饮料营销策划方案.docx

1、饮料营销策划方案饮料营销策划方案前 言1、“*”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。 2、2022年市场目标：开拓城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。 3、根据“*”品牌的战略定位和2022年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域经销。 4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“*”招商部治理。 5、公司要求每位省级经理都必需成为经销商的“投资参谋”。因此，帮忙经销商胜利做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商

2、首批进货额的胜利销售，是每位经理的职责所在。 6、本方案内容分为两个局部，市场费用掌握和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。 7、本案附件为*区域市场费用使用标准、*产品学问、*区域市场促销方案、*终端广告工具、*区域市场治理表格等。 一、试 销 1、试销区域：全国任何城市，但凡符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量到达肯定规模（如每月销量为10万元）时，要掌握货品流向。 2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套胜利的市场模式。新老经销商均可参加试销

3、。以地级市场为单位，每城市市场可查找3家左右的经销商进展试销。说明：将来每城市只能选一家经销商，其他参加试销的经销商可整合为分销商。 3、进货额度：最低1万元，2万元。确保经销商的投资安全。 4、物料配比：公司将依据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按本钱价销售给乙方。 5、试 销嘉奖：试销的目的是为了帮忙试销的经销商成为该区域经销商。因此，必需进展市场试验工作。为嘉奖试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销

4、试验。如商家不能供应试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。 6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必需关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必需拿出改良方案；如销售获得胜利，也要按月总结阅历。 7、试销工作程序：查找经销商认知产品并产生兴趣鼓舞直接成为经销商如临时还没有信念，可进展试销确定试销额度对经销商终端（餐饮+商超）效能进展评估根据2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆

5、头，免费品尝，pop、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：ka堆头促销、散发单页不少于1家，b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家对上述终端进展终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告市场诊断、拾遗补缺，确保胜利协调经销商签订经销协议后续开发工作跟进。 8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开头就拿出的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的状况下，找到试销所需要的终端，以

6、确保进货额的销售。二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要催促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告知经销商：最终确立经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。 9、试销完毕和经销开头：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进展评估，再依据经销商的经销意愿、网络规模和实力，确立经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立经销商，试销就宣告完毕。 如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不情愿签订经销协议，可连续试销1轮。公司也连续在当 地招商。 全国一级市场由于经销时机不成熟需要连续试销的，则连续试销政策。但月进货量到达10万元以上时，公司

7、也指派专人（省级经理）掌握该区域货品流向。 二、经 销 1、区域选择：全国一级城市、直辖市、打算单列市、局部省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所争论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。 2、渠道模式：区域经销商+（区县、行业、特别渠道）分销商。各地分销商的构造是简单的。主要有：区县区域经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；将来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要帮助经销商直接开发终端，还要帮助经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天下！ 3、首批进货额：首批进货额最

8、低为5万元；为“启动期销售目标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。 4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建立费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿供应不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。 市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。 5、费用预算：前3个月，公司投入的终端建立费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建立费用不低于进货额的15%。公司总费用掌握在30%以内。 中期3个月，终端建立费用、促销费用、广告费用，约

9、为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。终端建立费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用掌握在18%以内。 后期6个月，终端建立费用依据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用掌握在11%以内。 6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度打算和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。 至中、后期，厂家预付的首额20% 费用可转化

10、为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。 7、启动期销售目标：自经销商协议签订后的第15日开头计算时间，至第105日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元。详细见“*”启动期城市区域销售目标。 8、组建队伍：“区域经销协议”生效后3日内，省级经理到位并聘请城市（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，公司招商部、市场部指定1人，经销商指定1到2人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销

11、售队伍。 将来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名，各城市设城市主管1名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管供应市场执行效劳。 9、市场规划：省级经理和经销商一道，根据2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销状况），对经销商现有渠道效能进展评估确定首批网络规模，制定首批网络规划制定终端促销方案终端谈判，渠道方案和促销方案的调整市场费用预算方案市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为5到7个工作日。 10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按以下计算公式商定调换货额度：调

12、换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额首批实际进货额*50%。 经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件承受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。 调换货行为，视同经销商放弃“*”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。 以上为市场讨论阶段，关键词是“预算”和“规划”。 10、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发打算、工作进度表并绘制开发路线图局部餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求供应促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用打

13、算 ，促销费用预算，促销效果评估报告等建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进展微调每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作打算）。 以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。 11、市场改良和分销：在市场启动1个月后，即着手市场改良工作。第一，依据前一阶段的市场反响对市场终端、促销、广告进展局部调整，特殊是对终端构造进展调整，新开局部终端、改良局部终端的形象和促销手段。对新开和改良的终端，肯定要有代表意义和影响力。其次，帮忙分销。包括县区分销、行业

14、分销、特别渠道分销。 以上为市场改良阶段，关键词是“改良”和“分销”。 12、市场提升规划：市场启动2个月后，即着手进展市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比拟新品的上市状况、可比拟产品的销售状况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。其次，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场讨论阶段的市场规划，参照可实现容量与“*”的市场投入状况、促销和广告本钱、市场费用等关联因素，制定其次阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。 以下市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。 13、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必需保持

15、肯定的速度，这一阶段完毕时，“*”的市场整体铺货率要到达85%以上。即根本完成铺货。其次个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的渐渐放量，这一比例可到达相比照较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。 市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。 14、市场成长期：市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。 此时的工作重点有二：第一、确保有效成长

16、，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进展产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。其次、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。详细要视当时的市 场而定。 此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。同时带动全国范围的招商，引领“*”向细分市场一线品牌冲刺。 以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。 15、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视详细的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动状况如何。关于这一阶段的销售工作，应当是2022年的事

17、情了。此处谨略。 三、样 板 1、全国样板市场：全国样板市场的规划和运作，由“*”招商部直接报经公司批准。此处谨略。 2、区域样板市场：区域样板市场的选择范围，为省会城市和打算单列市。但这并不意味着省级城市和打算单列市，就肯定是区域样板市场。哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向“*”招商部提出打算，并报经公司批准。 3、区域样板政策：区域样板市场政策，略优待于一般经销城市市场。详细优待方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用掌握标准不变、考核方式不变。 4、开发时间：建议省级经理不肯定就先开区域样板市场，肯定要在该省区胜利开发了1到2

18、个经销市场之后，才可开发区域样板市场。用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。 5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进展资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。 6、销售和广告打算：当区域样板市场启动胜利时，销售和广告推广会发生以下变化。一、ka卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。因而，在制定区域样板市场的销售和广告打算时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作

19、结合起来。 7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区分不大，可参照执行。且由于事关大局，更要慎重行事才好。 8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按以下计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额首批实际进货额*50%. 经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件承受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由 经销商自理。 调换货行为，视同经销商放弃“*”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。 附件一： *区域

20、市场费用使用标准 1、总则：为标准厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的胜利和效率，特制定本“标准”。 本“标准”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。 本“标准”执行责任人为公司的省级经理。一经发觉省级经理有弄虚作假者，马上取消其当月销售业绩嘉奖。 本“标准”自制定之日起施行，至2022年12月31日有效。为保证政策的连续性，凡在2022年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“标准”执行满12个月。 2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入，全年划分为3个时期 自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。启动期内产生的终端建立费用、市场促销和广

21、告费用，甲方可核准报销其中的50%。 此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建立费用，甲方可核准报销其中的30%。广告和促销费用双方各担当50%。 第7个月起至第12个月内，终端建立费用乙方担当，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各担当50%。 投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建立费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。已核准报销的费用款，可抵冲货款。 3、市场费用掌握比例：全年的市场费用分为3个时期，按本地销售额比例掌握，掌握责任人为省级经理 启动期3个月（自经销协议生效15天后计算日期）内，终端建立费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的

22、20%，其中终端建立费用不低于进货额的15%。加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%，后期约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售嘉奖2%，机动费用3%以内，总比例掌握在3个月累计销售额的30%以内（含30%）。 中期3个月，终端建立费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%。其中终端建立费用不低于12%，厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即厂家在终端建立费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售嘉奖2%，机动费用

23、2%，总比例掌握在3个月累计销售额的18%以内（含18%）。 后期6个 月，终端建立费用依据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%），经销商年终返利1.5%，员工销售嘉奖2%，机动费用1%，总比例掌握在6个月累计销售额的11%以内（含11%）。 4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建立、促销和广告费用程序如下：先报方案、预算核准后执行报销审核报销（冲抵货款）。 5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有掌握责任。当月超支局部，减半发放当月销

24、售嘉奖；前期3个月超支局部，如超支额度到达剩余销售业绩嘉奖的150%时，扣发剩余销售额嘉奖以填补超支，填补缺乏局部，计入下个阶段扣发；如超支额度到达剩余销售业绩嘉奖的200%时，赐予黄牌警告，并要求省级经理制定出下一阶段费用掌握打算和亏损填补打算；如超支额度超过剩余销售业绩嘉奖的200%时，临时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩嘉奖200%以上的局部。 如省级经理掌握的市场费用消失了阶段性剩余，可申请连续到下一阶段使用。全年消失剩余，如销售目标达成率为85%以上时可按剩余局部的50%赐予个人嘉奖；销售目标达成率低于85%高于60%时，按剩余局部的50%赐予个人嘉奖；销售目标达成率低于60%时，不予嘉奖。 6、本“标准”附件：*启动期半月度市场打算、2022年*区域市场月度开发打算和费用预算、2022年*区域市场费用报销单等。