连锁酒店行业格林酒店分析报告.docx

1、连锁酒店行业格林酒店分析报告2019连锁酒店行业格林酒店分析报告2019年4月一、三四线中低档酒店龙头，创始人优秀历史数据亮眼 31、中国第四大酒店集团，三四线中低档加盟为主 3（1）公司为中国第四大酒店集团，产品定位有限服务型酒店 3（2）加盟店占比98.9%，远高于国内其他酒店 5（3）主打经济型及中端酒店，产品结构正逐步升级 62、股权结构集中，大股东在服务业上多点开花 7二、公司深耕三四线市场，空间大、市场分散 101、公司产品主要分布在三四线城市 102、中国酒店连锁化率低 103、在三四线城市，经济型和中高端都有空间 12三、运营效率极高，竞争对手难以企及 141、自有渠道占比高、

2、加盟比例高 14（1）格林酒店相比国内其他酒店集团更接近酒店品牌管理公司模式 14（2）格林加盟利润率并不输华住，且加盟占比高 15（3）自有渠道占比高达95%，远超同行业 162、低投入高回报，受到加盟商青睐 173、地推能力强，开店速度快 20酒店第一梯队极具成长潜力的企业。公司轻资产加盟为主，利润率和投资回报率远高于其他酒店；深耕具有广阔空间的三四线市场，管理效率极高，具有很强的竞争优势。轻资产加盟为主，创始人优秀，历史数据亮眼。公司为国内第四大酒店集团，三四线（63%）经济型加盟（99%）为主。商旅客户为主，单店收入利润较稳定。门店规模2757 家，年开店500家以上，增速20%；创始

3、人创业成功经验多，对餐饮住宿业理解深刻，大股东格林集团持股90%；净利润率42%，EBITDA 率57%，ROE30%， ROIC24%，远高于对手。三四线中低档酒店连锁空间巨大，公司优势明显。中国酒店连锁化率仅为20%，三四线的经济型和中高档酒店空间最大；公司导流能力强，装修投入成本低、佣金率低、自有渠道占比高，加盟商投资回报率高于其他三大巨头；省会以外的三四线城市酒店密度低，管理成本高，格林深耕多年，推广能力强。一、三四线中低档酒店龙头，创始人优秀历史数据亮眼1、中国第四大酒店集团，三四线中低档加盟为主（1）公司为中国第四大酒店集团，产品定位有限服务型酒店目前，格林酒店集团已覆盖了全国29

4、0个城市，是国内领先的酒店集团。格美酒店集团根据客房数测算的市场占有率达到5.34%，仅次于锦江、华住、首旅，位列第四。公司坚持为客户提供“超健康、超舒适、超价值、超期望”服务的理念，主打高性价比的酒店产品和便利的门店区位，赢得了众多商务与休闲旅客的青睐。（2）加盟店占比98.9%，远高于国内其他酒店格林酒店集团于2004 年进入中国市场，在上海开设第一家格林豪泰酒店，在初创伊始便确立了以加盟为主的商业模式，目前酒店门店和房间数自2012 年底的792 家门店和7 万间客房，已经发展到2018 年底的2757 家门店和22 万间客房， 6 年来门店增速CAGR 为23.1%，客房增速CAGR

5、为20.9%。（3）主打经济型及中端酒店，产品结构正逐步升级公司旗下的品牌组合丰富，覆盖了从经济型到中高端、从商务到时尚休闲的多种类型。2017 年起，公司推出格林、格雅、格菲三大定位于商务、时尚、休闲的中高端品牌，顺应消费升级趋势，逐渐向行业高毛利端开拓市场。2、股权结构集中，大股东在服务业上多点开花创始人徐曙光曾担任美国太平洋之家董事长，住宿业管理经验丰富。公司创始人、董事会主席、CEO 徐曙光曾担任美国太平洋之家公司董事长，该公司从事社区开发，以大众化别墅小区为主，具有丰富住宿业管理经验。此外，公司大多数高管在公司任职超过10年，对公司的文化、战略和运营有着深厚的理解。格林集团持股90%

6、，机构投资者持股比例8.7%，且多为长线投资者。公司创始人徐曙光通过母公司格林酒店管理集团（开曼群岛）持股89.96%，为公司实际控制人。其余10.04%的股本为公开投资者持有的A类普通股。大股东格林集团自2017 年起先后收购大娘水饺、避风塘、家有好面等连锁餐饮品牌，集团餐饮业务和酒店业务双轮发展。且目前格林酒店会员可享受相关餐饮品牌会员待遇，未来两者会员体系打通后，酒店和餐饮业务将存在一定程度协同。二、公司深耕三四线市场，空间大、市场分散1、公司产品主要分布在三四线城市聚集长三角、京津冀城市群，深耕低线城市。截至2017 年底，公司旗下63%的酒店位于三线及以下的低线城市。2018 年新开

7、的554 家门店中，也有386 家位于低线城市，占比达新开门店的70%。区域分布：50.5%的酒店开设在上海、江苏、浙江、安徽四个大长三角省份；12.8%的酒店开设在开设在京津冀城市群。通过将酒店集中在主要城市群、都市旅游圈，获得了数量大且具有较高消费能力的旅客基础。2、中国酒店连锁化率低中国酒店整体连锁化率不到20%，规模以上连锁化率40%。中国目前拥有住宿业设施约45.8 万家，客房规模1,677 万间，其中15 间以上的酒店类住宿设施约31.7 万家，客房总数1,548 万间，酒店类平均客房规模49 间，占门店数的69%，客房数的92%。而其他住宿设施的平均客房规模约为9 间。省会城市以

8、外的三四线城市品牌酒店连锁化率不足20%。以全部15 间以上住宿设施作为酒店连锁化率基数，中国目前酒店连锁化率整体仅为21%，若以70间以上客房的规模以上酒店作为基数，中国品牌连锁酒店连锁化率为40.93%；一线城市及省会城市品牌酒店连锁化率已经超过50%，其中一线城市56%，省会城市51%，省会以外的广大三四线城市品牌连锁渗透率33%，若考虑70间以下客房，则连锁化率低于20%。3、在三四线城市，经济型和中高端都有空间未来连锁化率提升空间在省会以外的城市，中高端和经济型都有空间。本文分别以现有不同等级城市酒店产品结构和理想状态下酒店产品结构计算了静态和动态的连锁化率渗透空间。结果表明：省会以

9、外的其他城市以及经济型酒店依然存在巨大的整合空间，但考虑到经济型及以下酒店中包含大量房间数量不足70间的住宿设施，这一部分产能亟待酒店品牌管理公司以全新品牌和管理方式切入；中高端酒店无论在一线、省会还是其他城市都存在较大空间，特别的，考虑到酒店产品结构在未来的调整，中高端的连锁化空间将更加广阔。三、运营效率极高，竞争对手难以企及1、自有渠道占比高、加盟比例高（1）格林酒店相比国内其他酒店集团更接近酒店品牌管理公司模式酒店的本质是连锁加盟：通过前期的持续经营不断构筑和积累品牌价值，最终凭借品牌影响力以极低的边际扩张成本实现极大的规模，并凭借远高于直营店的利润率的授权和管理费用收入实现价值变现。从

10、规模、效益、质量三个维度将格林酒店与国内外主要酒店集团进行对比。结果表明：1）格林酒店在效益指标维度优势明显：EBITDA 率、净利润率、ROA、ROIC 全面领先国内外酒店；2）格林酒店ROE 低于万豪和希尔顿，主要原因为格林酒店财务杠杆远低于国内外酒店：格林酒店资产负债率仅为38.19%，低于国内平均60%以上水平，更低于海外酒店90%以上水平；3） 相比三大巨头和海外酒店，格林在门店数量规模方面存劣势，但与国内前三大仍处同一梯队。（2）格林加盟利润率并不输华住，且加盟占比高酒店集团并不单独披露直营和加盟业务净利润，本文根据合并报表数据，参考会计收入与成本匹配原则对相关费用进行分摊，估算出

11、格林及华住酒店加盟业务净利润率。结果表明：格林酒店加盟利润率与国内效率领先的华住酒店接近，但格林加盟业务占比高，因此整体利润率占优。（3）自有渠道占比高达95%，远超同行业相比前三大酒店集团平均15%的OTA渠道占比，格林酒店依靠独特的付费会员体系和极强的中央预定系统实现了95.5%的自有渠道引流比例。10.5%的引流差异可为公司及加盟商节省1.64 亿OTA佣金，极大改善加盟商利润率。格林酒店的会员需要一次性会员费用，成为会员后两年内必须至少有1 次入住记录，否则会员资格作废。上述付费会员体系以及相对完善的企业客户预定系统使得格林酒店对OTA依赖程度低。按15%的OTA佣金率计算，10.5%

12、的自有渠道差异至少为公司以及加盟商节省了1.64 亿元佣金费用。极大程度提升了加盟商利润率。2、低投入高回报，受到加盟商青睐格林酒店装修投入成本低、提成率低，加盟商投资回报率高于三大巨头，在三四线城市的竞争中占据极大优势。通过对四大酒店集团主流经济型及中档产品单店经营模型进行对比发现：经济型产品：发展时间长，模型成熟，各家酒店装修的投入成本相对接近，但格林酒店加盟商由于更高的效率、较低的品牌集团提成率，使得其在租金成本相差不大的情况下，投资回收期达到了3.2 年，回报率甚至高于前三大酒店集团。中档产品：格林初期投入成本低于三大酒店集团约20%，在三四线尤其有优势。受益于创始人的建筑学背景，格林

13、酒店在房间设计与投入成本控制方面具备竞争优势，其中档酒店的单间投入成本再8 万元/间，低于三大酒店集团20%。有限服务型酒店对加盟商而言具有一定程度的同质化属性，加盟商的回报率与回收期是决定因素。在房价和出租率相对较低的三四线城市，较低的初始投入成本、更低的集团加盟费分成有助于降低加盟商的风险。格林酒店长期深耕三四线市场，其经济型和中档产品模型在三四线都极具竞争力。注：1 为保证经营数据的可比性，表中全部选择酒店集团加盟店同店经营数据；2 同时，为了保证可比，不同酒店产品的租金维持相同水平；3投资回收期的计算方法采用投入资本/EBITDA 计算，即现金流回收期一二线成本上涨加速产品升级，格林成

14、本上涨压力小，但升级潜力大。相比2008 年一线城市优质写字楼租金累计涨幅255%，全国重点城市优质写字楼租金累计涨幅152%；一线城市优质首层零售物业租金累计涨幅60%，全国累计涨幅10%。其中在2014 年一线最高涨幅达到173%，全国重点城市最高累计涨幅达120%。这一时间区间恰好是中档酒店产品模型开始设计成熟并开始逐步投放进入市场的时间。单店模型下，租金上涨40%则单店不盈利，人工成本上涨100%不盈利；平均房价提价40%可恢复利润率，提价100%达中档利润率，上述数据与目前三大酒店经济型Plus 以及中档定价吻合。格林酒店60%酒店分布于省会以外城市，成本端上涨压力不大，但考虑到公司

15、中高端酒店初始投入的低成本带来的盈利能力优势，其中高端酒店的升级空间巨大。3、地推能力强，开店速度快省会以外的三四线城市酒店密度低，管理成本高，格林推广和运营团队竞争力强。物业分布密度低、分布零散、需求的相对分散使得酒店集团在三四线城市拓展业务的风险高，对选址依赖度高、运营和监管成本高，店长除了依靠系统导流外更需要掌握地推等适合三四线城市运营的技能。因此在三四线城市拓展业务对酒店集团的前期开发选址、产品模型规划、后期持续管理运营的要求甚至高于一二线城市。目前华住、锦江、首旅在三四线门店占比分别为29%/29%/34%，远低于格林酒店的60%。三四线城市在需求、客流结构、营销方式等多维度上与一二

16、线城市酒店经营存在差异。格林酒店深耕三四线多年，以60%的三四线酒店占比取得了不输于前三大酒店集团的经营数据，充分表明了其团队在三四线市场的开发运营能力具有很强的竞争优势。注：图中各大酒店集团不同等级酒店在不同等级城市门店数据来自携程网，由于数据并不完全代表集团所有酒店门店数，因此可能与实际比例存在一定差异酒店开店存在临界阈值，突破500家后进入加速增长，目前格林开店速度已经不输三大酒店集团。从0到500家门店锦江花费了15 年。但从500-5000家门店的时间却仅用了5 年。酒店新开门店的数量具有“阶段跃升”现象：开店增速会出现跳跃式增长，随后维持相对稳定开店规模直至进入下一个开店跃迁平台。其背后的原因在于酒店开店数量与开发团队人数和激励情况、开发团队的磨合程度以及酒店运营能力和系统对开店数量的支持能力。目前格林酒店开发团队已经实现扩容至200人规模，预计经过6-8 个月磨合期后，开店增速将跃迁至500家以上规模，新增门店数量已经不输三大酒店集团。格林加盟占比高，开店对业绩增速贡献更高。RevPAR 增速4%，毛开业门店600家假设下，预计营业收入增速将达到21%，但由于加盟业务占比高，经营杠杆低，因此利润增速弹性低于三大酒店集团，预计将达到35%。