反腐倡廉公益广告策划书.docx

1、反腐倡廉公益广告策划书反腐倡廉公益广告策划案多植荷花塘自清，雨过天晴月更明！主题： 廉洁为政，和谐人生！LOGO展示：天梯组合LOGO释义：色彩上蓝黑颜色的搭配，上面的蓝代表碧水蓝天，意蕴正途，美好光明的一面；下面的黑代表黑暗深渊，意蕴歧途；造型上整体酷似广告的“告”字，意为告诫人们不要知法犯法；图形上像一个奔跑着的人，昂首挺胸迈向美好生活，只有通过正确的方法才能实现自己的价值。目录LOGO展示02内容摘要04一、社会环境分析1.1贪污腐败的发展现状051.2贪污腐败的发展趋势061.3贪污腐败现象的原因分析071.4贪污腐败的危害081.5贪污腐败的预防措施081.6就贪污腐败民众的看法与态

2、度091.7国家相关反腐倡廉的法律法规09二、推广思路2.1推广目标102.2推广定位102.3推广思路10三、媒体策略3.1媒体选择123.2媒体组合12四、广告预算与效果评估4.1广告预算144.2效果评估14五、附录篇调查问卷及调查结果分析5.1调查问卷155.2调查结果分析175.3相关政府人员的访谈纪要17内容摘要自从改革开放以来，经济开始了高速增长，而中国的经济体制也由计划经济向市场经济转型，但随之而来也进入了腐败的高发期和多发期，尤其是近年来，政府官员的腐败现象愈演愈烈。近几年一些大的贪污腐败案例比比皆是，例如：青岛原副市长张锐贪污受贿挪用公款6000万元；重庆市司法局原局长文强

3、涉案资产价值上亿元等等。据调查，中国的腐败现象已经居世界之最，有如此多的政府官员大肆滥用手中的权力，贪污受贿，既损害了国家和人民的利益最终也受到了法律制裁。而究其原因，不外乎是他们没有足够的法律意识，没有认识到在法律范围内能做什么不能做什么，以及拜金主义和享乐主义使然。而从另一方面来说，如此多贪污腐败现象的产生也是因为广大的人民群众并没有意识到法律赋予公民的权利，法律维权意识不够，没有发挥好监督作用。因此，对广大公民尤其是政府官员加强法律意识的宣传，是反腐倡廉，构建和谐社会的一个重要方面。在此，我们分析了中国政府机关贪污腐败的现象、产生的原因、有效遏制的措施以及国家相关法律法规，通过关于贪污腐

4、败现象的问卷调查，了解人民群众对政府官员贪污腐败现象的认识情况，确定了以“政府公务员和社会公民”为广告宣传目标，运用各种媒体方法，影视广告、广播广告、网络媒体以及平面广告，以警示政府人员贪污腐败带来的危害，提高广大社会公民合理运用监督权的法律意识，共同达到反腐倡廉、构建和谐社会的目的。一、社会环境分析1.1贪污腐败的发展现状从世纪年代初，贪污腐败查处的往往都是基层直接管钱管物的厂长、经理、采购员、会计、出纳员。从年代开始，领导干部犯罪越来越多。据统计，年至年，全国共查处县处级干部人，平均每年人；年至年，查处县级干部人，平均每年查处人，是前年的倍多；年查处人。年至年查处厅级干部人，平均每年人；年

5、至年查处厅级干部人，平均每年人，是前年的倍多。年至年查处省部级干部人；年至年查处省部级干部人，是前年的倍；案例分析：（1）2008年12月10日,浙江省绍兴市副市长谢卫星,涉嫌受贿罪一案，由浙江省人民检察院侦查终结，于2008年11月4日交由宁波市检察院审查起诉。 公诉机关指控，1996年至2008年，被告人谢卫星在担任浙江省新昌县县委副书记、政法委书记、代县长、县长、县委书记、县人大常委会主任、绍兴市副市长期间，利用职务上的便利，为浙江某控股集团有限公司等单位或个人，在土地转让、企业改制、干部提拔等事项中谋取利益，非法收受他人财物，共计人民币810000元、美元23000元、日元250000

6、元，购物卡价值人民币37000元，总价值人民币109710元的手表5只，价值人民币15000元的钻石1颗。据了解，1997年至2004年，谢卫星为浙江某控股集团有限公司董事长徐某某谋取利益，先后12次收受徐某某所送的钱物共计人民币365000元、美元5000元、日元250000元和价值人民币15000元的钻石1颗。1997年至2003年，谢卫星为浙江某机械有限公司董事长王某某谋取利益，先后7次收受王某某所送的现金共计人民币170000元。1997年至2004年，谢卫星为浙江某股份有限公司董事长陈某某谋取利益，先后9次收受陈某某所送的现金共计人民币140000元、美元3000元。1996年至20

7、05年，谢卫星为浙江某实业有限公司董事长宋某某谋取利益，先后12次收受宋某某所送的钱物共计人民币135000元、购物卡价值人民币22000元。1998年至2002年，谢卫星为浙江某股份有限公司下属的一制药厂建设用地出让等事项中谋取利益，先后5次收受金某、李某某所送的钱物共计美元7000元、价值人民币18000元的TUDOR手表1只。2005年，被告人谢卫星将其中的美金2000元退还给李某某。1999年至2003年，谢卫星为新昌县某建设工程有限公司谋取利益，2003年春节期间，在家中收受该公司董事长吴某某所送的价值人民币47178元ROLEX手表1只。2005年至2007年，谢卫星为绍兴市某酒店

8、有限公司谋取利益，先后5次收受该公司董事长宋某某所送的钱物共计美元4000元、购物卡价值人民币15000元。2000年至2005年，谢卫星为浙江某控股集团有限公司谋取利益，先后2次收受该公司总裁张某某所送的共计价值人民币44532元的RADO、TUDOR手表3只。谢卫星为新昌县某水产养殖公司谋取利益，2003年3月，谢卫星赴澳大利亚、新西兰等国考察期间，在住宿的宾馆房间里收受该公司经理梁某某所送的现金美元2000元。谢卫星为绍兴市某控股集团有限公司谋取利益，2004年4月，谢卫星赴日本、韩国等国考察期间，在住宿的宾馆房间里收受该公司董事长陈某某所送的现金美元2000元。 (2) 2008年12

9、月12日,今年以来，太原市检察机关共立查职务犯罪案186件215人，通过办案共为国家挽回经济损失2亿余元。(3) 2008年12月12日,北京市一清环卫工程集团有限责任公司总会计师于小兰,涉嫌利用职务便利贪污近4000万元.(4) 2008年12月12日,上海新长征集团有限公司党委书记兼董事长王妙兴,涉嫌贪污、受贿、职务侵占罪.(5) 2008年12月12日,江苏省如皋市市委常委、副市长单定方,利用自己分管城建和拆迁工作的便利,涉嫌受贿达500多万元.(6)2008年12月10日,河南省郑州市第二人民医院院长谢连才,在任时利用采购医疗器械之便，收受医疗器械经销商的贿赂，没想到退休年后事发，被法

10、院以受贿罪一审判处有期徒刑年。(7) 2008年12月11日,备受国内外媒体关注的云南“阳宗海砷污染事件”有了最新进展：目前已查实，在被查处的7名犯罪嫌疑人中有4人涉嫌受贿犯罪。(8) 2008年12月11日,贵州师范大学学生工作部部长谭瑾,以受贿罪一审判处谭瑾有期徒刑5年。(9) 2008年12月10日,湖南郴州市嘉禾县安全生产监督管理局局长刘诗元,以受贿罪、巨额财产来源不明罪，一审判处有期徒刑年，并处罚金万元；对涉案赃款、非法所得予以没收，上缴国库。(10) 2008-12-8,株洲市粮食局党组书记、局长何智案,犯受贿罪、挪用公款罪、私分国有资产罪、单位受贿罪、滥用职权罪，被天元区人民法院

11、一审判处合并执行有期徒刑20年，并处没收个人财产20万元，罚金3万元。株洲市粮食局犯单位受贿罪，判处罚金120万元.(11) 川东电力集团龙桥发电厂总工程师，涪陵水利电力投资集团龙桥热电有限公司总工程师，技改工程指挥部指挥长，涪陵龙桥发电厂劳动服务公司董事长邱建国，2003至2008年间，邱建国利用职务之便，在技改工程设计的洽谈、签订协议及工程具体设计过程中，收受他人贿赂共计人民币10.15万元。(12)川东电力集团龙桥发电厂总会计师、财务科科长，涪陵水利电力投资集团龙桥热电有限公司总会计师张加平，2001年1月26日，将涪陵光大发电有限公司支付的22万余元的维修费转到小金库，采取收支不上账的

12、方法，将其中的131617.76元非法占有，分得赃款31617.76元，杨兴成分得赃款10万元；另外，2003年至2008间，张加平还利用职务之便，在负责给供煤煤矿安排划款计划、发包粉煤灰渣、支付财产保险费等业务过程中，先后多次收受他人贿赂款3.15万元。(13)2008-12-09,安徽省淮南市市委书记、市人大常委会主任陈世礼,受贿案在阜阳一审宣判。被告人陈世礼犯受贿罪被依法判处死刑，缓期二年执行，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产，违法所得依法予以追缴。(14)江西省东乡县人民医院院长董某，于二00五年至去年先后收受医药企业钱物折合人民币3.7820万元。江西省抚州市临川区人民法院依法

13、判处其有期徒刑三年，缓刑五年。 总之，贪污腐败被查处的不仅此以上案件，可以说是不胜枚举的，它给国家和人民造成的损失时不可估量的，由此我们也不难看出打击贪污腐败的艰巨性与长期性。1.2贪污腐败的发展趋势(1) 从犯罪主体上看，涉嫌贪污贿赂的官员职务层次越来越高 。(2) 从犯罪领域上看，从商品流通、资源配置、生产要素市场，向政治司法领域发展 （3）从犯罪形式上看，由单一犯罪向有组织形式的犯罪发展，窝案串案极多 .。.（4）从涉案财产看，腐败分子从对生活资料的占有发展到对生产资料的占有，从财富的积累发展到资本的积累 （5）从后果看，贪污腐败的社会危害性越来越严重 。.1.3贪污腐败现象的原因分析（

14、一）客观原因（1）体制弊端和制度缺欠 权力过分集中，为贪污腐败提供了条件。公共权力有两个自然属性，一个是它的腐蚀性，一个是它的扩张性。如果权力不加监督和制约，任凭它的自然属性发挥作用，腐败是必然的。（2）传统贪渎文化的影响 著名学者王亚南说过一句话：“从另一个视野去看，二十四史实际上是一部贪污史。”官本位的思想和观念，由此更加根深蒂固，到今天演变成了“你要升了官啥都有，你要不升官啥也不是”的谬言。如果我们共产党员党性不强，政治修养不够，就很可能陷入这种传统文化糟粕之中。贪污腐败的领导干部，他们的思想观念中往往打着深深的封建文化的烙印，满脑子封建特权的思想、升官发财的思想、封妻荫子光宗耀祖的思想

15、。在这种思想支配下，一朝权在手，便把令来行，就用权力来为自己、为家族、为亲友谋利益。 “来而不往非礼也”、“官不打送礼的”等处世理念在很多人的思想中都很牢固，久而久之，“礼尚往来”就演变成了严重的人身依附、人情依赖。故而有的学者称中国是个关系人社会，什么事都找关系，一遇到麻烦，他不找法律，先翻电话本，看能找到谁，然后就是找存折。有些事觉得不花钱心里不踏实，有时候也知道花钱是白花，但花完钱了，他就觉得心理上有了安慰：“我努力了。”在这种文化的氛围中，我们管点事的，做清官很难，时刻在经受着考验。（3）环境的影响环境的影响包括微观环境、中观环境和宏观环境。首先，微观环境。微观环境就是家庭环境和工作单

16、位的环境。据近年来检察院办理贪污腐败案件总结：贪官都有一个共同特点，家庭环境都是妻不贤子不肖，贪官背后不是有一个贪老婆就是有一个贪情人；孩子没有出息，都是依附在老子身上搜刮民财，直到把老子搞垮为止。一个领导干部的家庭环境太重要了，有的贪官老婆总嫌丈夫官小，总嫌得的实惠少，情妇就更贪婪。比如：成克杰受贿的过程就是李平收钱，回来就向成克杰交代任务，成克杰出面办。钱都弄到李平手里，李平把钱弄到香港，最后钱都从香港追回来了。成克杰可以说是身无分文的大贪官。就单位环境而言，贪官的单位环境的共同特点是风气不正，管理混乱。比如：最近查办的中国银行原副董事长、中银（香港）集团原总裁刘金宝（已被判死缓），非常贪

17、婪，他想贪污公款，就拉下属入伙，造成单位行为的假象，实质上是几个人分钱，最后他走过的两个地方，中国银行上海分行和香港中银集团两个班子的成员都被抓起来了。其次，中观环境。中观环境主要是交际环境。贪官都有一个共同特点，就是交友不慎，交友过滥。古人讲，君子先择而后交，小人先交而后择。最后，宏观环境。社会经济发展到一定时期，即人均在美元到美元之间，社会矛盾加剧，收入分配距离拉大，贪污腐败现象就多发。另外，我国还有个特殊情况，正在从传统社会向现代社会转轨。传统社会价值取向是官本位，市场经济是利本位，追求利益最大化。官本位和利本位结合起来，就有条件拿着公共的权力到市场上去换钱。（4）贪污腐败的原因多在于民

18、.在中国，每一个民都愿意以行贿去换取更大的利益，所以贪污腐败的责任更多的是在于民。而民得人问题更多在于教育。所以民恨贪官，并不代表民当了官后就不会变成贪官。（二）主观原因（1）政治立场动摇 列宁说过这样一句话：“政治上有修养的人是绝不会贪污的。”列宁说的政治修养就是党性修养。很多贪官对我们党的执政地位，对我们党的理想信念，做了错误的判断。比如：河北省原常务副省长丛福奎，江西省原副省长胡长清，国家电力总公司原总经理高严，都是从丧失了政治信念后开始堕落。（2）价值观念扭曲 价值观就是对事物意义的理解。贪官把钱把官看得太重要了，私欲严重膨胀，往往也就走上了一条不归路。（3）道德防线崩溃 一般贪官走向

19、犯罪都是从道德败坏开始的，都是从行为操守不检点开始的。一旦道德防线崩溃那么他们的结果就将是万劫不复的。作为国家公职人员，要守住道德的防线、纪律的底线，不可触及法律的高压线。（4）法律意识淡薄 法律意识就是人们对法和法律现象的观点和态度的总称。权力的属性是它的腐蚀性和扩张性，如果不知道你的行为边界，你运用权力的程序就把握不住，你就要脱离法律的轨道，就要受到法律的制裁。（5）侥幸心理作祟. 贪官们为什么要贪？钱不应该你得，钱的来路不合法，都是明知的。为什么还要得呢？就是侥幸心理在作怪，总觉得天知地知你知我知，觉得有保护伞保护，自己行为隐蔽就没问题。贪官的经历证明，这种侥幸要不得。1.4 贪污腐败的

20、危害（1） 贪污腐败破坏了社会公平正义，损害市场竞争规则。（2） 贪污腐败导致整个社会伦理道德的全面崩溃。（3） 大量的社会资源遭到浪费，经济和社会发展效益低下,破坏按劳分配、兼顾公平的分配制度（4） 政府与民众的关系恶化。（5） 损害了军队的战斗力。（6） 政党的道德形象遭到责疑。（7） 使一个国家的国际形象遭到损害，从而减少国家在全球经济中的机会。（8） 民生改善是广大民众根本利益所在，是社会各项事业的出发点和归宿。但在贪污腐败泛滥的情况下，民生是难以真正得到改善的。（9） 贪污腐败削弱了民族自信心、自尊心、自豪感。（10）贪污腐败还毒化民族关系,严重损害国家统一和民族团结.总之，贪污腐败

21、直接损害了有真才实学的人的利益，直接损害了刻苦耐劳的人的利益，直接损害了正直善良的人的利益；同时败坏了社会竞争规则，使各项事业畸形发展，使整个社会无法持续发展。1.5 预防贪污腐败的措施（1）教育是反腐败的一项基础性工作当前我们在反腐败教育中要把握三个关键：一是教育的实效性，不能搞形式主义；二是领导表率的示范性；三是用人的导向性。（2）制度建设是预防腐败的保障 对此有两点需注意：一要加强制度的严密性和科学性；二要强化制度的刚性。（3）监督是惩治和预防腐败的关键. 有效的监督是对制度执行的保障和制度“无效”情况下的救济和矫正。第一，客观认识同体监督的局限性，要解决监督主体依法独立监督的制度保障；

22、第二，强化对各级“一把手”的监督同时，加重所在党组织特别是“一把手”的监督责任，要追究失察之责；第三，各监督主体要各负其责，同时形成合力，监督重心要前移，要重视公职人员的道德监督和党纪政纪监督；第四，依法依纪监督，这样才能建立健全发现机制和惩戒机制，要执法必严，违法必究，不能法外开恩。 1.6就贪污腐败民众的看法与态度：见调查结果分析1.7国家相关反腐倡廉的法律法规（一）、国家法律法规1、宪法：2004年3月14日，十届全国人大二次会议通过并施行的宪法修正案，对反腐败有非常重要的意义。如将宪法有关内容修改为“公民的合法的私有财产不受侵犯”，新增“国家尊重和保障人权”，这就意味着腐败所得的非法财

23、产不受法律保护，禁止官员滥用职权、搞腐败而侵犯公民合法的人身权利、民主权利和财产权利。2、刑法：根据1979年刑法典第三百八十五条 国家工作人员利用职务上的便利，索取他人财物的或者非法收受他人财物，为他人谋取利益的，是受贿罪。国家工作人员在经济往来中，违反国家规定，收受各种名义的回扣、手续费，归个人所有的，以受贿论处。3、公务员法：规定“清正廉洁，公道正派”是公务员应当履行的义务。公务员不得玩忽职守，贻误工作；不得贪污、行贿、受贿，利用职务之便为自己或者他人谋取私利；不得违反财经纪律，浪费国家资财；不得滥用职权，侵害公民、法人或者其他组织的合法权益。这些明文规定，使该法成为公务员廉洁从政的基本

24、准则。4、行政许可法：限制了政府规制的范围，有助于政府的职能转换和转移，建设“有限政府”，确立了许可实施的公开、透明原则，有利于防止腐败和滥用权力，建设廉洁政府。（二）、中共党内制定的党风廉政建设和涉及反腐败的法律法规经过多年的努力，到目前为止，中央和各级党委制定的党风廉政建设法规和涉及反腐败的法律法规已超过2000部。1、2004年2月17日中共中央颁布中国共产党党内监督条例（试行）,使党内监督有法可依。2、2004年，中央纪委、监察部发布关于领导干部利用职权违反规定干预和插手建设工程招标投标、经营性土地使用权出让、房地产开发与经营等市场经济活动，为个人和亲友谋取私利的处理规定，禁止领导干部

25、违反法律、法规及其他政策性规定或者议事规则，利用职权影响正常市场经济活动，为个人和亲友谋取私利。3、2004年，中央纪委印发国有企业领导人员廉洁从业若干规定（试行），明确国有企业领导人员不得以权谋私，损害企业利益，防止可能出现的利益冲突。4、2006年9月24日，关于党员领导干部报告个人有关事项的规定印发实施，有利于进一步促进党员领导干部廉洁从政。5、2008年5月，中共中央印发了建立健全惩治和预防腐败体系2008-2012年工作规划，明确提出建成惩治和预防腐败体系基本框架的目标。6、2009年5月，中央政治局又审议通过关于实行党政领导干部问责的暂行规定、中国共产党巡视工作条例(试行)，以及国

26、有企业领导人廉洁从业若干规定等一系列法规。二、推广思路2.1推广目标（一）、社会目标提高大众对贪污腐败现象的关注度，以达到反腐倡廉，构建社会主义和谐社会（二）、人群目标对政府人员起到提醒与警示的作用、增强社会各界人士对贪污腐败问题的监督意识2.2推广定位目标人群定位政府人员、社会公民2.3创意设计（广告表现策略）（一）、广告主题围绕“廉洁为政，和谐人生”这一主题，宣传反腐倡廉。（二）、总体创意要求 1、同一主题廉洁为政，和谐人生2、简洁、直接、画面优美、有文化内涵3、突出清官形象，抨击腐败官员（三）、广告创意1、平面广告创意内容在一张海报上面，一名西装革履的官员，衣服正中央从上到下四个大字“某

27、市市长”，一身正气，他的衣服上有两个巨型口袋，上面分别写着“修路”、“建校”，一笔笔捐款正放入其中。创意说明这幅图主要表达了官员的伪善行为，口口声声说“以服务人民为荣，以背离人民为耻”，却以此为幌子为自己谋取私利。 2、视频广告创意要求：画面大气、突出形象，有较强的感染力创意内容：在政府招标办公室，一个官员正坐在办公桌前，哼着歌，脑海中不断浮现别人给他送钱送物的场面，这时，电话铃响起，他拿起电话，不断地说着“好，老地方，好、好，老地方！”画面转换，这个官员坐在一桌无比丰盛的宴席上，一个商人站在旁边，躬身问道“您看咱这个的事？”他慢腾腾地说“这个嘛，这个嘛！”商人立即拿出一张上面写着七位数的支票

28、，说道“您看这个数？”这个官员立即两眼放光，脑海里浮现着接过钱的场景，嘴里却说着“好说！好说！”画面转换，出现一行字“五个月后”，这名官员站在一栋新的大楼前，和那个商人一起庆祝，并且兴奋地“哈哈”大笑。画面转换，这个官员得意洋洋地站在那栋新大楼里，墙上有一幅他的巨型肖像照，伴随着他的大笑，墙面和屋顶开始一块一块的掉落，他自己也被淹没在房子的废墟之中。画面转换，出现四个大字“自食其果”。创意说明这个视频主要是抨击那些滥用手中权利，使得本应该严格遵循的正常经济活动，成为个人谋取功利的机会，使国家和人民群众的利益受到重大损失，它告诫我们要加强对领导干部的廉洁教育，强化监督，以维护集体利益，建设和谐社

29、会。3、漫画广告创意内容漫画A：画面大背景是一个小乡村，一所破旧的房子上面挂着一副匾牌，匾牌上面写着“xxx乡人民政府；漫画B：在房子里面，一个政府官员正在热情的接待一个穿着朴素的乡民，房内设施简陋，只有一张办公桌和两把就椅子，官员身后的墙上挂着一幅“为人民服务”的牌匾；漫画C：乡民自发捐款的场面；漫画D：许多乡民和官员一起在庆贺政府新办公楼的建成。创意说明这组漫画主要描述的是只要官员能够廉洁从政，便会深得民心。4、广播广告创意要求：主题突出，语言富有感染力，能警示人创意内容童声朗诵一段话，内容：公生明、廉生威、保持本色树正气、奢毁誉、贪丧志、骄纵腐败坏根基、讲理想、乐奉献、报效祖国立大志、学

30、廉政、知荣辱、构建和谐新天地；最后以一个大人的声音说出“育廉洁风尚，做祖国栋梁”结束。创意说明这段广播告诉人们，反腐倡廉也是孩子的心声，社会廉洁风气的树立是每个公民的职责，更应从孩童教育做起。5、网络小游戏创意要求：简单、有趣创意内容第一个页面是描述游戏，最上面是大大的“反腐倡廉”四个字，下面有两行字“作为国家骨干，应该廉洁爱民，时刻为老百姓着想。对于那些腐败分子，就让我们好好痛打他们一顿！”左下角，上面的棕色猫头代表“腐”，打中得一分，下面的黄色猫头代表“败”，打中得三分；右下角是“开始”键。按了“开始”键后，出现第二个页面，游戏页面，即传统的“打地鼠”画面，左下角是计时工具，中间是“Start”开始键，旁