蓝城莫干山郡安里提报最终稿.pptx

1、,开门见山的三个问题,问题1,郡安里卖给谁？,德清人？杭州人？上海人？区域不同，客户需求不同，精准客户，相关我们项目定位和营销方向。,问题2,如何脱颖而出?,绿城小镇时代，郡安里卖什么？环顾周边市场，安吉桃花源、桃李春风、春风长乐、十里风荷、观云小镇、富春玫瑰园、桃源小镇 绿（蓝）城小镇已成热点，我们拿什么核心概念打动客户？,问题3,营销时间有限，如何叫好又叫座?,7月亮相、8月开盘，“少数人知道”的郡安里，如何快速积累人气？,找准买家，找准卖点，精准营销，所有的问题都围绕客户！在有限的时间、有限的预算下，找准客户，让更多客户知道，更多客户接受，这是本项目待解决的核心问题，也是和声一切营销手段

2、的根本命题。,和声观点,来自德清两大现象级小镇的启示,（数据来源：德清县房地产管理局）,杭州、上海等外围客群 是市场活跃的主力,外地客户的高关注度，同样将反哺给德清市场、带动本地客户的进入。本案如需实现销售目标，无论是从产品、体验、营销，都要着眼于外地客户展开工作。,面积控制，总价控制。,对于我们的主力客群而言，本案属于非必需品。如需强化客户的购买冲动、从诸多竞品中脱颖而出，总价控制是必须的。,观点1：,对症下药，更好的生活。,针对外地客户的生活痛点展开诉求，缺什么、补什么，才能撬动客户的购房需求。,观点2：,客户来源：基本上都是来自长三角地区,以沪杭周边核心城市客户为主。年龄：一般在30-5

3、0岁之间。多为中年人，事业有成，已有稳定的事业基础和经济实力。职业：处于当前专业内的中层以上职位，不受体制的约束，工作的形态更少受到时间 和空间的制约，有相对的自由。特点：拥有着自由精神与较强的财富基础，强调自己的审美和价值观，对交通的依赖 性弱。,客群素描,他们是行业的中流砥柱他们是对时间、节奏、社交场、生意场，还有家庭，都想要照顾到的人 他们是既有责任感，又重视个人生活的财富阶层和知识精英人群,客群素描,我们命名他们是停不下来的知本精英“知本”是他们在现实里的身份角色，他们受益于此但同样受害于此；“停不下来”是他们的生存常态，在城市中物质富庶的他们，却总被事业、社会身份、城市环境所羁绊。,

4、客群素描,他们的日常：被成功推着走。,挥之不去的效率、任务、KPI，看不完的经营数据，吃不完的应酬宴会，想不完的下一阶段计划越成功，越忙。,客群素描,他们的日常：社交被城市的乏味同化。,认识城市里的每一个酒吧，变成ktv里的熟客熬夜、醉酒、从眉目清秀的少年变成大腹便便的大叔在狂欢里释放，却沉不下心来和自己说说话,客群素描,他们的日常：与家庭渐行渐远。,孩子沉迷于电子产品，眼镜度数越来越深，每次回到家老婆都已经睡了，一天都说不上三句话，忘了上一次一家人的晚餐是什么时候，气氛也越来越沉默,客群素描,他们已经习惯于“everyday life”的乏力现代的“日常生活”（everyday life），

5、缺失了生活的本真性，生存的诗意被清除，同质性、商业性的异化弥漫横行，人的主体性丧失，人的差异生存空间被压抑、缩小、侵占，人与自然的关系疏离、割裂，甚至敌对。日常生活，完全 沦为单调枯燥、平庸乏味的毫无个性生趣、令人生厌的“日常性”生活。不再有传统自然社会中“每日生活”（daily life）所拥有的生命力、人性化、生态性等。英国著名社会学家安东尼吉登斯（Anthony Giddens）,客群素描,停不下来的知本精英,恶劣的环境,高速运转的工作,沟通欠缺的家庭,贫乏庸常的社交,他们亟需获得“更好的日常”,财富日益积累,自由时间渐多,客群素描,而郡安里需要击中他们的，必须是,更好的日常,The B

6、etter Daily-life,Competitive selection竞品选择,根据主力客群的活动区域，划分同类源,对比内容,本案郡安里,蓝城观云小镇,绿城安吉桃花源,蓝城春风长乐,区位,湖州市德清县 莫干山镇,湖州市德清县,湖州市安吉县,杭州市余杭区,杭州市中心距离（直线）,50公里,40公里,60公里,30公里,占地面积,1355亩,5000亩,8500亩,10平方公里,资源,6个山头一座水库 超高森林覆盖率、,5000亩半山缓坡，山、湖、竹、林资源,5000亩生态区两大天然水库,10平方公里原生林场，杭州十大不为人知的秋,Value discussion价值对比,对比内容,本案郡安

7、里,蓝城观云小镇,绿城安吉桃花源,蓝城春风长乐,度假,君澜酒店、特色餐厅、养生中心、童玩中心,1300亩高尔夫果岭、超 五星会所,悦榕庄度假酒店,养生中心、温泉酒店。艺术稻田、禅意稻田等 艺术景观资源,体验,Discoery探险基地、采 摘园、骑士学院、水上运 动、森林儿童主题活动 区、草坪幕布电影等,生态竹林、茶山,鲸奇谷儿童成长区、农 耕区、主题茶园、马场 和农庄、农业观光园、户外运动主题山顶公园、民俗活动中心等,竹林剧场、茶庄、农庄、渔庄、果庄、亲子乐园,健康,养生中心、健康诊所,健康医疗中心、运动健 身中心,长者健康服务,养生中心,生活,五星级酒店管理、园区 物业管家、餐厅、超市、酒吧

8、茶室、小型影剧 院等,小镇云食堂、1.5万方滨 水小镇中心（风情街生 活超市、书吧、酒吧）,村民食堂、生活展示中 心、悦榕街、特色民俗 文化街、白茶园、酒吧 等,文创街区、社区商业,文教,-,幼儿园、颐乐学院,颐乐学院、亲子教室,幼儿园、国际学校、颐 乐学院,Value discussion价值探讨,Comparative analysis差异化价值提炼,差异化价值一：莫干山对于德清外围的客群来说，山水、自然等资源并非本案所专有。但莫干山，作为已被高度符号化的人文、旅游、自然标签，显然可以作为本案区隔其他项目的 标签之一。,Comparative analysis差异化价值提炼,差异化价值二：

9、景观&园区的交融,项目在周边几个小镇项目中规模最小，但项目与景观整体融合度更高。项目的建筑和周边的山水环境交融一起，更凸显未来生活对景观的均好性、融入感。,Comparative analysis差异化价值提炼,差异化价值三：“时尚、轻盈、有机”的现代建 筑,当现在几乎所有绿城小镇都劲刮“桃李春风”体系的中式风格时，本案别具一格的“现代建筑”会让市场耳目一新。“现代建筑”，独有的“时尚、轻盈、有机”气质，让本案的建筑能够很好消融于周边丰渥的 景观环境中，为居者提供天人交融的独特生活感受。,Comparative analysis差异化价值提炼,差异化价值四：更具品位、可体验的社交场,虽然竞品中

10、不乏酒店、采摘园、茶园、马场等配套，但郡安里已经可以感知、入住、体验的酒 店、服务，是区别于竞品的亮点。同时，独一无二的DISCOVERY极限基地、骑士学院等高端配套，所呈现的“品位感”和“都会 感”“国际感”，是对当下竞品纷纷标榜“田园”风的一种突破。毕竟，目标客群只是想拥有“更好的日常”，而非其他项目所引导的“回到田园”。,但光是单一诉求差异化卖点，肯定不行,本案的核心诉求是什么？独特的精神主张是品牌经久不衰的关键支撑，从单一的物理诉求最终转向精神诉求，是品牌跳出同质化竞争的唯一方向。我们的价值表达，仍然需要站在用户思维的原点，让郡安里成为一种深入客户内心的 产品纽带。,项目突破口,价值整

11、理,产品亮点,客户需求对应,郡 安 里 更 好 的 日 常 生 活,自然的气息,资源,六座山头一个水库，大静天成，有关大自然的风水诗,色彩,缥碧的水，青黛的山色，一年四季的自然色谱，映衬心灵的静,声音,水声，雨声，风声，鹭鸟去留的声音，最美的音乐,空气,超高的负氧离子，推窗即醉,物种,N种飞鸟，果园和百余种植物，孩子天然的自然课堂,丰富的个性,风格,时尚，轻盈，现代，是建筑的风格，更是应该有的生活,布局,随山赋形，每一栋建筑都拥有迥然不同的房型；展现了各自的特质，不与任何人重复。,视野,藏在透明里的建筑学问，无论如何布置，所有的房子都坐在风景的头排，,美学,来自世界一流的设计师团队，充分保障居

12、所对美学的感受力、对品味的 涵养。,生命力,顶尖的材质，精致的做工，绿城工程的魔鬼细节，让每一居所都拥有可 抵御时间的生命力。,Value comparison table价值重新梳理,项目的概念,核心 价值,项目价值,产品亮点广告点,郡 安 里 更 好 的 日 常 生 活,高端的体验,社交,四季的果园，茶园，会成为会乐于招待远道而来的客人到这里的理由。,探险,Disicovery，对自然的探索，可以紧密你和孩子的心灵。,学习,骑士学院，孩子在这里会学会盛装马步的喜悦。学习品味的养成，也学习与自 然对话。,健康,养生中心，天然的水上瑜伽平台，高端酒店个人护理,闲适,在云顶餐厅观看日落，在水坝酒

13、廊品味光影，在曲折有致的林荫道慢跑，你的 日常与众不同。,独特的关怀,服务,Value comparison table价值重新梳理,是的，郡安里不应该只是资源的堆砌，不是空洞的口号。我们营造有更多人向往、品质上没有多少妥协的生活状态。,更好的日常,丰富的,温暖的,独到的,服务,高端的,Value comparison table价值重新梳理,一言以蔽之，所有的价值，都是基于莫干山的环境之上，项目的产 品、配套、服务等物理价值，引起客户的生活想象和共鸣,品牌个性/客户需求,郡安里 大地的礼物基于大地的资源和自然，佐力联袂蓝城，为所有城市的知本精英们，营造更好的生活，这是一份来自大地的礼物，是您

14、给自己、给家人最好的馈赠，是更好日常的物化。,品牌个性/客户需求,中国莫干山蓝城美好生活小镇中国 莫干山一种姿态，高端性，标识项目的标签美好,更好的日常在内心的折射美好生活小镇更好的风景，更好的家庭，更好的生活，更好的内心,Alternative location备选定位语,中国 莫干山蓝城鲜活小镇中国 莫干山蓝城理想生活小镇,Generalization combination推广组合,郡安里 大地的礼物,中国 莫干山 蓝城美好生活小镇,让消费者有期待，让业内竞争者尊重，让集团有面子。具有行业高度和先进生活理念，让市场为之兴奋的一件礼物。,One-stage value expression

15、一期价值表达,看山的院子,看山是自然的状态，更是生活与内心的丰裕院子回归的生活，最自然的居住看山的院子生活的场所，回归的身心，美学的品味,Appearance,形象视觉,Temperament,气质,推广策动,郡安里品牌文化闭环系统,Education教养,体验服务,中国莫干山蓝城美好生活小,镇相貌,Appearance,相貌,Personality中国蓝城美好生活小,Appearance,相貌,形象视觉,Temperament,气质推广策动,Education,教养,体验服务,Print Ads平面形象,Education教养,Personality中国蓝城美好生活小,Ap镇pearance

16、,相貌,形象视觉,Temperament,气质推广策动,Education,教养,体验服务,Experince售场建议,Service服务深化,园区动线、售场体验、现场服务充分体现品牌特性，并有强烈一致的观感印象,客户行走动线位应能串联项目最优景观、社区主要配套；案场不仅是销售空间，更是项目特质的集中体验场所；服务体验区别与周边项目，凸现项目气质。,别样的生活美学体验,功能布置、装修风格以“大地的礼物”为主格调，并考量不同客群的需求,声闻：案场循环播放流水，鸟鸣等原生态的背景音乐,鲜意：案场设计波光投影香薰（精油），感受花果飘香的自然气息,清味：案场定制“郡安里气味”建立大地气味博物馆，可作为客户礼品,温触：案场定制“来自莫干山的树叶洗手皂”细节之处见品质，也可赠送客户,Temperament气质,Advertising,推广渠道,Event,公关活动,Personality,中国蓝城美好生活小,镇,Appearance,相貌形象视觉,Temperament气质推广策动,Education,教养,体验服务,核心推广手段,现场体验,社群构建,构建2017蓝城全新的小镇品牌标签，迅速建立市