中国高端葡萄酒行业市场开发与拓展战略研究及建议.docx

1、中国高端葡萄酒行业市场开发与拓展战略研究及建议2019年中国高端葡萄酒行业市场开发与拓展战略研究及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章 市场开发与拓展战略研究的基本类型与选择 3第一节 市场开发战略的基本类型与选择 3一、领先型开发战略 3二、追随型开发战略 3三、替代型开发战略 3四、混合型开发战略 3第二节 市场开拓的主要战略 4一、“滚雪球”战略 4二、“采蘑菇”战略 4三、“保龄球”战略 5四、“农村包围城市”战略 6五、“撒网开花”战略 6第二章 2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析 8第一节 高端葡萄酒划分 8第二节 世界高端葡萄酒市场及消费趋势

2、8一、全球高端葡萄酒消费情况分析 8二、全球高端葡萄酒销售渠道分析 9三、全球高端葡萄酒选择标准分析 9四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析 9第三节 2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况 10一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场 10二、2018年长城葡萄酒突围高端市场 11三、以海外扩张谋中国市场 12四、高端葡萄酒营销策略 12第三章 2019年高端葡萄酒行业市场开发与拓展战略研究及建议 14第一节 2019年中国高端葡萄酒企业市场开发与拓展战略方案 14一、实施整体营销规划 14二、实施品牌推广战略 14三、实施网络营销计划 14四、强化联合开发策略 14五、建立绩效

3、评价机制 15六、强化推广机构和队伍建设 15第二节 2019年中国高端葡萄酒企业市场开发战略建议 15一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 15二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 15三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 15四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 16五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 16六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 16第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 17一、企业失败的原因 17二、提高胜率的策略 18第一章 市场开发与拓展战略研究的基本类型与选择第一节 市场开发战略的基本类型与选择关于市场开发战略，学术界业已形成普遍

4、共识，其源于1975年，营销策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。市场开发战略可以分为以下四种：一、领先型开发战略企业采取这种战略，必须有

5、很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e二、追随型开发战略企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。三、替代型开发战略企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。四、混合型开发战略企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市场占有率和企业经济效益。第二节 市

6、场开拓的主要战略一、“滚雪球”战略目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”的市场开发与拓展战略具有以下优势：1有利于企业降低营销

7、风险“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。2有利于保证资源的及时满足市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源

8、不断地向前方市场输送人才。3有利于市场的稳步巩固拓展“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标。二、“采蘑菇”战略与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：1企业能取得最佳的经济效益因为，企业的每

9、一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。2企业市场开发与拓展战略具有灵活性尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。三、“保龄球”战略保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”第一个“球

10、瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战略。当然，该“关键市场”应该具有如下特点：1该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：2该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市

11、场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。四、“农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。在实践

12、中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良好的基础。五、“撒网开花”战略撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻：1需要企业

13、具有充足的营销资源在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。2需要企业具有大量的开发费用因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。3需要企业具有强大的调控能力企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制

14、能力，则企业难以应付同时发生的各种意外情况。“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。第二章 2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析第一节 高端葡萄酒划分葡萄酒分为高端酒、中端酒、低端酒。在新旧世界，针对不同产区有不同的划分。葡萄酒分欧洲那些国家出品的旧世界葡萄酒和其他地方出品的新世界葡萄酒的区别是，旧世界葡萄酒有比较严格的等级约定。等级高且酒庄有名就是高端酒，等级高且不太有名的价格相对比较低的和等级不高且很

15、有名的相对价格低一些的就是中端酒，等级不高也没名，价格低廉的就是低端酒。而在新世界，因为等级划分不那么明显，所以就是好产区的顶级酒就是高端酒，好产区的好酒就是中高端酒，一般产区的普通酒就是低端酒，新世界葡萄酒不太能以价格定高低端，比如美国最好的酒是鸣鹰，最便宜的都要30k40k一瓶，智利最好的酒是活灵魂，1k2k一瓶，新世界葡萄酒的价格跟人力成本和土地成本有很大关系，所以从价格上并不能确定高低端。目前市场上的葡萄酒价格，高端酒普遍在2k以上、中端酒普遍在0.5k2k、低端酒普遍在0.5k以下。所以当你拿到一瓶葡萄酒之后，就可以判断出这瓶葡萄酒所在的市场价区间。第二节 世界高端葡萄酒市场及消费趋

16、势世界高端葡萄酒市场及消费趋势报告出炉意大利Altagamma基金会与安永咨询（Ernst & Young）在2018年5月举办的全球食品创新峰会（Global Food Innovation Summit）上联合发布了世界高端葡萄酒（Top wines）市场及消费趋势的调查报告，报告显示高端葡萄酒消费占2016年全球葡萄酒消费总额的10%，达240亿欧元。该报告的研究主体是“Top Wines”，也就是那些在餐饮渠道中，批发价格高于每瓶20欧元，零售价格高于每瓶70欧元的红葡萄酒；批发价格高于每瓶10欧元，零售价格高于每瓶40欧元的白葡萄酒和批发价高于每瓶15欧元，零售价高于每瓶50欧元的起

17、泡酒。一、全球高端葡萄酒消费情况分析报告显示：2016年全球葡萄酒消费总额达2390亿欧元，其中约10%是高端葡萄酒消费，约合240亿欧元。美国以360亿欧元位列世界第一大市场。在欧洲，最大的葡萄酒消费市场是法国，总消费额约为224亿欧元，其中高端葡萄酒消费占15%。欧洲第二大葡萄酒消费市场是意大利，总消费额约为144亿欧元，其中高端葡萄酒消费约占9%。报告发现，那些生产高端葡萄酒并且出口超过60的意大利葡萄酒企业的税息折旧及摊销前利润率（EBITDA）约为29，而定位中档或大众市场的葡萄酒企业平均EBITDA为9。可见对葡萄酒企业来说，市场定位和出口是获得成功的两个关键要素。二、全球高端葡萄

18、酒销售渠道分析对高端葡萄酒来说，HoReCa渠道（即Hotel/Restaurant/Caf，酒店/餐厅/咖啡厅）贡献了约33.5%的销售额和约26.7%的销售量，因此HoReCa渠道是此次研究报告的重点领域。Altagamma与安永公司共对400位米其林餐厅业主进行了深访，并做出定性分析。这400位餐厅业主在全球范围内经营着2700家餐厅，年营业额总和达90亿欧元。其中米其林一星级以上的餐厅占40%，年均营业额约为3百万欧元。这些餐厅的平均客单价约为80150欧元（不含酒水），餐厅中每瓶葡萄酒的均价高于100欧，54%的餐厅提供超过200种葡萄酒款。报告显示，70%的受访餐厅业主认为未来2到

19、3年，餐厅营业额将迎来超过20%的显著增长，其中高端葡萄酒消费的增长是重要推动力。他们还普遍认为增长将来自于消费者人数的增多，而不是人均消费额的提高。三、全球高端葡萄酒选择标准分析同时，报告还揭示了消费者与餐厅侍酒师在葡萄酒的选择标准上有明显差异。例如：某种食物与葡萄酒之间的联系对于消费者来说要重要得多。消费者的葡萄酒消费选择很大程度上取决于个人对某一特定品牌的了解、对某种酒款的了解，或是对某种特定香气、味道的偏好，而这些较为主观的个人因素在侍酒师的葡萄酒选择、推荐标准中是不会出现的。这项研究结果也将促使餐厅在选择和推荐佐餐的酒款时要采取更灵活的策略来满足顾客的真正需求。另一方面，研究也证实了

20、生产商与经销商之间建立密切联系的重要性。研究发现，在销售葡萄酒的过程中，最有效的促销方法就是讲述与葡萄酒的种植、酿造相关的有趣故事，并积极提供葡萄酒庄的生产、运输信息和葡萄酒标签等基本信息。四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析在品牌价值塑造方面，意大利葡萄酒在经销方面的水准、酒标信息的完整度和支持水平上得到了餐厅业主一致的高度评价。但同时，业主们也认为，与法国葡萄酒酒庄和经销商相比，意大利葡萄酒在品牌活动、在线推广、促销展示上还存在不足，有很大的进步空间。在高端葡萄酒的品牌形象和声誉方面，超过一半的受访者认为法国是最受认可的葡萄酒生产国，有33%的受访者则最为认可意大利。另外，几乎一半的受访者认

21、为高品质是意大利葡萄酒的主要特征。同时，受访者还普遍认为多样性是意大利葡萄酒的特性。这也为意大利葡萄酒企业选择促销和推广策略提供了方向性参考。第三节 2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场在中外葡萄酒不断升级的对垒中，5年来，进口葡萄酒总量翻一番，国产葡萄酒产量不增反降。基于此，国内的葡萄酒巨头们也不再按部就班。3月23日，在成都参加春季糖酒会的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健，在接受专访时表示，今后一定要做中、高端生意，“我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险。”无独有偶，同样在成都参加春季糖酒会的另一大国产品牌长城葡

22、萄酒也宣布，会逐步把长城的超市终端零售价格推到每瓶50元以上。记者注意到，国产葡萄酒巨头们的策略调整，与进口葡萄酒的低价冲击不无关系。全做低端的企业“很危险”已经126岁的张裕，在今年1月份完成了20年来首次换帅。两个多月后，面对“洋葡萄酒”大举入侵的现实，这家行业龙头不准备再做低端。“张裕今后一定要做中端生意、高端生意，我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险，如果这个企业全部做低端的话，会很危险，做着做着就没有了。”孙健向记者称。与之形成对比的是，最初以高端产品进入的进口葡萄酒，近年逐渐向中低端发力，与国产葡萄酒形成激烈竞争。海关数据显示，2017年，中国进口葡萄酒总额约为27

23、.89亿美元，同比增长约17.95%；总量约为7.46亿升，同比增长约16.88%；平均价格约为3.74美元/升。记者查阅海关历史数据发现，自2012年以来，进口葡萄酒均价大体呈现下降趋势，相比于2013年的4.13美元/升，2017年下降接近一成。“市面上的确有便宜的酒，有些进口的酒中可能就1欧元（约合人民币7.79元）/升。”在孙健看来，这些酒不好简单地说它品质不是非常好的酒，但与当前我国消费升级和中等收入群体的形成是不一致的。不过，低端价格的葡萄酒，却占有足够大的市场份额。“最主要的原因还是进口葡萄酒的冲击。”佳酿中国创始合伙人袁疆解释国产葡萄酒老大转型的原因称，低价位的酒在几十到一百元

24、左右，现在进口酒也可以做到这价钱。中国食品研究院研究员朱丹蓬认为，随着消费升级，中高端葡萄酒的走货非常理想，国内葡萄酒企业不会放弃这个市场红利，也想尽快布局。二、2018年长城葡萄酒突围高端市场继定位“红色国酒”后，长城葡萄酒再推品牌营销策略。据悉，长城葡萄酒制定了全新战略发展规划，中国产区、中国风土等概念成为长城葡萄酒突围高端市场的重要落点。2018年10月26日从长城葡萄酒方面获悉，在长沙秋季糖酒会期间企业举办的秋季战略发布会暨沙城怀涿盆地产区风土大会上，风土概念被再次强调。长城葡萄酒希望借助多样化产区布局，以及在多样化风土、多样化品种方面持续发力，满足中国消费者日益变化的口感需求。中粮酒

25、业党委书记、董事长王浩表示，长城葡萄酒是中粮酒业最为期待和重点发展的核心业务，中粮集团和中粮酒业将全力支持长城葡萄酒业务发展和战略品牌打造。事实上，通过聚焦中国产区、中国风土、中国口味，长城葡萄酒目前已正式形成五大战略品牌。而此次活动上着力推出的“沙城怀涿盆地产区”，不仅是长城葡萄酒标志性产区之一，更是长城葡萄酒两大战略品牌长城桑干酒庄、长城五星葡萄酒的源头产区，被长城葡萄酒定位为高端产品。业内人士指出，随着消费升级以及新中产的崛起，消费者相比价格，对于品质的重视程度正不断提高。高端化、品质化、专业化追求愈加凸显，这种趋势给葡萄酒产业带来新的发展和增长动力，同时也为产品结构调整指明了方向。这也

26、推动长城葡萄酒将聚焦五星系列产品升级，从而推进品牌化进程。长城葡萄酒相关负责人表示，长城五星是长城葡萄酒品牌新战略实施重要载体之一，是长城“红色国酒”战略定位的重要抓手。目前，长城五星横跨四大产区，形成了四大产品矩阵。三、以海外扩张谋中国市场洋葡萄酒的疯狂涌入，与中国的市场潜力息息相关。对于中国葡萄酒市场的发展前景，孙健的判断是一定会持续增长，目前是全球第五大消费国，5年后将是第二大。在一位葡萄酒经销商看来，进口酒对中国葡萄酒市场早已虎视眈眈，关税在降低、价格在降低、进入中国的进口酒国家和品牌在不断增加。过去5年内，进口葡萄酒总量翻了一番。在长城葡萄酒总经理李士祎看来，以前消费者会在乎是不是舶

27、来品，现在则是在乎是不是好产品。这或许是所有国产葡萄酒企业的内心声音。孙健也提到，“就像华为的做法，这也是值得我们学习的，走出去，在国际市场上有地位了，这样大家自然而然就认可你了。”在中国副食流通协会副秘书长杨征建看来，以张裕为代表的国内葡萄酒企业想要分享进口葡萄酒高增长的红利，成为全球葡萄酒集团，必须继续加速国际化步伐。实际上，国内葡萄酒龙头企业早就开始出海。从2013年到2018年，张裕先后收购了法国富朗多干邑公司、西班牙爱欧公爵、法国蜜合花酒庄等，投入资金超过3.5亿元。国内其他同行也没闲着。去年12月6日，威龙股份（603779，SH）披露，公司募集资金投资的1.8万亩有机酿酒葡萄种植

28、项目变更为“澳大利亚1万亩有机酿酒葡萄种植项目”，新项目总投资为2758.2万澳元，折合1.39亿元人民币。“在全球深入布局，整合全球技术、原料、人才等资源，用世界眼光、标准做大做强中国品牌。”孙健将这种布局总结为，“以全球谋中国，以整体谋局部。”四、高端葡萄酒营销策略很多人普遍相信在未来的几年里，国产的葡萄酒品牌势必崛起。然而想要做高端的葡萄酒不但有胆识和勇气还要有眼光，运作高端葡萄酒和低端葡萄酒很明显不同，下面我们说说高端葡萄酒代理营销策略。首先是要明确经营高端品牌的目的，有的葡萄酒招商企业经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的事项开拓销售渠道，有的是借助现有的网络和人力资源顺便可以进行

29、销售，各种想法人都有。但是对于任何一个葡萄酒招商企业来说，他们都有着自己的优势和不足，想要运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，高端营销思路、人员的配置、葡萄酒代理市场运营的要求都不一样。在运作的时候一定要先明确自己的目的，不要盲目。葡萄酒招商企业更善于运用的是战术而不是长远的战略，这种战术指导战略的现状使很多的企业只要认为有利可图就是干。不管是那个行业想要成为高端品牌，就必须放弃投机和游击行为，对葡萄酒代理品牌进行合理的规划，作出长远的打算。其次是要懂得炒作，运作高档酒品牌酒需要注意细节和末节方面的问题了，大众产品往往强调上量，葡萄酒加盟渠道商要增加购买的便利性，高端品牌不还能提高产品的

30、便利性，有的甚至还要控制产品的销量，故意造成产品不够的假象。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起爱斐堡葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然葡萄酒加盟渠道要控制量，但是服务上却要高标准了，不管在哪一个方面都要衬托产品的高价值。最后是什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构肯定也是不一样的，自己必须也要有一些高素质的人力资源队伍才行啊，不但素质高而且还会沟通的技巧。不可能一进葡萄酒加盟店一看你们店不错，就是人差了点。所以说要配套，不光店好，人更好。高档的人配高档酒，货卖一张皮，对高端品牌来说，更是如此，特别是要注重高端品牌的高档感觉。一定要给客户一个高档大气气派

31、的感觉。第三章 2019年高端葡萄酒行业市场开发与拓展战略研究及建议第一节 2019年中国高端葡萄酒企业市场开发与拓展战略方案市场是企业赖以生存和发展的根基。近年来，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，依靠技术实力开拓内外市场，拓宽生存发展空间，是公司实现更高层次发展的必然要求。一、实施整体营销规划越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的高端葡萄酒市场，需要我们在稳健的消费者研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。二、

32、实施品牌推广战略品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国高端葡萄酒品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。三、实施网络营销计划随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计划，加快电子宣传品的制作和更新。加大海外参展促销的线上推广，完