中外广告史 精细版.docx

1、中外广告史 精细版中国广告史第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节 奴隶社会及其以前的广告一、社会广告的产生原始社会时期，人们 共同生存，需要相互交流，原始的信息传播（社会广告）就应运而生。原始经济广告开始发展，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。，社会广告主要传递社会管理方面的信息。在尚书尧典中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。左传记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。二、经济广告的产生原始社会末期出现

2、了社会分工，社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，进而产生市场“日中为市”“百工居肆，以成其事”。 经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。三、早期经济广告的主要形式1、口头广告：具有行业特色的典型叫卖或吆喝方式，适应物物交换的需要而出现。口头广告是最早出现的广告之一。在楚辞天问中记载：“师望在肆，鼓刀扬声。”，楚辞离骚中记载：“吕望之

3、鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。2、实物广告：与口头广告不但同时出现，而且互为表里，密切相联。 诗经氓中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，晏子春秋中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。3、标记广告：具有商标和招牌的作用。标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和

4、纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。四、“商”与“贾”不同的广告形式周朝时出现货币贝，买卖分离。西周时出现金属货币铲币，春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的

5、营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。1、行商与音响广告行商采用不同的器具，以各类特殊音响来代表不同的行业。“萧管备举”2、坐贾与招牌、幌子招牌先是用布帘，后是用木牌制作，上面题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。挂葫芦、挂斧子等。第二节 战国至隋朝时期的广告一、经济概况与广告发展战国至隋朝年间，封建的政治、经济、文化处在迟缓的发展状态中，广告的发展也较为缓慢。这时期的广告形式不多，但在方法技巧上却有不少改进。汉代以后，交通发展出现了大的都会，促进

6、了商品在地区间的交流。东汉末年，战乱使其一度停止，隋朝生产恢复，城市交易复苏。二、商业广告的发展这时期新出现的广告形式主要有：1、悬帜广告战国时期出现，坐贾行商的广告方式，起到招引顾客的作用，如酒店的酒旗等。不仅说明了当时已具备了这种广告形式的产生的物质条件，而且说明了商人广告宣传意识的增强。有经商意识。2、悬物广告实物广告的发展，在店铺前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作用。“挂羊头卖狗肉”、“卓文君当垆卖酒”3、商品命名广告汉代市场开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商

7、品命名广告。如东汉文具商品“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”等。三、广告宣传技巧这一历史时期不仅出现了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。如利用名人做广告的“马价十倍”的故事。秦汉以后的商人更懂“生意经”四、社会广告的发展秦始皇统一后，刻石铭志、求仙士发布告等都是为了加强中央集权统治。秦孝公时期的商鞅变法“立木为信”都是社会广告的生动实例。第三节 唐宋时期的广告一、唐代经济与广告1、商品经济和商业的发展封建社会的鼎盛时期，经济繁荣，京都长安是当时世界上最大的商业城之一，有一些地区还出现了专业性行市：米市、草市、药市等。对市开始有管制制度，近代型的商业城市开始出

8、现。2、新潮的广告形式（1）灯笼广告兴盛是唐代以后酒楼、反观的特色之一，当时商业贸易发达而出现了“夜市”，繁华都市，叫卖声贯耳，通宵达旦，彻夜长明给灯笼广告的产生奠定了基础条件，一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明商号商业性质。起到了招牌广告和悬帜广告的作用，造型多变，便于识别。（2）旗帜广告发展 以酒旗使用最多，酒旗也称酒帘或青帘，最初用青白二色制作，后期变为五彩锯齿状的长条旗子，悬于店门外，招引来往过客。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风“二、宋代经济与广告北宋统治者采取安民政策，经济发展，唐代基本保留秦汉以来的坊市商业制度，都市的贸易时间有严格管制，宋代打破这一束缚，可以临街开设店

9、铺。服务行业应运而生，北宋时期的商业广告就是在这样的基础上发展起来的。而且开始出现店铺装潢1.宋代经济发展的标志：资本主义生产关系萌芽2、发展的广告形式（1）招牌广告：遍及城乡，文图并茂（2）音响广告：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并具诱导性。（3）印刷广告：东汉蔡伦造纸，东晋纸业发达，隋唐雕版印刷，宋代毕生活字术，至使印刷广告盛行，现存北宋时期（公元9601127年）济南刘家针铺广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告1473年英国第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。 我国最早的广告画

10、至少在南宋时期就已经出现，是一副推销“眼药酸“的广告。元代时期的广告1306年以前的元代墓葬中，出土了两张印有商业广告的产品包装纸，这张包装纸的出土，说明元代时期商业竞争十分激烈，同时印刷水平在元代也有相当的水平。第四节 明清时期的广告一、明清时期社会1、商品经济发展：资本主义生产方式的再度萌芽2、社会观念更新“君子喻于义，小人喻于利”传统思想的颠覆，取而代之的则是“以义取利”、“君子爱财，取之有道”明清时代的知识分子已开始涉足广告领域，以文字专长直接为商业广告服务。（文案）二、明清时期广告1、特点明清时期的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。2、代表（1）

11、招牌广告明清时期招牌广告无论从内容到形式，都趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。而明清时期的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。具体来说如下：首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。第三，在招牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。（2）对联广告广告对联“鼻祖”朱元璋的传说，说明了明代文人雅士冲破传统轻商观念的影响，开始涉足广告领域。清代各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一

12、种宣传形式。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。3、印刷广告（1）书刊广告各地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。（2）木版年画广告总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。第二章 鸦片战争到建国前的广告第一节 鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告西方输入的商品主要以日用品为主，广告形式多

13、采用路牌广告和招贴广告，后期以报纸杂志为代表的近现代广告开始由外商引入。但是报纸我国早期就有，唐初年邸报，官方主办，主要发布皇帝的诏书及皇室动态，到了宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝改名京报，但是官方所有，不能刊登广告，近代以后在中国境内出版的第一份中文杂志是东西洋考每月统计传，也是中文刊物最早登载“行情物价表“之类的商情刊物。鸦片战争后，首开中文刊物登广告先河的是由英国传教士1853在香港创办的遐迩弥珍中文杂志，及中国历史最久的中文报纸申报英国人由上海创办 1872.出现“买告白”收取一定广告费。由于内地沿海经济发展水平不平衡，出现了先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。1、广告形式

14、（1）路牌广告：（2）招贴广告（3）报刊广告：这是近代广告发展的最显著的标志。2、时代特征（1）洋货广告横行，帝国主义进行广告竞争（2）先进广告媒介与传统广告媒介并存二、戊戌维新前后的广告时代特征：1、广告成为经济领域斗争的工具华人办报，多刊登国货广告，利用广告与洋货抗争。广告以文字为主，版面单调，没有图饰，缺乏吸引力。2、广告代理商的出现报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。如上海申报的广告经营方式。3、官方报刊开始有限度地刊登工商广告，如1907年政治官报。三、

15、辛亥革命前后的广告1、广告内容：无所不包2、广告形式：广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解，讲究广告效果。3、广告组织：1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广告组织有联系的唯一全国性广告机构。这个时期，一些外国人主办的报刊陆续为中国人主办，申报新闻报等开始追求广告形式与效果，广告篇幅增加。但是商业竞争也带来了国外的广告宣传方法。但是中国报业人士不甘示弱。第二节 五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告1、报刊广告持续发展报纸成为一种最廉价、传播效果最好

16、的广告媒介。2、革命报刊注重广告宣传1919年五四运动爆发，当时的革命报刊几乎都刊登广告。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。中国共产党在创办自己的报纸之始，就来办了广告业务，1923创刊的党的机关报向导3、广告媒介多样化（1）报纸广告（2）广播广告 1922年，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台。中国人设立的第一家电台是有新新公司创办的，于1927年3月18日正式开播。（3）路牌广告：广告内容主要是香烟、药品和影剧讯息。（4）橱窗广告（5）霓虹灯广告：1926 南京东路 伊文思图书公司的橱窗内首次出

17、现了霓虹灯，是宣传“皇家牌“打字机的吊灯广告，此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。4、广告代理业的出现随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。它的创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益，并便于与各报馆的联系。5、广告学研究与教育的产生参见前述“广告史研究的缘起”。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。我国最早出版的广告学研究专著，当推1918年由商务印书馆出版的甘永龙编译的

18、广告须知。一、徐宝璜与新闻学我国广告学的研究与教学，可以追溯到五四时期。随着新文化运动的兴起，新闻事业的发展，新闻学研究上了一个新的台阶。1919年12月，由北京大学出版部以新闻学研究会名义出版了徐宝璜的新闻学。这是我国的第一本新闻理论著作。这本著作共14章，其中第10章专门论述“新闻纸之广告”。由此看来，在我国新闻学界，把广告作为新闻学研究的一部分的观念由来已久。二、戈公振与中国报学史1927年，我国第一部新闻史著作戈公振的中国报学史出版。戈氏利用丰富的广告史料，比较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。二、20世纪30年代的广告从30年代初到抗战前夕，是

19、旧中国广告业的鼎盛时期。1、广告媒介继续得到丰富发展如霓虹灯广告和车船广告相当流行，尤其是书籍广告占有重要地位。2、广告艺术水平提高出现一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。如梁新记牙刷的配画广告“一毛不拔”。3、广告公司运作趋于转业化30年代是上海广告业的全盛时期，当时上海有30多家广告社和广告公司，其中华商、联合和美商克劳及英商美灵登是4大广告公司。第三节 抗日战争至建国前的广告抗战时期人民新闻事业经营广告概况如何？中国共产党主办的解放日报、新华日报、人民日报等也刊登各类广告。我党报刊最初开办广告业务的宗旨，就与资产阶级报

20、刊不同。它主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会，服务于人民。如在延安时期，解放日报广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。创办于国统区的新华日报除了开展一般广告业务外，还把刊登广告作为发展党的统一战线的工具，用广告联系了许多进步人士和各界知名人士。抗战胜利后的广告发展？胜利后，原来的一些停刊的报纸相继复刊，媒介又活跃起来，广告制作更加讲究，报纸广告在版面上的地位越来越大，无线电，电影，霓虹灯广告形式也显著发展，全国各大城市开始广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。第四节 旧中国的广告管理一、古代广告管理与现代广

21、告管理的区别前者只是局限在道德规范的制约中，这与现代意义上的以法律为主要手段的广告管理有着本质上的区别。二、广告管理广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监管，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理 和 社会监督等。旧中国的广告管理刚刚起步，还未形成较为完善的管理体制。当时国民党政府社会部和各省、市社会局负有管理广告活动的权力和责任。第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（19491976年）第一节 国民经济恢复时期的广告（1949-1952年）一、颁布新的广告管理法规：提出广告内容“纯正为主”二、加强对广告行业的领导1、政府对私营广告业进行了初步整顿。2、对广

22、告媒介进行了整顿。3、利用广告同业公会加强了行业管理。三、重视发挥广播广告的作用1952年广播广告经验交流会P72四、发展实用性的广告传播形式1、传播内容：侧重于政治宣传和时事宣传2、传播形式：发展实用、低价格、针对性强的广告形式第二节 社会主义改造时期的广告（19531956年）一、经济概况1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行计划收购、计划供应和统购包销的政策，其指导思想是建立一个以社会主义的全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。1956年，我国完成了社会主义改造，个体、 私营经济成分基本消失，计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到加

23、强，商业广告的发展受到了一定的影响。“皮之不存，毛将焉附？”二、广告概况1、总体概况（1）实业界在全行业公私合营后，工业企业的绝大部分产品由国营商业包销，许多企业已不再需要进行广告宣传，从而导致广告业务的全面萎缩。（2）广告业界这一时期报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。（3）广告学界同时，理论界对广告也有不正确的看法，有的甚至认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。这些认识上的偏差都影响了广告事业的健康发展。2、具体措施（1）组建国营广告公司在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营

24、的广告公司。（2）进一步加强对广告的管理补充和修改原有的广告管理法规，发布新的广告管理法规，改进了管理办法。（3）中央领导关心广告工作 时代背景：党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力发展生产力，把工作重心转移到经济建设上来。1956年，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。第三节 社会主义改造基本完成后的广告（19571965年）一、为对外经济交往服务我国出口商品的对外广告宣传开始发展。1957年12月，在布拉格召开，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加会议。会议作出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议

25、，提出了社会主义商业广告的基本任务，认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。二、为方便人民生活服务 1958年5月1日，我国第一座电视台-北京电视台实验播出，10月1日，上海电视台建成，标志着电视跨入广告媒体的行列三、为国家政治任务服务1959年，商业部在上海召开了21个开放城市的“商业广告会议”，制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针，提出了“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格。”四、橱窗广告大放异彩 传单、票版、海报等 还允许在火车站内外陈设广告，第四节 “文化大革命”中的广告（19661

26、976年）一、总体概况在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了。二、具体表现1、所有的商品广告基本停顿2、户外广告倍受摧残在所谓破“四旧”（即破除旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯）的口号下，绝大多数商标被列在“四旧”之列。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。第四章 新时期的我国大陆广告（1979年以后）第一节 新时期广告业的恢复和发展一、1979年广告业务的恢复1、1月4日，天津日报率先恢复商业广告。2、1月23日，文汇报刊登第一条外商广告。3、1月28日，上海电视台播出我国大陆电视史上的第

27、一条商业广告参桂补酒广告。4、3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。5、3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告瑞士雷达表广告。6、4月17日，人民日报刊登了汽车、地质仪器等商品广告。7、11月，中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知。8.1983年12月：中国广告协会在北京成立9.1985.5.13 中国对外贸易广告协会会刊国际广告二、20世纪80年代广告事业大发展的年代在改革开放方针的指导下，中国广告业进入了一个蓬勃发展的新时期：1、广告行业的规模不断扩大1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业

28、务。2003年，统计显示，全国共有广告经营单位101800户，广告从业人员87万余人。2、广告营业额大幅度增加2003年，已经达到1078亿元，占国民生产总值的0.92%，其发展速度和发展规模前所未有。3、广告媒介迅速发展 媒 介：是用以扩大和延伸信息传递的工具，广告媒介：是指在广告主和广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。4、广告法规和广告管理体系初步形成1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。5、广告教育和人才培养广开渠道，并以初见成效6、广告业的经营水平和服务质量明显提高P88（1）广告制作（2）行业服务（3）广告宣传：由80年代的产品广告拓展到90年代的公

29、关广告7、我国已开始在部分城市和地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。8、广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果在整个经济改革的大潮中，广告业被列为国家第三产业发展规划之中，并明确地将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，这标志着我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进。第二节 广告媒介的发展一、广告媒介1、定义广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。广告媒介的范围很广，它是随着人类社会的发展及社会科技的进步而不断变化发展的。2、分类（1）报纸类 （2）杂志类 （3）电视类 （4）广播类 （5）邮递类 （6）户外

30、类（7）交通类 （8）录像类 （9）电子类 （10）店铺类 （11）包装类 （12）书籍类二、四大最佳广告媒介报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳广告媒介，从这四大媒介中可以看出一个国家或地区整体广告媒介发展的水平。1、报纸媒介的发展据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的报社2225家，全年广告营业额达243亿元，占全国广告营业额的22.53%。随着市场经济的发展，适应全社会信息传播的需要，我国报纸媒介正朝着多层次、多样化的方向发展：P92 （1）报纸数量不断增加。（2）新的报纸类型不断出现。（3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。2、杂志媒介的发展世界上最早的杂志是德国观察周刊，创刊于15

31、90年。据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的杂志社4009家，全年广告营业额达24.38亿元，占全国广告营业额的2.26%。杂志广告发展缓慢有两个原因：一是杂志广告经营不力，二是广告界、企业界对杂志广告认识不足。3、广播媒介的多变广播广告的经营状况不容乐观。据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的广播电台（含有线广播）939家，全年广告营业额达28.35亿元，占全国广告营业额的2.63%。4、电视媒介的发展1958年5月1日，我国建立了第一座电视台北京电视台（中央电视台前身）。1973年开始试播彩色电视。我国电视事业起步虽晚，但发展迅速。据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的电视台2924家，全年广告营业额达255亿元，占全国广告营业额的23.64%。三、广告媒介发展的新时代随着现代科技的发展，又拓展出许多新的媒介技术。如网络及网络广告。网络广告这两年发展很快，仅新浪一家