中青旅商业项目策划书.docx

1、中青旅商业项目策划书中青旅商业策划书一公司分析.公司结构分析中青旅，全称中青旅控股股份，是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人，通过募集方式设立的股份。1997年11月26日公司创立，12月3日公司股票在上海证券交易所上市，是我国旅行社行业首家A股上市公司、北京市首批5A级旅行社，现有总股本4.1535亿元。作为中国旅游行业的领先品牌和综合运营商，中青旅坚持以创新为发展的根本推动力，不断推进旅游价值链的整合与延伸，在观光旅游、度假旅游、会奖旅游、差旅管理、景区开发、酒店运营等领域具有卓越的竞争优势。中青旅在北京、上海、东京、温哥华、香港、天津、等海外三十余个核心城市设有分支。中青旅已

2、达到年接待游客突破150万人次，营业收入80多亿元的经营规模，正矢志成为一家具有卓越品牌形象、拥有领先市场份额、跨地域、跨产业链运营的国际化现代旅游集团。.产品与服务分析（1）产品分析中青旅重视旅游价值链的整合与延伸，涉及观光旅游、度假旅游、会奖旅游、差旅管理、景区开发、酒店运营等领域，其中旅游收入是最主要的收入来源。公司的旅游的收入主要来源于直营店和景区，其他收入主要来自酒店，IT等领域。中青旅旗下还拥有中青旅会展、乌镇、山水酒店、遨游网、百变自由行等一系列国知名旅游企业和产品品牌，其中遨游网和百变自由行发展空间巨大，有望成为公司发展的新亮点。（2）服务分析随着网络经济的不断发展，消费者逐渐

3、走上全网络、电子化的消费方式。以此为契机，中青旅推出遨游网、百变自由行等系列产品，但由于传统观念和经营手段的不到位，企业管理不完善，使此系列产品还处于萌芽发展阶段。.履行企业社会责任分析中青旅以“以人为本，创造快乐”为企业使命，以“成为国际化的大型旅游运营商”为愿景，并坚定不移的践行“诚信规、创新发展”的核心价值观，将“务实、协作、学习、进取”的企业精神贯彻到底。作为企业，中青旅鼎立支持世界互联网大会，携旗下乌镇、中青旅会展、中青旅联科公关、中青旅等各分子公司，在各个层面深度介入，全力保障世界联网大会获得成功；打造“遨游网+”的旅游新生态，帮助传统旅行社实现拥抱互联网的转型升级，从而打造旅游新

4、生态；响应国家号召，旅游援助少数民族地区，针对和新疆开展了多项切实有效的工作，以旅游带动当地的产业发展和社会。.公司分析小结通过对中青旅公司结构、产品与服务以及企业社会责任分析，我们可以看出中青旅具有如下优势：1.品牌价值品牌影响力和美誉度 品牌是企业进行竞争的基础。中青旅作为我国旅行社行业首家A股上市公司，经过多年积累，已形成以“中青旅”品牌为核心，以“中青旅观光”、“中青旅度假”，遨游，百变自由行等旅行社骨干品牌，以“乌镇”“古北水镇”为景区业务骨干品牌以及“山水时尚”酒店多产品品牌体系，品牌价值深入人心。中青旅品牌作为承载公司文化的主要载体，已深入渗透产品、服务以及市场运作的各个环节，为

5、旅行社赢得广大客源的同时，逐渐转化为旅游综合运营商的核心竞争力，在拓展发展空间上体现品牌价值优势。 2.业务协同优化服务质量中青旅旗下拥有乌镇、古北水镇等景区和山水时尚酒店等多品牌体系，在统一管理下整合部资源，形成合力，形成竞争优势。通过加强产品管理，提升客户服务响应，完善回馈分析和改进措施，力求打造一站式服务，为顾客提供全面、安全、优质的服务。通过持续提供质量的产品和服务，赢得了全国旅游服务质量标杆单位、最具诚信旅行社品牌、最佳客户服务奖、最佳品质旅行社、最佳会奖活动策划奖等一系列品质荣誉，市场认可度高。3.管理团队兼具传统和创新作为国最早从事专业旅游服务业务的大型企业，管理团队积累了丰富的

6、行业运营管理经验，能准确把握行业发展的趋势和方向，发现行业新的利润点，提升公司长期持续经营能力。在旅游业务的各个子领域，能够高效完成公司战略发展目标。在互联网不断渗透旅游行业的趋势下，管理团队能顺应潮流，开发公司专业门户和APP-遨游网，从而实现线上线下双运营，扩大影响力。公司也注重员工培训，建立了完善的人力资源制度，培养了一支规模大、能力强的服务团队，具有明显的行业优势。4.创新能力发挥创新活力 作为中国旅游行业的领先品牌和综合运营商，中青旅坚持以创新为发展的根本推动力，不断推进旅游价值链的整合与延伸，发现新的利润增长点，占领市场先机，为公司发展带来不断动力。包括：会展旅游业务、遨游网旅游电

7、子商务平台、度假旅游业务、商旅管理业务、高端旅游业务；在景区业务板块成功复制乌镇模式，古北水镇经营超预期，濮院景区按计划正常推进，保证公司在激烈竞争中始终保持盈利，为公司带来持续增长的动力。.现有竞争策略分析：1.经营模式转型：在原有单一线下宣传的基础上顺应互联网发展的潮流建设自己的门户-遨游网和相应APP，创建服务产品互联网化，旅游信息公开透明，以需求为导向的产品生产机制。在传统的服务体制上升级，线上线下齐宣传，多渠道服务顾客，带来更大的便利性，两者协同增效，为顾客提供一站式服务。2.发挥协同效果：中青旅拥有乌镇、古北水镇等景区和多个酒店，在实际经营中综合利用各种旅游资源和基础设施，强调“以

8、旅游社业务为主体，以景区、酒店业务为两翼”的发展策略。各项业务协同促进，共同发展，提高资源利用率，实现保证服务质量，降低运营成本的目的。3.强调创新理念：中青旅坚持以创新为发展的根本推动力，不断推进旅游价值链的整合与延伸，在传统的旅行社业务中根据行业的不断发展培养新的业务，实现基于新需求，开拓新市场，探索新模式，创立新形态的链条式效应。 4.凸显品牌文化：中青旅秉承心意相通，传递感动的品牌文化，不断追求更好的服务质量和管理团队，为顾客提供安全、周到、优质的旅游服务。并不断完善人力资源培训制度，力求培养一支能力优越的服务团队，满足公司不断发展和经营的需要。.宏观环境分析PEST分析 .微观行业分

9、析（一）六力分析（6 Force）1.现有竞争者：从旅游业所占市场份额来看，国旅和中旅总社等是有力竞争者。同行业竞争方式较为单一（价格或服务），产品也趋向同质化。此外现有旅游行业还面临小规模，走价格战的中小旅行社的竞争。 2015中国旅行社品牌排名1.中旅总社CTS2.中国国旅3.中青旅4.康辉旅行社5.春秋旅行社6.广之旅7.锦江旅行社8.中旅9.中信旅行社图一来源于新浪媒体2.潜在竞争者（新的行业进入者）：电子商务的发展改变了人们传统的旅游方式，许多在线旅游（携程、途牛）依靠价格优势抢占市场份额，从而使传统旅行社客源减少，收入也因此降低。加入WTO后，我国旅游市场开放，国外许多旅游巨头进入

10、我国，给国现有旅游业带来压力。许多其他行业也将自己的产业链向旅游行业延伸，抢夺传统旅游业部分客源。 图二来源于驱动中国网3.替代品 电子商务与互联网的发展使旅游信息透明化，人们的旅行需求逐渐趋向于更加自由自主的旅行方式。自驾游和自由行便成为了跟团旅游的有力竞争者。外加人们生活水平的提高和交通的改善更加有利于消费者选择自由行。4.顾客议价能力： 随着网络科技的发展，旅游信息变得更加透明公开，方便顾客进行对比。但国旅行社众多，提供服务趋于同质化。所以顾客往往有多项选择，他们在很大程度上可以压低价格，要求折扣。5.供应商议价能力： 各地政府旅游局规划当地旅游前景，设置市场准入，大大影响旅游业的发展。

11、加上旅游资源开发商决定景点特色、规模，控制景点门票，压缩旅游利润。而餐饮住宿方面的优劣影响旅游社的口碑，影响旅游者的选择。6.协力者：中青旅旗下拥有乌镇和古北水镇等知名景区和酒店、投资业和IT部等强有力的协力者，可以利用旅游业的乘积效应发挥其他资源支持旅游业，旅游业带动其他产业发展的效果。 上述五种力量共同决定了旅游业是竞争较激烈，发展空间较大的行业。影响企业间竞争的主要因素是旅游环境、旅游资源。其次是产业的竞争者，以及潜在竞争。二财务与战略2.1 财务分析1.偿债能力分析 短期偿债能力（1）流动比率流动比率=流动资产/流动负债如右图所示：从2011到2014，中青旅的流动比率在1左右波动远远

12、低于中国国旅，说明中青旅流动资产优化做得不是很到位。（2）速动比率（1左右比较合理）速动比率=速动资产/流动负债如右图所示：中青旅速动比率保持在1左右，说明其它的资金利用的比较充分。（3）现金比率（0.2左右比较合理）现金比率=（货币资金+交易性金融资产）/流动负债如右图所示：中青旅现金比率保持在0.2左右，说明资金流动比较合理，将企业盈利能力较低的现金资产转移到盈利高的产业，如投资IT产品销售与技术服务、景区经营等；而国旅流动资产的合理优化这方面做得不是很到位，但他们的财务风险比较小，资金雄厚。（2）长期偿债能力（1）资产负债率=负债总额/资产总额100%如右图所示：中青旅的资产负债率高于国

13、旅的，从2011到2014呈现先下降后上升又下降的趋势，有两次超过了50%，这表明企业资产来源主要依靠的是负债，财务风险大。（2）利息支付倍数=（利润总额+财务费用）/财务费用如右图所示：中青旅的利息支付倍数一直呈现下降的趋势，说明偿债能力在减弱；而国旅的是一个特殊的现象，他的财务费用为负，说明利息收入高于还债利息，企业长期偿债能力很强。小结：通过偿债能力分析，将中青旅与国旅对比，发现中青旅存在一些不足之处，特别是通过长期偿债能力分析，两个分析指标都呈下降趋势说明他近几年旅游改革创新不是很成功，还有就是中青旅投资太多元化，对自身产业掌握程度不高。而国旅通过以上分析发现他的资金非常雄厚，说明他做

14、旅游业比较专一，只做旅游和免税产品销售，对自身产业掌控程度高。2.营运能力分析（1）应收账款周转率应收账款周转率销售收入净额/应收账款平均余额根据财务报表分析可知应收账款平均余额是以14.2%左右的速度均匀增长，而销售收入净额则在四年中平均以6.63%的速度增长。由此导致中青旅应收账款周转率从2011至2014年呈现下降趋势。 图中可看出与同行业竞争者中国国旅的应收账款周转率相比，中青旅的应收账款周转率与其差距是逐年增大的；尤其是2014年度的差额达到最大值15.55。由此对比可以发现中青旅的应收账款的回收效率慢。造成的原因可能是中青旅近年来在房地产行业的投资比较大，2014年房地产项目中仅余

15、慈溪玫瑰园项目尚未销售完毕，而房地产所产生的应收账款数额又是巨大的，所以对应收账款的增加带来了不可避免的影响。另一方面销售净额的增长缓慢也是影响应收账款周转率的重大不利因素。（2）存货周转率存货周转率=销售成本/存货平均余额 存货周转率用于衡量企业对存货资产的营运能力和管理效率。存货周转速度越快，存货占用水平越低，流动性越强，存货转化为现金或应收账款的速度越快，可以更快增强企业的短期偿债能力及营运能力。该企业在近几年保持较大幅度稳定增长，在国旅的存货周转率一度下跌后在2014年超过国旅的存货周转率，这说明企业具有较强的存货营运能力和较高的存货管理效率，变现能力较强。（3）总资产周转率总资产周转

16、率=销售收入净额/平均资产总额 总资产周转率是综合评价企业全部资产的经营质量和利用效率的重要指标。周转率越大，说明总资产周转越快，反映出销售能力越强。企业近几年的总资产周转率比较稳定，只有小幅度的增加，企业应采取措施提高各项资产的利用效率，处置多余，闲置不用的资产，提高销售收入，从而提高总资产周转率。 小结：综合营运能力分析中青旅的销售收入增长不高甚至有停滞状态，这对应收账款周转率、存货周转率以及总资产周转率的表现都是有负面影响的。而创收的能力是企业能否正常营运的重要方向标，且创收能力的减弱在整个财务前景的分析，预测中都是不利因素。由此，中青旅应该重点关心其企业收入的增长，尤其是旅游业收益的增

17、长。3.盈利能力分析（1）销售净利率销售净利率=净利润/销售收入 由图表可知，企业的盈利能力持续下降，面临的财务风险也将增大。随着近几年对乌镇和古水北镇的大量投资，带来收入的增加，但是净利润却只增长了1.23%，这是因为营业成本及费用大幅度增加，但主营业务成本旅游产品服务成本占总成本不到50%，实际上旅游业务收入的毛利率也从2011年的8.05%持续下跌到7.79%，在竞争对手的旅游业务收入的毛利率在2014年达到9.24%，且其成本占到总成本的70%以上，因此与竞争对手的差距越来越大。（2）净资产收益率净资产收益率=净利润/平均所有者权益 由图表可知，企业的净资产收益率在前几年都比较稳定，但

18、在2014年却大幅下降，主要是由于2014年所有者权益由2013年的175999万上升到308698万。由于企业在2014年非公开发行了6721万股份，募集资金净额119999万，并在同年7月由于北京古北镇旅游各股东同比例增资，公司增资达到33032万元。所以2014年所有者权益大幅上升，但又由于2014的净利润增长率较低，致使2014年净资产收益率大幅下跌。因此企业应当合理运用资金，保障所有者权益。 小结：根据企业年报可知，企业对IT产品销售及技术服务的投入成本逐年增加，2014年达到占总成本的24.02%，但是毛利率却持续下跌，说明企业对此技术及运用还不够成熟。此外企业的房地产收入一直不景

19、气，特别在2013年由于下属子公司中青旅绿城投资置业仅剩部分尾盘销售结算，结算收入大幅下降，致使当年房地产销售收入下降91.83%，对当年的营业收入有较大的冲击，使其下降9.38%，企业应该减少房地产成本以及降低其他方面的费用，并扩大旅游业务销售收入来提高销售净利润。4.发展能力分析（1）营业收入增长率营业收入增长率=(营业收入增长率/上一年营业收入总额)*100% 营业收入增长率反映的是相对化的销售收入增长情况，用来衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标。该指标大于零，表明企业本年销售收入有所增长。指标越大，证明企业收入增长越快，市场前景更好。若指标小于零则证明企

20、业产品或服务存在销售不对路、质次价高的状况。 2012年到2013年中青旅和中国国旅的营业收入增长率呈现下降趋势，说明旅游业受到冲击，主要是由于政策的改变，取消公费旅游使旅行社面对僧多粥少的局面。而中青旅更因为销售不盈利的房地产而导致大幅度的降低。而2014年有所增长是因为各大旅行社面对新形势推出改革新方案，中青旅推出的百变自由行等新项目使其收入有所增加。（2）净利润增长率净利润增长率=(净利润增长额/上年净利润)*100 净利润增长率代表企业当期净利润比上期净利润的增长幅度，指标值越大代表企业盈利能力越强。 中青旅和中国国旅净利润增长率呈整体下降趋势。中国国旅下降明显，而中青旅的此项指标经历

21、了2012-2013年的下降之后，2013-2014年有缓慢回升。但是总体上中青旅的盈利能力一般且未来发展不强劲。主要是因为中青旅在遨游网开发成本较高以及其他项目的投入，拉低利润。 小结：从总体趋势看来，旅游行业不景气，加上政策变化使整个市场低迷导致2012年到13年营业收入和利润大幅度下降，而14年在部整合和新项目推出的新形势下使营业收入和利润有所回升，从长远来看，未来营业利润和收入会有所提升。5.财务综合分析杜邦分析 杜邦分析是以净资产收益率为核心，辅助以总资产收益率和权益乘数两大综合性财务分析指标，用来评价企效率和财务状况的财务分析方法。有助于深入分析与了解企业经营业绩，盈利能力和股东权

22、益回报水平。杜邦分析法年度2011201220132014总资产收益率（%）6.266.475.975.92权益乘数2.031.782.041.58净资产收益率（%）10.4810.310.958.23 分析：（1）图表数据：从净资产收益率的波动可以看出2014年趋势呈现递减形式，而净资产收益率是受总资产收益率以及权益乘数的影响。一方面总资产收益率近四年是呈现下降趋势，但并不十分明显；另一方面收益乘数的走势在2014年呈现出明显降低趋势。所以，这对财务重点关注的对象指出了明确方向。（2）杜邦结构：净资产回报率=资产回报率*财务杠杆 资产回报率=销售利润率*资产周转率 财务杠杆=总资产/所有者权

23、益 杜邦结构年度2011201220132014资本回报率6.246.465.965.93财务杠杆2.031.782.041.58净资产回报率12.6711.5012.169.37 小结： 从上表可以分析知道公司的资本回报率变动不大，说明资本回报率不是公司净资产回报率的关键因素。而财务杠杆则是净资本回报率变动产生的原因，分析资产负债表可知2014年较前三年的资本结构发生了变动。权益乘数越小，企业负责程度越低，偿还债务能力越强，财务风险有所降低。这个指标同时也反应了财务杠杆对利润水平的影响，即负债率在50%左右，说明公司是属于激进型战略型企业。建议本企业努力降低各项成本，同时要保持较高的总资产周

24、转率。可以使销售净利率得到提高，净资产回报率有大的提高。2.2策略分析SWOT矩形分析S 优势品牌优势营销模式优势创新优势服务质量优势管理团队优势 O 机会 新型O2O商业模式发展迅猛 OTA注入融资活力 境外业务的繁荣国家对旅游业的大力支持跨界产业巨头积极参与W劣势业务跨度大，协同机制弱电子商务处于弱势地位目标客户优势不明显T 威胁外部环境威胁市场风险威胁政策风险威胁经营风险2.3公司存在的问题存在的问题解决的方案战略缺少主业价值链的支撑以旅游业发展为主，投资其他产业最好与旅游业有关，形成一体服务营销缺少信息化的网络渠道搭建信息网络平台。实现客户资源的共享和客户信息的快速处理管理缺少专业化的

25、分工体系搭建资源调度的平台，组建信息库，建立顾客关系管理系统服务缺少特色化的需求引导把握市场机会，嫁接相关资源，形成具有中青旅特色的服务，引导和开发客户的需求策略制定：1.经营资源差异化竞争策略 充分利用企业自身的IT服务业、酒店业、景区等资源来大力发展旅游度假产品，由此展开经营资源差异化竞争。2.服务差异化竞争策略 利用遨游网为平台，打造好线上线下服务模式，为消费者提供简便快捷的优质服务，同时也方便消费者在线上选择消费和售后服务，由此展开服务差异化竞争。3.运营差异化竞争策略 抓住消费者的新鲜感和消费心理，在旅游淡季的时候，在遨游网上推出主题活动到景区，大力宣传可同淘宝网合作，促进消费，由此

26、展开运营差异化竞争。4.管理差异化竞争策略在企业管理过程中，一是着重提高服务人员的素质，特别是客服和导游，只要是在中青旅工作的应该对他们进行严格的要求，从而建设企业文化和品牌；二是将企业多元化产业凝聚一起，增加企业的凝聚力，使企业的力量更加集中。2.4建议 管理策略与营销策略结合执行，经营理念：“特色旅游，真诚服务”，以打造遨游网为中心，景区建设为茅，中青旅集团作为后盾，达到让其的旅游业在市场上取得领先地位。1.景区建设 公共wifi建设根据消费者用流量的需求，利用自身企业的IT服务业建设景区公共wifi，使消费者用网便捷，能够随时随地在朋友圈分享快乐。不过要注册遨游网账号，才能连上wifi，

27、进行遨游网的宣传，扩大其知名度。图三来源于搜狐新闻 特殊区域建设 为了配合“我心目中的乌镇”这一主题活动，在乌镇景区围划定特定区域，开展“古代穿越之旅”为游客提供不同时代下乌镇风貌。2.中青旅管理 贴心服务 1.根据消费者的消费需求，为消费者提供在线解答旅游途中的疑问，以及方便他们及时反馈和监督企业提供一个平台，让企业根据消费者需求不断改进、创新，打造优质贴心的旅游服务。2.近几年来，旅游人员的素质问题引来广泛的关注，中青旅应当注重这方面的管理建设。可以让总部高素质管理人员，到中青旅子公司进行宣传我们品牌文化，让他们重视这方面管理。同时，在遨游网分别建设客服和导游的编号，方便消费者进行监督，加

28、强他们自我监督管理。 利用自身产业 增加企业的凝聚力，更好地建设企业文化，以及为了企业长远发展。以旅游业为主，集中发展旅游附属产业，形成一体化服务。3.遨游网建设 与外部合作 增加遨游网的多元化，降低其制作成本，满足消费者需求的多样性。可以与景区合作，让他们自己设计景区网页；可以与国外旅行社合作，打响国外市场；与真人秀合作等。 主题活动使旅游业务更具特色，可以不定期的突出一系列的主题活动，主打该活动吸引眼球，引领旅游时尚。做出我们中青旅自己的特色。4.景区文化活动方案：乌镇文化活动之“我心目中的乌镇”活动时间：旅游淡季（为期3个月）活动目标：增加景区旅游收入，推广遨游网步骤：1.组织：目的：通

29、过“我心目中的乌镇”文化活动，重点突出乌镇传统与现代的景区特色。并结合活动主题推广遨游网，以此为目的的文化活动是以线上线下一体化的方式，加强景区旅游吸引力。参与主体：注册遨游网账号、通过中青旅旗下旅行社旅行的游客和曾在乌镇旅游过的游客皆可参与本活动 。准备阶段：成立组织：在遨游网开辟专栏以图片、微视频、感想三种方式上传旅客旅行中对“我心目中的乌镇”感想，由中青旅成立专业的团队保证活动公开、公平的进行。 活动审批手续办理：参与者无论是否正在或已经在乌镇旅游过，没有活动参与限制条件，只要参与就可有机会获奖。起草、下发活动组织文件(通知、宣传材料）：通知乌镇景区管理管理人员以及工作人员积极配合活动的

30、展开，为参与活动的选手提供应有的帮助。 活动服务保障人员的安排及培训 ：聘请乌镇当地最赋有特色的手工艺人参与本次活动的宣传和指导工作。参与者管理 ：建立顺畅的参与渠道及投票渠道，确保每一位参与者都可以满意的参与活动。活动容的确立：对乌镇人文景观的介绍，推荐当地特色美食，景点观赏路线，乌镇水乡的点点滴滴细节描绘等具体容传递“我心中的乌镇”这一主题。2.推广：广告宣传：网络上与淘宝、亚马逊等著名合作，在其首页推广“我心目中的乌镇”活动，用户可以直接在合作中参与活动，也可以转到遨游网官网上参与本次活动。（直接在遨游网参与用户可以得到更详细的活动参与攻略）另一方面遨游网首页主打“我心目中的乌镇”这一文

31、化活动，将活动的知名度做大，可以参考淘宝双11活动，让本次活动成为乌镇的代名词。景区部适当贴一些宣传单，将活动消息介绍给正在旅游的游客。（宣传单设计要符合网络宣传设计）在景区部建立公共WiFi，使游客可以更加便捷参与“我心目中的乌镇”活动，上传自己的照片、微视频和感想。如需景区WiFi，则需通过注册遨游网账号才可免费使用。门店宣传：同本公司旗下旅行社以及合作旅行社，推广“我心目中的乌镇”文化活动，使活动影响力扩大到线下，让准备来的乌镇的旅游者也能获知活动消息。3.活动的开展 ：景区布置：结合“我心目中的乌镇”在景区部划定一定的区域开展“古代穿越之旅”。每次设定一个时代背景，在划定的区域真实还原当年时代背景下的乌镇风貌，为活动参与者更好的表达自己心目中的乌镇提供素材。将景区特定区域的穿越之旅布置，不仅可以提