电子商务中消费者行为分析3.docx

1、电子商务中消费者行为分析3长春光华学院电子商务期末论文网上购物的消费者行为分析年 级: 11级 学 号: 0511409427 姓 名: 姜杨 专 业: 市场营销 指导老师: 王昆 二零一三年十一月十八日摘 要 随着互联网技术的发展和计算机的普及,网络购物逐渐成为一种时尚的购物方式。据CNNIC发布的中国互联网发展状况统计报告显示，截至2009年6月，中国的网购网民达到8788万，网购金额已达1195.2亿元。而根据新华网的消息,2010年中国网购网民已达1.3亿，网购金额突破4万亿元。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。本文基于购物过程，研究了网上

2、消费者的行为特征和影响因素，并以文理学院学生网络消费行为为例进行了实证分析，并提出了促进网上消费的一些对策。关键词：电子商务； 网上购物； 消费者购买行为； 网络营销； 购买动机； 购买因素； 购买过程；Abstract Abstract: With the development of Internet technology and popularity of computers, online shopping is becoming a fashionable shopping way. According to the 27th record of China Internet dev

3、eloping situation of CNNIC, the number of online consumers has reached to 8.79 million and online consuming sum has soared to 119.5 billion Yuan .Facing up with the special consuming way of electronic e commerce, the consuming psychology and behaviors become more complex. The paper analyses the beha

4、vior characteristics and influential factors of online consumers, and take the University of Arts and Sciences students an example of online shopping behavior of online consumers to make an empirical analysis. On this basis, the paper gives the network operators, government departments and consumers

5、 some suggestions for online consumption.Key words: electronic commerce; Online shopping; Consumer buying behavior; The network marketing; Buying motives; Buy factors; Buying process;目 录摘 要 Abstract 第1章 绪论 11.1 研究背景与意义 11.2 研究内容 1第2章 消费者的购买动机 22.1求便动机 22.2 求廉动机 22.3 求新动机 22.4 好奇购买动机 3第3章 网上消费者行为分析 4

6、3.1 网上消费者群体特征 43.2 网上消费者的共性特征 5第4章 促进网上消费的对策 64.1 网上商家的对策 64.2 政府的对策 64.3 网上消费者的对策 7结论 8致谢 9参考文献 10第1章 绪论1.1 研究背景与意义 随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网上消费风生水起。网上消费主要包括网络购物、网络支付、旅行预订三个方面。本文主要从网络购物角度进行研究。网络购物，是指借助网络实现产品或服务从商家转移到个人用户的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节都有网络的参与。网上消费因其便捷、时尚、新颖等特点吸引着越来越多的消费者，网络交易的成交额这几年大幅增长，据

7、第27次CNNIC调查报告显示，截至2010年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。这一规模比2009年底增加了4313万，年增长率高达45.9%。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。网络购物的迅速发展对传统的实体商店经营构成了较大的冲击，因此从事网络交易的商家要想在电子商务的热潮中获取较多的利润，必须研究网上消费者的行为特征及其影响行为的因素，以此来制定合理的营销策略。 网上购物是在传统购物的基础上发展起来的，它不同于传统购物，人们在一次点击

8、鼠标的过程中，便可以完成一次购买。为了更好地满足消费者的需求，更大的赢得利润收益，分析消费者的购买行为显得尤为重要。 而网络营销正改变着传统的营销模式，逐步走向与电子商务的融合而形成的新的基于电子商务的网络营销模式。合理有效的营销手段可以用有限的资源，在留住原有客户的同时吸引更多的新客户群，促进电子商务的发展和壮大。因此，非常有必要探讨消费者网上购物行为和电子商务营销策略，对电子商务的发展有着不容小觑的重要意义。1.2 研究内容本文从网上购物过程的视角出发，对网上消费者的行为进行了分析。首先对网上消费者的群体特征和共性特征进行分析，继而从理论上对基于购物过程的网上消费者行为的影响因素进行分析，

9、并以西安文理学院的学生为样本进行了100份问卷调查，对理论分析的结果进行了验证。最后从网上商家、政府部门和网上消费者三个角度方面对促进网上消费提出一些建议。第2章 消费者的购买动机 我们知道，所谓的“动机”，是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。本文主要从消费者心理学的观点来探讨在网上购物中消费者的购买动机。2.1求便动机 求便动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一

10、。虽然很多女生热衷于上街购物，但也不得不承认逛街也是体力活，而且往往会用去大半天的时间，再把买到的大包小包东西扛回学校，更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内，可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次，网络提供了更多更全面的信息，而且更新速度非常快，查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述，也有已买过商品的顾客的评价，有一定的可信度。最后，网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活，可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门，即使货物不满意，也可以要求退货、换货。2.2 求廉动机 求廉动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。

11、网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品可以减少经销商、代理商等中间环节，采用订单生产，减少库存，从而降低了成本。因此低价定位策略也是网络销售过程中十分有效的一种策略。2.3 求新动机 求新动机是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。网购是一种新的购物方式，喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为，或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型

12、和款式的时尚程度，而网上销售的产品数量极为丰富，种类繁多，应有尽有，消除了地域限制，还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品（比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品，以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等）。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而且会更加注重其个性创新和与众不同。2.4 好奇购买动机 好奇购买动机是为满足自己的好奇心而产生的购买动机。网络的诞生改变了人们的生活，网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中，最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息，

13、这些信息很容易激发消费者的好奇心，而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我，必然很快接受这些新商品。第3章 网上消费者行为分析3.1 网上消费者群体特征根据CNNIC的调查结果，网上购物的消费者体现出以下群体特征。第一、数量特征截至2010年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。这一规模比2009年底增加了4313万，年增长率高达45.9%。网络购物渗透率约为26%。预计2011年网民规模将持续扩大，网购人数不断增多。具体见图2-1。2004-2009年网民数量和网购网民数量图第二、性别特征从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。在当今这个网

14、络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53：47。但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。2008年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。到2009年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。如图2-2所示。 图2-2 2009年网民及网购网民的性别结构图第三、支付力特征从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在收入10003000的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。目前，这一群体已经占到了网购用户总数的

15、54.7%。其中，收入在10012000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。其次是月收入在20013000元的网民，占比为24.9%。如图2-4。 图2-3 网购网民的收入结构图3.2 网上消费者的共性特征网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式,也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术,在第一时间积极主动

16、地与商家取得联系,并产生购买行为,甚至通过网络支付手段,实现足不出户,买遍全球商品的新时代消费体验。第4章 促进网上消费的对策4.1 网上商家的对策 相对于传统购物而言，网络购物带给消费者的风险更大。这当中，很大一部分来自于商家：一方面，在网络购物方式下，消费者需要的某些信息可能会超出商家能够提供或愿意提供的范围；另一方面，网络在降低消费者信息搜寻成本的同时，也会大大降低经营者发布虚假信息的成本。所有这些，都会强化商家与消费者之间的信息不对称，从而阻碍消费者对网络购物方式的选择。为此，经营者应积极采取措施：(1)在进行网络销售之前，商家要对商品或服务的目标细分市场进行准确的界定，根据目标客户群

17、的风险厌恶程度、价格敏感度和消费心理，选择合适的可供交易的商品。(2)在网络购物发展的早期阶段，商家所选择的商品应该具有以下特点的一项或多项：数字化产品；相对便宜的产品；消费者需要频繁购买的产品；具有标准规格的商品；大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品。(3)为了降低消费者对商品质量不确定性的担心，选择名牌商品不失为经营者的明智之举。因为名牌商品是一种信号，它可以向消费者传递产品质量和商家信誉等方面的积极信息，同时也可以大大降低因为用户投诉和退货而带来的交易成本。(4)树立良好的企业形象，提高企业的信誉度。在交易达成之间，商家要提供真实可靠的商品信息；在契约订立之后，要保证按时按质地交

18、付货物，并提供完善的售后服务，以解决目前退货难或退款难的问题。4.2 政府的对策 网络购物带给消费者的增量风险中另一部分与政府部门有关。为了减少网络交易中潜在的支付安全问题、系统的安全性与稳定性问题等，政府部门应从以下几方面着手：(1)加大网络基础设施建设，为网络购物提供技术保证。政府要加大投资，逐步完善基础设施建设，提高网络的渗透率；保证网上顾客数据传输的安全可靠，完善银行支付系统，使企业和消费者能够在相互信任的基础上进行交易。(2)加强相关的法律法规建设，营造安全的网络购物环境。政府应制定有关网络购物的政策和法规，并采取有效措施规范和监管经营者的行为，消费者在网络购物时遇到的换货难、如实施

19、商家信誉认证制度、市场准入制度等。(3)通过媒体的宣传和引导，提高整个社会公民的诚信意识。 (4)政府应将网络购物的相关法规透明化,同时在立法的过程中积极听取群众的意见,以便促进更多的人热情地参与到网络购物中。4.3 网上消费者的对策 (1)消费者要通过各种渠道了解网络购物的益处，克服对虚拟购物环境的恐惧心里，改变长期以来形成的消费习惯。(2)为了提高网上购物条件下消费者对商品信息、商家信息及其他相关信息的辨别能力，同时也为了更为有效地保护自己的权益，消费者要加强学习，掌握网络购物及其他相关方面的知识。(3)消费者应该对网络购物建立一定程度的信任，通过适当的网购经历增加对网购流程的了解。(4)

20、消费者应该提高网络购物的维权意识，多学习一些网络购物方面的法律法规。(5)消费者应积极参与网上消费,以此来增加对网络购物的认识。同时要通过观察和总结，去发现网上的虚假购物信息，以便于更好地维护自身权益。结论毫无疑问，随着电子商务网站的发展，人们对网上购物的认识也越来越高，了解网上消费者的购物行为对网络营销策略制定的影响，将有利于我们电子商务企业的发展。网上消费者的购买行为不同于传统的购买行为，网络营销也不同于我们传统的营销，他们都在互联网模式下呈现出了新的特点。网络环境发展的逐渐成熟，消费者购买需求的提高，使得网络营销策略不再像以前一样的单一。针对消费者网上购买行为，网络营销取得了一定的成就。

21、但是还存在一些方面的问题，人们对在网上购物还存在担心和疑虑。可能出现的问题包括网络购物的安全性、网上商品的质量保证、物流配送、信息的真实准确性等。虽然通过互联网进行销售产品，仍然存在许多制约因素，但这并不影响网络购物的迅猛发展。伴随着经济的不断发展，个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物的地位及其占有量将不断增加。致谢对于本论文的完成，首先要感谢王昆老师，虽然我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本

22、的思考方式。其次感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。最后我还要感谢营销11409班的每一位同学，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。参考文献1 陈拥军， 孟晓明. 电子商务与网络营销. 第2版. 电子工业出版社，2013.2 荣晓华. 消费者行为学. 东北财经大学出版社，2011.3 徐卫民. 消费者网购行为分析. 科教导刊. 2010，6月（中）；64-65.4 倪清燃， 张根荣. 网络消费者购买行为分析. 经济师.2008，第2期：253-254.5 张猛.网络购买过程研究J.商业营销,2009,(12):175-176. 6 刘丽华.虚拟市场与消费者网络购买流程研究J.商场现代化,2008,44(535) :69-70.7 孔莹.网络购物中的消费者行为分析J.集团经济研究,2006,8(204):169-170.