《消费心理与行为》第四版知识点整理教学文案.docx

1、消费心理与行为第四版知识点整理教学文案消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性）消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心

2、理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。 对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强

3、的指导意义。 对企业1有利于制定科学的市场策略 2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪3050年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪6090年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的消费者行为学成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在）消费者心理与行为的研究

4、发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。消费者心理与行为研究在我过国的应用有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。影响消费者行为的个人内在因素 1、生理因素：生理需要 、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度二、心理因素：心理过程、个性心理 影

5、响消费者行为的外部环境因素1.自然环境：地理区域 气候条件 资源状况 理化环境2.社会环境：人口环境 社会群体环境 经济环境 政治法律环境 科技环境 文化环境消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。1感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。2感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。3.联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，一种

6、感觉器官接受刺激产生感觉后还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者的知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉特性：选择性 理解性 整体性 恒常性 偏差性错觉：由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。知觉歪曲又称错觉消费者的注意 ：把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意的功能 ：选择功能 维持功能 加强功能注意的形式：无意注意 有意注意 有意后注意 关系：以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化，在交替作用与转化过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动的有效进行。 注意的活动特征：

7、注意范围 注意分配 注意紧张 注意分散 注意稳定 注意转移 加强消费者注意的营销途径1.可以通过增加消费者刺激强度来引起消费者的无意注意2.明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。3.消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。力求突出商品的独特性，采取多样化的营销手段，帮助消费者克服五官因素的干扰，尽快由有意注意转入无须意志努力即可保持先对稳定的有意后注意状态。消费者的记忆 ：记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆是大脑对过去经验的的反映。记忆过程：识记 保持 回忆

8、 再认消费者记忆的类型根据记忆内容或映象的性质（1.形象记忆2.逻辑记忆3.情绪记忆4.运动记忆）根据记忆保持时间长短或记忆阶段（1、瞬时记忆2、短时记忆3、长时记忆)消费者的遗忘 ：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘曲线说明了遗忘的进程是先快后慢。消费者的学习：从心理学角度看，学习是某种体验（直接经验、间接经验）所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程。学习是经验的的习得，记忆是经验的保持。学习理论：1.经典性条件反射理论2.操作性条件反射理论3.认知学习理论4.社会学习理论学习进程1.先快后慢2.先慢后

9、快再慢（无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞，我们称之为学习的高原现象。） 学习方法: 模仿法 试误法 发现法 对比法学习效果: 加强型 稳定型 无效型 削弱型消费者的联想：是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。一般规律：1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想5.特殊联想消费者的情绪过程 1情绪或情感 ：是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。根据其是否符合消费主体的需要，消费者可能对之采取肯定的态度，也可能采取否定的态度.2消费者情绪的表现形式 （1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为以

10、下四种： 激情 热情 心境 挫折 （2）就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所表现出的情绪，还可以分为积极、消极和双重等三种类型。 3消费者购买活动的情绪过程 ：悬念阶段 定向阶段 强化阶段 冲突阶段消费者的意志过程 1.意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。 基本特征：1.有明确的购买目的2.与排除干扰和克服困难相联系3.调节购买行为的全过程2消费者购买中的意志过程：包括作出决定、执行决定、体验执行效果等三个相互联系消费者的个性1.含义：决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其它个体想区别的具体特质、属性、特征

11、、因素和态度等多个方面。2.构成：个性倾向性和个性心理特征3.特征：1.稳定性2.可变性3.整体性4.独特性4.理论：1.弗洛伊德个性理论：人类个性由本我、自我、超我构成 2.新弗洛伊德个性理论：荣格：个人无意识和集体无意识、原型的概念。阿德勒：由于自卑追求优越形成不同的风格和个性。霍尼：个人战胜焦虑的方式。 3.特质理论：在研究个性结构时应以个别的个性特质为基础。能力1.含义：人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。2.类型:1.一般能力和特殊能力2.优势能力和非优势能力3.再造性能力和创造性能力3.能力的差异：1.能力水平的差异2.能力类型的差异3.能力表现时间

12、的差异4.构成：1.基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决策能力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力3.对自身权益的保护能力5.能力与消费行为表现：1.成熟型2.一般型3.缺乏型气质1.概念:气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。2.基本类型：胆汁质 易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾多血质 活泼热情，话多，改变主意快，易受环境和他人影响黏液质 内向，购物态度认真，不易受暗示、他人影响，喜欢独立挑选，动作慢抑郁质 多疑，动作迟缓，反复挑选3.性格：性格是一个人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的

13、心理特征。从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、随意型。从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。自我：人们关于自己想法和情感的总和。形成途径：1.自我推断2.他人评价3.从外界环境获取有利信息形成自我概念对消费者行为的影响:消费者通过购买、展示和使用某种商品来传递自我概念，或者是在特定环境下表达自我，消费者购买产品还可能是为了产品的象征价值。营销意义：1.新产品开发：针对产品类型和消费者的自我概念设计出满足消费者需要的产品。2.广告策略:使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合，来促进广告的说服效果。3.生活方式含义：人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在世界上的生活模

14、式。特点：1.是一种群体现象2.覆盖了生活的各个方面3.反映了一个人的核心生活利益4.在不同的人口统计变量上表现出差异。测量方法：AIO VALS E-ICP China-VALS研究意义：1.选择目标市场2.制定广告宣传策略消费者态度：后天学到的偏好，它一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。特征：1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性构成：标准学习层级：认知情感行为基于认知信息加工的态度 低介入层级：认知行为情感基于认知信息加工的态度 经验层级：情感行为认知基于认知信息加工的态度态度的功能：适应功能、识别功能、表现功能、自卫功能态度形成的影响因素：1.对产品的观察

15、2.获得的产品信息3.个人经验与相关群体、大众传媒的影响4.个性因素态度改变的影响因素：1.消费者群体的影响2.消费者对产品的参与程度3.消费者态度的性质4.广告宣传和服务改变态度的途径：1.直接说服信息发出源的信誉和效能传递信息的媒介和方式消费值得信息接收能力2.间接说服利用相关群体影响亲身体验消费者需要的特性与形态一、含义： 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。特征：1、多样性和差异性 2、层次性和发展性 3、伸缩性和周期性4、可变性和可诱导性二、消费者需要的基本形态消费者需要的存在形态的差异对消费需要激发购买动机的强度以及促成购买行

16、为的方式有着直接影响。从消费需要和市场购买行为的关系角度分析，消费者的需要具有以下几种基本存在形态启示：1、并不是任何需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为的。2、并不是任何需要都能够导致正确、有益的消费行为消费者需要的种类与基本内容一、需要的种类划分 1按照需要的起源划分 ：自然的需要和社会的需要 2按照需要的对象划分 ：物质的需要和精神的需要。3按照需要的形式划分 ：生存的需要、享受的需要和发展的需要。 4按照需要的层次划分 ：生理、安全、爱和归属、尊重和自我实现的需要。 二、消费者需要的基本内容 1对商品基本功能的需要 2对商品质量性能的需要 3对商品安全性能的需要 4商品消费便利的需

17、要5对商品审美功能的需要 6对商品情感功能的需要 8对享受良好服务的需要 7对商品社会象征性的需要现代消费者需要的发展趋向1.消费需要感性化：在感性消费需要的驱动下，消费者寻求能与其心理需求产生共鸣的感性商品。是现代消费者更注重精神愉悦、个性实现和情感满足等高层次需要的突出反映。2.需要结构高级化：人均收入和消费水平的提高，使人们的消费观念、方式、内容以及消费者市场供求关系发生重大改变，基础性消费在总消费中比重下降，发展型消费支出增加3.绿色消费趋势：消费者为了保护自身健康并获得安全、洁净的生存环境，选择绿色健康的产品。保护环境已成为现代消费者的基本共识和全球性的消费发展趋势。4.共创型消费趋

18、向：即消费者与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋势。消费者积极参与产品的设计、制作等过程，体现自身价值。动机理论与消费者的购买动机 购买动机是在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。动机把消费者的需要行为化，消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型。因此，研究消费动机可以为把握消费者购买行为的内在规律提供更具体、更有效的依据。 一、一般动机理论 1、概念：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是一种内在的驱动力量。形成过程: 当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张状态

19、会衍化为一种动力，由此形成动机。此外，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。 2动机的功能：（1）发动和终止行为（2）指引和选择行为方向（3）维持与强化行为二、消费者动机的特征 ：1主导性 2可转移性3内隐性4、冲突性 常见的动机冲突：（1）利一利冲突。在这种情况下，相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应利益，因而对消费者有着同样的吸引力。（2）利一害冲突。在这一情况下，消费者面临着同一消费行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。（3）害一害冲突。有时，消费者同时面临着两种或两种以上、均会带来不利结果的动机。 三、消费者购买动机的类型 1.追求实用的购买动机2.追求安全、健康

20、的 3追求便利的购买动机 4追求廉价的购买动机5追求新奇的购买动机 6追求美感的购买动机 7追求名望的购买动机 8、自我表现的购买动机9、好胜攀比的购买动机 10、惠顾性购买动机 11、满足嗜好的购买动机 消费者购买模式（一）S-O-R模式（即“刺激反应”模式）科特勒（二）EKB模式（即恩格尔科特勒布莱克威尔模式）（三）霍华德谢思模式（四）投入产出模式行为过程：刺激需要动机目标决策购买购后评价购买决策的内容：5w2h1.权衡购买动机（为什么买？）2.确定购买对象（买什么？）3.确定购买数量（买多少？）4.确定购买地点（在哪买？）5.确定购买时间（何时买？）6.确定购买方式（怎么买？）购买决策的

21、基本程序认知需要寻找解决方案评价比较方案择优决定购后评价指定购买决策的原则1.最大满意原则：力求通过决策方案的选择实施，取得最大效用2.相对满意原则：只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可3.遗憾最小原则：立足于逆向决策，估计各种方案可能产生的不良后果比较其严重程度，从中选择清新最轻微的作为最终方案4.预期满意原则：与个人心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。消费者的购买决策类型：1复杂决策；2有限决策；3品牌忠诚；4惯性低度参与决策的营销策略1.广告：1.高度反复和简短信息鼓励消极学习，确保品牌熟悉度2.广告强调少数关键点，而不是范围广阔的信息3.重视视觉和非信

22、息的成分4.将电视媒体作为主要的信息传递工具2.产品定位：低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与产品以期望利益最大化来定位；3.价格：降价为主题的促销活动或是赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为了。4.渠道：广泛分销对于地参与度产品来说尤为重要，因为消费者自己没有足够的动力搜寻某一品牌。消费者群体:由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。消费者群体形成的意义：1.消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场；2.消费者群体的形成对消费者的意义在于，有利于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展的方向发展3.消费者群体的形成，还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导和控制

23、，使其朝健康额方向发展提供了可能。主要消费群体的心理与行为特征（1）少年儿童消费者群1.儿童消费者群的心里与行为特征：1.从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要；2.从模仿型消费发展为带有个性特点的消费；3.消费情绪从不稳定发展为比较稳定2.少年消费者群的心里与行为特征：1.有成人感，独立性增强；2.购买的倾向性开始确立，购买行为取向稳定营销策略：1.区别不同对象，采取不同的组合策略；2.改善外观设计，增强商品吸引力；3.提高识记程度，树立企业或商品形象（二）青年消费者群1.青年消费者群的特点：1.人数多；2.具有较强的独立性和很大的购买潜力；3.其购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生

24、影响2.青年消费者群的心理与行为特征：1.追求时尚，表现时代；2.追求个性，表现自我；3.追求实用，表现成熟；4.注重情感，冲动型强对青年消费者群应采取的经营策略：1.及时推出能反映时代潮流，美观实用的新产品；2.把握青年心里的共性及个性差异；3.进行有特色的组词奥，促成其购买行为（三）老年消费者群1.老年消费者群的心理与行为特征：1.心理惯性强，对商品、品牌的种程度高；2.注重实际，追求实用方便；3.需求结构呈现老龄化特征；4.部分老年消费者抱有补偿性消费动机（四）女性消费者群1.女性消费者群的心理行为与特征：1.数量庞大，是购买主体；2.购买商品挑剔，选择性强；3.注重商品的外观和感性特征

25、；4.注重商品的食用香和具体利益；5.注重商品的便利性和生活的创造性；6.有较强的自我意识和自尊心群体规范：在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。群体压力的的形成阶段：1.辩护阶段2.劝解说服阶段3.攻击阶段4.心理隔离阶段口碑传播：是消费者之间通过口头相互传递的商品信息。有效的口碑传播管理：1实施有效的主动口碑传播2.有效的负面口碑传播管理创新扩散的概念：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。创新扩散模式：在创新扩散过程中根据消费者接受程度快慢的差异，可将消费者划分成五种类型：1.创新采用者2.早起采用者3.早起

26、大众4.晚期大众5.落后采用者参照群体概念：一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。参照群体类型：1.准则群体2.比较群体3.否定群体影响因素：1.消费者的个性特征2.消费者的自我形象3.选购商品的类型模仿：指通过观察和仿效其他个体的行为而改进自身技能和学会新技能的一种学习类型。特点：1.热衷于模仿的消费者，一般兴趣广泛，注意力易分散。2.是消费者理性思考与感性冲动共同作用的结果。3.具有普遍性4.是消费者自愿的行为。从众：个体在群体中常常会受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上表现出与群体中多数人一致的行为倾向。表现形式：1.从心理到行为的完全从众2.内心接

27、受、行为不从众3.内心拒绝、行为上从众特点：1.往往是被动接受的过程2.涉及范围有限3.发生规模大消费习俗：消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为，它是人们在长期的消费活动中的相沿而成的一种风俗习惯。特征：1.长期性2.社会性3.地域性4.非强制性对消费者行为的影响：1.促成了消费者心理的稳定性和购买心理的习惯性2.强化了消费者的消费偏好3.使消费者心理与行为的变化趋缓消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现相似或相同行为表现的一种消费现象。周期：酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期流行方式：滴流（自上而下）、横流（各阶层）、逆流（自下而上）文

28、化：广义：人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义：社会的意思形态，包括政治，法律，道德，哲学，文学，等各种形式。 中义：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化。特征：1.社会传承性2.共有性3.差异性4.动态性5.适应性亚文化：文化的细分和组成部分亚文化消费群的特点：1.他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范2.子群体之间在消费行为上有明显差异3.每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为4.每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群跨文化营销策略：1.就文化层面而言，某一地区的市场同质性2.在

29、某种特定文化下，某一产品满足需要的能力3.目标消费群体的购买力4.与本产品的购买和实用有关的价值观5.政治法律限制6.产品信息的传播方式7.与产品营销相关的伦理或道德问题社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群影响因素：1.社会职位2.收入3.个人成就4.交往5.价值取向6.阶层意识社会阶层的划分（一）综合指标法1.二因素划分法：1这种方法选取的是职业和教育两个因素；2具体方法如下：社会阶层得分=职业等级X7十教育等级X4得分越高，则社会阶层越高。2.AB霍林谢德的三因素划分法：1此法通过综合住房、职业、收入三个主要因素划分主要阶层。划分时确定的权数如

30、下：住房为6，职业为9，收人为53.WL沃纳的多因素划分法：1沃纳综合了四个主要因素（职业、收人来源、住房条件、居住地区），或者五个主要因素（另加收人数额），或者六个主要因素（再加教育）来划分社会阶层（二）单一指标法 1.收入：收入是划分社会阶层和地位最常用的传统指标2.教育：教育作为单项指标，在划分社会阶层中有其特殊意义 3.职业：职业也经常被用作划分社会阶层的重要指标社会角色：指与人们的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是对人们具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础。消费者满意：消费者对产品的可感知效果（或结果）与预先期望值进行比较后，所形成的愉悦

31、或失望的感觉状态。管理的意义：1保留老客户2获得新客户3.实现稳定的利润增长4维持长期竞争优势满意管理实施：1围绕消费者满意构建企业文化2.建立以消费者为导向的企业组织结构3.培养员工优良的综合素质4加强消费者信息管理5开展满意营销6进行消费者满意度测量消费者忠诚：指消费者由于对某一品牌或供应商持有强力的正面态度而产生的对品牌或供应商的承诺行为，其表现形式为持续的重复光顾和购买。类型：1垄断忠诚2.价格忠诚3.方便忠诚4.惰性忠诚5超值忠诚6潜在忠诚影响因素：1产品或服务质量2消费者满意度3顾客让渡价值4转换成本 提高途径：寻找正确的客户提升顾客感知价值优化客户体验整合营销沟通传递完美质量互动与学习产品创新消费者满意与消费者忠诚的关系：区别：消费者满意一般指一次性的，而发展到忠诚后，就会重复购买。联系：在高度竞争行业中，安全满意的消费者远比满意的消费者忠诚。在低