产品策划钱库卡高校推广.docx

1、产品策划钱库卡高校推广佛山科学技术学院20 112012学年第 一 学期 市场营销 课程论文班级：09电气工程与自动化创业创新班 姓名： 廖 良 学号： 2009364439 成绩： 钱库卡高校推广策划书 摘要 优惠，一直是在校学生特别是精明的大学生关注的一个的焦点，只要有优惠的地方，总会有学生趋之若鹜。钱库，作为一个专业性的优惠券营销企业，现在已逐渐壮大起来。但由于钱库之前未曾重视学校市场，致使目前大部分在校学生（包括大学生）甚至都没听说过钱库，更没用过钱库会员机打印优惠券。不过，总所周知，高校市场是一块潜力无限的宝地，蕴藏着无限商机，大学生已逐渐成为当今社会不可忽视的一消费群体。而且，钱库

2、若想真正发展壮大起来，少不了这群不远未来社会的中坚力量大学生的认可与支持。所以，钱库进驻高校市场刻不容缓。 钱库虽然实质上时一家媒介公司，但它也有自己的产品，即钱库会员卡。只有当钱库的会员群庞大起来，钱库才能发展壮大。所以，钱库在高校的推广就是卖自己的会员卡。目录摘要 1目录 2一 公司及产品简介 2二 当前的营销形势 3三 威胁和机会 31. 威胁与障碍： 32. 优势与机会： 4四 目标和问题 4五 营销战略 51. 营销宗旨： 52. 产品宣传： 53. 产品策略： 64. 产品包装： 65. 产品服务 7六 行动方案 71. 前期宣传： 72. 在校设点： 73. 学生代理： 84.

3、后期促销： 8七 经费预算 8八 风险控制 9一 公司及产品简介 钱库（checkoo）是广州移盟数字传媒科技有限公司旗下的跨媒体精准营销服务品牌，广州移盟数字传媒科技有限公司创立于2006年1月，是业内领先的数字化市场营销服务公司。钱库现在已在全国多个一线城市设立分公司。钱库整合了多媒体自助终端网络、互联网及手机的优势，打通线上品牌传播和线下渠道销售的核心环节，建造连接消费者和生活服务提供商、零售商以及生产厂商的全方位互动平台。为企业提供真正高效率、低成本的效果付费精准营销解决方案。 钱库卡是钱库推出的一种可以在钱库会员机上无限打印机上已有的各种优惠券的形状类似手机挂坠的一件物品。钱库卡设计

4、精巧美、小巧，而且有很多款式，深受现在的年轻人喜欢。钱库卡第一次使用时需要在会员机上激活，并与手机绑定，这样，即使以后忘了带卡出门，用手机也可以在会员机上打印优惠券。钱库会员机在每个钱库已经覆盖覆盖了的城市的各个地铁口、商业中心以及繁华地段都有设点。打印的优惠券主要是由于钱库合作的商家和企业提供的，涵括美食餐饮、美容美发、休闲娱乐、旅游摄影等生活服务行业，与钱库合作的商家几乎囊括了各领域的领头羊。钱库旨在为户内、移动中和消费发生地的用户提供各种生活服务优惠资讯，引导用户聪明消费。 二 当前的营销形势 钱库卡目前在市面上销售状况很好，而且由数据表明，营销趋势成良好势头。但目前，钱库尚未在各个高校

5、进行任何宣传、推广等营销活动。很少的大学生了解钱库、用过钱库。三 威胁和机会1. 威胁与障碍： 目前，即使还没有跟钱库类似的优惠券营销形式的竞争对手出现。但一些其他形式的同样提供优惠服务的公司也给钱库带来不小威胁。诸如各种各样的团购公司。团购公司的团购优惠、电子消费券等也是专提供打折优惠服务的，并且他们的优惠程度通常都比钱库的优惠券更优惠，大学生也都趋之若鹜。当消费者接受并习惯了团购带来的实惠时，他们心里往往产生一种认知：团购上的“优惠、打折”才算得上优惠，而钱库的“不那么优惠”便吸引不了他们了。 另外，由于目前的学生一般都有一种相似心理：排他性，即大学学生一般都对一些商业性质的营销活动都冷漠

6、对之，并且对其持排斥心理。钱库卡在学校推广中定会遇到一个艰难的开始。钱库在学生们眼中是一个新公司，大学生们不知道该公司是干什么的，也不知道钱库卡可用来做什么。由于学生们的冷漠与排他性，公司很难让同学们真正了解钱库，认识钱库。不了解钱库卡的功能，学生肯定不会花20元买一个不知有什么功能的吊坠。想要让学生完全了解钱库是一个严峻的挑战。另外，由于第一次使用钱库卡，需要与本人的手机绑定，这又会使很多大学生感到害怕、不安。现在各种各样的诈骗充斥着大学生们的眼球，弄得大家诚心惶惶。怕惹麻烦的大学生们宁愿不要这样的“优惠”也不愿抱着侥幸心理试一试。这些都给钱库卡的推广设置了很大障碍。2.优势与机会： 优势：

7、 钱库是一家具有自己独有的系统、终端机、会员卡一整套独立设备专专以优惠券作为营销手段的企业，纯属国内首创。目前，国内还没有类似的公司或企业。钱库消费通系统目前已经覆盖广州、深 圳、佛山、北京、上海、上海、成都、重庆、长沙等重要城市的核心消费必经地-商场卖场、地铁站、商业楼宇、连锁餐饮。另外，与本公司合作的有很多世界性巨无霸企业，产品给人的印象非常好。在该领域，钱库已处于绝对优势。在各高校里，钱库更是鲜有竞争对手。至于对团购公司形成的威胁，钱库也做出相应行动反击。现在钱库也建立了自己的团购网站：钱库团、购物街。 机会： 大学生消费者对优惠、打折都很感兴趣。而如果具有一张钱库卡，那每天的上万种的优

8、惠、打折特权就握在手中了，想何时、何地消费，都可以找到相应的打折、优惠券。如此方便、小巧、适用的产品正是这群崇尚自由、喜欢随性、追求时尚的大学生想要的。相信只要大学生们认识了钱库，熟悉钱库卡的功能，一定会对其产生极大兴趣。 更重要的是，一张卡的普通售价仅为20元（定价方式为按需求和成本结合定价），可能两三次的优惠就把买卡成本赚回来了。聪明的大学生都喜欢精打细算，当他们算清这笔超实惠的交易时，钱库卡自然会受到大学生们的亲睐与追捧。 四 目标和问题1. 目标 钱库力争先占领各分公司所在地的所有大学市场，然后再逐步随着公司脚步的延伸而推广到周边城市、地区的高校，让钱库卡为每个大学生所认识，并且成为大

9、部分学生不可或缺的一个日用工具。公司在本次营销策划方案执行期间力争全国总销售量突破一千万张。 2. 问题 钱库是一个刚成立不久的公司，知名度不是很高，特别是在高校里的知名度是极其底的，要想让学生买一个自己不认识的东西是很有难度的。 不同地方的高校其规模、特征、文化、学生生活方式等都是不一样的，所以制定产品营销战略是要有针对性的做出适应的调整变动。 五 营销战略1. 营销宗旨： 要想让高校学生对钱库卡感兴趣，接受它，就必须让他们完全了解本产品，知道它的功能。而要让同学们了解该产品，最好的方法也是唯一的方法：宣传。以强有力的广告宣传攻势，突出本产品特色，建立起点广面宽的销售渠道，从而顺利拓展高校市

10、场。2. 产品宣传： 品牌宣传 在钱库卡进入高校之前先大力宣传本公司，先在同学们心里树立一个良好的公司形象，进而再树立良好的产品形象。形式可以采取赞助大学生大型活动，比如：迎接新生、校运会、校毕业晚会各重要社团活动等。也可与学校合作，赞助学校各公共设施建设、环保标语宣传等，让钱库深入人心。 产品宣传 之后就是产品宣传了。在产品销售前进行全方位的产品宣传。利用QQ、飞信、微博、学校论坛等互联网工具进行信息轰炸，并配合传统的传单派发宣传。让同学们认识钱库，了解钱库卡。 促销宣传 与学校有关部门签订商业进驻协议，正是在大学里设置卖点。举行各种促销活动的同时进行大规模宣传。 宣传环节中，钱库可借助巨人

11、的肩膀，提升自己的形象。由于与钱库合作的企业、商家包括很多世界知名品牌，如：麦当劳、肯德基、可口可乐、百事、迪士尼、奈瑞儿钱库可以在次大下笔墨，让学生认为钱库是一个不一般的公司。3. 产品策略： 产品采取无差异化营销方式，在高校市场中，营销对象是所有大学生以及在校教职员工。 定价： 由于，钱库没有竞争对手，所以产品完全可以针对消费需求以及成本来定价。钱库卡本身的成本价为3元左右。但钱库卡给消费者带来的价值是：每年可以为消费者节省上千元，甚至更多。另外，一件类似钱库卡的普通的手机吊坠至少也要5元一个。所以，综上可以给钱库卡在高校市场定价为20元/个。在做促销或搞活动时，可以适当降低价格，比如可以

12、进行数量折扣，30元两个，鼓励多购。总之，价格区间为1020元/个。 产品定位： 钱库卡除了是一个打印优惠券的工具外，它本身就是一件可爱的饰品。它小巧、精美、方便、实惠，所以在大学市场中把钱库卡定位为一种时尚的优惠工具。（产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。） 销售战略： 主要营销渠道是钱库公司进驻校园设置卖点，并结合一些节假日或大学校园活动进行促销。另外，找学生代理、学生兼职，授权他们在校长期推销。 通过以上有效的4P组合，钱库卡在高校市场可以建立起一条完整高效的营销渠道。4. 产品包装： 由于钱库卡本身就恨精美，所以用简单透明的塑料袋子配合一张硬纸板包装钱库

13、卡，这样非常吸引人的眼球。乍一看以为是饰品，再经介绍，了解其功能，定会引起消费者的购买欲。5. 产品服务 一个公司在消费者心中的形象很大程度上取决于该公司的服务质量。所以，钱库在校园推广中一定要非常重视服务质量，尤其是在这么一群知识分子面前。因为，现在的信息传播渠道相当成熟、发达，若不小心得罪一个顾客，那微博、QQ等迅速就传开了，对公司形象打击相当严重，对以后的营销相当不利。所以，一定要重视服务，无论是售前还是售后，都要做到始终如一。如果有顾客想退货，在产品没损坏的前提下应接受退货。若是，卡在学生使用一段时间后非人为损坏，也应给与更换。总之，要在学生心目中树立一个高大企业的形象。六 行动方案

14、钱库进驻高校市场应分为四个阶段：第一，前期宣传；第二，在校设置卖点同时以产品推动宣传；第三，在校寻找代理人进行长期代理；第四，间断性选择特殊日子在校搞活动促销。1. 前期宣传： 上面宣传环节以提到，主要是为树立公司形象而进行的一些宣传。主要方式可以是：与学校合作，赞助学校的公共设施建设和环保建设，同时宣传自己。 另外，也可以就近选择一个大学比较浓重的活动日进行赞助，比如赞助学校毕业晚会。在此过程中，举办一些可以宣传自己的并提高钱库知名度的活动，比如抽奖活动，中奖者直接赠与钱库卡。2. 在校设点： 在设点前一两天先进行大力产品宣传。可以找学校有关社团合作，也可找普通的学生做代理。让校学生代理们在

15、学校的论坛、各种学校Q群、微博、飞信等进行信息轰炸，最重要的是请学生兼职人员在学校人流量大的地方（如食堂、校门口）和学生宿舍派发产品说明传单。力保在产品进驻之前就让同学们知道钱库卡是什么东西、可以用来干嘛，或者让大家能听说有个钱库卡之类的东西，让钱库卡至少在同学们心里有一点点印象。 接下来就是设点销售。销售地点可同时设几个，分布在校园人流量大得地方。每个点至少要有一两台钱库会员机，以便为同学们激活卡和为大家展示打印优惠券的操作，甚至吸引同学们的好奇心，让他们过来围观以便工作人员促销。 在销售的同时也要进行大力宣传。方式有两种：第一是派发传单；第二是派发事先打印好的各种优惠券，并进行口头宣传；第

16、三是赠送小礼品（如合作商家免费提供给钱库的化妆品、饮料等）吸引同学过来了解钱库。3. 学生代理： 在校寻找有能力的同学作为代理者。让其在校做长期代理。以提成方式给与其报酬。也可以在校招兼职人员进行宿舍推销。4. 后期促销： 每逢重大节日或钱库重要纪念日，钱库可以进校设点进行优惠促销。促销过程中可以适当降低卡的价格，并通过搞抽奖活动来吸引顾客，从而提升销售量。这样的促销活动每个学校可以举办一两次。 七 经费预算 经费主要是销售费用，包括宣传费及销售过程中产生的各种费用。 首先，在进驻校园之前先将各地区高校划分为不同的三个层次，然后再分别进行相应的投入。划分依据可以按学校规模（即学校总人数）来划分

17、。有三万人以上的学校（校区）为第一等级；一万到三万人得学校（校区）为第二等级；一万人以下的学校为第三等级。 一等学校的经费投入： 前期宣传费控制在20002500元； 产品宣传费：传单打印费用（10000张*0.5元/张）为500元以内；传单派发兼职人员工资（20人*70元/（人*天）*2天）为3000元内。（注：两天宣传分为产品进校前一天的宣传及进校销售当天的宣传） 销售过程中的费用：驻点费500元内；销售兼职为（8人*20元/人）200元内。（销售兼职的工资为20元底薪+销售提成，提成分为几个等级：卖出10张以下，每张提成6元/张；10张以上，1120张每张提成8元/张；20张以上，超过2

18、0张的10元/张） 奖品投入：100张钱库卡用于赠送学生，成本为300元左右。 二等学校的经费投入： 前期宣传费控制在1500-2000元； 产品宣传费：传单打印费用（7000张*0.5元/张）为350元以内；传单派发兼职人员工资（14人*70元/（人*天）*2天）为2000元内。 销售过程中的费用：驻点费400元内；销售兼职为（8人*20元/人）200元内。 奖品投入：70张钱库卡用于赠送学生，成本为200元左右。 三等学校的经费投入： 前期宣传费控制在1000-1500元； 产品宣传费：传单打印费用（7000张*0.5元/张）为350元以内；传单派发兼职人员工资（8人*70元/（人*天）*

19、2天）为1200元内。 销售过程中的费用：驻点费250元内；销售兼职为（8人*20元/人）200元内。 奖品投入：50张钱库卡用于赠送学生，成本为150元左右。 综上一所一等学校的总经费投入为：6000-6500元；一所二等大学总经费：4500-5000；一所三等大学3500-4000。八 风险控制 在这过程中可能会遇到的风险及相应应对措施： 学校有关部门不允许钱库进到校园设点销售。所以钱库必须在校园附近找到一个可设点的替代位置，比如学校周围的商业街区、校外宿舍附近或校门口附近等。 没有可用电源给钱库会员机供电。所以钱库在进校设点时需自己带上适合功率的可移动电源，比便不时之需。 学生代理在代理过程中，可能会因为学生的一些不当操作而导致一些损失，或学生代理暗箱操作，做一些对钱库不利的事情。对此，钱库在寻找代理前就应拟定好合作合同，指明凡是在代理过程中由于学生自己大意、疏忽或超越代理权限进行经济活动所造成的损失由学生自己负责。另外，每个代理者都须交一份身份证复印件及学生证复印件到钱库公司存档。参考文献：市场营销学（第三版） 吴健安财务管理学（第五版） 荆新 王华成 刘俊彦