《广告策划》课程建设报告.docx

1、广告策划课程建设报告第二，注重学术研究、学术成果丰硕课程负责人黄升民教授现任中国传媒大学广告学院院长，博士生导师，国务院学位委员会新闻传播学科评议组成员、兼任媒介、市场观察-广告主两份杂志的总编辑，中国企业联合会广告主工作委员会专家组常务副组长。黄升民教授教学研究成果突出。2000年以来先后出版著作7部，发表论文60多篇；目前承担教育部人文社科研究基地重大项目1项。黄升民教授的著作主要有：营销传播广告新论（主编、中国传媒大学出版社2000）；中国广电媒介集团化研究（主编、中国物价出版社2001）；数字电视产业经营与商业模式（合著、中国物价出版社2002）；数字技术时代的中国广电媒体（合著、中国

2、轻工出版社2003）；新广告观产业立场/市场观点/竞争意识（专著、中国物价出版社2003）；广告运作策略（合著，辽宁大学出版社2005）；广告策划（合著，中国传媒大学出版社，2005）黄升民教授近年来发表论文多篇，涉及领域广泛。海外发表的论文主要有：关于中国的媒介产业化问题（2000年日中传播国际研讨会中日传播与舆论）；中国广告：媒介、企业与广告公司的三角游戏（韩国广告年鉴2000）；广电经营组织的聚合与裂变（2001年日中传播国际研讨会中日传播与舆论）；中国数字电视经营现状与发展战略（2002年12月东京NBA年会）等。国内发表的论文主要有：1、省台的重新认识和重新认识的省台（岭南视听研究2

3、000.3）2、网络与组织的双轨整合（现代传播2000.1）3、1999：冷眼向洋看世界（合作）（国际广告2000.2）4、重提媒介产业化（现代传播2000.5）5、100位经营台长对经营十大问题的思考（集体）（国际广告2001.1）6、虚拟还是现实？(上)（现代传播2001.2）7、虚拟还是现实？(下)（现代传播2001.3）8、岂止是戴种着镣铐跳舞关于2限制与影响（现代广告2001.5）9、苦恋：媒介与资本（广告导报2001.6）10、2001广电媒体竞争新版图（国际广告2001.6）11、也说电视改版问题（现代传播2001.6）12、不广告母宁死（现代广告2002.1）13、广电媒介经营

4、的改革与创新（中国人民大学学报2002/1）14、重整广电经营核心资源（中国传媒大学出版社广告竞争2002）15、20012002年：中国广告业发展报告（社科文献出版社2003年：中国文化产业发展报告2003.2）16、碎片化来临：品牌与媒介走向何处（国际广告2005.9）17、碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势（现代传播2005.6）18、碎片化背景下的分众传播与新媒体发展（市场观察广告主2006.5）等等。另外，黄升民教授还参与了多项重点研究课题：1、中国广电集团化研究（广电总局项目，课题组组长）成果已经出版。2、中国城市家庭与社会变化研究（教育部项目，担任课题组组长）3、中国当代电影产业发

5、展战略研究（国家广电总局项目，担任执行组组长）4、中国数字电视经营与商业模式研究（日本吉雄财团委托研究项目，担任课题组组长，2001年立项，7月份结项，成果已经出版）5、广告策划与创意（课件）（国家教育部远程教育重点课程项目，项目负责人，经费9万元，2001年立项，2003年4月结项）6、中国电视市场报告（央视索福瑞、金鹰论坛、中国传媒大学合作项目，任项目出品人，总经费60万，已经在2002年长沙金鹰节公布）7、新科技对广播电影电视影响及对策研究（教育部人文社科重点研究基地重大研究项目，课题组组长，经费20万元，已经结项）8、中国广告主经营战略与广告投放基础研究（中央电视台委托项目，项目负责人

6、，经费20万，正在进行第三年度项目）9、中国广告生态环境研究（中国广告协会年度研究项目，项目负责人，经费15万，第一阶段项目已经完成，研究报告发表于现代广告）主讲教师之一黄京华教授现任中国传媒大学广告学院广告学教研室主任，教授，中国传媒大学新闻传播学院在读博士。IMI市场信息研究所技术总监，IMI消费行为与生活形态年鉴副主编、编辑部主任。黄京华教授主要承担广告学院的“基础统计学”、“传播学研究方法”、“数据分析”等课程。主持IMI消费行为与生活形态年鉴的调查执行及编辑工作，负责管理运作IMI市场信息研究所研究课题及商业项目。黄京华教授的著作有调查研究中的统计分析法、用数据解读市场、广告调查、广

7、告调查与数据库应用、多种形态的中国城市消费者。近年发表的论文有：中国电视媒介的品牌营销效果研究、日本在华企业广告对消费者的影响力、平面媒体广告价值分析目标受众与细分市场的对应、变与不变的受众等。黄京华教授近年来发表多篇论文，涉及领域主要在消费者研究、受众和调查统计方面：1、2003年中国内地消费市场概述，2004年2、变与不变的受众，2003年3、平面媒体广告价值分析目标受众与细分市场的对应，2003年4、城市消费者细分市场，2003年5、日本在华企业广告对消费者的影响力，2002年黄京华教授已完成和正在进行的科研项主要目有：1、IMI消费行为与生活形态年鉴（编辑总负责，1995-2006）2

8、、主持实验室：IMI市场信息研究所（总负责，IMI消费行为和生活形态研究，1995-2005）3、广告学理论与应用研究（负责，应用研究，已结项目，2003）4、家庭消费研究（负责，应用研究，已结项目，2003）5、在中国市场营销国际研讨会（韩国汉城）作中国广告市场概况及消费者研究主题演讲6、著作多种形态的中国城市消费者（第一作者，2004年）黄京华教授主持或参与的在研科研项目有：“我国电视媒介的数字化生存状态研究”和“广播专业效率与广播品牌频率个案研究”、IMI消费行为与生活形态年鉴等等。主讲教师之一张树庭教授现为中国传媒大学广告学副教授、硕士研究生导师、校长办公室副主任；兼任IAI国际广告研

9、究所副所长，IAI中国广告作品年鉴执行主编，国际广告杂志社IAI研究所主编，中国优秀广告作品“IAI年鉴”奖组委会秘书长。学术兼职有：中国对外经济贸易广告协会副秘书长、中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会专家组成员。主要研究领域为消费者行为与营销策略、品牌营销、广告发展史以及媒介经营与管理。主讲营消费者行为与营销策略、品牌营销、广告策划等课程。代表性研究成果有品牌忠诚营销、国际广告业发展趋势、媒介广告公司无可非议、国家名片国家与文化、产品、品牌联想研究、中国广告业三大支柱关系研究、有效的广告创意等。IAI中国广告作品年鉴创始人，每年主持出版一卷，已连续出版六年。张树庭教授为第九届霍英东教

10、育基金会高等院校青年教师奖（教学类三等奖）获得者，北京市第二届青年教师基本功大赛文科组三等奖获得者，北京广播学院中央三台优秀青年教师一等奖获得者。主讲教师之一段晶晶讲师担任本门课程的教学工作已经有七年的时间，曾参与本课程多层次的教学活动，具有丰富的教学经验。段晶晶老师参与过多个相关项目的研究，如“中国广告二十年”，“媒体研究”，“广告案例研究”等；并在教学的教材建设方面投入大量的精力，出版了广告学著作广告运作战略（教育部全国高自考教材2006），和广告策划教材（中国传媒大学2005）；是中国广告二十年（2004）的策划之一及主要著者，并承担了“中国广告案例研究所”的建设工作，为该课程收集和整理

11、相关的广告实战案例。主讲教师之一周艳讲师2000年年毕业于北京广播学院，获得广告学硕士学位，并开始留校任教，从事广告媒介实务与媒介产业经营等课程的教学，同时担任媒介杂志的执行主编。从1996年起参加北京广播学院新闻传播学院的媒介经营与产业化课题的多项研究，参与专业媒介购买公司在中国、电视媒介版面改革、海外媒介产业经营发展、中国电视节目市场经营状况、中国广电媒介集团化、中国数字电视产业经营等多项研究课题。在专业杂志发表多篇论文，参与报纸广告策略与个案分析、媒介经营与产业化研究、国际化背景下的中国媒介产业化透视等著作的编辑，并且收录若干章节内容在著作里，主要著作有中国广电媒介集团化研究、数字电视产

12、业经营和商业模式、中国传媒市场大变局、中国区域性广电媒体产业的生产与发展、数字电视报告2004等。第三，教学经验丰富、教学特色鲜明课程负责人黄升民教授教学经验丰富，在专业的多领域的研究硕果累累，具有很高的专业知名度，在广告学院历年教学中担任着重要角色。除广告策划之外，他还是广告学多门课程的创建人和主讲人。例如，1993年开始讲授“广告综合研究”课程；1994年负责研究生课程；1999年负责博士生课程。黄升民教授开创了硕士研究生和博士研究生的研究课形式。课程主讲教师之一黄京华教授教学经验丰富，担任多门基础课与专业课主讲。从本科生、硕士生到博士生，黄京华教授针对不同层次对象因材施教，采取不同的教学

13、方法和形式。除开设“广告策划”课外，还于2000-2001年主讲过“传播学研究方法”和“消费者数据分析”，2000-2004年主讲过“数据分析”，2001-2004年主讲过“社会统计学”，2002-2004年主讲过“统计及数据分析基础”等专业基础课。课程主讲教师之一张树庭教授教学特色鲜明，担任多门骨干专业课，曾是北京市第二届青年教师基本功大赛文科组三等奖获得者。在教学中积极倡导科研进课堂的理念，根据课程进度和业界需要，指导学生撰写论文，参与科研活动。课程主讲教师之一段晶晶讲师负责“广告策划”课的教学工作有八年的实践，经验丰富，融实践经验到教学中，在带领学生走入实践方面具有一定的成果。教学覆盖面

14、广，涉及本科课程、网络远程课程、成教学院课程等多层面。课程主讲教师之一周艳讲师担任“媒介实务”课程主讲长达五年时间，具有比较丰富的教学经验，同时也有丰富的教学科研成果和实践经验。（二）教学队伍结构及整体素质本课程教学队伍结构和整体素质呈现如下特征：第一，本课程教学队伍年龄结构以中青年为主，具有梯队特色，职称结构、学位结构合理；第二，教学成员学缘结构合理：梯队成员求学院校分别为中国传媒大学、日本一桥大学、浙江大学。知识结构合理：梯队成员在从事广告学教学之前，所学的主要专业有新闻学、社会学、文学、汉语语言文学教育、广告学等等；第三，研究领域互补，可以根据课程需要随时安排辅导老师。各主讲老师有各自侧

15、重的研究领域，具有差异化且具有互补性。侧重领域包括媒介研究、广告产业研究、广告教育研究、品牌研究、竞争研究、消费者行为研究、创意作品实践与研究、营销、广告活动研究等等。第四，教学成员教学经验丰富：或具备留学背景，或具有国外讲学经验，或有着丰富的业界实践经验，或有着丰富的不同大学的教学经历和经验。第五，中青年教师培养具有计划性，效果显著。首先，努力给青年教师提供进修机会，包括出国交流、学习的机会。学院已经连续多年和日本电通公司合作，中青年教师轮流推荐半年到一年的电通研修，本课程的主讲教师已经有四位参加过本项目的培训。其次，努力为青年教师创造出国考察机会。学校和英国、德国部分大学开展合作交流活动，

16、可选拔青年教师前去交流、考察等等。第三，努力创造实践机会，培养青年教师。例如，鼓励教师在苦练专业基本功后，开展了出任业界杂志主编等多种实践形式。黄升民教授兼任媒介、市场观察-广告主主编，黄京华教授出任IMI消费行为与生活形态年鉴的总负责人，张树庭教授参与国际广告杂志的编委工作，段晶晶讲师担任“广告案例研究所”负责人，周艳讲师则任媒介杂志的执行总编工作等等。第四，各位主讲教师均在就读博士学业，力求理论和研究上的提升。在进修、考察、实践多种形式的培养下，师资力量与实力得到明显提高，在业界赢得良好的口碑，并且积极促动了教学。（三）教师教学改革与教学研究合理的教学队伍结构以及优良的整体素质使得教学过程

17、中教学思想活跃，团队时刻将教学改革和时代发展、学科发展、学生发展结合起来，力求满足时代的需要、业界人才的需要、学生成才的需要。黄升民教授于1999年到2000年主持了教育部的“广告策划与研究”项目；1998年主持了广播学院的“广告专业课程改革”项目；2000年主持了广播学院的“广告专业教学软件”项目；2005年主持了北京“十一五”规划中的“广告课程改革”项目。在教学研究论文方面，1999年发表了“打造专业品牌”（桃李天下皆东风中国传媒大学出版社）；2001年4月在中国新闻学会广告学专业教育分会第二届年会上发表了“广告专业的现在与未来”。黄升民教授由于杰出的工作，获得了1997年国家劳动人事部授

18、予的“突出贡献青年专家奖”和1998年教育部授予的“优秀出国人员奖”，以及2005年的“北京市先进工作者”称号。黄京华教授于2004年到2006年参与了“广告学院课程体系设计”教改项目，并参与了院级项目“广告课程改革”的建设，是广告学院教学管理的骨干人员。张树庭教授参与了院级项目“广告策划”课程的建设，参与了院级项目“广告学概论”课程的建设，还参与了“十一五”规划“广告课程改革”的建设工作。张树庭教授获得了很多教学表彰和奖励，如1998年9月获北京广播学院青年教师基本功比赛一等奖；1999年12月获中央三台优秀青年教师一等奖；1999年12月获国家广电总局高校优秀科研成果文科著作类一等奖（合作

19、）；2000年12月获北京市第三届青年教师基本功比赛三等奖；2001年1月获广电总局高校优秀科研成果论文类（人文社科）二等奖；2004年3月获霍英东教育基金会第九届高等院校青年教师奖（教学类）三等奖。二、教学内容（一）课程内容设计广告策划是广告学专业中重要的专业基础课程，它在本专业课程体系中起到了承上启下的重要作用。通过学习广告策划这门课程，学生可以把在专业基础课中学习到的营销、传播和消费者行为学基本原理应用到广告运作中，又可以在进行下一阶段具体的广告作业中，如媒介计划、创意表现等，拥有宏观把握和整体理解的能力。该课程内容具有基础性、前沿性和时代性、操作性强等鲜明的特色，教学中注重教学与科研的

20、结合。广告策划课程设置的意义在于本课程是承接广告理论学习与实践能力、动手能力的关键之处。学生可以通过大量的实践作业和活动，获得对本课程的充分理解。本科学生可以通过一个学期的学习，理解和掌握广告活动策略制定的思路与方法，并有机会亲自动手，参与企业产品或品牌在市场中的广告策划活动。本课程的内容设计具有以下几个鲜明的特点：第一，教学内容新颖，信息量大。本课程从“策划”的角度，讲述了相关的市场理论、广告策略分析、广告的创意表现、广告的媒体投放、广告的实战运作规律等基本理论。通过对专业理论基础的讲解，引导学生形成在制定广告策略、拟订广告计划方面良好的能力。本课程重在辅导学生建立起对广告运作的全过程拥有宏

21、观把握和整体理解能力，并熟练掌握相关的基础理论知识。由此，本课程的教学知识内容体系相对比较庞大，信息量大。本课程为了辅导学生掌握和查询大量的广告学知识点和信息量，特别建设了“广告专业词库”和“广告练习题库”，作为本科程的教学辅助资料。第二，广告策划是一门实践性与理论性很强的课程。它是在多门学科基础上建立起来的边缘性学科，具有鲜明跨学科特征。本课程知识体系会涉及社会学、心理学、市场学、传播学、美学、艺术等多个领域。在教学课程的内容上，必须要求有一定的广度和深度，理论和案例相结合，才能满足学生对系统的知识以及实践能力的需要。以此为基础，本课程的教学很好地体现出了素质培养的特点。第三，注重课程内容的

22、基础性与先进性、经典与现代的结合。本课程是承上启下的专业基础课，所以，基础性的要求是第一位的。此外，广告学学科建立以来，学界和实践一线互动中积累的经典理论是本课程的重点讲解的内容之一。例如，从“广告目标”到“广告效果”，“独特销售主张”到“定位”理论，从“市场细分”理论到“品牌”理论，都是经典理论中的代表。在基础理论方面，于讲透彻经典理论的基础上，本课程还注重向学生教授具有前沿性和时代性的内容。鉴于学科的应用特性，必须紧跟时代和行业发展的步伐。为此，我们多年来注重与业界的互动，注重横向课题的开展。多年来，我们和央视市场研究、央视索福瑞等一线研究公司保持紧密合作，吸收国内外最新的研究理念和研究方

23、法。同时市场的实战案例保持紧密的联系。第四，本课程与相关课程内容处理得当，既互相支撑又相互衔接。广告策划这门课重在广告策略思路的讲解、重在从整体思路和结构上讲解广告策划的展开。本课程先介绍宏观的知识，然后进入微观知识的讲解；先介绍广告基础理论，然后介绍具有很强实用性的具体广告策划知识以及相关的理论知识。由于课程内容涉及到多门专业课的基础部分，所以采取了团队辅助教学的形式。例如，涉及策划案例内容时，分别请广告策划课程教师担任案例讲解、专题讲座或者实践指导等角色；涉及广告媒体策略制定的内容，则请该领域研究的专业老师出任各种角色；涉及消费者行为分析时则请该领域专业老师担任各种角色等等。从而既做到课程

24、之间既不盲目重复，又能良好衔接，为该基础课之上的各门专业课的展开打下良好的基础。第五，本课程注重教学与科研相结合，及时把教改、教研成果和学科最新发展成果引入教学。主要表现在以下两个方面：首先，本课程虽然是理论课，但是却注重更新、补充、运用最新的数据和案例。其次，课程积极组织学生参与实践，进行广告策划、广告运作、营销等方面的研究，第三，注重科研活动和教学的互动。主讲老师组织学生进行广告策划、广告运作、营销等方面的研究，并取得了中国广告二十年猛进史、中国广告作品年鉴、IMI消费行为与生活形态年鉴等丰富的科研成果。正在建设中的“中国广告案例研究所”对本课程的建设和发展也起到了很好的支持作用。（二）教

25、学内容组织与安排由于本课程的特点，学生在学习过程中不仅是要学习理论知识点，而且还要掌握如何熟练地运用知识。在教学内容的组织与安排上，本课程非常注重理论联系实际。这样的安排是为了使学习者能拥有实战能力，掌握广告策划的方法，能够在广告策划过程中将理论和实践进行紧密的结合。该课程在教学过程中设置了大量与市场接轨的内容，教学内容新颖，信息量大；学生通过调查和研究去发现和解决市场中存在的问题，这使得本课程与市场保持了高度的互动，同时具备了理论研究的前沿性和市场的指导价值。其次，本课程融知识传授、能力培养、素质教育于一体。主讲教师按照广告公司建制对学生进行分组，由教师指导进行广告运作模拟或者承接广告创意、

26、策划等案例。在训练过程中，学生可以很好地培养起实战能力、职业素养、团队意识和敬业精神等。第三，在本课程的教学中非常注重课内课外结合，尤其是充分利用研究所和专业杂志等研究平台，为学生提供实践、演习和展示成果的机会。本课程中，教师鼓励学生积极参与课题研究和见习、实习等实践活动。在学习的不同阶段对学生开展勒相应的训练之后，学生可以尽早地了解业界，了解业界对人才的需求程度或相关标准，使得学生能更有针对性地强化学习各领域的理论知识，更有针对性地提高相关能力，在进入社会的过程中也更顺利，更自信。连续多年来，我专业毕业学生到工作岗位后的表现得到了业界的一致好评。（三）实践教学内容和方法本课程的特色之一就是把

27、理论讲授与实践锻炼紧密结合。任课老师组织学生积极参与实践，使之获得有关市场调查、广告创意、媒体计划等不同环节、层次的锻炼。由于有诸多实验室配合教学，还有专业杂志等多个研究平台，所以，教师会设计出多种实践活动，包括参与营销和广告业界一线的实践活动，也包括一些科研活动等实践活动。值得一提的是，我们多年来坚持课题研究的多样化。各主讲老师都有差异化的研究领域，每年都有系统的研究课题，有些课题领先国内，带有前沿性和前瞻性。在学生阶梯性实践活动开展过程中，部分学生也将进入到这些研究课题中，保证他们的潜能不断得以激发，满足优秀学生的学习需求。而且实践教学还有一个特点就是连续性和对比性，教师在这个过程中可以清

28、楚地检讨学生在观察、思考、解决问题方面的能力是否得以提高，以力求因材施教。三、教学条件（一）教材及相关资料优秀教材是精品课程建设的关键。本课程的教学计划、教学大纲等内容的制定严谨，本课程自开课以来一直非常注重教材的选用和建设。目前使用的主要教材包括两本基本教材：1、广告策划，黄升民、段晶晶著，中国传媒大学出版社（本书属于中国传媒大学广告专业系列教材之一），2005年；2、广告策划，徐志明著，中国物价出版社，1997年；以上的教材的特点是能够科学、系统、完整地阐述广告学的基本理论与方法，并在此基础上提供了大量的案例、阅读资料，起到传授理论知识、方法和指导自学、加强理解的作用。以基本教材为主，本课

29、程还注重教学参考书的建设和课件的建设。由于本课程教学知识涉及领域广泛，所以在教学参考书的建设方面已经建立了比较详尽的教学参考书的书目推荐资料。目前使用的主要指定教学参考材料为：1、广告与促销，乔治著，东北财经大学出版社，2004年；2、市场营销，菲利普科特勒著，上海人民出版社，1990年3、中国广告二十年的企业部分（黄升民、段晶晶主持，四川电视台协助拍摄，2000年）；4、国际广告杂志；5、现代广告杂志；等第二，本课程准备了充足的案例辅导资料以及多媒体资料，主要是为了达到与市场实践紧密联系，引导学生关注案例分析的目的。目前，广告策划课程正在进一步通过广告案例研究所建设大型的案例资料库，供教学和

30、实践使用；第三，是网络教学的内容。本课程已经开通了远程教育。在中国传媒大学内部开设有“广告策划”的远程课程，课件建设完整；由教育部主导，中国传媒大学广告学院参与开发的“广告策划与创意”的远程课件也在使用过程中。课件使用的效果良好。此外，为了鼓励学生的自主学习和研究性学习，主讲教师都提供各自研究领域的代表研究著作、业内刊物、国内外专业网站等等。IMI消费行为与生活形态的数据资料、IAI中国广告作品年鉴的作品资料以及国际广告、广告主、媒介、市场观察：广告主等杂志所提供的市场案例也都是难得的教学资料。（二）实践教学条件中国传媒大学为“广告策划”课程配备有良好的教学条件，教室有电脑、投影仪及相关的影视

31、设备。其教学条件可以充分满足教学的要求。中国传媒大学广告学院拥有多个实验室，如广告案例研究所、广告历史档案馆等，均有相应的设备、场地，可以随时提供开放式教学以及为学生提供实践场所和实践机会。各实验室除了配合日常教学外，基本是由学生进行自我管理和教育，主讲老师或导师主要负责讲授知识和经验，并提供实战的辅导。（三）网络教学环境本课程的网络教学资源建设已经初具规模，硬件环境良好。课程的课件制作很完善，能充分满足教学的需要，并已经发挥出应有的作用。（具体内容可见上文）四、教学方法与手段（一）教学方法本课程根据教学内容的特点，特别采取了团队教学的方式。由于广告策划是专业基础课，涉及的学科内容广博，是联系多门专业课的关键所在，所以本课程在讲授的过程中，采取了分单元设计。有总、有分，有理论讲述、有案例观摩、有实践指导的方式，整个团队成员各有侧重，做到一课可以多人、一人可以多课。本课程的教学方式以传统课堂教学方式为主，根据教学内容适当辅以组织学生参与调查研究、模拟广告策划等多种教学方式。课堂教学也分为理论教学、案例观摩等形式。无论是讲授，还是演练与指导，都突出互动教学的特点。力求通过多种教学方法调动学生积极性，促进学生思考。此外，进行阶段性的练习、实践过程中，教师非常注意及时提供沟通和辅导的机会，同时运用网络等方式