武汉《知音号》文旅创新演出产品发展新模式研究.docx

1、武汉知音号文旅创新演出产品发展新模式研究 武汉知音号文旅创新演出产品发展新模式研究 供给侧结构性改革背景下，旅游产业的不断升级以及旅游需求的多元化，对旅游演艺产品的创意创新提出了更高的要求。目前，武汉旅游演艺产品开发类型主要分为三类：一是以杂技、汉剧、楚剧、湖北大鼓、评书等为表演内容的剧场依托型旅游演艺产品，如武汉第一台大型杂技旅游剧梦幻九歌；二是以武汉著名旅游景区为依托的景区复合型演艺产品，如省博物馆的楚编钟表演；三是以万达汉秀剧场为代表的以创意舞台科技为支撑的顶级舞台秀。针对目前武汉旅游演艺产品的发展现状，本报告归纳出武汉旅游演艺产品主要存在以下几个问题：一是旅游演艺产品规模较小，尚未形成

2、品牌和强大的影响力；二是旅游演艺产品多为景区的依附产品，只是一般的娱乐表演项目；三是旅游演艺产品的开发对本土特色文化的挖掘不够深入。如何将本地特色文化资源“活化”和产品化，提升游客体验感，成为武汉演艺产品转型的新课题。本报告以长江首部漂移式多维体验剧知音号为例，探索其创新模式，以期为武汉传统旅游演艺产品的转型升级提供借鉴。一 知音号项目缘起（一）战略背景经济新常态下，我国旅游业迎来了消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化的转型升级的新时期。2016年12月，国务院印发“十三五”旅游业发展规划（以下简称规划），明确提出要牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以转型升级

3、、提质增效为主题，以推动全域旅游发展为主线，加快推进供给侧结构性改革，努力建成全面小康型旅游大国，将旅游业培育成经济转型升级的重要推动力、生态文明建设的重要引领产业、展示国家综合实力的重要载体、打赢脱贫攻坚战的重要生力军，为实现中华民族伟大复兴的中国梦做出重要贡献。规划还提到，要大力发展海洋及滨水旅游，支持长江流域等有条件的江河、湖泊有序发展内河邮轮旅游，并制订邮轮游艇旅游发展计划。实施“旅游+”战略，扶植旅游与文化创意产品的开发，发展文化演艺旅游，推动旅游实景演出发展，促进业态转型升级。1知音号项目构思与国家战略完美契合。“十三五”期间，武汉多重战略机遇叠加。武汉市第十三次党代会报告中提到，

4、规划建设长江新城，优化武汉长江主轴，重点围绕主城区长江段，集中展示长江文化、生态特色、发展成就和城市文明，打造世界级城市中轴文明景观带。长江主轴，集“五轴”于一体，即交通轴、发展轴、文化轴、生态轴和景观轴，集中发展高端服务业，包括商业、金融、信息、咨询、文化创意、旅游等，是武汉现代化建设之大集成，是“现代化”大武汉的体现。2武汉作为长江中游旅游城市群的龙头，依托长江黄金水道，发挥立体交通网络优势，向文旅融合发力，旨在打造连接东西、贯通南北的文化轴旅游。根据武汉江城资源特点打造文化轴，通过知音号等文化演艺项目、716渡江公园等主题文化景观、江滩系列文化艺术雕塑、文化节庆等活动，打造延续历史脉络、

5、引领时代精神的文明之轴。通过长江文化轴梳理周边历史文化脉络，串联现代文化元素与沿线老汉口、汉正街、武昌古城、汉阳旧城等文化片区，以及长江文明馆等公共文化设施，形成世界级城市滨水文化旅游目的地。3知音号成为长江文化主轴的重点建设项目。（二）发展历程长江、汉江交汇，形成了独特的两江四岸景观。两江四岸是武汉市特有的自然景观资源，为将武汉打造成滨水文化名城，2008年武汉市政府开展了“武汉两江四岸滨水区域城市设计公众意见调查”，向市民征求对滨水区域建筑、环境景观、旅游和交通组织等的建议。2014年5月，武汉两江四岸旅游方案面向全球设计机构征集“金点子”，江城两江四岸旅游总体策划编制工作提上武汉市政府的

6、工作日程。2014年6月，为丰富和填补武汉两江四岸演艺产品的空白，实现两江四岸旅游功能的提升，经时任市长唐良智召集，由武汉市旅游发展投资集团和市公交集团与国内知名导演樊跃共同商议，在武汉打造高品质、浓缩城市文化灵魂的“长江第一实景演艺秀”项目。为推进该项目尽快落地，刘英姿副市长亲自带队专程赴北京樊跃工作室进行实地考察。在市两江办的指导和支持下，武汉朝宗文化旅游有限公司与樊跃导演团队进行了多次会商，并先后考察了由樊跃、张艺谋、王潮歌导演执导的印象刘三姐印象西湖印象普陀山又见平遥等国内知名大型实景演艺项目。根据对目前国内知名旅游演艺项目的考察，团队对知音号实景演艺项目有了更加清晰的定位。经市政府及

7、市两江办见证，2014年12月24日，武汉朝宗文化旅游有限公司与观印象艺术发展有限公司签署合作协议，并组建专班负责项目的筹建工作。原常务副市长贾耀斌、副市长刘英姿多次听取项目进展情况汇报，并对码头船舶建设及艺术创作给予指导。2015年12月26日，万勇市长听取武汉市旅游发展投资集团专题汇报并给予指导意见。在市委、市政府的大力支持下，经过两年的筹划与准备，知音号项目于2017年4月26日开演，5月20日全球公演，市场反响强烈，取得了连续3个月场均上座率100%的火爆成绩。官网、线上线下等各类渠道准点售卖通告下发后，屡次出现分钟秒杀、一票难求的现象。随着各类营销推广战略的开展、名人事件营销策略的施

8、行以及大型活动策划和立体化多方资源的整合，目前海内外市场对知音号旅游演艺产品赞不绝口，知音号受到海外媒体的主动关注。知音号已经成为除黄鹤楼外的又一“城市现象级”文旅产品，开启了武汉夜游市场。二 知音号发展模式（一）理念创新：挖掘武汉文化精髓文化是旅游的灵魂，文化的内涵魅力与吸引力是旅游的核心竞争力。武汉傍水而生，长江是武汉的灵魂与精神母体，是一座凝聚江河记忆的城市，水和船是武汉人民最初的成长记忆。流传千年的知音文化是武汉历史中的重要元素，深深铭刻于城市肌体之上，并且成为全人类共同的“精神瑰宝”。日本、法国、德国、韩国等都有古琴台，都流传着知音的动人故事。寻觅知音，珍视情谊，是全世界人民的共同愿

9、望。因此，知音号项目以武汉的长江文化和码头文化为切入点，凝练知音文化“知己、知意、知心”的核心内涵，将具有世界文化共鸣及武汉本土文化经典特征的知音文化作为项目的灵魂，串联现代文化与传统文化元素，创造了知音文化新的载体文化社交新空间，构建基于城市记忆的城市公共文化空间，发展滨水文化旅游。知音号所搭载的知音文化不再是过去的狭义化、故事化、符号化，而是中国传统文化内涵的国际表达，是“互联网+创新时代”的文化新精神。它更加精准地浓缩了武汉文化的脉络精髓，符合全球化时代气息，凸显了武汉大城崛起效应。（二）主体创新：唤醒武汉市民文化记忆武汉作为中国中部地区的中心城市，在城市气质、文化及对外输出上，迫切需要

10、打造独特的城市文化名片。“大武汉”作为“中部崛起”的中流砥柱，如何将地方文化资源与现代都市文化融合，为城市主体创造新的公共文化空间，成为旅游演艺的创新点。知音号将人们心中对知音文化的追溯打造成一座漂移的城市记忆博物馆，唤醒人们对武汉的记忆，又形成独特的城市文化精气神。旅客登上“知音号”轮船，置身于20世纪2030年代的老汉口，有穿梭卖报的报童、吆喝哈德门香烟的小贩、提皮箱戴礼帽的绅士、穿旗袍的淑女展现出老武汉一幕幕生动的场景，再现了老武汉的繁盛，建立起地方文化记忆在几代人之间的对话。知音号的城市记忆博物馆，展出了来自民间的武汉老物件、老故事，将“文化+”从水面向地面延伸，在新旧文化的碰撞中构筑

11、武汉人民共同的记忆，潜移默化地注入青年一代的生活中。知音号不再是一场简单的文艺展演，而是一场基于武汉城市复兴梦想的文化行动。（三）产品创新：策划全时空知音产品知音号项目不仅仅是实景演艺，它依托设置了20世纪2030年代风格的水塔、吊车和绞盘的蒸汽趸船这一物质载体，挖掘老武汉文化，开发文创衍生品，更加完整、细腻地表达了主题文化的精髓，既可以实现盈利又能促进实景演出的二次或多次传播。围绕知音、长江、码头等老汉口系列文化，以文化社交新空间为产品定位，突出时代性、趣味性和全域性特点，利用知音号自身的硬件及双IP优势，开发除正剧知音号之外的十二大板块产品，包含长江主轴系列产品白天参观体验、大武汉戏码头、

12、儿童Q版剧、知音婚典、长江盛会等。通过有效利用知音号的时间和空间，让游客全方位地感受知音号的配套产品特色及服务，拓展文化演艺演出产业链条，丰富盈利模式，提升产品收益（见表1）。表1 全时空知音产品项目分类序号产品名称序号产品名称1“老汉口记忆”活态体验场（长江阳台观光休闲）6Q版剧场及戏剧教育2文创产品7衍生品及产业3品牌活动新潮地（主题活动）8知音号报纸文创4婚庆活动9儿童餐厅5新民众乐园（大武汉戏码头）10其他表1 全时空知音产品项目分类（四）人才培养：多角度培养艺术人才国内实景旅游演艺项目起步较晚，缺乏复合型艺术人才。知音号项目的发展离不开人才的培养，为此，配套成立的江汉朝宗艺术团采取国

13、际先进的演艺管理模式，建立了完善的演员培养体系，旨在培养具备多方面能力的专业演艺人才。在培养具有良好艺术修养和精湛表演能力的演艺人才的同时，艺术团也为他们提供展示艺术才华的舞台，并组织开展系列文化艺术交流和展演活动。同时，艺术团与高校合作，为广大武汉艺术类高校学生提供了广阔的就业平台和机遇。此外，艺术团有效利用现有的资源，开发儿童戏剧教育及艺考培训等系列产品，多角度培养艺术人才，让广大儿童从小接受正规、专业、优质的艺术教育，为武汉市乃至全国培养优秀的艺术人才，储备艺术力量。（五）消费市场：知音文化引爆经济消费知音号产品独特的文化资源、体验形式及配套产品等一经推出，便有效地提升了武汉本地旅游产品

14、口碑，让更多的游客对武汉有了新的体验，提高了产品效益。知音号项目与市场需求相匹配的价值主张、独特的产品体验形式以及礼遇般的“有温度”的服务让省外游客数量猛增，有效地促进了武汉本土旅游产品口碑的扩散及城市形象的展现。公演3个月时间，共接待游客近5万人，场均520人，上座率均达到100%。据市场调查统计，2150岁群体占知音号客户群体的比重为88%，这一群体也是目前市场消费的主力群体及新媒体信息时代的传播群体，其中女性占58%。在2017年6月举办的第九届华中旅游博览会暨第二届长江旅游博览会上，武汉知音号作为长江旅游新产品向全球推介，来自20个国家和地区的旅游行业代表以及全国百强旅行社负责人现场体

15、验了“知音号”轮船的魅力，并初步达成签约意向。经过渠道商推荐，目前知音号已经辐射全国15个省份，对国内外游客的影响力进一步提高。“知音号”轮船特色场地处于武汉核心区域，凭借武汉的城市号召力，开演至今承接了各类高端企业客户包场活动。一方面，整合了高端客户资源，有利于双方全面开展推广合作；另一方面，增加了产品收益，提升了产品口碑，有利于促进武汉提升文化消费水平和展示城市形象。2017年10月，中央电视台财经频道完美婚礼节目在“知音号”轮船上拍摄制作的第一期节目播出后，吸引了武汉市民前来“知音号”轮船举办婚礼，由此带动了武汉婚庆交友产业的发展，刺激并拉动了产品的二次消费（见表2）。表2 2017年“

16、知音号”轮船承接的大型活动分类活动主题活动名称开幕仪式知音号全球公演式国际旅游节开幕仪式知名地产企业新品启幕盛典WTA开票仪式中国旅游日武汉旅游惠民活动仪式商务会议上市医药集团VIP客户联谊会航空公司客户答谢会银行包场活动保险公司包场活动推介会议知名地产专场推介会荆楚风长江情湖北旅游推介会婚庆活动婚礼举办注：承接会务活动统计时间截至2017年9月。资料来源：武汉朝宗文化旅游有限公司内部资料。表2 2017年“知音号”轮船承接的大型活动分类（六）营销管理：品质化与知音礼遇服务在营销方面，知音号采取邻里化的营销推广方式。为打造接地气的文旅项目，策划了一系列本土活动。首先，建立本地市民与知音号的联系

17、，开展面向武汉市民的老照片、老物件、老字号、与武汉的知音故事等征集活动，极大地拉近了知音号与市民的距离，形成了亲切的、邻里化的品牌形象。其次，采取全民营销管理模式，联动武汉本地各大商场、售票点的一线市民，将其作为推广口径和载体，实现了“人人都是武汉城市名片代言人”。最后，“知音号”轮船还将作为移动的城市名片，开赴重庆、上海、南京等地进行巡演，有效加深邻里化关系，扩大营销辐射半径。在服务标准上，采取品质化“温度+”知音礼遇服务。当前实景演艺市场上还没有形成完善的服务标准体系，服务标准参差不齐。与知音文化主题相适应的更加舒适化、更加人性化、更加标准化的服务的建立，不仅能提高观众黏性和口碑效应，而且

18、容易实现项目的二次传播和二次消费。努力打造一套“有温度”的超五星级服务标准，整合吃、住、行、游、购、娱等一条龙服务，打造“知音礼遇”城市形象品牌。观众在观演知音号的同时，还可入住与“知音号”轮船风格匹配的特色酒店套房，吃地道的汉味美食，享受贴身细致的VIP服务。“要让即便第一次来武汉的外地游客，也有被亲朋好友接待的感觉，在这座城市处处都能遇知音。”4知音号不仅代表了武汉特色，而且承载着展现武汉城市形象的功能，秉承“服务+产品+文化”的立体式高标准运营理念，不断提升演出和服务品质，有利于提升游客的体验感，让游客感受“有温度”的服务。（七）运营模式：全方位与网格化管理体系在管理运营方面，做到360

19、度全方位管理，围绕演出，强化安全、秩序、标准、质量、服务五个操作体系，建立科学管理系统。打造“120分、360度”满意体系和“360度”管理评价体系，保持“零事故、零投诉、零容忍、零负面”的管理体系，创建高于行业的“知音礼遇”服务标准。争取实现服务零差评，并实施黏性服务、邻里化知音式服务体验，树立国内文化演艺管理服务的标杆。为确保管理目标的实现，要提升公司内部管理质量及效率，推动知音号项目的各项目标体系确立，积极转变管理模式。以事件为管理内容，以处置部门为责任人，运用数字化、信息化手段，将过去被动应对问题的管理模式转变为主动发现问题和解决问题；对部门进行指标化管理，用行业最高标准严格服务和管理

20、，落实无缝隙的四级监督制度，即员工自查、主管部门巡查、质监部门检查、总经理审查。实现区域全覆盖，每天有通报，每周有总结，每月有大通报。构建网格化管理体系，做到时间网格化、区域网格化。通过建立信息收集制度，构建灵活的问题发现、反映、处理、纠正体系。三 知音号运作的成功经验知音号自公演以来场场爆满，一票难求，成为武汉市文化消费的潮地，归纳总结知音号发展的成功经验，以期在今后行业发展及运作模式等方面有所借鉴。（一）顶级策划，挖掘本土文化资源旅游演艺产品的开发必须立足本地IP文化资源，通过整合挖掘文化资源进行创意开发，才能形成独具地域特色的文化创意产品。知音号总导演樊跃集合国内顶尖的文学、戏剧、音乐、

21、舞美等创作团队，其创意设计思想为：将轮船作为主剧场，将武汉两江四岸及历史文化街区作为大背景，打造一台集体验、观光、休闲于一体，具有独特性、创新性、时尚性的“漂移式多维体验剧”。项目团队顶级策划，挖掘知音文化资源，打造沉浸式、体验式旅游演艺产品。知音号的表演载体是一艘同名的真实轮船，它以20世纪初民生轮船公司的“江华轮”为原型，船体长度达120米，无论是船体外观、内部装修，还是船内演员服装、道具以及码头，都完整地再现了20世纪的风貌。知音号还有自己专属的复古码头，展现武汉的码头文化。在表演创意上，导演采取穿越时空的方法，围绕知音文化主题，以20世纪初大汉口码头工人的故事为主线，把具有鲜明时代特征

22、的码头和轮船作为主剧场，从“知音号”码头露天部分拉开序幕，为游客设置了鲜活的老码头实景体验区，让游客身临其境，提升游客的体验感。知音号将征集到的老武汉“知音故事”以独特的舞台手段呈现给游客，使其产生了深厚的文化体验感。知音号打动了人心，赢得了市场，旅游演艺产品的开发可从中获得启发。（二）智慧旅游，“文化+服务”双IP战略武汉是首批“国家智慧旅游试点城市”，知音号依附政府平台，搭建智慧旅游平台，注重旅游体验、旅游管理、旅游服务和旅游营销。基于武汉外地游客对知音文化旅游体验感的考虑，知音号借助“主客共享”的知音理念，整合互联网及传统媒体，打造了全国独有的“一剧多版”模式。同时，还设计了基于互联网概

23、念的“云端剧场”，以及青少年戏剧实验剧场Q版知音号等。此外，知音号实施全国独有的“文化+服务”双IP战略，以知音号项目为引爆点，扩大文化辐射范围，增强项目本身所代表的城市文化驱动力，在新时代开创全新的商业模式，“短平快”与“高大上”齐头并进文化演艺市场。另外，“服务IP”的最大亮点就是设计“知音礼遇”配套服务，主要围绕吃、住、行、游、购、娱等旅游要素来开展。通过“知音礼遇”微信公众服务平台，为游客提供旅游体验路线、出行攻略、订购景区联票等服务。以高标准、细致化、人性化的“有温度”的服务理念贯彻施行，让一个从未来过武汉的游客，通过线下服务、线上平台等感受到如知音老友般的接待服务。当前我国旅游演艺

24、服务标准参差不齐，知音号首创“知音礼遇”服务，为旅游演艺产品的开发提供了经验借鉴。（三）立足本土，全球化思维立体化宣传在旅游营销方面，知音号围绕“立足本土、紧贴市场、地方推广、全球扩散、融媒体并进”的全球化、立体化宣传思路进行项目推广宣传。知音号系长江主轴文化亮点项目，以“长江文化”“知音文化”为品牌灵魂，在宣传策略上，知音号立足本土，以武汉为中心，同时辐射海内外，全方位推广这一武汉文化新地标。首先，立足本土。知音号与本地媒体合作多项活动，树立品牌形象。如通过“寻找城市记忆”活动，征集近千件老物件，在船舱四层打造“城市记忆博物馆”；在“寻找城市故事”活动中，征集近600个与武汉有关的城市故事，

25、成功树立“邻里化、温暖”的品牌形象；通过华博会、武网开幕仪式、渡江节等活动，借势完成知音号的宣传。其次，全国宣传。中央电视台、新华社、中新社、旅游卫视、中国文化报、中国旅游报、新京报、南方都市报等国内主流媒体，多次从不同角度报道知音号，其中央视新闻频道更是在改革在哪里节目中将知音号评价为“既传统又现代的中国范儿”，将知音号的影响力渗透到全国。最后，国际宣传。知音号登陆美国纽约时代广场大屏，亮相新加坡、泰国等境外媒体，香港大公网、台湾中国时报等主流媒体纷纷报道知音号。在人民日报海外版、中国日报、新华社推特号等境内媒体海外平台上，知音号也频繁被报道。此外，除了媒体直接报道，知音号还积极接待文化名人

26、、各高校艺术学院领导、央视导演、外国领事等，赢得了专业人士的口碑。通过举办一系列大型活动，依托省、市旅委加强国内及国际宣传，借助央视、重大展会等，采取城际互动模式推广知音号项目，做强知音号主IP。2017年“知音号”轮船接待各类体验观演活动情况见表3。表3 2017年“知音号”轮船接待各类体验观演活动活动类别活动名称武汉本土观演“寻找城市记忆”活动投稿人观演团市委五四青年奖章代表体验知名企业观演外资银行考察团观演上海文广集团观演全球著名视觉效果公司“新西兰维塔工作室”观演国内媒体观演全国报媒地方媒体高层交流观演中新社海外媒体团观演中央电视台纪录片频道及国际频道团队观演凤凰卫视观演微信大号媒体探

27、营安徽媒体团观演腾讯全国十三网观演文化名人观演知音号全球公演式马云团队接待考察武汉籍著名作家池莉观演武汉籍明星观演超写实油画领军人物冷军观演武汉著名主持人观演央视春晚导演吕逸涛观演陆鸣团队系列观演外国领事观演联合国副秘书长观演美国驻汉领事代表观演法国驻汉领事代表观演坦桑尼亚驻华大使及公使观演注：接待体验观演活动统计时间截至2017年9月。资料来源：武汉朝宗文化旅游有限公司内部资料。表3 2017年“知音号”轮船接待各类体验观演活动四 未来发展展望（一）打造具有国际水准的中国演艺产品樊跃团队具有强大的品牌号召力和市场竞争力，知音号项目的引入，将有效解决武汉两江四岸文旅产品单一的问题，形成武汉邮轮

28、旅游新亮点，推动江汉朝宗景区一跃成为国内一线文化旅游品牌，并迅速进入国际旅游市场。同时，以知音文化为灵魂，知音号演艺项目在武汉众多的文化流源中找到了兼具“本土基因”与“全球语境”的典型文化，将改变海内外游客对武汉旅游形象的模糊认识，形成新认识、新定义和新体验，对树立武汉文化新形象具有整体拉动作用。知音号意在将武汉本土文化转化为世界演艺文化，将舞台秀转化为城市秀，培育改善城市文化根基，实现“引领文化方向、丰富功能体验、服务教育大众”三大目标。作为印象系列的升级版，知音号填补了武汉无大型本土文化演艺产品的空白，采取全球独一无二的演艺形式，成为影响国内外的文化演艺标杆。此外，知音号还是流动的城市文化

29、载体，演艺船可开赴长江沿线城市巡演，推广武汉城市形象和知音文化，对提升武汉城市国际旅游文化形象、推动武汉旅游产业迈上新台阶具有极其重要的意义。未来知音号将成为武汉文化复兴的旗舰、城市知音文化发展的引擎、武汉文化社交新空间的样板。（二）集团化发展目标秉承“铸造城市旅游文化灵魂”的企业愿景，武汉朝宗文化旅游有限公司立足文旅产业，联合两江四岸景点打造新的武汉文化旅游体验一体化产品。其运营的全国最具智慧城市服务功能的文化演艺项目知音号，通过首创“一剧多版”和“知音礼遇”服务，打造全国独有的“文化+服务”双IP模式，构建知音号“文化+综合服务”体系，已经打开了武汉夜游市场。未来武汉朝宗文化旅游有限公司将

30、整合武汉智慧旅游系统，串联武汉吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，发展延伸到文化运营、艺术演艺服务、衍生产业服务、服务标准制造等领域，成为具有互联网思维的多元化资本运营集团，推动武汉文化旅游“服务+产品”的转型升级。（三）资本化目标以知音号为两江四岸的核心产品，可以吸引国内外旅游者夜间停驻武汉，扩大旅游者消费半径，对武汉相关行业的消费拉动力巨大。根据公司的架构设计，武汉朝宗文化旅游有限公司负责项目营运落地，确保前三年连续盈利，力争5年内通过项目包装，在香港、内地主板或新三板市场上市，募集资金进行项目深度开发。通过资本结合方式，演艺项目带动相关国企联合上市，5年内打造全市首家旅游类上市公司，将产生巨大的资本放大效应。-全文完-