山东建筑房地产项目策划策划大作业大学毕设论文.docx

1、山东建筑房地产项目策划策划大作业大学毕设论文一.市场分析宏观经济分析1.全国经济分析2015年全国的市场环境大体概括为以下几点：1.房地产市场基本面仍处亢奋后的疲弱期。开始于2014年初的本次房地产市场调整，是长、中和短三个周期重合的调整。这使本轮调整的时间更长、程度更深，也导致调整后的房地产市场未来的状况及预期将发生重要变化。 2.房地产市场将呈震荡性调整和多层次分化。2015年，积极的财政政策和松紧适度的货币政策，将使中国房地产市场呈现震荡性调整和多层次分化。从供给面看，商品房价格总体月度环比微升而同比微降。为加快资金周转或者减少亏损避免破产，多数开发商将继续实施以价换量的销售策略。与20

2、14年相比较，销售价格整体将略微下降。从需求面看，商品房销售量总体小幅增长。刚性需求将同比增加，异地购房的投资需求将部分释放。全年房地产销售面积估计在10万平方米左右，与2014年相比，销售将略上升3%左右。 3.宏观市场方面。货币政策保持稳健，信贷平稳以维持增长。坚持稳中求进的总基调，坚持改革创新与结构优化，保持经济增长。在房地产调控方面，一刀切不复存在，长效机制逐步建立。销售量继续增长但增速缓慢，投资平稳增长。2015年以来全国整体的楼市销售在政策不断利好的刺激下，温和回暖。1-5 月全国商品房销售面积 35996 万平方米，同比下降 0.2%，降幅大幅收窄；商品房销售额 24409亿元，

3、同比增长 3.1%，已经回正。 销售数据温和回暖，同比降幅收窄或略有增长，但我们仍然看到，房地产开发投资增速下行趋势没有改变。1-5 月房地产开发投资累计完成额 32292 亿元，同比名义增长5.1%，增速比 1-4 月累计完成额增速回落 0.9个百分点。2.济南经济分析济南市是山东的政治、经济、科技、文化、教育、旅游中心、区域性金融中心，是环渤海经济区好而京沪经济发展轴上的重要交汇点，是全国重要的交通枢纽和物流中心2015年济南经济运行总体平稳，主要经济指标增速达到或超过全省平均水平，济南市GDP总量首次突破6000亿元大关，达到6100.2亿元，同比增长8.1%，高于全省平均水平0.1个百

4、分点。分产业看，第一产业增加值305.4亿元，增长4.1%；第二产业增加值2307.0亿元，增长7.4%；第三产业增加值3487.8亿元，增长8.9%。三次产业比重为5.0:37.8:57.2。随着济南“东拓”战略的坚定推进，东部持续以领头羊的姿态领跑济南城市建设，你行政功能、商务配套、体育休闲、教育医疗等的逐步完善，东部新城正上演华丽突变，一个前瞻、生态、活力的城市副中心新城呼之欲出。其中以建大三期为代表的商业住宅正飞跃发展。建大三期在产品的规划设计、园林景观、生态节能等方面也是精益求精，建大三期是山东中建地产全面履行社会责任，推行绿色建筑、绿色开发，实施节能减排、科技提升的重要试点项目，项

5、目周边还拥有多所优质幼儿园，山东建筑大学和山东体育学院等高等学府成为项目独一无二的学府后花园，人文氤氲，书香浓郁。 济南房地产市场分析1.济南房市简述 2015年，商品房销售面积超千万平方米固定资产投资增长较快。(济南市累计完成投资额3498.4亿元，同比增长14.2%。)房地产开发完成投资1014.1亿元(增长10.5%)各类商品房屋竣工面积579.1万平方米(增长12.1%)各类商品房屋新开工面积1690.3万平方米(增长30.5%)。 济南房地产市场从2011年开始快速发展，商品房成交量连续5年创造新高，市场呈现供需两旺的态势，市场规模逐渐扩大，发育更充分，更稳定。济南房地产市场2015

6、年全年累计供应商品房17.8万套、1353.9万，成交商品房15万套、1299.4万；相比2014年，商品房供求指标增幅分别为23%、22%、33%、34%。 2013年是济南房地产发展表现最为突飞猛进的一年，住宅物业新增供应大幅攀升，总供应量与去化量均达到历史最高水平。在整体市场回暖全国涨声一片的大背景下，济南楼市也表现相应的势头，月度去化率稳定在40%左右，明显优于去年同期水平。从2013年土地出让历史最高值来看，2014年济南住宅市场仍有望延续此种趋势，步入飞速发展轨道。 同时万科、保利、中海、绿地、恒大、华润、世茂等一线开发商大量拿地不断推出新项目极大提升了济南楼市整体产品力和营销水平

7、，实现了一线房企全面布局格局。相比而言，商业物业整体仍较为平淡，市场表现一般；公寓和写字楼均有大量新增供应面市，随着济南西部、东部规划推动和协调发展，均带来逾千万的写字楼、公寓等商务公建类产品，2014年将步入竞争白热化阶段。2.具体概述随着济南城市空间布局发展战略的推进，房地产市场规模不断扩张，有效供应量充足；另外，城市人口不断扩容，市场有效需求的不断释放。2015年普通住宅市场新增供应8.47万套，987万，月均供应量为82.3万，虽然月度供应量波动明显，但市场仍处于高位运行状态。从3月份之后开始走高，年内峰值频现，一方面是因为开发企业对2015年的市场预期较好，纷纷加快项目的开发进度，加

8、大市场有效供应量，使得市场供应量接连攀高；另一方面2015年多个新老楼盘开盘加推，如中海华山珑城、鲁能领秀城、融创财富中心等，集中供应量较大，使得月度供应量处于高位。另外，随着城市的快速发展，人口不断扩容，市场有效需求的不断释放。济南房地产市场2015年全年累计成交商品房15万套，环比增加33%；成交面积首次突破1299.4万，环比增加34%。从2013年济南土地市场方面看，土地供应面积大幅上涨。从各月份成交数据来看，2013年济南楼市整体表现供需两旺的局面，全年去化率均维持在40%左右。1月份新的房贷利率政策，房贷利率下降0.5个百分点，为年初楼市开门红做好了铺垫。3月份济南新国五条的悬而不

9、决，进一步刺激了济南房地产市场的购房需求，当月供应量、成交量和去化率达到年度峰值。随后济南楼市进入短暂调整期，经过6月，7月份的过渡，大量开发商选择在金九银十传统旺季推出新盘，市场供应量不断增长，楼市也迎来全年第二个高峰，9月份去化率高达48%。年末济南楼市相对平淡12月份去化率维持在28%左右。奥体板块房地产市场状况项目所在奥体中心片区，为济南未来的新政务中心区核心板块，具备政务中心、体育文化中心、新兴商务区等多种城市功能，同时临近高新科技园区，是济南城市功能最完善、规划水平最高、综合价值最高的片区。. 区域市场分析1. 项目周边环境 建大三期周围有龙奥大厦、省交通局、省国资委、省高院、省粮

10、食局。目前东部新城区有高新区实验中学、山东大学齐鲁软件园、山东建筑大学、山东体育学院、山师附小、济南电子机械工程学校等不同级别的学校，创造了良好的教育氛围。济南恒生伴山，超市、建大商业街等商业配套生活方便。项目自带商业面积达4万平米，未来将会建成沿街商铺，如超市、诊所、干洗店、果蔬店、理发店、药店等；项目西侧为建大商业步行街。 2.项目配套设施幼儿园：高新中小学：山师附小、高新区实验中学大学：山东大学齐鲁软件园、山东建筑大学、济南电子机械工程学校商场：中铁会展国际银座超市，丁豪广场，万达广场医院：省立医院东院邮局：高新邮局银行：国农业银行、建设银行、交通银行、工商银行等小区内部配套：恒生伴山项

11、目西边还有沿街商铺，超市、诊所、干洗店、果蔬店、 理发店、药店都会非常完善。3. 周围交通条件 项目处于城市东拓的主轴上，北临世纪大道工业南路，南临贯穿济南东西的交通大动脉经十路，东边有绕城高速、往西距至奥体中心仅需5-6分钟的车程，距燕山立交有20分钟的车程，乘坐115、116、136等公交车到临港南区下车，过马路100米即是。. 消费者分析一个项目只要抓住目标消费者，就会起到一个事半功倍的效果。所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。由于各方面的因素制约，本案附近的房价相对持平，一定程度上限制了该地区的住宅开发的档次，所以，为了确保本项目的品牌和市场效益，通过近段时间对

12、当地房地产市场以及本案的情况分析，我对本案主力客户群的判断如下：地域分布：以区域内公务员教职工以及有一定消费能力的居民为主，外环线两侧的企业职工为辅，各占65%、20%；经商人士及外地人占10%；其他：5%。 购房更注重解决现在的需求。但因素质原因，同时关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限。 . 竞争楼盘分析该项目所在区域属于济南市政规划东拓的范围，所以经十东路两侧房地产开发项目很多，与此项目距离较近的主要楼盘资料如表1.1所示：表1.1序号 内容项目位置性质价格1山东建大教授花园凤岐路以东，建筑大学新校区以西，历城工业园以南住宅、花园洋房、板楼、多层、小高层，配套有商业街7900 元/平

13、米2济南中建凤栖地经十东路，东靠山东建筑大学、西临凤歧路高层住宅，配套九年义务制中小学，临街楼宇首层为商业店铺7500 元/平米3百替御园华府济南经十东路以北，山东建筑大学西邻，雪山南侧住宅、联排别墅、高层、毛坯房8200 元/平米4济南永大颐和园经十路邢村立交桥西侧（建筑大学东临）住宅、普通住宅、小高层、高层、毛坯6999 元/平米 二.产品策划（一）目标客户细分 年龄：30-40岁，这部分人群属于有效消费的主力人群。 收入：年收入在8-10万之间，有一定的积蓄。 家庭结构：三口之家为主。 置业状况：相当大的一部分为二次置业。 购房目的：获得更好地教育，改善居住环境，提高居住水平。 购房行为

14、：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性。根据以上分析，将目标客户定为以下内容：1、核心客户：高新、历城、历下区白领、科研人员、教师、普通公务员、企业管理人员、个体户及原居民。2、重要客户：历城、历下公司白领、教师、企业事业单位职工等。3、补充客户：绕城高速以东、章丘及周围市县生意人、大型企业职工等。（二）目标市场确定基于对客户的细分，本项目目标客户群是以教师白领以及子女提供更好教育的工薪阶层。所以本案的定位、规划思路以及体现围绕上述目标可不服务的设计理念，力求满足客户基本住房需要的同时，节约成本，绿色建筑，加强配套设施的完善。以刚性需求为主要需求市场。(三)产品定位1.房地产项目市场定位

15、1.1定位于使用功能特征上建大三期位于山东建筑大学附近，并配有九年义务教务教育的中小学。除能满足基本的居住功能外，还有很好的文化熏陶的教育功能。1.2定位于档次上建大三期定位中档房地产项目。1.3定位于价格上建大三期均价定在9000元，相比周围小区，例如凤栖地，恒生半山，御园华府等周边小区均价虽稍高一些，但是由于相对较好多教育配套设施来说，价格上很实惠。表一：户型价格表户型面积价格一居D3-1 一室一厅一卫41.03平米32.82万/套二居A1两室两厅一卫87.77平米71.09万/套A7两室两厅一卫86.74平米70.26万/套D1两室两厅一卫73.00平米58.4万/套D/E两室两厅一卫7

16、3.00平米59.13万/套D/E两室两厅一卫91.00平米73.71万/套D/E两室两厅一卫86.00平米69.66万/套E2两室两厅一卫70.00平米56.7万/套E3两室两厅一卫89.00平米71.2万/套E4两室两厅一卫91.00平米72.8万/套三居A2三室两厅一卫110.23平米89.29万/套A3三室两厅一卫109.25平米88.49万/套C1三室两厅两卫128.80平米104.33万/套C2三室两厅两卫120.84平米97.88万/套E5三室两厅两卫129.34平米104.77万/套其他户型四室两厅三卫229.80平米183.84万/套 2.竞争优势建大三期项目同周边几个房地产

17、项目在面积，容积率，等方面进行比较。如下表：表二：附近竞争项目比较比较因素恒生伴山御园华府本项目总面积17万12万5.1万容积率2.41.82.7产品小高层+高层 主力户型：82-143二、三房别墅+高层+小高层 主力户型：108-180二、三房高层+小高层 主力户型：87-140二、三房园林规划大围合中央水景园林散点式园林分布双组团半围合法式皇家园林资源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社区配套会所、六班幼儿园、6000社区商业会所、底商幼儿园、14000商业菜场建大花园三期位于山东建筑大学西北角，属于山东建筑大学校园整体规划的一部分。本项目北临世纪大道，西临凤歧路，南面与建大花园一二期相连，为

18、规划建设的建大花园小区三期工程。建大花园总占地约400亩，为济南市东部雪山片区最大的房地产项目，该项目与我校3000亩大学风景完美融合，尽享建筑大学优美的自然环境与各类型运动休闲设施。有效提升了片区的自然环境，社区景观优美，为济南市少有的优质景观环境社区。再加上完善、高起点的教育配套设施，建成后将成为从幼儿园至大学一站式高品质教育大盘。 建大商业街已经全面营业，有全国连锁品牌家家悦超市，有7+1美食广场、服装广场、KTV、银行、便利店、门诊等。 山东建筑大学、山东建大教育置业有限公司、山东师范大学二附中已签署合作建设协议书，协议书规定本项目业主子女可无条件享受本校区山师二附中附小的九年制义务教

19、育。山师二附中附小为省属重点中小学，其在教材选择、师资力量、教法上都不同于历城区片区学校，教育领先优势明显。根据建大花园3期开发计划，山师二附中附小九年制中小学将同建大花园3期同步开发，预计山师二附中附小九年制中小学将于建大花园3期交房时（2014年）具备招生条件，从而实现了广大业主子女在家门口读名校的梦想。 更多的地面绿地，小于18%的建筑占地率。更开阔的视野和更充足的阳光。严格控制楼体长度和楼体间距，小区内采用人车分流的交通系统,构建大面积的纯人行活动区域。对地面回家路径和地下停车回家路径的空间和景观体验均进行精细的探讨，形成立体的人行系统。 以中小户型为主（80110平米占80%）， 同

20、时兼顾不同的需求 ，产品线丰富（40-200平米均有）。全南北通透户型，居住的舒适度大大提高。3.项目产品定位由本案所处的地理环境、周围人文以及客源分析，目标市场选择，将产品定位为紧凑的多户型多选择的高层住宅。以80-110平米为主。城市未来居住核心区域的大中型项目；演绎济南东部新城生态人居生活新方式，实现新城市主任所提倡的人和自然的和谐相处；精工样板型社区，定义未来人居标准。以刚性需求为主要需求开拓市场。具有无可限量的发张前景，内在的皇家风度的园林景观，触手可得的三星级建筑标准设计，后续便利的生活及教育配套，经十东路地段标签，居东部高新区、唐冶片区龙奥片区。(四)项目SWOT分析1.优势 交

21、通便利 项目处于经十路、工业大道、二环东路及东绕城高速构建的立体交通框架内，东至遥墙机场，西至泉城广场，出行通达度极高，多路公交直达。配套设施完善 项目附近医院众多，且本项目属于学区房范围，中小学校区多；采用集中地热供暖等方式。位置绝佳 临近山东建筑大学与体育学院，人文气息比较浓厚。楼盘形象较好，布局合理且价格便宜。区位独特 独特的区位优势符合济南人“住东不住西，住南不住北”的居住习惯，地处济南东部城市核心重点发展区，毗邻济南新政务中心和奥体中心，未来升值潜力巨大技术力量支持 从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工到物业管理等都依托建筑大学技术管理优势，为锻造优质名牌打下了良好的基础。2

22、.劣势1.位于东部齐鲁软件园以东位置，难以吸引区外人士的目光。2.项目规模较小，难于大盘抗衡。3.距离老城区市中心距离较远，小区居民如果单靠公共交通出行，将会需要一定的时间，导致客户出行、购物等都较为不便，公交配套有待进一步完善。4.污染相对严重，项目东北面紧靠济南炼油厂，污染较重。3.机会1.济南市的整体规划将会对本项目所在区域带来发展机遇，济南市及高新区的发展规划为本区域的发展带来的极大的潜力。2.国家的宏观调控使房地产市场积累了大批待购客户，许多购房客户出现跟风购房现象。所以如果本项目能抓紧项目进度，也将能够享受这一市场时机。4.挑战周围新建楼盘较多，有较多相似的社区同时销售，如御园华府

23、、恒生伴山等相似项目同时开发。市政各种配套跟进缓慢。从目前整个区域配套来看，远远没有跟上建筑的步伐，各种配套稀缺，成为项目的很大弊端。房地产形势不明确。未来国家经济发展形势不明确，房产政策易转向，物业税的开征等。济南西部、北部环境的改善导致的顾客的分流。随着小清河的改造和西客站的建设，购房人流得到了相应分流。表三:SWOT分析SW交通便利，项目处于经十路、工业大道、二环东路及东绕城高速构建的立体交通框架内，东至遥墙机场，西至泉城广场，出行通达度极高，多路公交直达。配套设施完善，医院众多；且本项目属于学区房范围，中小学校区多；采用集中地热供暖等方式。临近山东建筑大学与体育学院，人文气息比较浓厚。

24、楼盘形象较好，布局合理且价格便宜。位于东部齐鲁软件园以东位置，难以吸引区外人士的目光；项目规模较小，难于大盘抗衡；距离市区较远，公交配套有待进一步完善。OT教育设施配套完善，附近有建大幼儿园、历城一中九年制义务教育以及山东建筑大学等一系列较为完善的教育设施；包装完善，利用多种渠道销售手段激活销售等。周围新建楼盘较多，有较为相似的社区同时销售，如御园华府、恒生伴山等相似项目同时开发。（五）产品命名1.楼盘命名重要性及市场案例盘名反映出来的信息和人脑之间有一个最为重要的接触点，命名只要取得合适的名称，而且符合项目的市场定位，原则是可行的，然而，在当今品牌营销时代，房地产市场竞争激烈，各种营销造势手

25、法花样频出，各种概念炒作展出不穷，发展商为项目取个好的楼盘名，不仅可以促进楼盘的销售，更能有利项目二期开发塑造项目的品牌，因此，取一个有文化内涵，有审查价值的，符合市场定价的名称是非常重要的。总而言之，好的楼盘命名在整个项目的市场营销过程中能起到画龙点睛的效果，成为神来之笔，为楼盘项目品牌以及房地产开发企业品牌增光添彩，对提高项目的知名度，促进市场营销起着决定作用。所以说楼盘命名颇有学位。可以用很多字来形容楼盘所具备的所有卖点，也可以用一局极富创富的语言作为楼盘的广告口号，展示楼盘与众不同的特色。好的楼盘名字，就像影视、体育明星的名字，让千万人铭记于心，好的楼盘名字，又如美丽少女的脸庞，叫人过

26、目难忘。在日常生活中，有一见钟情，再见倾心的说法。同样，楼盘名字于广大置业者的第一印象，虽说不是起决定作用，但有文化内涵，有审美价值的好名字，那他的卓越的确能够在置业者心中产生一定的吸引力，而这用吸引力与又时时贯彻于房地产项目营销的一线员工及销售策划人员反应，一个给人以审美愉悦的名称，的确会强化客户的第一印象，而且在整个看房，选房，甚至最后签约过程中，都会起到一中潜移默化的导向作用的影响力。如：万科青春家园、万科四季花城、万科城市花园、香榭丽花园、安柏丽晶、碧海云天、青春驿站、缤纷时代。山水缘、金色假日名苑、水榭花都、奥林匹克花园等等。好的楼盘名，更应言简意赅。日本人经济新闻对品牌传播做出一项

27、调查，调查结果显示，品牌名字的字数对品牌认知有一定的影响力，品牌名在4-6个字的平均认知度较高，而品牌名在6个字上的，则认知度比较低。由此可见，字数越少越易记忆和传播。好的楼盘名亦是品牌名，如闻名世界的碧桂园，中海等就是成功的案例。许多成功楼盘的专家普遍认为，楼盘名一半以6个字内最为合适。三个字的楼盘名称：山水园、云深处、锦上花、金海岸。百花园、观海台、恒盛居、润华苑、鸿浩阁、融景园、蟠龙居、裕宏源、碧桂园等四个字的楼盘名称： 青春驿站、青春家园、心怡花园、缤纷时代、碧海云天、漾日湾畔、西海明珠、椰风海岸、海印长城、长城盛世、风和日丽、缇香名苑、加州地带、骏皇名居、翠海花园、国泰豪园 五个字的

28、楼盘名称： 蓝宝石花园、秀榭里花园、香蜜湖豪庭、碧海红树园、阳光棕榈园、山水情家园 六个字的楼盘名称： 万科金色家园、帝港海湾豪园、裕康时尚名居、金色假日名苑、鹏盛年华公寓、新天国际名苑、南海玫瑰花园、城市印象家园、阳光带海滨城、深圳湾畔花园、东帝海景花园、东海丽景花园在品牌营销时代，许多精明的发展商在开发楼盘项目初始阶段，即考虑到把企业品牌与楼盘品牌结合起来，以树立企业品牌形象，深圳万科地产是精于此道的高手。其在全国各大城市开发的楼盘名称往往与万科的企业名称有机地结合在一起。真正取得了相得益彰的市场效果。 以下是企业品牌与楼盘名称的结合推广告的楼盘：万科集团：万科东海岸万科金域蓝湾万科金色家

29、园万科城市家园万科温馨家园新天国际：新天国际名苑2.本项目产品命名项目名称将建大三期楼盘命名:雪毓苑取名缘由建大三期位于雪山片区，周边路滑条件较好。“毓”字有聚合天地之灵气，孕育优秀人才之意。建大三期位于山东建筑大学附近，有很好的教育配套设施和浓厚的文化熏陶氛围。对小区内孩子的成长有积极作用。“苑”字有学术，文艺荟萃之处的含义。因此雪毓苑再恰当不过了。（六）项目产品组成物业公司：山东建大物业管理有限公司物 业 费：1.8元/平米.月物业说明：项目整体物业费前3年1.8元/平方米.月，后3年2.2元/平方米.月车位：1:0.8商 业：家家悦、美食广场、服装广场、银行、医疗、KTV、桌球 等商业与

30、配套资源自然景观：山东建筑大学花园式校园景观、雪山原生态自然景观周边公园：山东建筑大学内花园、雪山美景、长岭山地区周边医院：建大校医院、省立医院、齐鲁医院、济钢医院、市立三院商 业：社区底商学 校：社区幼儿园、山东师范大学第二附属中学结 构：剪力墙结构外 墙：1-2层外墙装饰为石材，3-27层外墙装饰为仿石材弹性防水涂料内 墙：厨房、卫生间为瓷砖墙面，地下室、楼梯间为白色内墙涂料，室内其余墙面为水泥压光墙面不刷涂料电 梯：每个单元安装电梯一至二部 供 气：天然气 采 暖：热水供暖，地板采暖 门 窗：单元门为铝合金玻璃门，分户门为钢制门，室内房间均预留门洞，外窗采用铝合金断桥中空玻璃窗。 卫 生 间：在一个卫生间设座便盆，预留脸盆、浴盆位置；洗衣机位设地漏。 厨 房：厨房预留燃气接口，厨具不安装，不设地漏（七）综合技术经济指标表四：综合技术经济指标块地规划用途居住小区容积率3.5总用地面积51288.1建筑密度18%土地使用年限70年绿地率35%小车车位要求1：0.8建筑高度95m自行车车位要求1：201、总建筑面积26.32万住宅15万配套公建2.43万2、地下车库面积8.37万3、小区内园林面积17950.8 三价格策划（一）定价方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标