自媒体背景下O2O企业网络营销可行性研究报告.docx

1、自媒体背景下O2O企业网络营销可行性研究报告自媒体背景下O2O企业网络营销可行性研究报告 摘要随着现代信息技术的发展，传统媒体落寞，自媒体正以其特有的魅力改变人们的生活习惯和消费方式，并逐渐成为企业营销策略中的重要媒介。而相对于O2O企业，自媒体平台是其最好的营销媒介。做好网络营销，才能建立及推广自有品牌，扩大产品销售。论文致力于分析自媒体背景下O2O企业如何进行营销，采用网站考察和文献研究的方法，对O2O企业在自媒体环境下营销的特点、现状、模式以及策略进行了分析。论文首先对自媒体和O2O模式两个新的概念进行说明，指出O2O企业网络营销的必要性。然后阐述国内O2O企业网络营销的现状，根据现状给

2、出O2O企业网络营销的模式研究。之后具体阐述了两种具体的网络营销策略，最后根据三个具体案例来检验以上的理论效应。关键字： 自媒体； O2O企业； 网络营销 1 绪论1.1 选题背景和意义自2008年至今，中国政府为应对全球经济持续低迷，在不断深化市场经济体制的同时，提出了产业结构调整和企业转型，但国内劳动密集型的生产型企业固化经营思维无法做到，而国内电子商务的发展，和O2O模式的崛起则将传统企业经营带入了信息化市场变革中。电子商务作为网络化的新型经济活动，已经成为我国战略性新兴产业与现代流通方式的重要组成部分。随着网民数量的不断增加、支付方式的改进、物流企业的快速发展，同时面对当今全球性竞争空

3、前激烈的严酷现实，越来越多的企业开始进入电子商务领域，而电商发展到现阶段，随着O2O模式的兴起，给更多的中小型企业带来生机。O2O已然成为企业的必争之地，O2O掘金战无人缺席，无论是雄心万志的移动互联网创业者，还是家大业大的老牌互联网公司，正像李开复所说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。有数据显示，2012年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2013年将达到986.8亿元，增长率为75.5%。而在这个全民电子商务时代，企业如何利用自媒体平台来建立及推广自有品牌，扩大产品销售，即利用何种网络营销模式与策略值得思考与实践。随着现代信息技术的发展，从传统的报

4、纸、电视媒体到如今的自媒体时代，即公民媒体时代。自媒体正以其特有的魅力改变人们的生活习惯和消费方式，也成为O2O企业营销策略中的最重要媒介。在此平台上，全民营销展现了出前所未有的活力，它独特的优势为O2O企业营销开创了一个新思路，为企业的社会认知度和市场开发提供了更为广阔的发展空间。论文旨在研究在自媒体这个平台上，O2O企业如何扬长避短，利用自身独特优势进行营销，以便建立自有品牌和扩大产品销售。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。它本质上是可

5、计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的较踏实。2012年Dan J.Kim.An认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是O2O电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素。Hitoshi Yamamoto,Kazunari Ishida and ToshizumiOhta（2004）觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，这是O2O交易模式努力发展的目标

6、。McKnight D.H也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不断进行调整，这是O2O发展必经的过程。Jones,G.R.,George,J.M（2009）同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果,一个完整的电子商务O2O活动，至少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务。Matthias Maisch,Bernd Bertsche（2005）认为O2O作为一种非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品服务多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。 在未来，O2O将超越传统（装箱子）电子商务 - 就是因为离线商务会打败在线商务，而且

7、O2O仅仅是改变了在线发现和支付模式。Groupon若能继续增强其领导地位，将会取得更大的发展。Groupon 不是一个噱头或一个游戏，而是一个成功的在线商店驱动离线商务的例子。综上所述，国外学者和相关的国际组织在O2O的支付方式、发展及现状存在的问题、设计的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作。其中不少人对O2O电子商务风险防范提出的一系列的原则和建议，为世界各国的电子商务网站提供了可供参考的原则和框架。国际学术界在电子商务的发展存在问题上及该如何改进探讨得比较多，而专门针对O2O企业的网络营销的文章比较少。1.2.2 国内研究现状随着电子商务的发展，大众的生活方式和消费方式发生了翻天覆地

8、的变化，人们已经逐渐接受了网络消费这一方式。截至2011年，中国的网络零售总额已经达到了8019亿元，但线上消费只占3%，线下消费的比例依旧高达97%，但网络消费只占传统消费的，即使是电子商务发展较好的美国，这一比例分别为3%和97%。曾荷（2005.8）在电子商务领域个性化信息服务商业模式分析中说随着大批团购网站的死亡，如何将更多的消费从线下转移到线上成为新的电子商务领域急需解决的问题，O2O电子商务模式应运而生。O2O模式将引导电子商务行业走向蓝海，使电子商务由规模化向多元化的方向发展。合纵连横谋略中（2005.11）提到O2O经营模式将更多元化。例如可以提供房屋短租、社会化租车、定制化服

9、装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活，有面向用户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，共生共存，互利共赢,具有很大的发展前景。2009年陈宁,米传民指出实行O2O模式，配送时间不准确是一大难题，企业如果能够从消费者下订单开始就计算出准确的送货时间，遇到不可抗力等特殊情况及时与客户沟通，以消费者为中心进行服务，将会大大提升企业的竞争力。程艳萍（2009）,基于电子商务重塑我国科技型企业商业模式O2O 模式的应用已渗透到我们日常生活的诸多领域 ，特别是在移动互联网应用中潜力巨大。移动电子商务在线上线下的互动中“落地生花”，众多O2O模式

10、应用开始在智能终端上大行其道。让许多创业者看到了机会 ，引来了众多投资人的追捧。传统PC端的局限性在一定程度上限制了电子商务的发展，而 O2O 正是利用移动终端的随身性、用户身份的唯一性 、用户位置的可追踪性等特征，抓住了一批潜在的即兴消费用户，这部分用户与传统门店基于商圈而产生的常规消费用户并不重合 ，而线上用户获取成本远远低于门店本身，这会开拓更大的市场空间。刘佳2010年在传统企业线上生存曾说O2O本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。而O2O本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做。关键看O

11、2O经营者和商家是否有足够的创新意识去进行探索。张波（2011）,网店与实体店将长期并存,O2O 是一种模式，它超越了行业的概念，几乎涉及到各行各业，它带动的是整体商业生态的创新和转型，它的价值不仅体现在消费终端，而且还会让产业链结构得到优化，传统的业务模式往往以本企业为中心，单赢较多，获取的收益往往以牺牲业务链上某一方或多方的利益为代价，因此与上下游之间存在一定的利益矛盾。有赢家也有输家。而 O2O 模式让企业运营从单赢走向多赢，不仅本企业受益，还让其上下游共同受益，实现全业务链的共赢，几乎没有输家。O2O模式是未来经济发展的一个新趋势，未来的 O2O 将是一种多层次、多维度的复合生态体系，

12、不断向多元化和纵深化发展，将引领市场步入新的发展阶段。在这个特殊时期里，经济转型和调整势在必行，企业需要结合自身特点，不断创新，才能立于不败之地。综上所述，前人已经在很多方面对于O2O电子商务模式进行了研究，这些研究让我们得以对O2O电子商务的概念和发展历程、基本特征、宏观的发展趋势等有更深入的了解和把握。但对于O2O企业的网络营销研究较少，论文将阐述在自媒体这个大的环境下，O2O企业营销模式研究和营销策略分析。1.3 本文研究目的、内容与思路1.3.1 论文研究目的国内的电子商务经过十多年的发展。B2C和C2C市场已经相对成熟，尽管还有发展的空间，但进入门槛已经很高。随着IPO计划受阻、物流

13、配送提高收费标准、团购网站倒闭，这种环境下催生了O2O模式，这种模式对服务型尤其是体验型的产业将是最佳的选择，O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，加大商户的介入和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人。而在自媒体营销的大环境下，O2O企业如何建立及推广自有品牌，是个值得思考及研究的问题。论文研究目的在于对O2O企业在自媒体环境下营销的特点、现状、模式以及策略进行了分析，为O2O企业的精准营销提供依据，并检验和锻炼解决类似问题的能力。1.3.2 论文内容与思路论文将首先阐述研究的背景、意义以及国内外研究现状，提出论文研究的主要内容。然后介绍和分析自媒体平台，包括自媒体的概念及其影响力。然后

14、阐述O2O的概念和其电商模式的发展以及国内企业网络营销的现状。对现在网络营销的研究，得出O2O企业网络营销模式及其具体的营销策略。然后介绍两种普遍的营销方式，即社会化营销与体验式营销。然后根据案例具体进行分析。最后在得出结论，展望O2O企业网络营销的前景。第一章绪论，阐述研究的背景以及目的与意义，以及国内外研究现状，提出了论文研究的主要内容；第二章阐述O2O企业网络营销环境-自媒体平台； 第三章阐述O2O模式简介及国内网络营销现状； 第四章给出O2O企业网络营销模式研究； 第五章重点分析O2O企业体验式营销与社会化营销； 第六章是O2O企业网络营销案例分析； 第七章为结语与展望。2 O2O企业

15、网络营销环境-自媒体平台2.1 自媒体概念自媒体又称公民媒体，美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的Qzone、新浪微博、腾讯微博和人人网、微信朋友圈、微信公众平台、皮皮精灵等1。自媒体同时又是为个体提供

16、信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念2。2.2 自媒体是传播本质的改变2.2.1 人人皆为传播主体不像传统媒体那样传播主体是特定的机构或人员，在自媒体时代，每个人都是传播的主体。组织或个人在网站上注册登录，拥有自己的账号，就可以拥有自己的媒体空间。对于进入者，既没有身份地位的要求，也没有技术方面的要求， 而且注册登录账号也不需任何成本，操作简单，进入门槛低。2.2.2 信息传播快捷及时个人拥有的自媒体网络空间，每个人都有自己关注的

17、好友或关注自己的粉丝。他们可以发布或获得各种类型文字、图像、视频其他外部信息。自媒体的传播还不受时间和空间的限制，极大增强了信息的时效性。自媒体的出现使人和人之间的沟通变得更加快捷和方便。每个用户都是新闻记者，每个用户都可以现场直播。2.2.3 单点传递到多点传递，信息覆盖面广一份报纸在同一时间和空间范围内只属于同一个人，只对一个人进行信息的传播。不同于传统媒体的点对点传播，自媒体的传播是点对面的传播，当发布一条信息时，信息以被转发的形式呈几何级的速度扩散，迅速被众多的自媒体用户知晓。2.2.4 自媒体互动方便频繁在自媒体一对多的传播方式下，当用户发布某一消息时，其他众多接收到此消息的用户可以

18、以转发或评论的方式参与到话题的互动中来，表达自己的观点或看法。当某一企业发布自己的产品信息时，用户可以以评论的形式表达自己对产品的看法，帮助企业更好地完善产品。当政府出台某项政策时，用户也可以以转发或评论的形式表达自己对政策的态度，政务微博开通便是政府利用自媒体交互性强的特点，实现与公众的零距离接触3。3 O2O模式简介及国内企业网络营销现状3.2 O2O模式的起源与概念40年前，托夫勒就预言制造业、服务业之后，体验业将是产业升级的方向。10年前，这个预言开始在世界范围成为现实。如今，电子商务仅仅满足于卖货物、卖服务已经不够了，伴随着部分团购网站的步履维艰，020模式却风声鹊起。多种应用模式也

19、逐渐展开，诸如餐饮、家居、旅游以及健身等多个领域已通过线上信息和线下实物两者对接平台4。O2O即Online To Offline，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，通过打折、提供信息、服务预订等方式。把线下商店的消息推送给互联网用户，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。其核心理念就是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给所需的消费者手中5。3.2 O2O企业网络营销现状3.2.1 网络品牌推广的需求美国市场营销协会对品牌的定义是，“品牌(brand)是一种名称

20、、属性、标记、符号或设计，以此来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务”6。随着市场经济的发展，对于品牌的认识与解读更加深刻，品牌被赋予了更多的内涵与外延，它将使用户形成一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业获得绝对的竞争优势。与此同时，近几年计算机互联网技术以及电子商务的飞速发展，又给传统的品牌推广赋予了一层新的含义。传统的品牌推广方式已跟不上当今的时代步伐，利用互联网来实现自身的品牌建立与推广，占据网络市场，打开产品销量渠道成为了企业新的商业目标7。3.2.2 网络营销的现状目前，我国的O2O企业已感到发展网络品牌的紧迫性和推进网络品牌战略的重要性。有一些企业已经开始通过网络推广自己

21、的品牌，但还存在很多问题。特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的O2O企业常以简单的短期价格促销来解决问题。（1）网站建设水平差。我国O2O企业对网络资源的开发利用率很低，过度的网络广告投入，极易导致用户的反感，就更谈不上企业品牌价值的提升。而在追求网络品牌的过程中，缺乏网站本身的建设，如网站的设计形式单一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主题不明确等，导致大量的企业网站形同虚设，完全没有达到网络品牌创建的目的8。（2）中小企业管理水平差。首先，我国大部分中小企业品牌创建信用环境不完善，没有建立良好的公共关系。很多中小企业由于管理不当，导致过多地泄露用户的个人资料，给网络品牌的创建带来了较为恶劣的影

22、响。其次，网络品牌价值的转化目标不明确。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚客户以增加销售，很多中小企业往往忽视这个过程。（3）缺少品牌网络推广人才。O2O企业要真正开展品牌的网络推广，企业需要有自己的网络推广人才。目前大部分企业并不重视网络品牌推广人才队伍的培养和建设，只是由企业市场部门的个别人负责或兼管，其结果是缺乏系统性和专业性。既懂品牌运营又懂网络技术的复合型人才的短缺是限制发展的主要问题之一。4 O2O企业网络营销模式研究4.1 网络营销现有模式O2O企业进行网络营销的模式主要有以下四种9：(1)网络销售。符合该模式的品牌商或者生产商可借助网络直接实现销售成交，也可以在网上开展网络分销。

23、(2)招商加盟和贸易批发。这类企业利用网络来找代理商、批发商、经销商和销售商，或者是项目连锁加盟型企业，又或者是对外贸易等通过网络营销来寻找联系目标客户。(3)线上沟通+线下成交。该类型一般为提供中介服务、直接服务和大宗工业品的销售采购等类型的企业。(4)品牌传播推广。该模式一般面对的是大众群体，其主要目的是通过网站传播品牌价值以及辅助线下销售。4.2 网络营销策略现在网络品牌营销的策略层出不穷，迄今为止还没有一套完备的理论体系支撑。归纳起来有以下四种基础营销方式体验营销、社会营销、病毒营销和数据库营销，并将各种网络品牌接触点与之相互对应。互动营销理念构成了这四种基础营销策略的根基。当然根据不

24、同的维度，具体而言还可以划分成搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、病毒式营销、博客营销、SNS营销、广告营销、事件营销、口碑营销等等，这些最终都能归结为上文所述的四种营销策略10。4.3 网络营销模式与策略探索论文以O2O企业通过营销品牌建立与推广的应用作为研究对象，因此选择的实践案例都归属于品牌传播推广这一商业模式，并在此基础上积极探索，构建一个可操作性强，具有一定普适性的网络营销模式，并辅以网络营销策略的实施方案。通过近年的研究与实践得出线上线下相结合的网络营销模式11。详见图4.1。 图4.1 线上线下相结合的品牌推广营销模式5 O2O企业体验式营销与社会化营销5.1 O2O企业运

25、用自媒体平台的体验式营销策略5.1.1 更新营销观念传统媒体的衰败和新兴媒体的兴起已是不可抗拒的历史趋势。近几年来，微博、微信、论坛、人人网、博客、QQ空间等媒介平台层出不穷。作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内自媒体平台的领先者。据统计，截至2012年末，注册用户超过5亿，日均活跃用户数达到4620万；借助QQ的强大用户渗透率，腾讯微博2012年底注册账户数也已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿，当腾讯2011年初推出微信，势不可挡的微信热在2012年横扫整个中国，不到两年时间用户数一举突破3亿12。经营环境与条件的变化为企业提供了新的挑战与发展方式上的变化。企业应当转变观念

26、，顺应时代潮流，充分利用自媒体这一便捷平台，实行精确化、互动性强的营销策略，在营销活动中充分考虑消费者的实际需求，实现营销人员和目标客户之间的良性互动，从而为企业的市场运作服务，发展自己。5.1.2 营建自媒体平台自人类社会进入网络3G时代以来，智能手机和PAD 终端已经成为大多数人的生活必需品，消费者可以随时随地地登录自媒体平台，浏览感兴趣的信息。企业要想在网络营销中取一瓢饮，自媒体平台的建立是基础。中国新媒体发展报告（2013）提出：微博已经成为中国活跃度极高的新媒体应用和信息传播空间。报告指出，2012年下半年中国微博总访问次数达到155.56亿次，总页面浏览量达到739.85亿次，总访

27、问时长达到15.18亿小时13。一些国际品牌如可口可乐、阿迪达斯、宝洁、杜蕾斯等都十分注重自媒体平台，纷纷建立和通过自己的自媒体平台与消费者展开活跃的互动体验。此外，自2012年12月后，新浪微博还特意推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。因此，O2O企业可借助高人气的新媒体渠道，搭建本企业的官方平台，为体验营销的开展提供基础条件14。5.1.3 O2O企业体验营销策略（1）是汇集“铁杆粉丝”，引领营销话题。明确企业定位，为企业创建一支高质量的粉丝团队。很多企业陷入了追寻粉丝只注重数量而忽视质量的困境。在拥有众多粉丝时，企业应组织团队，开展粉丝的甄别和维护工作。相关团队可以通

28、过了解历史时期各粉丝与企业的互动参与次数，关注时长及程度，反应速度，对企业的品牌忠诚度等方面展开考察，最终确定一定数目的“铁杆粉丝”团队，并及时展开正确的维护工作。为保持互动的火热性和新颖性，企业应发布具有讨论空间的言论，营销内容应生动、有趣，能吸引公众的眼球，促进企业同目标群体的互动，在互动中充分关注消费者需要，满足消费者需求，掀起族群反应15。（2）是创造消费者表达意愿的机会。以消费者为中心，为消费者提供表达意愿的渠道。消费者的埋怨是企业进步的空间，消费者的满意是企业进步的不竭动力。企业可以设立“群言堂”，欢迎消费者体验后畅所欲言，让他们对企业的喜爱有所表达，埋怨有所回应，建议有所吸取。企

29、业可以成立专业的团队，对消费者的留言及时关注分析和回应，充分尊重消费者的言论自由，以包容的心态妥善处理营销过程中出现的问题，避免传统的只重美评而忽视差评的行为，真正将互动从“点到面”发展为“点到点”，提高互动的精准性，增强消费者满意度16。（3）是“分享”营销。在体验营销的理念下，企业应提倡和实践“分享”营销：主动与消费者分享产品的制作过程，带领消费者参与感知体验；鼓励消费者分享用后感言，营造消费者与朋友分享的诉求氛围。通过分享产品生产、研制过程中的趣事，让更多的潜在消费者参与产品成长的点点滴滴，提高品牌的忠诚度，提升消费者的购买欲望。此外，消费者的用后分享能在较大程度上扩大产品的影响范围，起

30、到高效且可信度高的宣传作用，有利于塑造企业良好的口碑。企业还可以考虑采取名人分享、铁杆粉丝分享、转发就有机会中奖等方式，鼓励营造与朋友分享的网络氛围，通过“病毒式”传播，让互动信息为企业带来更多的粉丝和潜在客户17。5.2 O2O企业的社会化营销5.2.1 O2O时代“你说我证的社会化营销由于自媒体时代的到来，营销从“你说我信”的传统营销时代进入了“你说我证”的社会化营销时代，而O2O模式的兴起，使这个社会化营销的“你说我证”变得异常方便了。社会化的自媒体营销方式核心在于“参与即是营销”，提到这个，想到雷军和周鸿祎就360手机和小米手机微博口水战，雷军学乔布斯的“点对面”营销方式，利用自己个人

31、影响力营销小米手机，而周鸿丰韦利用微博口水战。从营销手段而言，周的确比雷要高，因为他采用了自媒体的“点对点”的“参与即是营销”社会化营销手段18。5.2.2 O2O企业社会化营销策略营销的正道是什么？完善消费者沟通的桥梁，吸引消费者眼球（“点对点”大众互动媒体时代，如何吸引眼球）和发展新的用户（通过SNS分享；微博；视频；LBS的新型营销手段）。O2O的社会化营销就是体现了这个营销的原则，故O2O企业做好社会化营销有三点需注意。 （1）利用线下成熟的实体机制。以建立“虚实整合”互动体系为目的，线上触网不要学传统电商以供应链为主的交易模式，线上触网以线上营销为主战场，通过微博、SNS分享、视频（

32、和这三类形态的互联网巨头连横合纵）进行线上营销，在现阶段可以重新拾起团购这个粗犷线上营销形式，将消费者引向线下实体门店（不管商品是配送到用户家，还是要用户到实体店享受服务，都由此门店完成最终配送或交易）19。 （2）完善商品交易管理机制。以建立线下商品电子化的生成、发布、管理和支付交易为主线，完善线上营销引流后的商品交易管理机制（参考淘客、新浪微博营销平台），不管此商品最终是通过线上网店完成交易，还是在线下某实体门店完成，均计算入原先线下某实体门店完成交易的原则（可以和线下实体店配送到个人用户挂钩），这样不要破坏原来已经建立起来的三者（品牌商、经销商和实体门店）利益分享关系20。 （3）利用线下实体店优势。特别是位于生活服务类商场的实体店，整合生活服务类商品线下消费体验的分享模式（比如苏宁线下很多实体店所在的商城中有电影院、理发店、肯德基、麦当劳等），让消费者喜欢到线下实体店体验21。总而言之，线下O2O企业触网