中国音乐产业对外贸易报告.docx

1、中国音乐产业对外贸易报告 中国音乐产业对外贸易报告 自20世纪50年代出现密纹唱片以来，音乐产业已成为一种全球性现象，同时音乐生产和销售手段日益集中，“三大唱片公司”（环球音乐集团、索尼-BMG音乐娱乐公司、华纳音乐集团）主宰全球音乐市场，它们各自拥有许多小的公司和厂牌，服务于不同地区和市场。音乐产业是当代社会文化产业的一个重要分支。尽管人们对于文化产业的概念和内涵有不同的认识和理解，但对于文化市场的“生产营销消费”环节是支撑文化产业发展的三个支撑点看法是一致的。音乐产业可以认为是以“音乐创造”为基础的，是各类形式的音乐产品的生产和提供音乐服务的经营性行业。除了创意生产环节，音乐产业还包括音乐

2、服务、发行和销售环节的大量参与者，如音乐出版商、分销商、零售商、经纪公司等。音乐产业与其他产业的不同之处在于其“产品”，消费者对音乐“产品”需求的不断更新使得音乐产业具有独一无二的特点。音乐产业的核心是音乐产品（媒介产品和表演服务产品）的市场营销和流通，其方向和目的均指向音乐受众（消费者）。而音乐产品的生产则是根据市场、根据消费者的需求。音乐产业覆盖内容广泛，是销售音乐作品、唱片和音乐表演的行业。包括从事音乐创作和音乐表演的音乐家，制作销售录音制品的机构和专业人员（如音乐出版商、制作人、录音棚、录音工程师、唱片公司、零售店、在线音乐商店、表演组织）、现场音乐演出提供者（票务代理、推广商、音乐表

3、演场地、演出制作团队）、音乐职业经理人（管理人才、业务经理、版权律师）、音乐广播（卫星台和广播电台）、记者、教育工作者、乐器制造商等。随着技术的发展、音乐的全球化，人们对音乐产品的需求越来越多样化。音乐产品既体现为物质形式，也包含服务形式，如乐谱、CD唱片、电视广播或电影音乐、酒吧等场所中的音乐表演或演奏、音乐厅和大剧院中的演出活动。随着技术不断进步、电脑及互联网服务的普及，音乐产品呈现多样化形式，以前人们常用的磁带、CD等音乐产品逐渐被数字化音乐取代，如MP3。进入20世纪末之后，全球唱片业陆续出现几项警讯，例如销售成绩不好、网络音乐市场崛起、盗版问题加剧、大型唱片公司频频易手等，不过少数唱

4、片公司高度垄断市场的局面依旧未变。中国传统音乐产业盗版问题非常严重，赢利模式呈畸形状态，产业对外贸易情况一直不乐观。随着数字技术的发展，音乐本身的属性、音乐的传播规则都起了相应的变化，近十几年来，作为新兴的文化产业之一的数字音乐产业发展非常迅速。随着网络技术的发展、电脑的普及，众多音乐爱好者采用MP3数字音乐形式来保存音乐。他们从网上直接下载数字音乐，并频繁使用彩铃或更换手机铃声。数字音乐的快速性及便利性使CD唱片的需求骤然下降，但音乐产业技术的发展不是取代型的，而是叠加型的发展，技术上的进步给音乐产业带来了深层变革，使音乐贸易也出现变化。传统唱片发行渠道的地位逐渐衰落，而数字音乐成为主流。当

5、音乐作品的乐谱层面、音响层面等各个层面转换为数字格式后，音乐艺术本体内容没有改变，但外在的表现形态发生变化，这种与数字技术相结合形成的音乐传播标志着音乐复制行为的全新时代的到来。在音乐文化中，传播媒介的出现，标志着音乐传播中“管理”的出现。一 宏观环境与产业状况国际唱片业协会（International Federation of the Phonographic Industry，IFPI）2013年的全球数字音乐报告显示，全球传统唱片行业连续11年下滑，但数字音乐却连续10年上涨。2012年，全球数字音乐的贸易总额值达56亿美元，2011年为52亿美元，2010年为46亿美元，数字渠道收入

6、占唱片公司全球收入的比例为34%，2011年为32%，2010年为29%。20042010年全球唱片业价值的跌幅达31%，而数字音乐市场价值的增长达1000%以上，全球合法的数字音乐服务约500家。数字音乐零售商向全球范围扩展，2012年初全球领先的数字服务已达58个国家。由此可见，传统的唱片业不断地向数字音乐市场领域调整，数字音乐已经不仅是音乐产业发展的一个重要方向，同时成为全球音乐产业发展的必然趋势。中华人民共和国文化部官方网站2011中国网络音乐市场年度报告（摘要）显示，2011年，我国数字音乐总体市场规模已达27.8亿元（以网络音乐服务提供商、内容提供商总收入计），较2010年增长20

7、.8%。获得文化行政部门审批、具有网络音乐业务经营资质的企业达到452家，比2010年增加了28.7%。2011年，在线音乐收入规模达到3.8亿元，比2010年增长了35%。在线音乐用户规模为3.8亿人，较2010年增长了6.5%。2011年，中国无线音乐市场规模达到24亿元（内容服务提供商总收入计），比2010年增长18.8%。电信运营商无线音乐相关收入达到282亿元（包含功能费）。截至2011年底，中国无线音乐用户数近7亿，在移动用户中渗透率为45.7%（见图1、图2）。图1 20072011年中国在线音乐市场规模发展状况目前，中国的数字在线音乐仍处于艰难探求发展过程。美国的iPod+iT

8、unes模式的成功是建立在苹果公司对数字音乐版权的有力控制及整个市场的正版消费习惯基础上的。而中国在线音乐缺乏成熟的数字版权保护技术和控制措施，国内人似乎已经习惯于免费获取音乐，消费意识有待提高，中国政府的执行力度和管制措施还不够。因此，如果无法解决这些问题，中国在线音乐很难获得健康发展的机会。中国唱片公司数字收入的百分比达到71%，音乐销售大部分来自数字音乐，市场潜力巨大，然而多年来却一直受到高达99%的数字音乐盗版的困扰。中国互联网用户是美国的2倍，但人均数字音乐收入却只有美国的百分之一。中国总的音乐销售不如爱尔兰一个小国。2011年7月，XX和三大唱片公司（环球、索尼BMG及华纳）签署O

9、ne Stop China协议，XX承诺会关闭深层链接的数字音乐侵权搜索服务，音乐用户可以通过受广告收入支持的合法服务“听”并免费下载音乐。One Stop China协议的破冰之举是中国最大音乐公司专业经验及创作能力与中国最大互联网公司影响力的深度结合，是中国音乐产业发展史上的里程碑事件，标志着中国合法在线音乐的进步与发展。与在线音乐的困局相比，无线音乐业务自2003年在中国开展以来，展现了其巨大的市场潜力，市场规模在很短时间内快速扩大，电信运营商及各大门户网站都参与其中。中国无线音乐，尤其是开启彩铃服务之后，成为世界上绝无仅有的、繁荣的移动增值服务提供商市场，中国也成为世界上应用无线音乐最

10、为广泛的国家。基于手机和移动通信网络的无线音乐代表着一种全新的音乐消费形态，智能音乐手机不仅是人们24小时不离身的音乐终端播放器，而且成为音乐爱好者自主创造和传播音乐的全新方式，带给人一种独特、便捷的音乐体验和享受。传统唱片公司也从无线音乐版权分成中改善了生存状况（见图2）。图2 20072011年中国无线音乐市场发展状况中国众多的手机用户无数次小额支付彩铃让音乐消费者从之前购买唱片的核心消费人群扩展到数以亿计的移动人群，极大地拓宽了音乐产品的销售面。多年来，电信运营商依靠其垄断地位已经成功培养了音乐用户的付费习惯，这与盗版横行的在线市场形成了鲜明对比。无线音乐的网络具有封闭的特征，音乐下载由

11、电信运营商统一控制收费，并且用户支付费用方式简单，没有经过授权的音乐产品不能在其平台上销售，因而无线音乐的发展较少受盗版的困扰，其数字音乐正版率大概达到了80%以上。无线音乐的成功运作使网络运营商、唱片公司、数字音乐服务商、终端设备制造商看到了数字音乐领域潜藏的巨大商机，因此在我国虽然网络盗版音乐最先出现，但从产业角度来讲是无线音乐的迅猛发展促进了在线音乐的成长，是无线音乐真正推开了中国数字音乐产业大门。未来几年，无线音乐业务仍将是电信运营商的业务重点，具有很大的市场潜力。电信运营商发展的重点将放在移动增值业务领域，而无线音乐应用作为最为普及的网络应用之一，将成为电信运营商首要业务之一。在全球

12、业务竞争的情况下，电信运营商将发挥固网和移动网络的协同效应，为用户提供多种路径，获取无线音乐产品和服务，这一过程离不开CP、SP及终端厂商的参与。随着3G的普及及电信运营商政策的调整，在努力加强无线音乐产业链规范管理的背景下，无线音乐服务商开始转型，丰富业务类型，拓展营收来源。我国的数字音乐市场潜在用户群庞大，虽然中国数字音乐产业的市场条件仍不完善，数字音乐盗版泛滥，在线音乐销售额与美国等发达国家差距较大，但由于中国人口基数大、宽带高速普及、与世界同步的移动通信基础设施的建设，中国的数字音乐产业发展前景令人期待。二 音乐产业贸易发展概况（一）出口情况2011年，我国音像、电子出版物出口种数为8

13、077种（次），录音出版物出口种数为347种（次），激光唱片出口种数为347种（次），录像出版物出口种数为7730种（次），DVD-V出口种数为7104种（次），VCD出口种数为626种（次）。音像、电子出版物出口数量为77091盒（张），录音出版物出口数量为1345盒（张），激光唱片出口数量为1345张，录像出版物出口数量为75746盒（张），DVD-V出口数量为69129盒（张），VCD出口数量为6617盒（张）。音像、电子出版物出口金额35.17万美元，录音出版物出口金额0.25万美元，激光唱片出口金额0.25万美元，录像出版物出口金额34.93万美元，DVD-V出口金额34.25万美元

14、，VCD出口金额0.68万美元。我国音像、电子出版物出口种数呈逐年下降趋势，2010年为10352种（次），2009年为19771种（次），而2008年为16521种（次）。录音出版物出口种数下降更为明显，2011年为347种（次），2009年为1878种（次），这与数字音乐产业冲击有关，与国际传统音乐产业整体呈下降趋势相符。出口金额也明显下降，2010年为47.16万美元，2009年为61.11万美元，2008年为101.32万美元。（二）进口情况2011年，音像、电子出版物进口种数为14553种（次），录音出版物进口种数为11386种（次），激光唱片进口种数为11384种（次），数码激光唱

15、盘进口种数为2种（次），录像出版物进口种数为691种（次），DVD-V进口种数为691种（次），电子出版物进口种数为2476种（次）。音像、电子出版物进口数量为396287盒（张），录音出版物进口数量为147281盒（张），激光唱片进口数量为147279盒（张），数码激光唱盘进口数量为2盒（张），录像出版物进口数量为75489盒（张），DVD-V进口数量为75489盒（张），电子出版物进口数量为173517盒（张）。音像、电子出版物进口金额14134.78万美元，录音出版物进口金额130.79万美元，激光唱片进口金额130.78万美元，数码激光唱盘进口金额0.01万美元，录像出版物进口金额13

16、.32万美元，DVD-V进口金额13.32万美元，电子出版物进口金额13990.67万美元。与往年相比，音像、电子出版物进口种数没有太多变化，但进口数量呈稳定上涨趋势，尤其以录音出版物、激光唱片和电子出版物进口为主。进口金额也逐年上涨，尤以电子出版物进口金额最多。（三）引进版权情况2011年，引进录音制品版权总数为278项，其中从美国引进38项，英国引进13项，法国引进2项，俄罗斯引进1项，加拿大引进1项，日本引进21项，韩国引进2项，中国香港地区引进141项，中国台湾地区引进52项，其他地区引进录音制品版权总数为7项。2011年，引进录像版权总数为421项，其中从美国引进289项，英国引进9

17、0项，法国引进1项，加拿大引进5项，日本引进10项，韩国引进9项，中国香港地区引进3项，中国台湾地区引进9项，其他地区引进录像制品版权总数为5项。2011年，引进电子出版物版权总数为185项，其中从美国引进2项，英国引进9项，俄罗斯引进1项，加拿大引进1项，新加坡引进3项，日本引进3项，韩国引进25项，中国香港地区引进3项，中国台湾地区引进135项，其他国家或地区引进电子出版物版权总数为3项。我国音乐产业版权引进以美国、英国、韩国、日本以及中国港台地区为主，这些国家、地区相对来讲其音乐产业在世界范围内也属于领先地位。（四）输出版权情况2011年，输出录音制品版权总数为130项，其中向美国输出1

18、1项，向英国输出1项，向德国输出2项，向法国输出1项，向加拿大输出1项，向日本输出25项，向韩国输出51项，向中国香港地区输出1项，向中国台湾地区输出1项，向其他地区输出录音制品版权总数为36项。2011年，输出录像制品版权总数为20项，其中向韩国输出2项，向其他国家和地区输出录像制品版权总数为18项。2011年，输出电子出版物版权总数为125项，其中向美国输出21项，向英国输出5项，向法国输出2项，向新加坡输出42项，向韩国输出8项，向中国香港地区输出2项，向中国澳门地区输出18项，向其他国家和地区输出电子出版物版权总数为27项。我国音乐产业版权输出情况与引进情况相比，差距甚殊，唯一例外的是

19、新加坡，我国从其引进电子出版物仅3项，向其输出版权达42项。由以上数据可见，我国音乐产业对外贸易都存在严重逆差，在国际音乐市场上处于弱势地位。如何让中国音乐产业对外贸易出现转机，除了提高音乐产品本身的质量外，还需要协调各方利益关系，走专业化路线，告别“概念”阶段，进入“营销”阶段，构建出可赢利的音乐产业对外贸易体系，形成健康的音乐产业价值链，这是中国音乐产业重振的关键。中国未来的数字音乐对外贸易有一定的市场商机，伴随着与IT、通信等其他产业的融合，重新审视音乐消费者的习惯和心理，开发新的渠道，建立新的版权保护机制，实现新的赢利模式，是中国音乐产业发展的当务之急。三 音乐产业贸易发展特点（一）音

20、乐生产及其贸易主体的泛化在数字化时代，音乐创作主体不断泛化。除了传统的唱片生产和销售，大量个体音乐创作者、生产者在数字化网络空间中发挥着自己的创作才能，通过网络技术连接可以完成传统国际文化贸易中单个公司不能承担的市场功能，而巨大的互联网平台使中小音乐公司甚至个人有更多机会参与国际文化贸易。在音乐个体生产者进行文化创作和生产过程中，他可资利用的文化资源来自全人类的共同文化遗产。无论是中华文化还是外国文化，音乐生产者实行“拿来主义”，并通过各种B2C、C2C电子商务平台进行个性化创意及贸易。电子商务平台与社交网站平台的连接，更加带动了电子商务平台产品的销售，使很多原来没有市场化意识的纯粹个人化音乐

21、产品，在一定条件下可以转化为具有市场价值的文化产品和文化服务。（二）音乐产业贸易壁垒功能减弱数字音乐已经在全世界各个国家普及，在数字化浪潮袭击下，传统音乐产业日渐式微，而数字音乐的出现，网上虚拟的无穷无尽的无租金货架空间使得人们意识到数字集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾理论中长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（长尾理论中每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数字。现实使得传统音乐在与数字音乐市场竞争的同时也发生了一些嬗变，因此原来音乐产业贸易通过设置显性或隐性贸易壁垒阻挡其他国家文化产品对本国过度入侵的方式，如产品配额制度、关税、产业补贴、内容限制等状况有所改变。在数字音乐时代，

22、受众有了更多的文化产品接受渠道，文化产品的消费方式也有所改变，因此，为阻挡他国文化产品而设置的贸易壁垒，其功能在很大程度上得到削弱，甚至成为摆设。（三）音乐贸易体现在线与非在线的融合数字音乐时代到来后国际贸易由原来的实体贸易转变为两种。一种是非在线型，即不完全国际电子商务，主要是指录音录像制品等一些有形的音乐文化产品，如CD唱片、DVD等，其进行国际贸易的交付方式除音乐产品实物交付环节以外，所有其他环节（包括询价、合同签订、订货、保险、支付等）均可以在网上通过电子方式予以实现。另一种是在线型，即完全国际电子商务，主要指数字音乐产品及其服务，它们原来依靠有形载体无形产品的直接贸易方式，在数字化条

23、件下完全转变为通过电子网络方式进行支付、交割活动以及供货方的货物运送活动。这种全新的电子化交付方式使交易双方超越地理空间障碍进行交易，充分挖掘了全球数字化音乐产品和服务市场的潜力。（四）盗版严重影响音乐产业对外贸易我国的数字音乐盗版现象非常严重，对我国音乐产业与其他国家或地区之间的贸易运转极其不利。数字音乐盗版大致分为P2P及非P2P渠道（如博客、网络硬盘、论坛、网站、试听站点、智能手机客户端程序以及流媒体抓录程序），为了控制盗版，倡导所有中间环节的合作，包括分阶段响应系统、网站屏蔽、支付平台以及广告主，2011年英国的唱片公司、信用卡公司和执法部门的合作就是“中间环节”配合的有力证据。除此之

24、外，应进一步规范数字音乐版权有关规章制度，打造数字音乐版权集体管理制度，使较为分散的各个环节中的主体更加系统化，优化数字音乐的产业结构，合理配置产业资源，形成多元化产业价值链，促进音乐产业对外贸易各主体实现自身利益的最大化。数字音乐对外贸易存在诸多问题，尤其是数字在线音乐对外贸易价值流的不畅通，究其根源是版权保护没有做好，人们可以轻而易举地在网上获取任何音乐而无须支付任何费用。数字音乐的出现和传播带给人们方便快捷享受音乐的同时，更向版权保护提出了挑战。网络已经成为数字盗版音乐的最大传播渠道，免费音乐下载随处可见，P2P音乐文件共享越来越受利网络用户的青睐。而这种免费下载及文件共享XX的音乐作品

25、，不仅直接影响了相关版权人利益，也打破了正常的国际文化贸易的流通，打击了原创作者创作的积极性，减少了音乐公司对新艺人投资的力度。由于音乐产品的收益是建立在版权保护机制基础上的，因此，打通版权保护这个环节，各链条之间互相衔接，我国音乐产业对外贸易的健康发展才会实现。四 中国音乐产业对外贸易应对策略在数字音乐市场尤其是无线音乐发展迅速的背景下，发展融合型的数字音乐对外贸易是当前的战略选择。及时地、系统地分析数字音乐市场，找出制约其良性发展的深层原因，从产业价值链的角度进行理论研究与总结，将有利于我国音乐文化产业的进一步发展。（一）完善的法律体系是音乐产业对外贸易的根本保障我国音乐产业有关政策不够完

26、善，不利于音乐产品的出口。相比之下，美国建立了包括版权法专利法商标法反不正当竞争法跨世纪数字版权法打击网络侵权及假冒伪劣法案等一系列版权保护法律体系，形成了全球保护范围最广、相关规定最为详尽的法律系统；法国2007年通过了创新和互联网法，设立了一个新的独立的行政机构（HADOPI），专门针对数字音乐侵权进行管理和处罚；英国2010年制定新法律数字经济法案，规定可以向数字音乐侵权者发送侵权通知，如果侵权未明显减少，网络服务商按照要求对重复侵权者实施包括技术手段在内的处罚。以上各国针对网络环境和数字技术特点，对版权法做了重要的补充和修订，为音乐产业提供数字化版权保护，并采取分阶段响应措施，有效打击

27、了数字音乐侵权行为。当单纯的创新、合法的授权和有效的经济手段都无法全面解决数字音乐盗版的问题时，政府应该出面来保障一个公平竞争的环境。政府应设立专门机构来负责音乐产业对外贸易，并给予音乐产业一定的资金支持。（二）打通国际贸易壁垒近几年来，音乐行业与服务提供商（Service Provider，SP）合作风靡全球。合作主要有两种模式：一是音乐服务提供商开发自有品牌的音乐服务，如TDC play，其购买音乐版权，提供音乐试听或下载等服务；二是与现有的音乐服务结合，如瑞典的Spotify和Sonos的合作，Spotify的付费用户可以通过Sonos的“家庭音乐系统”（Multi-Room Music

28、 System）在家中任何一个房间在线欣赏音乐，这项服务可以在欧洲七个国家使用。在瑞典和芬兰，Spotify与Telia合作，可以实现音乐消费者通过电视机欣赏音乐等。市场调研机构高德纳公司（Gartner）调查显示，2011年，全球在线音乐销售额有望达到63亿美元，同比增长7%，其中Spotify和苹果等在线音乐服务提供商得到了长足的增长。以Spotify、L和Pandora为代表的大量音乐订阅服务数量在不断增加。这些服务通常由第三方提供，例如Facebook和移动运营商。截至2011年，下载服务7digital在澳大利亚、马来西亚、新西兰和新加坡推出新店，业务范围已达37个国家。订阅服务Sp

29、otify、WiMP和Deezer也在快速跨国扩张，Spotify的业务范围达12个国家。2011年数字单曲下载的销售美国增长了10%，英国增长了8%，法国增长了23%。数字专辑销售美国增长19%，英国增长27%，法国增长23%，2011年的全球音乐订阅用户数达1340万人，较2010年增长了65%。音乐是一种特殊的商品，不但包含了一般价值，更重要的是承载了巨大的文化价值。先秦乐记名句：“凡音之起，由人心生也，人心之动，物使之然也。感于物而动，故形于声”；“言之不足，故嗟叹之；嗟叹之不足，故咏歌之；咏歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也”。这些古代言论充分说明人们听音乐首先是对音乐本体艺术的追求

30、，并非为物质利益。所以，只有音乐本身具有价值，采取相应策略才能获得真正的艺术与商业的双赢利。我国目前存在诸如盗版行为挤压了正版音乐网站的赢利空间、消费者版权意识薄弱以及法律滞后等问题，但是音乐产业仍然蕴藏着巨大的市场潜力和商机。音乐产品包括两个部分。第一个是音乐核心产品。它是音乐市场上最重要、最基本的内容，是为满足产业价值链下游音乐消费者需求所提供的利益和效用。音乐消费者欣赏音乐，并在线下载音乐，不是为了获得音乐本身各种声音的构成，而是为了满足特定的心理需求和精神需求。尤其作为数字音乐产品，音乐消费者购买的不是有形的音乐实体，不是单纯听声音的发声方式和组合方式，而是由此得到的艺术享受，性情的陶

31、冶和对美好事物的向往。对于人类生活经验的全部领域内的一切观念和事物，音乐几乎没有一样不能表现，当中世纪基督教精神或浪漫主义精神上升时，音乐在各种艺术中处于首位。这种核心产品作为商品形式进入在线音乐市场的流通领域，进行交换和交易。第二个是音乐服务。音乐服务是在线音乐市场下游的音乐消费者购买音乐产品所获得的一种综合性服务和各种利益总和，它可以带给音乐消费者更大的满足，音乐服务可提供一种全方位满足音乐消费者需要的保证，是保证音乐市场顺畅的客观要求，也是音乐市场各方不可忽视的重要因素。音乐核心产品与音乐服务的整体构成了音乐市场核心，健康发展音乐产业就应该充分重视音乐核心产品与音乐服务，并努力将其发展成

32、为一种音乐品牌。这种基于专业判断而制定的音乐品牌系统策略，包括音乐品牌形式、音乐品牌架构、音乐品牌管理体系等，是围绕音乐产业对外贸易战略目标而制定的品牌发展方向。它针对音乐产品和音乐服务，与市场进行有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略，使在线音乐创作者和生产者从不同方面创造出富有特色的音乐产品，以满足不同音乐消费者的不同需求。（三）优化产业价值链，突出音乐贸易增值环节目前我国音乐市场对外贸易中，由于电信运营商处于产业链的核心地位，掌握网络通路的便利条件，并与用户存在比较成熟的账单支付关系，所以运营商目前仍然是整个中国音乐市场的核心以及最主要的驱动力量。现在电信运营商已经在运筹跨过服务提供商（SP）直接与内容提供商（CP）合作，如果运营商能够建立音乐的业务合作平台以及利益分享机制，确定恰当的分成比例，从音乐内容的制作、传播以及音乐应用的移动终端定制合作，使运营商、内容提供商及服务提供商和无线音乐用户形成一个利益共同体，将决定我国数字音乐产业对外贸易的发展方向。菲利普科特勒（Philip Kotler）曾指出：企业应快速有效地为产品“找到对应市场，并且寻