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1、精品文档家电行业分析报告家电行业分析报告摘 要 2001年1季度，家电行业主要家电产品的产销量、出口量呈现高速增长的势态，产业集中度保持较高水平，主要经济指标处于低位。 产业结构趋同与生产能力过剩，流通渠道的激烈竞争，来自国际上强有力的竞争对手，以及出口主市场经济波动的影响，家电行业在生产、流通、市场等各方面面临严峻的竞争与压力。 2001年市场对家电产品的需求将呈现不均衡性增长，国际和农村市场依然是家电市场开拓的重点，家电行业将按照市场经济的需求对其制造模式、营销方式、行业结构进行自身的革命与调整。主要家电产品的产销量、出口量呈增长态势，洗衣价下降。一、家电行业1季度运行状况（一）主要家电产

2、品的产销量有增有减根据中国轻工业信息中心对重点冰箱生产企业的统计（未包括西门子），电冰箱1季度产量278万台，销量275万台，出口63万台（企业数），较去年同期分别增长3.14%、10.87%和45.8%。其中出口在销量中的比重达到23%，较去年同期的17%增长6个百分点。电冰柜1季度产量132万台，销量121万台，出口10万台。产销量同比分别下降18.22%和18.96%，出口同比增长约2倍。根据中国轻工业信息中心对重点空调器生产企业的统计，空调器1季度产量414万台，销量368万台，出口185万台（海关数），同比分别增长了41.2%、43.4%和60.5%。其中出口在总销量中的比重达到50

3、%，较去年同期的45%提高了5个百分点，显示出空调器行业对出口的依赖度继续增长。全行业只有洗衣机的产销量、出口量同时出现下降，今年1季度产量316万台，销量328万台，出口30万台（企业数），同比分别下降14%、10%和14%。1季度微波炉产量440万台，销量460万台，出口238万台（海关数），同比分别增长53%、60%和50%。冰箱压缩机产量290万台，销量330万台，同比分别下降2%和增长16%。冰箱压缩机的进口量也出现下降，由上年同期的93.9万台降至85.2万台，同比下降9.27%。在空调器内外销市场大幅增长的形势下，空调压缩机的9家主要供货商产量533万台，销量610万台，同比分别

4、大幅增长61%和79%。由于空调生产厂家需求旺盛，进口空调压缩机也大幅增长。1季度进口量120万台，同比增长38%。（二）产业集中度保持较高水平生产集中度较高。中国家用电器行业的生产集中度保持在较高水平，主要大家电产品与关键配件的核心企业在行业中的地位相对稳定。但由于合资品牌与褐色电器新进入企业的迅速发展，已进入行业主要竞争者的行列，导致产业结构发生重要变化，多数产品两极分化的趋势更为明显，某些产品的集中度有所下降。根据中国轻工业信息中心的统计，2001年1季度电冰箱行业前5家企业产量209万台，占全国总量的75，较去年同期下降了近3%；其中海尔、科龙、新飞、美菱等四家企业占全国总量的67%。

5、电冰柜行业主要以国有品牌为主，集中度有增长趋势。1季度前10家企业的产量127万台，较去年同比下降15%，占全国总量的96，同比增长3%；前5家企业产量96.5万台，较去年同期增长了14%，占全国总量73，同比增长20%。随着新进入者的加盟，空调器行业集中度有所下降，企业两极分化的现象愈加明显。根据中国轻工业信息中心对全国重点空调企业的统计，1季度前5家企业产量223万台，同比增长30%，占全国总量53.9%，较去年同期下降4.7%。洗衣机行业的集中度呈现出明显的两极分化现象，行业前两名（小天鹅与海尔）与第三名的距离在继续拉大。1季度前2家企业的产量186万台，较去年同期增长7.5%，已占到全

6、国总量的59（销量占56%）；前5家企业产量253万台，较去年同期下降4%，占全国总量80。微波炉仍然是集中度最高的行业，除格兰仕、美的、海尔外其余竞争者主要为跨国公司，格兰仕一家的产销量便占到近50%，市场占有率高达61%。出口势头强劲。（三）出口额高速增长自90年代中期以来中国家用电器的出口增长迅速，多数产品的出口量保持两位数字增长，近年来更是以高速增长，已经成为我国重要的机电类大宗出口商品。今年1季度出口额（不包括零部件）已超过12.77亿美元，同比增长19（环比增长12%），为全年保持持续高速增长开了好头。多年来小家电在出口商品中的比重一直占上风，近年来随着空调器与电冰箱的出口增势强劲

7、，大家电增长速度已超过小家电。今年1季度大家电出口额由去年的不足5亿美元增至今年的6.55亿美元，在总量中占到51.16%。小家电出口增速虽然落后于大家电，但仍然在增长（7.57%），由去年同期的5.81亿美元增至今年的6.25亿美元，但在总量中的比重降至48.84%。1季度出口额超过亿美元的大类商品是空调器、电风扇与微波炉。其中空调器、电冰箱、微波炉的出口量增速分别高达60.53%和61.39%、50。出口快速增长的原因主要来自两方面：一方面由于国内市场竞争激烈，一些企业将开拓国际市场作为重要的市场转移战略，加大出口产品比例。1季度海尔集团各类家电产品出口占总销量的比重，电冰箱为32%、电冰

8、柜为21%、空调器为42%、洗衣机为11%，均较去年同期有较大幅度的增长。格力、美的、科龙的空调器出口比重也已超过20%。另一个更值得关注的原因则来自跨国公司的全球市场战略。他们将中国作为重要的全球性生产基地，生产的大多数家电产品用于出口海外。例如LG电子的微波炉与空调；苏州三星的电冰箱、空调器，上海夏普的空调器、电冰箱；上海松下的微波炉；富士通、飞歌、飞达仕、以莱特凉宇等的空调。空调器、微波炉等产品的出口中合资企业的出口量在总量中的比重超过50%。（四）经济效益指标处于低位经济效益指标处于低位。近年来连绵不断的价格战使全行业的经济效益在持续下滑。根据中国轻工业信息中心对有代表性的白色电器企业

9、集团的跟踪调查，1996至2000年企业的销售利润率与成本费用利润率在逐年下降，与1996年时的平均值8%相比，2000年的利润水平已降至当年的一半以下；而同期成本费用对销售收入的比率却在逐年上升，2000年已较5年前的平均值上升了约10%。去年以来更多的优势企业都开始由追求规模与速度转向重效益降成本。从行业总体看企业开始向两极分化，1季度被统计的28家企业中半数以上的销售收入、利税、利润三项指标出现下降，尽管由于优势企业的作用，总体经济效益水平的下滑得到一定遏制，但全行业的经济效益指标仍然处于低位。二、家电行业运行中存在的问题（一）2001年家电产业持续微利局面由于新进入者不断地加入竞争行列

10、，导致产业结构趋同与能力过剩仍在继续升级，而其中的强势企业极有可能继续通过低价产品打破进入。自去年下半年以来空调器行业发生多起购并案例，使一批本应退出竞争行列的企业生产能力起死回生。去年以来空调器的生产能力扩大了至少300万台，导致产业结构趋同与能力过剩在继续升级，仍然无法摆脱结构趋同的无差异重复建设，仍然会陷入无法控制的混战局面，这些都将决定白色电器产业2001年乃至今后一段时期的竞争形势仍将继续恶化。此外，空调器、洗衣机行业一大批小规模组装厂采用简单的生产手段组装加工的低价产品流入市场，将继续对市场价格形成冲击，加剧无序的混乱局面，对行业的优势企业继续形成压力。流通渠道的竞争形成价格竞争压

11、力。关键配件的利润潜力大。（二）流通渠道的激烈竞争仍然对制造商形成价格竞争压力商业资本的进入对降低厂家的经营风险、推动家电产品的流通具有积极的意义，但同时我们也不能忽视这样一个事实：流通渠道内部的激烈竞争成为加剧家电产品价格竞争的重要因素，特别对于彩电、空调器的价格大战起到了推波助澜的作用。事实上2000年家电领域的很多价格战并不是由厂家挑起，而是商家为争夺消费者而为。2001年随着苏宁、国美、国通等家电连锁专营店之间的竞争加剧，这些经销商在没有其他优势手段的前提下，继续利用价格手段，因此对制造商的价格压力也将会继续持续。在经销商的发展中特别值得优势企业重视的一个重要倾向是：经销商与新进入者之

12、间的结盟，为此，行业守成者随时可能遭遇由这二者共同发起的价格战。（三）核心部件对终端产品的制约作用在加强去年彩电业全面亏损，但8家主要彩管厂却平均每家盈利4亿元。同样，不仅空调压缩机对空调器的制约作用在加强，冰箱压缩机的著名跨国公司也已出现为保护行业长远的整体利益而在价格制定与采购业务方面采取联合行动的迹象。根据中国轻工业信息中心对在华全球重要的家电业跨国公司所做的调查，尽管近年来中国家电市场因能力过剩导致的价格竞争影响了业绩，但所有的公司都依然看好中国市场，对中国未来几年的发展充满信心，且都看好利润潜力更大的家用电器关键配件。美国艾默生公司、德国的EGO公司、青岛英维思等对重要部件的投入方面

13、都有所动作。（四）主要的竞争对手跨国公司仍然很强跨国公司是强有力的竞争对手。跨国公司近年来业绩相当优秀，外资品牌在产量与出口中的比例也在不断增长。根据中国轻工业信息中心的统计，50%以上的出口洗衣机、空调器、微波炉是由日本、韩国等在中国的生产基地生产的。而且这种趋势今年以来仍在继续发展。1季度电冰箱在全国产销形势受阻的情况下，外资品牌（未包括西门子、LG）与上年同比分别增长34%和27%。在全国总量中的比重占18.7%。空调器，外资品牌的产销量约150万台，与上年同比增长20%40%，在产销量中的比重接近40%，在出口量中的比重更高达60%。微波炉，外资品牌的产销量超过180万台，出口量142

14、万台，较上年同期分别增长48%和54%。在全国产销总量中的比重仍高达42%，在出口量中的比重更接近60%。空调压缩机，约八成半的产品为外资品牌公司所产，1季度产销量仍分别以50%和64%高速增长。面对市场日益饱和、效益日益低下、竞争日益激烈的全球市场，跨国公司在新千年到来的时候纷纷出台了各自的解决方案。有的依靠独有的技术推出具有高附加价值的创新产品，借此巩固市场地位（如美国通用电器、LG电子）；有的注重加强供应链的管理，从而改进成本结构加强竞争地位（如伊莱克斯）；有的注意重新调整全球市场配置，以避开美国市场衰退可能带来的风险（如LG电子）；有的在加紧建立跨国界的技术、产品的联合，进一步加强对全

15、球市场的控制力（如伊莱克斯与东芝、美泰克与三洋、松下与LG、飞利浦与LG等）。而对于正在走向全球市场的中国电器制造商，所有这些都值得我们高度重视，密切关注，认真学习。出口主市场的经济波动影响家电市场区域结构。（五）美国等传统的主市场可能发生变化，有必要调整市场区域结构美国经济出现的衰退将会对中国的家电产品出口带来一定的负面影响。中国家用电器出口近年来对欧美市场的依赖度较高，平均对美国的出口占到30以上，有的小家电产品更超过40。今年1季度美国、欧洲、日本等家电主市场经济形势的恶化将可能对较多依赖上述发达国家市场的中国家电业带来一定程度的负面影响，为此很多企业都积极开拓新的市场。此外，由于中国出

16、口的家电产品中的相当部分是为国际买家提供业务外包或OEM加工，国际买家往往利用中国同质化厂家众多的特点，在多家企业中通过逆向竞价寻求最低的采购价格，已经出现价格竞争由国内市场延伸至海外市场的趋势。特别是近三年来主要出口家电产品的平均价格都在下降。尽管影响商品价格的因素很多，1个季度中常会因偶然因素导致价格波动，但从中仍能反映出发展趋势。三、全年家电行业展望2001年是我国十五计划实施的第一年，国家对经济发展推出了一系列规划性设想及政策支持，住宅行业的发展和农村经济、西部开发战略都会为家电业的发展提供新的机遇，特别是住宅产业将给家电业带来较大发展机会。但这种增长在不同家电产品中有不均衡性，价格压

17、力仍然会较大，市场竞争会更加激烈。2001年中国家电行业可能呈现如下几个特点：（一）国际和农村市场是家电市场开拓的重点继续开拓国际和农村市场。提高柔性工艺技术。2001年国际市场将继续保持较快的增长势头，增幅在25左右，2001年的出口额将在70亿美元左右，其中空调器和微波炉仍是增长的重点。随着国家电网的改造，城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行，将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对家电产品有很大的需求量。2000年，国务院发展研究中心和中国家用电器协会等五家单位对全国近2万户农村居民家庭进行了调查，结果显示，目前农村家

18、电产品拥有率情况前三位依次为：电风扇、洗衣机、电冰箱，而其他家电产品拥有率尚低且不均衡。其中，空调器在较发达的农村地区拥有率超过15，而大部分地区的拥有率低于5，说明农村家电市场依然潜力巨大。一部分在城市市场境况欠佳的企业在农村市场找到了生存之源，如白菊、新乐洗衣机就得以重放异彩。（二）制造模式将发生革命技术竞争将成为家电竞争的一个制高点，同时中国的家电企业将提高对生产模式等柔性的工艺技术的重视。在信息技术的促动下，世界制造业的生产模式正在发生着深刻的变化，那就是从大规模生产模式向大规模定制模式的转变。能不能快速转变并使用新的生产模式将成为影响中国家电企业未来国际竞争力的重要战略选择。目前的中

19、国家电企业中的海尔已经开始实践新的生产定制模式，相信在未来10年内，一股大的生产模式转变浪潮将席卷中国所有的家电企业。（三）家电行业营销方式新变化适应中国加入WTO，企业的整合重组会有一些新变化，特别是流通企业2001年会有更多的重组联合，专营连锁店将发挥重要作用，工业资本将和商业资本进一步结合。未来家电制造业的营销方式必然会随着流通业的变革而变化。流通业的变革促使家电业营销方式改变。“入世”后，中国的商业批发、零售业务对外商开放的程度将加大。在中美、中欧关于中国加入WTO的协议中，中国政府承诺允许外国公司在中国设立合营公司，从事绝大部分商品的进口和国产商品的批发业务，在3年内逐步取消对合营公

20、司的数量、地域、股权和企业设立方式的限制；在商品零售业务方面，允许外商设立合营公司，从事绝大部分商品的零售业务，在3年内逐步取消对合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式的限制，但30家店铺以上的仓储式连锁超市和销售部分重要商品的连锁店，仍需由中方控股，2003年以前取消对特许经营的所有限制；允许外商投资企业分销其在国内生产的产品和提供相关的服务，包括维修等售后服务。这不仅意味着大量的商业资本进入我国，也意味着新的营销服务方式、经营理念进入我国市场，同时也预示着我国传统的商品销售、服务的固有格局将面临冲击和调整。大家电商品是我国居民消费的重头商品，对消费者的影响要比一般商品大。国外商业资本进入

21、中国商品批发、零售业务领域后，不可能对这一类商品置之不理。加之这几年由于家电商品市场供需格局的变化，家电商品的销售主渠道、经营方式已经在发生着变化，因此大家电商品的传统销售渠道、销售方式很可能也发生较大的变化。这种变化将表现在以下几个方面：一是已经萎缩了的居民消费商品批发业务，将会在大家电商品上重新兴起；二是大中城市大、中型家电专卖店和仓储式连锁超市将是大家电商品零售的主要渠道；三是大中型百货商场（店）将退出大家电零售市场，或者至少不再从生产厂家直接进货；四是在农村或小城镇市场，小型的家电专卖店将是零售的主渠道，其进货渠道是大型家电批发商或大型家电专卖店；五是大型家电批发商、大型家电专卖店及大

22、型仓储式连锁超市的进货方式将是大批量低价进货；六是原来由生产商根据市场需求自主设计开发新产品，变为由大型家电批发、零售企业根据市场需求发展变化提出要求，由生产商照单订做；七是利用电子商务从生产厂商订货将成为采购方式的主流；八是家电生产商直接与之进行交易的商业销售企业数量将大大减少；九是由家电批发、零售企业所做的市场促销宣传工作将会增加；十是个人信用消费的速度将会加快。这种销售渠道、销售方式的变化，将对中国家电生产企业目前的产品生产、销售策略产生不小的影响，家电生产经销企业需要对此做出相应的调整。家电需求将呈不均衡增长。（四）产品需求将呈现不均衡性增长由国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业

23、部经济体制改革与经济运行司、国家信息中心发展研究部、中国家用电器协会共同组成的“20012005年中国城市家电市场联合调查研究课题组”发起的全国性城市家电市场调研活动，始于2000年，调查范围涉及我国27个省（市）自治区、75个城市、2.25万个城市居民家庭。据调研所取得的数据显示：2001年家电市场对家电产品的需求将呈现不均衡增长。冰箱总体上是小幅度增长，2001年全年的国内外市场需求总量在13001400万台左右；洗衣机城市拥有率已达92以上，需求增长缓慢，2001年其产量约在1500万台；空调市场总体上比较乐观，国内的需求约1600万台，出口约500万台，总计2100万台左右。这次大规模

24、城市家电市场调研所调研的非农业人口占全国城市市区非农业人口的96.24，其社会消费品零售总额占全国城市社会消费品零售总额的97.7；所取得的数据基本上能够代表当前中国城市家电市场总体消费状况、需求特性、市场潜力和发展趋势以及我国主要家电品牌的市场占有状况以及竞争的态势。（五）行业结构调整继续走向纵深2001年家用电器行业必将继续演绎激烈的产业重组和行业调整，前几年在行业领先的企业将受到强有力的挑战。企业层面上，企业自觉地按现代企业制度的要求调整管理机制：一是实现决策层和经营层分离；二是在内部管理结构上，从对总裁负责的塔形结构转化为各个管理部门面向市场、对市场负责的扁平结构；三是实行了内部市场链

25、或目标责任制；四是产权制度的改革。行业层面上，目前企业大体上有这样四种模式：一是国际化跨国公司，这类企业实施国际化发展战略，营运国际品牌；第二类是家电产品的全球加工基地，利用组装制造业全球采购、全球销售的特点和产业转移的机会，采用OEM的生产方式为全球市场加工服务，并在一个专业领域里做大、做出规模，如格兰仕；第三类企业是区域品牌；第四类是根据市场需要变化应运而生的小企业，如从2000年兴起的宁波洗衣机，浙江、江苏、广东的小空调企业。行业结构调整继续走向纵深。面对2001年家电业的激烈竞争，要保证行业的健康发展，家电业应努力转变经济增长方式，摆脱片面追求数量、规模的思维模式，把从依靠数量、规模的

26、扩张的发展方式转变到依靠效率、效益求发展的增长方式上，确保企业发展的质量。附录一：主要家用电器产品产量统计表主要家用电器产品产量统计表名 称单 位2000年1-12月2001年1月2001年2月2001年3月累计累计增长（%）本月本月增长（%）本月本月增长（%）累计本月累计增长（%）本月增长（%）家用洗衣机万台1442.985.49120.33-23.79124.363.86350.58110.52-15.66-21.12吸 尘 器万台1010.347.5550.56-19.0291.6139.49234.9380.4337.838.53家用电冰箱万台1278.486.0480.19-10.0

27、898.4220.14320.35142.957.211.9冷 冻 箱万台384.223.5428.51-5.7443.53-17.64123.0351.66-17.96-21.91电 风 扇万台7661.6125.59365.71-21.17530.7620.131834.81871.2421.5154.02房间空气调节器万台1826.6734.58117.915.35187.5487.09539.91233.5844.742.5排 油 烟 机万台366.1510.919.97-19.626.5344.0173.1229.197.4315.94电 饭 锅万个1355.4633.3658.77

28、-28.9675.919.04258.8106.6112.3455.5彩色电视机万部4206.872.09250.73-32.25341.6121.14945.42317.94-4.3-4.7录 相 机万部790.5911.5948.884.0149.67.59193.3372.8516.3-1.41收 音 机万部2953.73-1.93206.182.6160-10.89572210.11-7.3-0.33组 合 音 响万部2917.2839.53134.44-19.13222.9213.8723.48258.152.422.09数据来源：国家统计局附录二：彩色电视机分地区产量统计表彩色电视

29、机分地区产量统计表单位：万部地 区2000年1-12月2001年1月2001年2月2001年3月累 计累计增长（%）本 月本月增长（%）本 月本月增长（%）累 计本 月累计增长（%）本月增长（%）全 国4206.872.09250.73-32.25341.6121.14945.42317.94-4.3-4.7北 京0.56-95.20-97.730.01-93.990.130.02-59.92-64.24天 津72.2845.025.5862.865.05-3.2615.294.664.79-21.58河 北0000000000山 西10.1503.0801.7702.790.9200内蒙古5

30、1.8313.095.823.435.088.713.432.55-0.7-38.56辽 宁374.3963.2920.156.4644.34182.27100.6436.1657.7924.04吉 林89.88-41.613.1-79.872.26-79.2810.695.32-72.41-57.06黑龙江56.24-43.813.17-63.794.57-63.799.721.984267.2816704.24上 海147.97-1.1411.69-7.6712.3410.7134.3710.34-7.32-22.12江 苏285.18-27.5124.82-2.7622.632.8672.3824.967.540.77浙 江17.36-59.872.9500.88-42.415.673.01-6.3191.23安 徽156.1382.0712.91116.3433.29594.0464.818.62