旅游景区互联网营销策略研究报告.docx

1、旅游景区互联网营销策略研究报告旅游景区互联网营销策略研究报告摘要随着互联网的普及，互联网发展已经深入到我国经济各个领域，互联网营销在经济生活中扮演着重要角色。旅游景区要想在日益激烈的竞争市场中取得领先地位，就必须要占据旅游市场的竞争先机，景区经营者就必须充分利用互联网来进行互联网营销，同时在营销推广中采用灵活的营销方式，从而为景区发展拓展更大的发展空间。目前，龙门景区的互联网营销已经开展了近两年时间，在此期间，龙门景区互联网营销得到了很大的发展，但是还存在互联网营销高素质人才缺乏、与游客交互式沟通不足、旅游产品开发层次低等问题。所以，为了更好的发展，龙门景区需要深入分析现有营销方式的不足，通过

2、互联网营销策略的改变，为景区发展带来更大的发展生机。本文在依据旅游互联网营销相关理论的基础上，综合运用文献研究法、调查法和理论结合实际法等多种方法，对龙门景区互联网营销现状进行了分析，然后在SWOT分析的基础上，给出相应的组合战略，最后结合龙门景区互联网营销发展的实际情况和麦肯锡教授的4P理论，给出了龙门景区开展互联网营销在产品、价格、促销和渠道方面的策略，最后针对调整互联网营销策略，促进互联网营销市场健康发展给出了相关保障条件和建议。关 键 词：旅游景区；网络营销；策略研究；ABSTRACTWith the popularity of the Internet, the developmen

3、t of the Internet has penetrated into all areas of our economy, Internet marketing plays an important role in economic life. To achieve the leading position in the increasingly fierce competition in the market, Longmen scenic spots must occupy the competition of tourism market opportunities, the ope

4、rator must make full use of the Internet to Internet marketing, while using a flexible marketing approach in marketing, so as to expand the greater development space for the development of scenic spots. At present, Internet marketing in Longmen scenic area has been carried out for nearly two years,

5、during this period, the Longmen scenic area of Internet marketing has been greatly developed, but there are still exist problems,because of the lack of high-quality talent shortage, Internet marketing and interactive communication of tourists tourism product development level is low. Therefore, in o

6、rder to better development, Longmen scenic area needs in-depth analysis of the existing marketing methods, through the change of the Internet marketing strategy for the development of scenic spots to bring greater vitality.Based on the relevant theory of tourism internet marketing, By using the meth

7、ods of literature research, investigation and theoretical analysis, this paper analyzes the current situation of Internet marketing in Longmen scenic spot,then based on the SWOT analysis, The corresponding combination strategy is given,combining with the actual situations of Longmen Scenic Area and

8、the development of Internet marketing according to Professor 4P theory, This paper presents the strategies of Internet marketing in product, price, promotion and channel in Longmen scenic spot,Finally, in order to adjust the Internet marketing strategy, and promote the healthy development of the Int

9、ernet marketing market gives the relevant security conditions and recommendations.KEY WORDS: Tourist attractions；Network Marketing；Strategic research第一章 绪 论第一节 选题背景及意义一、选题背景随着我国社会发展和科技进步，互联网的发展得到了很大程度的提高，越来越多的民众开始接触网络、使用网络。根据我国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至到2016年12月，我国网民规模已达7.31亿，全年新增网民数量

10、4299万人1。互联网普及率高达53.2%，与2015年底相比提升了2.9个百分点。网民规模之大带给了互联网很大的经济利用价值，网络应用已经渗透到经济发展的各个部门，网上外卖、网络购物、互联网理财、旅行预订、互联网医疗等等都已经被我们广泛知晓并得到应用。互联网营销在经济各领域扮演的作用越来越重要，相应的，在日益激烈的旅游市场上，旅游景区为了提高自身的知名度并持续取得这一领域的优先优势，就势必要紧跟时代的潮流充分利用互联网营销这一新兴的营销方式，从而为景区发展带来更大的发展空间。互联网营销是一种以国际互联网络为基础的新型营销手段2，它主要利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销的目的，是景区

11、营销战略的一个组成部分，不同于传统的营销模式，它具有信息存储量大、传播范围广、“一站式”整合优势明显等特点，足以用来吸引广大旅游消费者。旅游消费是一个庞大的交叉性系统，它包含了交通、住宿、通讯、饮食、文化等多重景区内外资源，可以大大激活相关景区的多种生产要素，提升当地的区域经济产业化水平，为当地的经济快速协调发展做出贡献，因此，近些年来，我国越来越重视旅游行业的发展。而旅游信息比较集中、信息流与旅游流的关联性和客户相对分散等特点，非常适合开展互联网营销，通过互联网营销，旅游景区可以降低其运营成本、提高景区知名度和美誉度，增大景区市场份额。目前，互联网营销已经成为发达国家旅游景区较常用的一种做法

12、。据相关统计数据显示，在2014年，美国在线旅游业务总额为1300亿美元，在其8700万出国旅游消费者中，近76%的消费者是通过互联网来获取旅游信息并制定相应旅游路线和定制旅游服务产品3。就我国而言，在线旅游交易市场规模在2015年为4326.3亿元，而到2016年时，在线旅游交易规模已突破6000亿元，为6026亿元，同比增长34%。越来越多的消费者愿意在互联网上设计自己的出行线路并定制相关旅游服务产品，因此，开展互联网营销，提高景区互联网营销能力，将是旅游景区未来工作的重中之重。二、选题意义随着信息技术的发展，互联网应用技术发生了天翻地覆的变化，以惊人的速度改变着每个人的日常生活。不单单是

13、日常娱乐，信息传递，还深深的影响着衣、食、住、行的各个方面。尤其是互联网科技时代对传统企业产生的巨大的冲击，由于互联网带来的巨大信息量及快捷的速度，使得消费者足不出户就可以满足日常生活所需，传统的营销模式的发展已经陷入了“瓶颈期”，因此要求企业的营销方式必须发生深刻的变革。对于旅游景区而言，互联网带来的改变已经触及旅游景区营销的各个环节，潜在游客在出行前即可通过网络了解目的地景区的相关情况制定出游计划，通过互联网完成从购买车票、预订酒店到规划行程等一系列工作，旅游已经从“我不了解所以要去看看”变成“我很了解仍然想去看看”，这说明旅游景区“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，在这个“酒香也怕巷子深”

14、的时代，旅游景区传统的营销方法已经不能满足人们的需求，互联网营销的优势日益凸显，即使是再出名的旅游景区也应该充分利用互联网带来的便利，为潜在游客提供充分的信息，抢占营销的先机。河南位于中原腹地，自古便是各国必争之地，而洛阳作为河南省重要旅游景区之地，又是中国七大古都之地之一，其旅游资源的丰富性和可观性毋庸置疑。龙门作为洛阳的王牌景点，在国内外享有很大的知名度，具有无可比拟的人文历史价值和伟大的艺术价值，长期以来都是洛阳市乃至河南省旅游行业的龙头产品，其营销现状具有一定的典型性，因此对于LM旅游景区网络营销的优势和不足进行分析也可以反映出国内旅游景区在网络营销中存在的一些共同的问题。目前，龙门景

15、区营销渠道有限，传统营销模式和新型的互联网营销模式总体水平不高，与国内著名旅游景点如三亚、西安、苏州、杭州、成都等存在差距，龙门景区互联网营销存在营销设备不足、观念相对落后、营销综合人才缺失等问题，网站、微博、微信、美拍等社交网络平台亦没能得到完全发挥作用，所以如何通过互联网营销策略研究提高LM旅游景区营销效果，促进龙门景区更快更好发展，成为龙门景区互联网营销迫在眉睫的问题。通过提出互联网营销的策略研究，实施有效的互联网营销，提供旅游消费者更全面的旅游消费体验来增加龙门的景区知名度，有效带动洛阳其他景区的发展、整合旅游资源，从而带动洛阳整个区域经济发展。第二节 文献综述一、国外研究现状通过大量

16、阅读和分析旅游互联网营销文献，不断探究发现互联网营销的源头，不难发现，国外旅游互联网营销的相关研究开始于上个世纪90年代，随着互联网的普及应运而生，研究主要针对互联网对旅游业发展的影响。2000年后，开始出现旅游互联网营销的应用研究，此后，随着互联网技术的飞速发展被广泛应用，互联网旅游营销的应用研究不断增多，研究领域也不断扩大，研究结果主要表现在下面几个方面：（一）旅游营销中的互联网服务功能Youcheng Wang学者通过对虚拟旅游社区进行界定，对不同的社会功能进行划分，并从不同角度对旅游营销中各种虚拟社区的功能进行分析4；Yu Shan Lin等学者通过研究和分析典型案例，指出互联网博客对

17、旅游互联网营销的重大意义5；Stephen.W.Litvina等学者分析旅游景区互联网营销新手段口碑营销的作用，研究了在线人际关系、口碑营销对不同旅游营销主体产生的影响和作用6；除了分析旅游互联网营销的应用研究，部分学者对影响旅游互联网营销的深层次因素进行了研究，如Dae-Young Kima等学者分析了个体性别差异对旅游网站功能和内容的偏爱差异以及产生的搜索行为的差异7；Bill Doolin等学者通过调研评估新西兰地区旅游网站的发展水平，指出互联网技术的提高对于目的地旅游营销的成功有着很大的作用8。（二）旅游目的地营销中的互联网相关技术应用Pedro Raventos学者通过分析哥斯达黎加

18、旅游网站的现状，提出了在旅游目的地开展互联网营销的策略9；Gyehee Lee等学者通过调研美国50个州旅游局的官方旅游网站后，提出网站式的互联网营销应该是目的地旅游营销的主要方式10；Soojin Choia等学者通过调研澳门官方旅游网站、公司网站、旅游博客等提供旅游服务信息的群体，指出旅游目的地应该有目的地性的根据不同的消费个体提供有差异化的互联网信息和网络资源，从而提高旅游目的地的多样化形象，增加消费收入11。（三）旅游互联网营销宏观策略 Anne-Mette Hjalager学者提出旅游业发展共有四个阶段，同时指出经济全球化对旅游业发展的影响，表明了互联网对旅游业发展有着至关重要的作用

19、12。（四）旅游企业互联网营销应用Meltem Ozturan等学者通过对土耳其旅游企业对互联网的应用进行分析，发现他们的互联网营销网站非常单一，没有在线交流功能，不能很好的体现互联网营销的双向沟通的优点，只能说土耳其内的旅游企业所采用的营销模式还是以传统的营销模式为主，互联网营销只是他们营销的一部分，且只是很小的辅助部分，因此，学者呼吁现代旅游企业应该更新现有营销思维，加强现代互联网技术的应用，把互联网营销做精做强13。（五）区域旅游互联网营销现状 Tonderai Maswera等学者通过重点调研南非、肯你也等非洲国家旅游业互联网营销的运行现状和效果分析，发现非洲国家特别是调研地几个国家利

20、用互联网开展旅游互联网营销具有巨大的潜力，拥有很大的效益空间14；Rainer Haas学者以调查ACM网站为切入点，发现欧洲旅游互联网营销发展所存在的瓶颈和存在这些瓶颈的原因15。二、国内研究现状通过网络查询，不难发现，国内对旅游互联网营销的研究越来越多，并从理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等四个基本方向进行研究。（一）理论研究 旅游互联网营销的理论研究是研究旅游互联网营销最早的，银淑华对国内旅游互联网营销现状进行分析，并提出开展旅游互联网营销的合理建议16；杨絮飞通过对旅游互联网营销特点的分析，提出了国内旅游行业互联网营销的组合策略17；李祝舜论证了开展旅游互联网营销的可

21、行性和必然性，并指出目前国内旅游互联网营销面临的安全隐患和技术限制问题18；黄红莉提出旅游业互联网营销的三角模型19；丁娟通过分析我国旅游互联网营销的现状，提出应用RSS技术来提高旅游互联网营销的水平，开展互联网旅游营销的新局面20。（二）宏观策略研究 关于旅游互联网营销宏观策略研究方面，比较有代表性的为银淑华和赵云昌两位学者。银淑华学者分析现有旅游互联网营销的存在问题，给出了有针对性的建议，并论述了现代信息技术对发展我国旅游业的重要意义16；赵云昌研究了我国旅游互联网营销的发展趋势，提出了相关发展策略21；高秀英指出现代旅游业发展的一个必要条件是网络化，并提出了我国旅游互联网营销发展对策22

22、；高峰则认为旅游互联网营销是一种伴随互联网而应运而生的新型营销，并从产品、价格、渠道、促销等四个方面来进行组合策略阐述23。（三）区域策略研究 区域策略研究主要是结合当地旅游联网营销的现状和问题，给出当地旅游业开展互联网营销的对策建议。龙雨萍通过分析重庆市旅游互联网营销的现状，给出了重庆旅游业发展互联网营销的策略24；刘成分析新疆旅游互联网营销发展并给出有针对性的解决问题办法25；曹玉枝分析并提出广西旅游业互联网营销的策略26；李姣对四川旅游业互联网营销现状进行分析，并立足于灾后重建大背景，提出四川开展旅游互联网营销的具体策略27；等等，不难发现我国目前对旅游互联网营销策略方面的研究还不够深入

23、、不够系统和成熟。（四）旅游景区互联网营销研究旅游景区通过互联网进行营销，除了占领广大消费群体外，还能提高景区知名度。朱龙提出旅游景区市场营销的最主要途径之一就是互联网营销28；刘莹皓分析旅游景区互联网营销平台的特点并提出旅游景区应充分利用这个平台开展景区市场营销29；黄平分析了国内旅游景区开展互联网营销的优劣势，并给出了有建设性的以网站建设和网站推广组合的策略30。第三节 研究内容与研究方法一、研究内容（一）本文的研究内容如下：第一部分：绪论。章节为第一章，全面概述论文的研究背景及意义，然后介绍了国内、外关于旅游互联网营销的理论研究现状，紧跟者阐明了本文的研究思路和方法。第二部分：理论介绍。

24、章节为第二章，分三个层次进行理论介绍，分别为营销理论、互联网营销理论和旅游互联网营销理论。第三部分：LM旅游景区互联网营销现状分析。章节为第三章，主要介绍LM旅游景区以及开展互联网营销的相关情况，并对近年来的客流进行分析，结合SWOT分析方法，找出景区在互联网营销中的优势、劣势、机遇和挑战。第四部分：LM旅游景区互联网营销对策。章节为第四章，主要针对LM旅游景区互联网营销中出现的问题，利用传统的营销理论给出相应的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。第五部分：实施龙门景区互联网营销相关保障。章节为第五章，主要从政府和景区企业两个方面进行阐述。（二）本文的技术路线图如图1-1所示：图1-1 技

25、术路线图Fig. 1-1 The technical roadmap二、研究方法根据本文研究的内容，运用的主要研究方法有：（一）文献研究法笔者获取文献资源的渠道有两种，一种是传统纸质图书，通过学校图书馆查找并整理了国内外有关旅游互联网营销的重要文献；一种是电子数据，笔者通过登录学校电子数据库，搜索来自维普数据、中国知网以及万方数据等电子数据资源，同时，通过XX、Google等搜索引擎搜索相关旅游网站咨询。结合这两种渠道，搜索相关的学术书籍、报告和专著等，并对其进行归纳和整理，增强了本文的科学性和理论性。（二）调查分析法笔者根据研究的需要，对LM旅游景区互联网营销的实际效果进行实地调查，了解景区

26、对互联网营销的认识及游客对当前龙门景区互联网站的应用情况，同时，通过访谈的形式了解LM旅游景区开展互联网营销所存在的问题，得到第一手数据资料，增强了结论的可信度，并据此进行分析以及提出解决方案。（三）理论结合实际本文在深入分析营销理论、互联网理论、旅游景区互联网理论等含义基础上，从LM旅游景区和游客两方面对龙门旅游互联网营销的现状进行分析，最后给出龙门景区互联网营销的对策，并结合互联网发展趋势给出相关保障措施。第二章 旅游互联网营销理论概述第一节 营销理论一、营销概念营销是指企业经过发现或者挖掘消费者的需求，从整体氛围和自身产品形态的营造两方面来推广、销售产品，深挖产品的内涵，以消费者的需求为

27、切合点，从而让消费者对该产品有深刻的了解来进行下一步的购买过程。当代意义的营销思想初始于20世纪初。营销理论的研究由传统经济学转入到管理学的范畴，这不仅代表着营销管理时代的开始，还显示出了营销理论的不断创新。同时，营销活动在当代市场经济条件下，几乎渗透了一二三产业各个部门和领域，不管是商品市场还是生产要素市场，又或者有形产品市场和服务产品市场，均存在着营销的问题，即便是非营利性质的社会事业活动或者是公共产品的经营，也都比较重视营销问题。因此，我们可以理解市场营销为所有以满足人们各种欲望和需要为目的，改变潜在交换为现实交换的各类经营活动过程。这一定义使得市场营销可以适用于任何市场领域。二、营销相

28、关理论目前，市场营销的经典且常用的理论主要包括4P、4C、4R三种组合策略理论，从4P到4C再到4R，代表了营销理论的发展和演变过程，三个理论于不同的时代和营销环境中产生。（一）4P理论4P是指产品（Product）、价格（Price）、促销(Promotion)、渠道（Place）四要素，4P理论是由美国密西根大学教授J.Mccarthy于50年代末提出的营销组合策略。4P理论是以厂家为导向为整体反映，它隐含的将厂商利润凌驾在了需求者需求之上，与需求者的利益相脱离来开展营销活动。也即是说，生产者自身决定来生产哪一样产品，并设定一个既能够收回成本又可以达到一定利润目标的价格，再经过以生产者为主

29、控的销售通路，然后开展相当程度的企业销售促销活动。从上述我们可以看出传统的以4P为基本框架的营销方式是一种从内向外的拖动式营销形式，它主要宣传的是“需求者请注意”。（二）4C理论4C由消费者（Consumer）、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通（Communication）四个方面组合而成，它于80年代由美国劳之朗教授提出。4C理论以市场需求为导向点，与4P理论“消费者请注意”不同在于它宣传的是“请注意消费者”，4C理论认为一切活动都应该以满足消费者需要为出发点。营销模式由传统的由内向外的促进型向由外向内的拉动型转变，从而来完成需求者从“营销终点”向“营销起点”的改变，让

30、需求者获得其应有的市场价值。企业通过这种以提供需求者需求为起点的市场营销活动，使市场的不确定项目得以减少，需求者也能够较为快速的掌握市场对服务或项目的真正需求。（三）4R理论4R基础理论是美国舒尔兹学者指出，认为由市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）四个要素组成。4R理论和4C理论一样重视顾客的需求，但又更多的强调以竞争来为导向，要求企业在逐渐完善的市场环境中和激烈的行业竞争中，必须学会冷静的分析企业自身在整个环境中的优劣，并采取积极的相关策略。通过实行以供应链管理的营销模式，同时采用整合营销理

31、论，快速的在市场中得以响应，从而实现企业营销的个性化和优势化，在竞争中得以快速增长和发展。第二节 互联网营销理论一、互联网营销概念随着互联网的普及和应用以及科技的飞速发展，各个公司为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷加强应用互联网营销来达到促进产品销售的目的。朱迪施特劳斯学者认为互联网营销的发展离不开互联网技术的发展，是由其应运而生的，企业通过营销观念的改变以及加强创新，可以最大程度的使企业营销策略满足消费者的需要，从而给企业经营者创造更多利润。国内外不同的相关专业学者从不同的角度对互联网营销概念下了不同的定义，黄敏学学者认为互联网营销以互联网为平台的营销活动，它和传统的营销方式虽有不同，

32、但是却有相同的目的，也即是进行产品销售。屈云波、靳丽敏学者认为互联网营销是一种新型的营销方式31，它主要指企业利用现代的互联网通信技术、多媒体和互联网平台来实现营销行为。冯英健学者认为互联网营销的目的是实现企业的整体经营目标，它以互联网平台为基本手段来开展互联网营销的相关营销活动，这是企业战略行为的重要组成部分。综上，本文认为互联网营销是企业的一种经营过程，它以市场营销理论为基础，利用当代通信技术、多媒体和互联网平台来实现产品营销活动，从而最大程度的满足顾客的需求和欲望，同时扩大企业市场占有率、增加企业利润。二、互联网营销相关理论目前，互联网营销理论体系还不够成熟完善，仍处于初级的研究阶段，在与之相关的营销理论中，较为密切的理论有：（一）软营销软营销的提出是相对于传统强势营销而来的。传统的营销活动通过各种全方位不间断的营销方式，例如上门推销和传统的媒体广告来进行信息的传播，从而在不考虑顾客感受和需要的基础上，来吸引广大消费者，这类的传统营销活动具有单向性和强制性的特点。而软营销则不同，它充分考虑顾客