品牌效应论文消费环境与品牌扩张效应.docx

1、品牌效应论文消费环境与品牌扩张效应品牌效应论文：消费环境与品牌扩张效应摘要：品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广。一般来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。而消费环境是指与产品消费相关的、影响产品需求的各种条件和因素的综合。弄清楚消费环境怎样影响着品牌扩张活动的进行，具有重大的现实意义。文章通过消费环境对品牌扩张有利与不利影响的分析，揭示了消费环境对品牌扩张所起的选择作用，以及品牌扩张对消费环境在一定程度上的改造，希望能为利用消费环境、促进品牌扩张提供有价值的参考。关键词：品牌扩张；消费环境；关系1国内外研究现状1.1消费环境与品牌扩张的文献综述品牌扩

2、张问题的系统研究起源于20世纪七十年代末。1979年，Tauber发表了学术论文品牌授权延伸，新品牌得益于老品牌，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。八十年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了学术界的广泛兴趣。一大批学者，根据大量案例从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题做了深入研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。九十年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，Aaker和Keller分别于1990年、1991年发表“消费者对延伸品牌的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，将品牌延伸的理论研

3、究引入到了一个新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。大卫爱格在著作品牌资产管理一书中认为品牌延伸是一种战略性的决定，做这个决定的过程中要考虑：品牌延伸在什么时候才有意义、战略性思考、使用新的品牌名称、产品生命周期的阶段、保护和培养品牌名称等问题。Keller在其所著战略品牌管理一书中，叙述了当前在品牌扩张领域取得的若干成果，包括高品质的品牌比一般品质的品牌能延伸得更广，即使所有类型的品牌都是有边界的；当一个品牌能代表一种类型的产品时，将它延伸到其他类别的产品中去是很困难的；对品牌原型具

4、体联想的延伸比对品牌抽象联想的延伸要困难；消费者倾向于把对从母品牌上得到的积极联想与延伸品牌联系起来，除非延伸品牌本身给消费者以消极的印象；在“进入门槛”低的经济领域里进行品牌扩张是相当困难的等等。国内关于品牌理论的研究开始于20世纪八十年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到九十年代中叶才开始。尤其是1995年以后出版了大量关于品牌无形资产方面的书籍、论文。鉴于国外经济发达国家在品牌扩张领域方面的研究渐趋成熟，我国从事此领域研究的专家学者大量借鉴了国外的研究成果，并在此基础上提出了自己的观点和看法。上海交通大学管理学院教授余明阳认为品牌扩张既是企业扩大规模、进入新领域、获得更大利润、求得进一步

5、发展的有效途径，同时也是企业应对市场竞争加剧、产品生命周期缩短、消费者需求多样化等问题的积极策略；上海大学陈祝平把消费者对原品牌的态度和消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度看成是影响品牌延伸成败的两个关键因素，并建立了“品牌延伸的成败消费者对原品牌的态度消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度”这样一个关系模型；经济学家周朝琦则把品牌扩张看成是对品牌企业的一种有效营销手段，所以进行品牌扩张时应该重视对营销的目标市场环境的分析，主张应该重视消费市场环境对品牌扩张的影响。在消费环境理论研究方面，我国的尹世杰教授认为“消费环境是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的制约因素

6、，它主要包括消费的自然环境和社会环境”；林白鹏教授对消费环境的定义是“消费在消费过程中得以存在的外部条件，包括自然环境、人口环境、社会环境”；河北经贸大学卢嘉瑞教授则认为消费环境是人们的消费活动周围的情况和条件，即对消费者的消费行为有重要影响的、外在的、客观的因素，消费环境不仅仅包括自然环境、社会环境和文化环境，还应包括基础设施环境、网络环境、装饰环境和国际环境等几个方面；吕晓艳、孙理军认为消费社会环境是指影响人们生活领域的消费活动的社会环境因素的总和；孙庆文指出消费社会环境通过沟通消费信息，对消费活动及其趋势的引导、制约和管理，体现出一个国家和民族的消费特点；文启湘认为消费社会环境是指消费者

7、在消费时面临的各种社会因素，包括家庭环境、工作环境、学习环境等小集团环境以及社会风气、秩序、社会治安、经济发展程度等社会大环境。1.2品牌扩张与消费环境的含义品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。它是指品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。例如，青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。在八十年代中期，海尔最先推广推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔

8、的品牌扩张使其获得了巨大成功。又如娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品，老年人保健品，甚至其他行业产品等等。关于消费环境的定义，目前理论界还存在分歧，这里主要采用卢嘉瑞教授的研究成果来定义消费环境，即消费环境是人们的消费活动周围的情况和条件，换言之，即对消费者行为有重要影响的、外在的、客观的因素。就其内涵而言，消费环境包括自然环境、社会环境、基础设施环境、购物环境、网络环境和国际环境等六个方面。其中社会环境是指消费者在消费时所面临的各种社会因素和社会条件，它包括消费的教育环境、消费的文化环境、消费的道德环境、消费的市场环境、消费的法制环境和消费的政策环境。社会环境是消费环境的各构成因素中与品牌扩张关系

9、最为密切，对品牌扩张的影响也是最明显的因素。品牌扩张是品牌企业实施品牌战略的一种相对廉价和有效的经营活动，属于品牌企业的主观行为，但是，作为客观存在的消费环境，对品牌扩张有着密切的影响：由于消费环境的压力，促使了品牌企业进行品牌扩张；品牌扩张进行的过程中，消费环境又通过消费文化对消费群体的消费引导决定着品牌扩张战略的成效。可以说消费环境的变化决定了品牌扩张的发生，在品牌扩张的过程中它又起着直接的选择作用适应消费环境变化的扩张得以继续，不适应的扩张被迫终止。2消费环境对品牌扩张的影响分析消费环境对品牌扩张的影响，离不开对消费主体消费者的相关分析，因为消费环境对品牌扩张的影响属于间接的影响，这种影

10、响必须通过消费主体来进行。从事战略品牌管理研究工作的凯勒教授提出了消费者看待品牌扩张时的4条基本规律：1 消费者能从对母品牌的印象中产生对延伸品牌积极的联想，如果消费者心里根本不存在对核心品牌的某种积极有益的认知，那么品牌企业期望延伸品牌取得预期的成效是很困难的。2 品牌扩张至少要能唤起消费者一些积极的联想。通常来说，消费者喜欢把核心品牌的良好性、独特性与相似的延伸品牌联想在一起。3 消极的联想不会从母品牌转移到延伸品牌。理想状态下，任何已存在的对母品牌的消极联想在消费者评价品牌延伸时会被忽略。4 对延伸品牌的消极联想不是由母品牌带来的，而是因为消费者对延伸品牌存在潜在的顾虑。从上面4条基本规

11、律可以知道，母品牌的强势度对延伸品牌的命运至关重要。一方面，市场竞争激烈，消费者在选择品牌时，如果延伸品牌能唤起他们心里对母品牌的良好印象，那么，延伸品牌将成为他们的首选目标。另一方面，消费者对母品牌不好的印象，一般不会在选择延伸品牌时被唤起。依据以上理论，下面结合有关案例来研究消费环境对品牌扩张的有利及不利影响。2.1消费环境对品牌扩张的积极影响消费环境对品牌扩张的积极影响，主要表现在消费的文化环境对品牌扩张的促进作用上。消费的文化环境是指消费者在消费过程中所面临的主要由历史传统、风俗习惯、宗教信仰、生活观念、价值观和价值取向等意识形态因素构成的环境。经济得到快速发展的今天，消费文化环境在消

12、费活动中所发挥的作用越来越明显。消费者的消费实践与消费文化环境的关系是密切的，消费文化环境引导着消费者的消费趋向。当某品牌所代表的文化在消费文化中占有重要地位或是主导着消费文化环境时，就容易引导消费者对此品牌相关的延伸产品产生好感，使品牌扩张比创建新品牌更容易被消费者接受，从而促进对延伸产品的购买。这是消费环境对品牌扩张影响的积极方面。下面列举一个消费文化环境促使品牌扩张不断取得成功的案例：“万宝路”是世界上最畅销的香烟，更是销售总“包”数最多的产品。不论从成为领导品牌，或是成为现代广告经典杰作而言，“万宝路”都是个令人叹为观止的成功故事。在美国成年男性中你可以随便找个人来问，问他听到“万宝路

13、”时会想到什么东西，结果十之八九会回答“万宝路男人”（The Marlboro Man），也就是电视广告中不断传送的粗犷西部牛仔的形象。“万宝路”的形象和它惯用的豪迈、舒缓的西部音乐主题，至今仍然会余音缭绕，深植人心。此外，“万宝路男人”也是有史以来最成功的广告活动之一，目前全世界有180个国家都看得到这个品牌。“万宝路”成为第一品牌并维持该地位不动摇绝非偶然，在“万宝路”一次又一次的扩张过程中，也曾出现过不少盛极一时的香烟品牌，如“帕摩”牌香烟，就是其中极具代表性的一个香烟品牌。但是，在烟草行业的竞争中，始终没有一个品牌能在最后战胜“万宝路”的品牌扩张。究其原因，就在于其他香烟品牌没有自己所

14、代表的独特文化，没有在消费文化环境中占据一席之地。相反，“万宝路”一开始就注重对品牌文化的宣传，直到“万宝路男人”这种文化意识深刻地影响了消费的文化环境后，才适时地进行品牌扩张。正是由于“万宝路男人”这种消费文化的引导，使“万宝路”延伸品牌总是拥有众多的消费者，从而决定了品牌扩张不断地取得巨大成功。纵观众多不断取得成功的品牌扩张，无一不是建立在母品牌所代表的文化理念基础上，它深刻地影响了消费的文化环境，如已有100年历史的可口可乐品牌的扩张，我国著名品牌“鄂尔多斯”的品牌扩张。消费的文化环境为品牌扩张提供了走向成功的绿色通道，当然，这是以母品牌文化成为消费文化环境里重要的组成部分为前提的。2.

15、2消费环境对品牌扩张的不利影响对品牌扩张产生不利影响的消费环境因素，主要是社会环境里的消费市场环境和消费文化环境。消费市场环境是指消费者的消费行为所面临的市场秩序的状况。竞争是消费市场环境的主要特征之一，是阻碍品牌扩张进行的因素。消费的文化环境虽然能促进品牌扩张的进行，但是，母品牌在消费文化环境中所代表的文化，同时也限制了品牌扩张所能触及的范围。2.2.1消费市场的激烈竞争形成对品牌扩张的巨大阻碍品牌延伸成功与否，消费市场的竞争是一个不可忽视的消费环境因素。甚至可以说，品牌延伸若是在不同的消费市场环境条件下完成，完全可能出现成功或失败两种结局，消费市场环境的作用有时甚至是决定性的。来看一个案例

16、：阿迪达斯是世界上著名的体育用品品牌。1949年安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的指挥下，阿迪达斯公司青云直上，“阿迪达斯”品牌越来越响，备受世界各国运动员特别是体育明星的青睐。安道夫不满足于自己已取得的成就，不断进取创新，每年推出适应各种比赛的新型运动鞋，该公司的产品由口径鞋、足球鞋、室内田径鞋和网球鞋延伸到各种运动服装和体育用品，1976年，在蒙特利尔奥运会上，82.8%的个人项目金牌得主都穿“阿迪达斯”运动装和运动鞋。公司借此良机，大力延伸市场，在全世界各地大量建立分公司，市场覆盖率很快达到80%，产品销售到世界各个角落。与此同时，阿迪达斯另一个强有力的竞争对手正在成长壮

17、大。耐克公司是由美国中长跑运动员耐克和他的教练波特曼于1972年合办的。波特曼对传统运动鞋作了改进，更符合锻炼目的和生理要求，加之奥运会百米短跑之王刘易斯及NBA篮坛巨星乔丹等体坛巨星为其做广告宣传，使“NIKE”深受消费者欢迎，公司销售额由1972年创办时的200万美元，上升到1976年的1 400万美元，以后一年一个台阶，至1982年已达到6.9亿美元。仅仅用了短短10年时间，在20世纪八十年代初，“耐克”就成为美国运动鞋市场上的新霸主，取代了原德国的“阿迪达斯”。制鞋业的“进入屏障”较低，这就决定了制鞋业的消费市场竞争强度比其他行业更大。阿迪达斯倾尽全力开拓新领域，不断进行品牌扩张，在早

18、期取得了成功，但是，由于市场竞争的存在，即使是拥有实力强大的母品牌，也处于市场竞争压力的包围之中。在母品牌扩张的过程中，难免会有弱点暴露在对手面前，比如在价格、产品质量和服务水平等方面输给对手，在商业机会的选择上失误，就会给竞争对手以机会，以至在品牌扩张的竞争中失利。由上例可知，品牌扩张与新品牌新产品的销售一样受到市场竞争的强烈制约，市场竞争虽然整体上来说有利于市场的发展，但是，具体到从一个母品牌延伸出新的品牌产品上时，它将是一种巨大的阻碍，甚至决定着延伸品牌的命运。2.2.2母品牌代表的文化限制了品牌扩张的范围母品牌所代表的文化要想得到消费者的普遍认可，并成为消费文化环境中的一个重要组成部分

19、，就必须拥有自己鲜明的文化特色和内涵。例如“奔驰”就是汽车，它与豪华、昂贵、富有、成就相联系；“万宝路”就是香烟，它是勇敢、强壮、拼搏的象征若将“奔驰”延伸到“夏利”这样档次的汽车上，那么这种延伸非但不能得到母品牌文化的支持，反而会削弱母品牌文化在消费文化环境中所占据的地位。由此可见，延伸出来的品牌必须与母品牌在文化理念上存在一致性，而这种一致性的要求限定了品牌扩张的范围。在20世纪五十年代，在美国市场上有较强的品牌优势的“金龟车”或称“甲壳虫”一则“想想还是小的好”这句经典绝妙的广告语使它声名鹊起。“甲壳虫”在当时美国社会的消费文化环境中代表了小型坚实的汽车化身，得到美国消费者的广泛认同，成

20、为当时美国进口车之王，就在“甲壳虫”获得品牌强势的时候，德国大众汽车公司作出了品牌扩张的决策，将“甲壳虫”扩展到较大型车，较昂贵的汽车上，甚至还延伸到了公交汽车上和吉普车上，试图大规模地占领美国汽车市场，其结果事与愿违，“甲壳虫”非但没有能扩大市场，相反却使原有市场萎缩。七十年代，“甲壳虫”从美国进口第一的王位上被竞争对手日产的本田拉了下来。“甲壳虫”的遭遇为什么会这样呢？究其根本原因，就是原本的“甲壳虫”代表的文化理念是“小巧”的汽车，那么就限定了“甲壳虫”这一母品牌的扩张只能在与“小巧”相关联的领域进行，不能涉及到具有“大型”甚至“巨型”概念的领域，可以推想，如果把“甲壳虫”延伸到移动通讯

21、工具上比把它延伸到大型交通工具上要合适得多。3优化消费环境，促进品牌扩张的对策品牌扩张是品牌企业的主观行为，消费环境是一种客观存在，由辩证唯物主义哲学可以知道，主观行为对客观存在具有能动的反作用，也就是说，品牌企业可以通过某些活动，一定程度上改造消费环境，使之更有利于品牌扩张的顺利进行。有效方法主要表现在以下论述中。3.1培养有利的消费文化环境我们已经知道，母品牌文化在消费文化环境中所处的地位越高，对消费文化环境的影响越大，越有利于引导消费者对其延伸品牌的消费，从而大大促进了品牌扩张的进行。培养有利于品牌扩张的消费文化环境，就是要尽可能地扩大母品牌文化对消费文化环境的影响。第一，要使母品牌文化

22、能够引起消费者共鸣、拨动消费者心弦或者满足消费者的高层次需求。“可口可乐”这一品牌为何能在百余年的历史中长久地保持辉煌，最重要的一点是它所表示出来的爱国主义、表现欲、激情等文化理念能长期得到美国人的认同；第二，要将母品牌文化物转化到产品上去，再对品牌产品进行精心设计、精工制作，使品牌产品的包装文化、使用质量和消费者效益达到“尽善尽美”。例如山东曲阜是孔子的故乡，孔子是中国历史上最杰出的人物之一，名扬海内外，在这有一酒厂，推出了“孔府家酒”。同时，该酒厂借鉴古人的“盛酒的器皿”和人们心中已形成的古酒包装形象，创造性地设计出“孔府家酒”特有的、包容着几千年历史文化且又映透着现代文化气息的“复古”式

23、包装。独具匠心的产品设计与品牌名称相得益彰，将孔子故乡悠久的历史文化传统融入进品牌文化之中；第三，树立母品牌良好的服务形象。服务功能越齐全，服务方式越广泛，服务态度越好，人们对企业的亲切感、信赖感就越强，企业的美誉度和知名度也就越高，母品牌文化对消费文化环境的影响也会越大。3.2倡导建立良好的消费道德环境良好的消费道德环境能给人以踏实感和安全感，鼓励人们积极消费、放心消费。品牌企业积极倡导形成良好的消费道德环境，能增强消费者对品牌企业的信赖与支持，从而增强对品牌扩张的支持。一方面，品牌企业可以把品牌经营理念与消费道德环境紧密联系起来，为企业建立良好的道德环境形象。20世纪八十年代以来，环境保护

24、问题在世界许多地区，成为人们关注的焦点，氟利昂问题是其中之一，氟利昂被视为破坏臭氧层的罪魁祸首。在此环境下，海尔公司的海尔无氟冰箱问世，并打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号，很好地满足了消费道德环境的要求，由此带来的结果是海尔的品牌扩张在全球得到顺利进行。另一方面，品牌企业的诚信经营，对促进消费道德环境建设具有重要意义。在产品出现问题时，始终把消费者的利益放在第一位，为此不惜承担任何损失，是建立良好消费道德环境的突出表现。3.3优化购物环境购物环境是指产品销售时的环境，包括软环境和硬环境。其中软环境是指购买过程中的服务体系，硬环境是指购买场所内外的各种实体设计和设施。在软环境方面，

25、针对销售过程中消费者心理特点，需要在销售方式、服务质量、服务艺术和技术、销售人员与消费者的沟通等方面采取措施，促进对延伸品牌产品的购买行为。这一系列的策略运做集中体现在对消费者的售前、售中和售后服务中。售前服务主要包括向消费者介绍产品的相关信息，如特点、内容、用途、使用与消费过程、质量、档次、价格、品质承诺等。售中服务要求服务人员切实从消费者角度出发，热情、耐心地帮助消费者作出正确的选择。售后服务的重要性则不言而喻，它是对消费者的重复购买行为影响最大的方面。据有关调查表明，满意的用户会告诉其他45个用户，而不满意的用户会对其他910个人说长道短。随着服务经济时代的到来，服务已经成为消费者购买行

26、为的重要决定因素。为了获得消费者认同，要求服务体系、服务方式不断的创新。如从零返修率服务到绿色销售服务，从星级服务到E时代服务。在硬环境方面，主要包括商场的类型、商场所处的位置与外观、内部装饰与陈列等。商场类型是扩张品牌必须慎重选择的，不同类型的商场会对消费者购买行为产生不同影响。一般而言，大型百货商场可以满足消费者对扩张品牌档次的需求；专卖店则能满足消费者对品牌的深层需要；超级市场对用于扩张至食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主的品牌；连锁店是品牌经营方式延伸的重要手段；仓储式商场则不太适合作为扩张品牌开始推广的场所。商场的位置和外观同样会对扩张品牌的消费产生影响。一般时尚、新颖的产品，消费

27、者多在商业区购买；质量相对要求不高的产品，消费者会选择在商品集散地；大宗购买的产品则会选择在交通枢纽处。同时，商场名字、招牌设计、门面形象、橱窗等都会对购买行为起调节作用。精心设计的外观和布局会以其特色吸引消费者，因此扩张品牌在选择市场时，一定要根据产品的特征及外观刺激对消费者影响的效果来决定。4结语经过以上的分析，以“品牌扩张”开始，经过“消费环境”的作用，会产生两种结果：一是品牌扩张通过母品牌所代表的文化对消费群体消费取向的引导作用，并成功地得以实现预期经济利益，进入新一轮的品牌扩张中；二是在品牌扩张过程中遭遇消费市场环境中的激烈竞争或延伸品牌所代表的理念相悖于母品牌（即定位失误），只获得

28、了一小部分甚至是负的经济利益，那么就只有理性的终止品牌扩张，从而不能进入下一轮的品牌扩张中。本文通过消费环境中与品牌扩张关系密切的消费文化环境、消费市场环境等因素对品牌扩张的有利和不利影响，试着分析消费环境与品牌扩张之间的这种客观条件与主观活动的相互关系，揭示了消费环境对品牌扩张的选择性以及品牌扩张对消费环境一定程度上的改造作用，对研究两者关系作出了有益的尝试。关于品牌扩张和消费环境的关系研究，还需要引起更多学者的重视，以使得在此领域的研究更加深入。参考文献：1陈放.品牌策划M.北京：蓝天出版社，2005.2陈守则.市场营销学M.北京：机械工业出版社，2006.3美大卫爱格.品牌资产管理M.呼

29、和浩特：内蒙古大学出版社，2003.4陈祝平.品牌管理M.北京：中国发展出版社，2005.5马谋超.品牌科学化研究M.北京：中国市场出版社，2005.6John C.Mowen，Michael S.Minor，黄格菲译.消费者行为学M.北京：清华大学出版社，2003.7周朝琦，侯龙文.品牌经营M.北京：经济管理出版社，2002.8余明阳，杨芳平.品牌学教程M.上海：复旦大学出版社，2005.9刘江峰.鄂尔多斯的品牌战略J.企业改革与管理，2005，（7）.10周志民.品牌关系研究述评J.外国经济与管理，2007，（4）.11王长征.试论象征消费与品牌象征化J.外国经济与管理，2007，（4）.

30、12钟超军.管理副品牌J.市场营销，2007，（4）.13刘鑫.企业扩张？先学习品牌愿景吧！J.成功营销，2005，（79）.14傅家荣，刘化.加强对消费环境问题的研究J.消费经济，2002，（1）.15李园.构建和谐消费环境中的企业营销行为分析J.消费经济，2005，（10）.16尹世杰.关于消费环境的几个问题J.消费经济，2006，（4）.17尹世杰.消费环境与和谐消费J.消费经济，2006，（10）.18郭爱君，范巧.营造和谐消费环境之社会视角分析J.消费经济，2006，（10）.19卢嘉瑞.优化消费环境，提高消费质量J.河北经贸大学学报，2006，（11）.20Kevin Lane Keller.Strategic Brand ManagementM.北京：中国人民大学出版社，2004.