市场营销教案.docx

1、市场营销教案第一章 市场营销导论教学目的和要求： 通过本章的学习，使学生了解并掌握：市场营销的概念及其发展、房地产市场营销的特点、房地产市场营销的过程及其重要作用。要求掌握房地产市场营销的内涵、房地产市场的特点，把握房地产市场营销中应注意的问题。教学基本内容：房地产营销，与所有商品的营销同样相类似，它也是从消费者或用户对房地产这种商品的需求角度，来研究房地产商品从生产到消费的整个过程。房地产营销作为一门学科，它实际上是市场营销的一个分支学科，属于专业市场营销的范畴。因此，它与市场营销有着密切的联系。第一节 市场营销概述一、市场营销含义“市场营销”一词是从英语“Marketing”一词翻译过来的

2、。对于市场的内涵，由于研究者所处的角度和所受的文化教育的不同，国内外学者有不同的看法，归纳起来大致可分为两类：1、 狭义的市场营销较具代表性的是：1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义是：市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。这一概念认为，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动（如定价、推销、广告、分销等），当商品转到消费者或用户手中后，营销活动就告结束。因而传统的市场营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围内，它把市场看着是生产和营销活动的终点，而不是企业整个经营销售的全过程。 生产活动 产品 营销活动生产者 -定价、广告、销售、推销

3、、分销等-消费者 传统市场营销定义2、 广义的市场营销是以菲利普科特勒(Philop Kotler)为代表，他认为“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。这一定义可归纳为：所谓市场营销是指在一定的市场环境中,为满足消费者需要,综合应用各种营销手段,把商品全面地提供给消费者,从而实现企业目标的整体企业活动。广义的市场营销把市场看作是企业经营活动的起点，企业的一切经营活动都应围绕市场展开。产品在生产之前，企业通过调研，了解市场的需求，为满足市场的需求，企业组织产品的研发和生产，然后，在通过有效的营销举措（定价、分销、促销等），把商品和服务全

4、面地提供给消费者，并实现企业目标的整体企业活动。二、市场营销哲学所谓市场营销哲学，就是企业从事市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。它是企业从事营销活动的指导思想。了解市场营销哲学的演变过程，对于企业更新观念，适应迅速变化的市场新形势，加强营销管理具有十分重要的意义。 从市场营销学的发展来看，营销观念已经历了两个不同质的发展阶段并形成了六种营销观念。（一）、传统营销观念阶段1、生产观念 它是指导销售者行为的最古老的观念之一,此观念认为:消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,以达到增加产量、降低成本、获取利润的目

5、的。（换句话说：就是从企业出发，企业生产什么、就卖什么。故称为生产观念或生产导向）要正确的理解生产观念，我们应把握好以下几个方面：（1） 产生及应用时期生产观念是在卖方市场条件下产生的。（供求）西方：是在20世纪20年代前（即资本主义工业化初期以及二战末期及战后一段时期内）企业奉行生产观念。我国：是在经济体制改革前（1978年前即计划经济体制下）企业普遍奉行生产观念。此观念下，竞争不是在卖方间进行而是在买方间进行的。（2）口号或态度：企业的一切经济活动是以“生产为中心，我生产什么，就卖什么”（或我卖什么你就买什么，这是典型的以产定销，企业重生产，轻营销）其重点是以产品为中心。（3） 手段（方法

6、）（想尽一切办法）提高生产效率、增加产量。（4）目的 增加产量、获取利润。（5）适用情况：此观念在两种情况下不失为有效的指导思想：产品的需求供给，因此企业应致力于提高产量。产品成本太高，须靠提高生产率来降低成本2、产品观念此观念认为：顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于改进、生产高附加值产品。（1）产生及应用时期 此观念产生于市场产品供求基本平衡（供求）的卖方市场形势下。竞争是在买方间进行。西方：是在1920-1940年间，企业奉行产品观念。我国：是在1978-1988年间，企业奉行产品观念。（2）口号或态度我们生产最好的产品。即以生产为中心，只要产品好，不愁没销路。其重

7、点是以产品为中心。（3）手段（方法）改进、生产高附加值产品（或高质产品） （4）目的提高质量、获取利润。3、推销观念也称销售观念、销售导向。此观念认为除非机构采取大规模的推销和促销活动，否则消费者不会主动购买企业的产品。（1）产生及应用时期 此观念产生于“卖方市场向买方市场过渡阶段，供求”即买方市场初期。竞争开始在卖方间进行。西方：1940-1970年间，西方企业奉行推销观念。我国：1988-1994年间， 我国企业奉行推销观念。（2）口号或态度“我们卖什么，人们就买什么”。其重点是以产品为中心。（3）手段（方法）立足点：对已生产出的产品加强广告推销。 （4）目的增加销量，获取利润。（5） 适

8、用情况：适用于两种情况：1 非渴求物品（或滞销产品）如百科全书、保险等2 企业生产能力过剩时以上传统营销观念一个共同特征就是先有产品，后有市场 ；都是以产品为中心，侧重于不同的方向（生产、产品、推销）。 （二）现代市场营销观念阶段1、市场营销观念简称营销观念或市场导向它是对传统观念的挑战而蕴育出的一种新型的经营哲学。此观念认为：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。（1）产生及应用时期产生于买方市场形势下，供求。卖方间竞争激烈。西方：1970-1994年间我国：1994年至二十一世纪初期（2）口号或态度市场（目标市场）需要什么,我

9、们就生产什么。即以需定产，顾客至上、顾客第一。其重点：是以顾客为中心。（3）手段（方法）采取：整合营销 （4）目的满足目标顾客的需求和欲望，获取利润。适用情况适用于市场竞争较为激烈的买方市场形势下。从市场营销学发展的动向来看，现代市场营销其核心：是顾客导向整合营销双赢模式顾客让渡价值最大化实现顾客满意。2、社会市场营销观念它形成于20世纪70年代，具体是在1971年由杰拉尔德。扎尔曼和菲利普。科特勒最早提出的，它是对市场营销观念的扩充与修正，是市场营销观念的新发展。 此观念的核心思想是要求企业在市场营销过程中协调与均衡企业、消费者及社会三方面的利益。也就是说企业在策划和开展营销活动过程中，应在

10、满足市场消费需求的同时兼顾社会和公众的利益。因此，社会市场营销观念较好的体现了企业成本的社会化，顾客让渡价值的最大化。（1）产生及应用时期产生于20世纪末全球经济在快速发展过程中引发的环境、能源等诸多问题而导致企业营销出现矛盾的情况下。市场情形属于 买方市场 供求，卖方间竞争激烈西方：94年-今我国：二十一世纪初期，特别是近年来(2)口号或态度以需定产、满足需求、增进社会公共利益。其重点：以顾客、社会利益为中心。(3)手段(方法)整合营销(4)目的满足顾客需求、增进社会公共利益、企业获取利润。3、客户观念它是伴随市场营销观念的发展而蕴育出的一种新的营销理念。它是营销观念的细化。市场营销观念强调

11、市场的需求，它考虑满足的是某一个细分市场的需要和欲望，争对的是该细分市场的共同特征和需要。（每个细分市场（子市场）都是有需求和欲望大体相同的消费者组成）。但是随着营销环境的不断变化，不同的子市场存在不同的需求，即使是同一子市场，在某些特殊情况下，每一个客户也有不同的需求变化。因此在此背景下，为了更好的满足每一个客户的需要，产生了客户观念。所谓客户观念：是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息，人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企

12、业的利润增长。此观念的市场情形仍是买方市场，供求，卖方间竞争激烈。口号或态度：以客户（单个客户）为中心，客户需要什么我们就生产什么。其重点：是以单个客户为中心（3）手段（方法）一对一营销（4）目的通过提升客户满意度、增加购买量，实现利润的增长。（5）适用情况适用于那些善于收集单个客户信息的企业，其经营的产品可借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。因此，客户观念并不适合于所有企业。第二节 房地产与房地产市场一、房地产概述（一）、房地产的含义在我国所谓的房地产：是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。（P7

13、页） 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，以及为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、电、暖、文生、通风、通讯、电梯、消防等设备。因此，房地产本质上包括了两个部分：一是：土地和建筑物；二是：附着于其上的权益作为房地产这种特殊的商品，与其他传统商品不同，它主要有三种存在形态：1单纯的土地如，一块无建筑物的城市空地。对于房地产产业来说，土地主要是指地球外壳的陆地表面及其地上空间和地下空间。土地范围从横向和纵向两个方面来考察：横向方面：是以人为的方法来划分，一宗土地的范围就是该宗土地的疆界所围绕的面积。纵向方面

14、：一宗土地的范围则包括：地面、地面以上空间及地面以下的空间三个部分。（注：地面上下空间延伸的范围并不是无限的，主要是以支撑房屋的稳定及使用价值为界，法律明文上没具体规定）土地是重要的生产要素，是财富的源泉。中华人民共和国宪法规定：我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，它具有两种形式：一是社会主义全民所有制，二是社会主义劳动群众集体所有制。城市土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的之外，属于集体所有。土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地（农村用地）和建设用地（城市用地）。当然在一定条件下前者可以向后者转化。在现实中，拥有一块土地，并不是可以

15、任意开发利用，其使用、支配要受到三大方面的制约：一是：建筑技术二是：土地使用管制，主要是城市规划（限制）三是：土地权利设置及相邻关系。2单纯的建筑物建筑物虽然必须建造在土地上，但在某些特定情况下需把它单独看待。建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类：房屋：是指能够遮风避雨并供人居住、工作、娱乐、储藏物品、纪念或进行其他活动的工程建筑物。构筑物：则是指除房屋以外的工程建筑物。如、桥梁、水井、隧道、水坝、烟囱、水塔、道路、围墙等。值得注意的是：住宅、房屋、建筑物是三个不同的概念：住宅：是指人们居住的用房，是房屋的一种。房屋：不仅包括居住用房，还包括其他的用房如办公、经营等用房。建筑物

16、：范围更广，不仅包括了房屋，还包括房屋之外的其他建筑物如码头、桥梁、水井、隧道、水坝、烟囱、水塔、道路、围墙等。3房地合一，即房地产土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态，也就是我们俗称的房地产。房地产营销就是指房地合一的营销。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括：土地使用权和房屋所有权、以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。综上所述，在我国房地产的整体概念包括如下图所示两大方面： 土地 房屋 建筑物- 房地 构筑物 房地产 土地使用权 房屋所有权（二）、房地产的特性房地产商品与其他商品相比，具有以下固有的特性。1不可移动性这是房地产最重要的一个特性

17、。因为土地具有不可移动性，建筑物由于固着于土地上，自他建造的那天起便定着于土地之上，不可移动。因此，位置对房地产投资具有重要的意义。“房地产的价值就在于它所处的位置”(有时位置的价值远比房屋本身的价值要高得多)而房地产的位置分为自然地理位置和社会经济地理位置。前者不会改变，但后者却会经常变动，这种变动可以由以下原因引起：（1） 城市规划的制定或修改；（2） 交通建设的发展或改变；（3） 其他建设的发展等作为房地产投资者来说，对房地产所处位置的研究尤其要重视对其社会经济地理位置的现状和发展变化的研究。当房地产的位置有劣变优时，它的价值就会提升，反之就会降低。2长期使用性这主要是居于土地具有不可毁

18、灭性和永恒的使用价值，尤其是建筑用地，房屋一经建成，其使用年限一般可达数十年甚至上百年。值得注意的是，我国房地产的长期使用性受到了有期限的土地使用权的制约，根据我国现行的土地使用制度，国家规定：土地使用权一次出让最高年限因土地用途不同而不同：居住用地70年；工业、教育、科技、文化、文生、体育或其他综合用地等为50年；商业、旅游、娱乐等用地40年。3异质性房地产位置的固定性派生出房地产的异质性，也就是在市场上没有两宗完全相同的房地产，即使两处的建筑物一模一样（设计、用料、结构等完全相同），但由于其坐落的位置不同，周围环境不同，这两宗房地产实质上也不相同。由于房地产具有的异质性，使得房地产这种商品

19、不可能像一般商品那样可以重复生产来满足消费者的需求。这正是它的特色所在。所以说，房地产不存在统一的市场价格。即使处于同于位置、甚至同一栋楼房，不同的楼层、不同的开间、不同的朝向其价格也不一样。4附加收益性 这主要是房地产可通过调整其的用途，来提高它的价值或收益。如，将住宅用房改为商业用房等。5（房地产具有）资本和消费品的二重性房地产不仅是一种消费品，能满足人们对住房的需求，同时它也是一项颇受人们重视、珍惜具体的有价资产。人们在买房消费时也正是在投资。6易受政策影响性 任何国家或地区基于社会经济发展和公共利益的需要，都要对房地产占有、使用、分配等做出某种限制。房地产受政府法令、政策的限制和影响主

20、要表现在：一是：对房地产使用的限制（政府基于公共利利益，限制某些房地产的使用）；如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度、绿地率等的规定；二是：政府的征用或收买（为满足社会公共利益的需要，政府可对房地产实行强制征用或收买）；三是：未来政策的改变，会影响到房地产的价值，使得投资房地产具有风险性。7价格易受周围环境的影响房地产价格除与其自身质量和用途有关外，主要取决于它所处位置和周围环境，受邻近房地产用途和功能的影响。如在一栋住宅楼旁边兴建一座工厂，会导致带住宅楼的价值降低；反之，如在其旁边兴建一个公园或绿地广场，则可提升其价值。二、房地产市场概述（一）、市场的含义市场的概念是发展的

21、，因研究者的立场、角度不同而不同。目前市场的概念说法很多，但其核心仍是：“交换”，并无本质差别。归纳现有的市场概念大体有以下三种：1市场是商品（服务）交换的场所这是最原始的定义，也是狭义的定义。它把市场看做是买卖双方为实现商品的交换而聚集的地方。这种定义具有较大的局限性。如随着科技的发展，出现了网上购物、网上结算等现代交易方式。这突破了传统的市场定义。2市场是商品交换关系的总和这是经济学中的市场概念，它把凡是直接或间接与商品交换发生关系的所有人或机构都构成了市场。如买卖双方之间、卖方与卖方之间、买方与买方之间，以及帮助商品完成交易或为商品交易提供保险等机构与买卖双方间的关系等。3市场某商品（服

22、务）的现实和潜在消费者（顾客）这是营销学的定义，把市场看做是具有特定需求和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客。这种定义把市场看做是“人口、购买欲望、购买能力”这三要素的统一。（二）、房地产市场的含义 房地产市场又称不动产市场，与市场的含义相对应，房地产市场也可以从经济学和营销学两个角度进行定义。从营销学的角度来看，房地产市场：是指由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。或用书P9页定义：房地产市场是指房地产的现实购买者和潜在购买者对某宗房地产商品所形成的购买需求总和。（三）、房地产市场的类型 其

23、类型可从不同的角度来划分，见下表：划分依据市场类型用途住宅市场 写字楼市场 商业物业市场 工业物业市场等 表现形式（买卖对象不同）房产市场 地产市场 房地产劳务市场 房地产资金市场 房地产技术信息市场供需行情卖方市场 买方市场供贷方式现房市场 期房市场权益转让方式买卖市场 租赁市场 抵押市场 典当市场区域范围全国、区域、大城市、中小城市等房地产市场市场层次一级市场（主体是国家或地方政府如地产市场）二级市场（主体是各房地产公司如房地产增量市场）三级市场（主体是用户如房地产存量市场）市场主体消费房地产市场 投资房地产市场上述前两种划分是主要的划分。（四）、房地产市场的特征 房地产市场的特征是由房地

24、产商品的特殊性所决定的。一般商品同类同质，可以相互替代，但房地产商品是不可替代的；一般商品生产有统一的标准和规格，市场信息充分、各品牌可以相互比较、信息传播流畅，但房地产市场信息复杂、隐蔽，房地产权益被各种政策、法规所约束，一般消费者难以区别。因此，房地产市场是一个特殊的市场。它具有如下主要特征：1房地产市场是房地产权益交易的市场由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易流通的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权。不同权益的交易，形成市场上不同性质的、复杂的交易行为，从而形成各种不同

25、内容的房地产市场，如转让市场或买卖市场、租赁市场等。2房地产市场是典型的区域性市场这主要是由房地产这种商品具有的不可移动性所决定的，使得房地产市场具有区域性的特征，也就是房地产生产和消费只能在特定的地点进行，这种区域性特征不仅表现在建筑风格、文化环境、生活习惯上，且还表现在区域经济水平、土地资源特点、城市基础设施、生活环境等方面。因此，房地产权益交换的价格绝不仅仅是针对建筑物本身，更多是上述几个方面在房地产市场中的综合评价。这一特征就要求房地产营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主。3房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件：一是：商品同质，可以互相替代；二是：某一

26、商品的卖主和买主人数众多且随时自由进出市场；三是：信息充分、传播流畅。但由于房地产这种商品所固有某些特点如不可移动性、异质性等，这就决定了房地产这种商品是不可替代的商品。因而房地产市场是一种不完全的竞争市场。不完全竞争市场与完全竞争市场的区别见P12页表1-2所示第三节 房地产市场营销的特性与过程 房地产营销简单来理解的话，就是企业在房地产市场上开展的营销活动。具体来说，房地产营销就是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。 由于房地产自身的特点，决定了房地产市场营销

27、具有不同于普通消费品市场营销的特点。一、房地产市场营销的特征具体表现在：（一）、复杂性（营销周期长、营销过程较为复杂）房地产营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的等价、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。每一过程涉及很多领域，牵涉众多部门，涉及复杂的法律关系、需要很多的专业人员参与，每一环节或工作都可能要花费较长的时间，从产品的构思到房地的售出，可能要历时好几年的时间。因此，房地产营销比普通商品的营销周期要长，营销过程更为复杂。（二）、风险性（营销风险性高） 房地产产品的生产不同于普通商品的生产，一般工业产品从原料消耗、加工到产出，

28、可以在一天、一小时甚至更短的时间内完成。而房地产开发则不同，从项目的可行性研究到房地产建成，一般要历时1-5年时间，项目大的甚至更长，在这么长的时间内各种内外环境都会发生变化，甚至会出现意想不到的情况发生；加之房地产开发投资金额大，少的几百万、多的上亿、甚至百亿、千亿等，投资回报期长，这对投资者来说，房地产营销风险极大。（三）、差异性（营销独特性强）房地产由于区位（所处的区域、位置）、设计等因素的不同而具有独一无二的特征。即没有两宗房地产是完全相同。因此，它不能像普通商品那样大批量地复制和生产，这种差异性决定了消费者的购买行为具有全新性。加之房地产这种商品价值高、使用期限长，对于普通消费者来说

29、，一生中不可能频繁购买，消费者在购买房地产这种商品时介入程度高，极为慎重，他所表现出的购买行为是一种复杂型的新购。因此，在房地产营销中，房地产销售人员面对的顾客也是全新的，房地产营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品人员推销的作用要大得多。（四）、协同性房地产营销是一个复杂的过程，需要很多行业、很多企业、很多专业人员的通力合作才能做好。因此，房地产业与众多产业密切相关，一般涉及投资咨询、市场调研、项目策划、建筑设计、建筑施工、工程监理、销售推广、物业管理等机构。所以房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受到相关产业发展的制约，只有这些机构协同合作，才能做好房地产开发。二、房地产

30、市场营销的过程房地产开发活动具有其特殊性，主要表现为房地产开发以项目为单元，其市场营销过程也具有特殊性。具体步骤包括：分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略制定营销策略组织、实施和控制营销活动1分析市场机会房地产营销是企业在房地产市场上开展的营销活动，企业的活动不仅受到自身资源条件和目标的影响和制约，而且还要受到来自于营销环境中企业无法控制的一些因素的影响和制约。这种影响既可能给企业带来市场机会，也可能给企业带来环境威胁。因此，企业对市场环境分析的任务就是找出市场机会，以便合理的配置资源利用机会，以确保企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势。分析市场机会是依靠市场调研来实现的。2研究和选择目标

31、市场 任何一个企业都无法满足整个市场的需要。在这种情况下，企业只有对整个市场先进行细分，在对每个细分市场进行分析评价，并结合企业自身的条件和能力，从中去选择能满足其需要的细分市场做为企业的目标市场，然后进行适当的市场定位。所以，此步骤主要是由三个环节来实现：即（1）市场细分、评价（2）目标市场的选择（3）市场定位（产品定位）3制定营销战略即企业所做的竞争战略的考虑。目的就是确保企业营销活动能适应不断变换的环境需要。4制定营销策略此步骤就是针对企业的产品定位制定有效的4PS组合策略（即产品、价格、分销和促销策略）5组织、实施和控制营销活动这是确保营销计划能获得成功的有力保证。第二章 企业营销环境分析教学目标1. 理解市场微观环境的概念。 2. 理解市场