凉茶，养元气”。许多人生活中的“倒行逆施”如加班熬夜，饮酒纵欲，危机重重，压力过大，焦虑烦恼，确实会影响健康损伤元气，“气可养而致”，和其正的产品定位无疑是对凉茶价值的进一步提升和更高期许，最终达成“中国凉茶，和其正”的标杆式定位.品牌代言人选用陈道明

27、，看中的就是陈道明“善养浩然之气”，元气、静气、正气和王者之气养于一身，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种“高度决定广度”的主流影响力和感召力。和其正的未来，用陈道明的话来说是“还用说吗”，“和谐社会，和谐世界，和谐生活，和谐自己，和其正”，“中国凉茶，和其正”，得道，得时，得势，天时地利人和，和其正，何其正，多么的正啊！命名的力量！ 和其正的挑战挑战之一。面对“王老吉”先入为主的顾客认知和铺天盖地的传播攻势，“和其正”的声音由于诉求同质化，实在是太容易被其淹没掉。依据“品牌接触点传播体系”的核心要素，从形成消费者购买决策的

28、行为上来看，当面对诉求相似的产品时，消费者心智中潜藏的判知体系，会在如下接触点上做出这样的反应：品牌：大家都说好，肯定消费原来那个有把握，现在这个刚出来，看看再说；诉求：早说的，效果肯定比晚说的要好；价格低：如果晚说的便宜，便宜，但可能是品质自愧不如；价格高：既然原先的我已经接受了，后来的价格又比他还高，我为什么要去转换？品质：价格便宜，表明制造成本低，所以卖得便宜，有可能质量不会好；试用：口味差不多，那效果大概也就差不多，我为什么要换？试用：口味有差异，原先那个口味因为有哪些配方，而且又是凉茶始祖，应该“去火”效果好，现在这个新的，口味既然不一样，那怎么让我相信效果也好呢？挑战之二。不但“和

29、其正”的“不上火”的诉求与“王老吉”同质，而且其“熬夜补元气”的后续准备加码传播的隐藏诉求点，其实早在“王老吉”的品牌诉求中也早已涵盖。“王老吉”在系列的品牌传播运动中，早已通过情景诉求的手段大加渲染譬如：“不怕上火的世界杯”：“小张是个超级球迷，凡球赛都不愿错过。现在四年一度的世界杯开幕了，每天午夜零点一场，2：45又是一场，一天一宿连轴转，每天只睡两三个小时，连续一星期以后，小张熬出了满眼血丝，而且感到咽喉痛，牙龈发炎，口气重，痘痘增多，腰酸背痛”。“经常熬夜，导致虚火上升，此时有一盒清热降火的王老吉在手就最好不过了”依据“品牌接触点传播体系”的核心要素，此时，消费者心智中潜藏的判知体系，

30、会做出这样的反应：不上火：“王老吉”最先告诉我，所以我相信他；熬夜：熬夜容易上火，“王老吉”已经告诉过我，我相信他能帮我解决；补元气：我只知道喝凉茶可以“不上火”，但是还能“补元气”我不太清楚；补元气：我知道还有很多更直接的办法可以“补元气”，比如，当归、人参、枸杞、大枣等药膳，包括进行一些运动都是可以“补元气”的呀！喝凉茶能有这样的效果吗？补元气：“和其正”为什么可以补元气？现在我还不清楚！和其正广告传播的思考 1、 盯人：“人以群分”，在顾客构成上是否还有“空子”可钻。2、 破局：从产品利益上剖析，凉茶具有的那一项属性还未被竞品发掘，而客户又有接受空间的。3、 钻心：诠释顾客认为的市场定义，在顾客心智中还有什么心智碰撞点是可以有效激发的。4、 联系：“和其正”凉茶与“王老吉”凉