王梅医药销售行业CRM系统分析与设计.docx

1、王梅医药销售行业CRM系统分析与设计王越焦负责：1.总体框架2.销售管理系统模块 销售机会管理、销售费用管理、销售活动管理、销售预测管理和工作流管理王梅负责：3.营销管理系统模块4.决策支持模块 数据仓库，数据分析与挖掘3营销管理子系统对于医药销售行业来说，营销资源管理系统的一个重要目的就是要使企业更及时的获得营销过程中的关键业务数据，以便控制销售渠道和遍布全国的医院、医生和OTC终端等资源。为实现业务的计算机化管理，满足用户的基本需求，该管理系统要实现客户信息管理，销售代表管理，销售数据管理，营销费用管理，营销活动管理和药品仓库管理等功能，如图3.1所示。该模块连接全公司的销售部门、物流部门

2、、财务部门，使业务信息实现准确及时的完全共享。图3.1 营销管理系统功能模块图3.1客户信息管理模块客户信息是企业的最重要的资产，因此建立一个系统的客户信息管理子模块非常重要。本文主要把客户划分为两大类：机构和个人。机构是指法人实体，个人是指自然人。客户类型划分见表3.1。表3.1客户划分表机构类型个人类型医院医生药店店经理超市采购员大卖场职业药师保健品市场店员便利店促销员政府机构其他业务人员客户信息包含详细的机构信息、客户信息以及这些客户的地理分布、客户分类级别信息。每一个客户都会关联到不同的业务单位、不同级别的业务人员。由该员工负责信息的删减、维护和更新。客户信息管理包括客户的详细信息管理

3、和合同管理两大部分。区域经理可以添加、修改和删除客户资料，并可以录入、修改和删除合同资料。对于普通销售代表而言，只有浏览自己所属客户的权限。新增加一个客户资料的操作流程是，先由销售代表填写客户详细资料以及购买需求和潜在需求，对于有购买需求的客户，按照系统的要求生成一份有效的合同并发送给客户，客户确认后，销售代表通过系统把合同编号绑定到客户，并发送申请到所上属的经历进行审核。通过审核后，该客户就成为正式客户。而潜在的客户就成为公司的商机，在上章销售机会管理中已说明。3.2销售代表管理模块通过使用销售代表管理模块，医药企业可以准确的掌握销售代表的工作情况，能够迅速、公平的对代表的工作能力做出相关评

4、价；同时，销售代表可以使自己的工作更具有计划性，充分提高工作效率；支持动态的人员分配和考评机制，满足销售活动的灵活性和无规律性。销售代表管理模块图如图3.2所示。图3.2 销售代表管理模块图在本模块中，用户查询及浏览数据具有权限限制，采用分级授权机制。根据人员的岗位划分数据的浏览级别，代表只能查询浏览自己本人的相关数据；区域经理、大区经理可以看到本区域所有相关人员的业务数据，包括汇总的以及明细的数据；分公司经理及特别授权人员可以查询浏览所有区域、大区的业务数据，包括汇总的以及明细的数据；销售代表提交的各类报告，原则上是不允许再次修改，如果确实存在错误，代表需要向区域经理提出修改申请，经过区域经

5、理审批后，才可以修正数据。3.2.1销售代表行为管理销售代表行为管理主要分为医院销售代表行为管理和零售商销售代表行为管理。医院销售代表行为管理主要是针对负责医院销售的业务代表的行为管理。零售商销售代表行为管理主要针对负责零售市场如药店、超市、大卖场、保健品市场、便利店等的销售工作管理。 销售代表行为管理功能菜单图如图3.3所示。3.3 销售代表行为管理功能菜单图客户拜访计划：销售代表可以对计划进行添加、删除和修改。周工作计划：销售代表制定周工作计划，可以添加、删除和修改计划，并查看计划是否通过区域经理的审核。数据采集：销售代表拜访每一个客户，都要按照系统模板的要求填写采集的数据，查看已采集的拜

6、访数据，并可以实现添加、删除和修改功能。拜访报告：供销售代表上传拜访报告，如果存在错误，可以申请修改报告。经理监督：供区域经理考评销售代表，可以生成绩效考评相关报告。销售代表行为管理的业务流程图如下图3.4所示。图3.4 销售代表行为管理业务流程图 每个销售代表可以利用本系统提供的代表计划功能录入客户拜访计划信息，填写制定周拜访计划，根据拜访路线图以及不同级别医院及药店等工作地点的拜访次数制定周工作计划，要把一周内每个工作日的详细的工作要点准确地描述出来。 经过区域经理的审核批准后，转为有效的周工作计划。在有效的周工作日内，每天移动终端设备开机之后，本系统根据销售代表的工作计划提示代表当日的工

7、作任务。销售代表到某一医院、药店等工作地点后发送进店登陆消息，系统此时记录代表进店拜访的起始时间。 销售代表拜访每一家店，都要发送采集的数据。在本系统中下载一个数据采集的模板，模板主要记录的信息如下一些内容：记录上次进销存的数据、当前店里的陈列、促销情况、医生处方量情况等。这些信息填写完毕后，发送数据采集模板，即把模板上传到系统。 为了方便销售代表在医院、药店等地点开展工作，代表可以在采集数据的基础上做相应的数据调整，形成销售拜访报告，通过系统将报告发回公司。之后，销售代表根据自己的工作计划在医院、药店等地点开展营销活动，如资料发放、医生访谈、店长访谈、店员培训、陈列检查（包括普通和特殊陈列检

8、查）、促销检查、竞争者信息收集等等，在移动设备上发送报告模板内容，发送拜访情况报告，系统收到代表发回的信息后自动回复告知成功接收。 完成拜访之后，销售代表离开工作现场要通过移动设备向系统发送登出信息，系统记录代表离开的时间，从而完成客户拜访的整个过程。 经理监督功能是通过随访计划，区域经理采用随机抽取的方式，根据代表的周工作计划制定自己的随访计划。区域经理按照随访计划的与代表一同完成医院、药店等工作地点的拜访工作，并根据公司的考评政策进行考评，生成相关报告发送到绩效考评系统，记入代表的绩效评估。 3.2.4会议管理由于销售行业需要对市场动态具有很高的灵敏性，因此会议是销售代表或各级营销管理人员

9、的日常工作的重要组成部分。通过召开会议，了解销售情况，及时地捕获市场信息。会议一般可细分为五种：科室推广会议、院内推广会议、地区会议、区域会议和全国会议。在会议举行前需要在系统中对举行会议的类型、时间、地点和与会人员等信息进行相应的添加录入。会议举行完毕，还要对会议情况进行相应的评估打分工作。这项工作的执行者是地区营销经理，评估的内容包括开会之前是否了解听众的需求、资料准备与分发情况、是否熟悉产品与相关疾病知识、发言条理是否清晰等等。 3.2.5知识管理医药销售代表在工作过程中需要系统给予大力支持，通过全方位的信息系统过程记录，系统将逐步沉淀出相应的知识库。销售代表在工作现场可以通过相应的主题

10、向系统发出帮助请求，系统根据代表请求发送相关信息。其中知识管理功能菜单图如图3.3所示。图3.5 知识管理功能菜单图知识管理包括四个部分：产品知识库，客户服务与支持知识库，研发与应用支持库和信息推送管理。 产品知识库，由产品信息和发布信息两个菜单组成，提供对内、外产品的发布管理，为销售代表、业务员和客户提供公司产品的最新动态和有关产品的详细指标信息。其中产品信息，是全公司产品的总产品，每个产品都有名称（中英文）、成分、性状、功能与主治、规格、用法与用量、不良反应、禁忌和有效期等相关字段。 产品信息包括添加、删除、修改和导出四个子菜单。添加产品信息：对公司的新产品进行及时记录，添加到系统中，便于

11、产品管理。删除产品信息：对已淘汰不再使用的产品信息进行维护。修改产品信息：对产品的信息进行修改。导出产品信息：导出相应的产品信息表，用于数据统计分析。发布信息：发布产品信息，比如新产品的上市、老产品的停止生产以及产品有关指标的变化等。 客户服务与支持知识库，客户问题与解决方案分类组织维护，形成知识库，为服务与支持提供高效快速的帮助。客户问题包括已处理和未处理两种状态的问题，已处理问题的解决方案需归类保存。解决方案可以按照主题、关键词及客户名称等类型检索所需要的信息。 研发与应用知识库，将产品应用过程中遇到的问题及解决方案分类维护组织，形成知识库，为产品的进一步研发提供依据。产品问题分为已处理和

12、未处理两种状态的问题，已处理问题的解决方案需归类保存。解决方案可以按照主题、关键词及产品名称等类型检索所需要的信息。 信息推送管理，类似中国移动公司的企业短信平台，用户可以创建文档任务，比如分发广告、产品信息、会议通知等，系统可以根据这些任务建立相应的活动，并将这些活动信息发送给需要的代表和客户等人员。3.2.6信息公告信息公告是销售代表管理子系统的一个信息展示平台，可以浏览查看最新的信息。比如近期要举行的营销活动、新产品信息等等。3.3销售数据管理销售数据管理的具体业务流程是销售人员每天在完成客户日常拜访以后，由销售人员提交当天所负责拜访客户的进销存数据，并由该销售人员的上级主管人员审核所提

13、交的数据。如果销售人员对以往的数据进行修改，需要本系统设定的上级主管的批准。所有相关人员可以对权限范围内数据进行查询和浏览。业务流程图如图3.6所示。图3.6 销售数据采集业务流程图销售数据的及时采集更新是企业营销管理正常流转的保证，是经营正常进行的保障。通过该模块，销售数据由销售人员每天录入自动生成。此外，区域经理只需输入销售人员的编号，通过简单的点击操作自动显示出该销售人员各笔销售合同的明细及账务等方面的相关信息。同时，系统模块自动更新当月销售明细表，便于各区域经理随时查看各负责区域的销售情况，及时应变突发事件，减少或杜绝异常销售状况的发生。以往销售数据管理环节完全由人员手工完成，要定期人

14、工核对数据，然后通过负责该用户的销售代表确认，往往因数据未及时更新造成误差发生，严重影响了公司的效益。手工管理的缺点：工作繁琐，工作量大，效率低下，准确性差，容易出现人为错误。而通过该系统，数据可以及时更新，管理半自动化，操作简单，提高工作效率。3.4营销费用管理营销活动的申请受费用预算的控制，活动执行受活动申请额度报销的控制，活动的执行过程和报销过程都要受活动的申请范围限制。营销费用管理是为了监督控制活动的更好执行，对活动的费用做出合理的预算，对各项营销活动的经费申请进行审核。该管理模块包括年度费用预算，月度费用预算，费用控制制定和费用预算调整等功能。费用管理功能菜单图如图3.7所示。图3.

15、7费用管理功能菜单图新建预算：营销管理人员可以新建预算表。修改预算：具有合法权限的用户可以对现有未执行的营销活动预算进行修改。删除预算：具有合法权限的用户可以对已结束的活动预算进行删除。导出预算表：供具有合法权限的用户导出预算表。新建控制：供具有合法权限的用户新建活动费用的控制，包括需要控制的原因，如何控制等信息。修改控制：供具有合法权限的用户修改现有的控制计划。解除控制：供具有合法权限的用户解除对已过风险期的活动费用控制。生成预算控制单：供具有合法权限的用户查看活动执行整个过程的费用控制情况。调整申请：供具有合法权限的用户申请预算调整。生成预算调整单：供具有合法权限的用户查看活动预算调整前后

16、的费用分摊情况。对于这些功能中的添加删除修改功能，系统首先判断用户的合法性输入，如果输入的数据不符合预定义格式，则提示错误，用户需纠正，直到合法为止。响应具有合法权限用户提交的“新建”信息的事件，保存输入到功能对应的信息表中；响应具有合法权限用户提交的“修改”信息的事件，如果符合定义格式，则修改数据库中对应的信息，否则给出对应错误提示；响应具有合法权限用户提交的“删除”信息的事件，如果用户的权限满足，则执行删除命令，即删除对应信息，否则提示非法操作，不予受理。3.5营销活动管理每个公司都会制定一些营销活动，达到产品宣传并给公司带来销售机会的目的。营销活动管理包括活动申请、活动审批、活动执行、活

17、动报账、活动评估和申请执行情况查询等内容。营销活动管理功能菜单图如图3.8所示。图3.8营销活动管理功能菜单图活动申请：供具有合法权限的用户新建、修改、删除和导出活动申请单。活动审核：供具有合法权限的用户查看已通过审核的活动和未通过审核的活动。活动执行：供具有合法权限的用户查看已执行的活动和等待执行的活动，并可以查询活动的执行情况。活动账单：供具有合法权限的用户新建、修改、删除和导出活动账单明细表。活动评估：供具有合法权限的用户对活动前后评估情况进行录入，并可以通过检索导出所需评估报告，对活动效果进行分析。 对于这些功能中的添加删除修改功能，系统首先判断用户的合法性输入，如果输入的数据不符合预

18、定义格式，则提示错误，用户需纠正，直到合法为止。响应具有合法权限用户提交的“新建”信息的事件，保存输入到功能对应的信息表中；响应具有合法权限用户提交的“修改”信息的事件，如果符合定义格式，则修改数据库中对应的信息，否则给出对应错误提示；响应具有合法权限用户提交的“删除”信息的事件，如果用户的权限满足，则执行删除命令，即删除对应信息，否则提示非法操作，不予受理。3.6样品仓库管理样品仓库管理分为总部和办事处两级管理，而大部分医药企业都会有进口药品，因此样品管理分为国产药品和进口药品两部分。整个样品仓库管理分为：总部出入库管理，办事处出入库管理，样品退库管理。 总部出入库管理：总部样品订单管理员根

19、据需求进行样品的订货工作，同时把订货单录入系统。货收到后，通过系统相应功能由订货单生成入库单，同时将到货物品信息录入入库单。仓库管理人员对入库单进行到货确认，做入库记录。出库样品的过程是总部订单管理员填写样品出库单，仓库管理人员根据出库单执行样品出库工作，执行完毕后进行出库确认。 办事处出入库管理：办事处样品订单管理员根据需求进行样品的订货工作，同时把订货单录入系统。货收到后，通过系统相应功能由订货单生成入库单，同时将到货物品信息录入入库单。仓库管理人员对入库单进行到货确认，做入库记录。出库样品的过程是总部订单管理员填写样品出库单，仓库管理人员根据出库单执行样品出库工作，执行完毕后进行出库确认

20、。 样品退库管理：由于样品在活动中的使用数量与出库时数量相比有较大差距，需要进行退库，通过系统进行退库处理，退库时选择“总部”或“办事处”类型退货单，区别退货类型。4 决策支持子系统决策支持子系统是通过统计及分析数据，利用数据仓库，使用数据挖掘的方法，满足公司经营决策层的需求，使其及时、准确地掌握经营状况，提高公司效益，并对其提供决策支持。作用机制图如图3.9所示。图3.9 作用机制图决策支持子系统主要包括三大模块：查询、统计和分析。决策支持子系统功能结构图如图3.10所示。图3.10决策支持子系统功能结构图4.1 查询查询是对客户基本信息、消费信息、服务信息、分类信息资料等进行综合查询，支持

21、按各种组合条件进行查询和模糊查询的功能。由于系统中的有些数据非常重要，因此查询须与权限管理功能相结合，对系统用户的查询权限进行一定的控制，不经过授权，不能查看其他数据。 客户基本信息查询：系统提供客户名称、对应的客户经理、行业类型、地区等多种组合条件的查询功能，查询结果以列表形式显示。用户选择具体的客户后，可以查看该客户的基本信息资料。 客户消费信息查询：系统提供客户名称、对应的客户经理、行业类型、地区等多种组合条件的查询功能，查询结果以列表形式显示。用户选择具体的客户后，可以查看该客户的基本信息资料。 客户分类信息查询：系统提供客户名称、对应的客户经理、行业类型、地区等多种组合条件的查询功能

22、，查询结果以列表形式显示。用户选择具体的客户后，可以查看该客户的基本信息资料。4.2 统计统计是建立在数据之上的操作，系统不同模块之间采集的数据格式可能存在差异，因此进行统计之前，要把系统所有零散大量的信息标准化，在此设计一个结构合理、内容完整的元素库。元素库中的数据是从各功能模块获得的内部数据和从接口获得的外部数据，包含客户基本信息资料、客户消费信息资料、客户分类信息资料以及通过各种途径搜集到的竞争对手信息、市场信息等数据，这些数据以中间表的形式生成各项统计元素，并且定时地抽取到数据仓库的综合数据存储中。本子系统的统计模块的业务功能包括报表制定和统计结果生成及发布。 报表制定：通过对各种报表

23、进行分析，根据统计元数据构建报表的整体框架结构，使其能体现各统计数据之间的业务联系，令报表更加清晰合理，充分反映出实际问题。同时，系统提供大量的报表模板，以及各种表格、图形方式的展示功能，用户可以灵活的选择模板，也可以自己定义所需要的模板。 统计结果：在指定的统计周期内，按部门的要求生成统计数据，进行汇总或分类的统计与分析处理，形成规定格式的报表，并发布报表，为相关部门提供有关的分析资料。生成的统计报表应该能导出用EXCEL可以打开的文件。4.3 分析分析是对现有的数据进行分析，目的是为了满足公司经营决策层的需求，使其及时、准确地掌握经营状况，提高公司效益，并对其提供决策支持。分析包括对四个方

24、面的分析，分别是客户分析、业务分析、经营管理分析和市场分析。 客户分析从两大方面进行分析，客户价值识别和客户行为分析。客户价值识别包含客户组成分析、客户贡献度分析；客户行为分析包含客户满意度分析、客户忠诚度分析和客户流失分析。 业务分析包括的分析项有业务分布分析、业务收益分析和业务趋势分析。通过业务分部分析可以看到公司的市场分布情况；业务趋势分析可以对公司的业务拓展及新业务预测提供决策支持。 经营管理分析包括竞争对手分析、成本分析和收益分析。 市场分析包括市场需求分析、市场调查结果分析和营销活动效果分析。5 系统其他功能 系统其他功能还包括： 用户管理 系统管理员对系统使用者的职责与权限管理。 操作日志管理 系统应对员工的登陆、数据录入、修改等操作进行记录，作为系统的操作日志，保证系统的安全。 个人信息维护管理系统操作人员登录系统后可以对自己的部门、用户姓名、密码进行修改维护。 数据备份 将制定的备份对象按照既定的备份策略自动或手动备份到制定介质上。系统提供定期的备份功能，对可能出现的故障或者错误操作有足够的恢复能力。