菲常女王VERYQUEEN发展策划.docx

1、菲常女王VERYQUEEN发展策划“菲常女王品牌”企业文化体系菲常女王veryqueen文化理念；追忆人生的足迹，让爱与梦想同行。菲常女王，veryqueen，广告语；追忆人生的足迹，让爱与梦想同行。企业使命：贡献社会，服务大众，创造价值。企业愿景：以品质提升价值，做中国最受信赖的企业。企业核心价值观：使命、责任、诚信、荣誉。企业精神：天下大事，必做于易； 天下难事，必做于细。企业发展理念：时时强化危机感，处处强化责任心，事事强化执行力。企业经营理念：创新立业，诚信立企，品牌立市企业管理理念：合法合理合情，有据有序有效执行理念：对于任何事情绝不拖延，力求迅速、及时、准确完成任务。人才理念：品德

2、为本，能力为基，业绩为先团队理念：合心合力，合群合拍员工理念：自觉自强自律，敬业乐业精业 “菲常女王”品牌营销策划方案书第一章 市场分析11 女鞋市场：一、市场容量大， 中国目前女性约7亿人，其中年龄在18-38岁的女性占18%，消费群体有1、6亿女性，按人均每年500元推算，每年的女鞋消费是800亿的市场。据中国皮革工业协会资料显示：就国内品牌女鞋零售市场而言，广东品牌位居一线市场第一，占一线市场覆盖率的42%以上，深圳品牌位居第二，占16%；江苏品牌位居第三，占9%；上海和台湾位居第四，占7%；温州与福建位居第五，占5%。 一线市场品牌女鞋稳定性强 调研结果显示，大部分消费者较熟悉的品牌。

3、 节假日女鞋销售的旺季 7、8月是品牌女鞋的销售淡季，元旦、春节、五一、十一是旺季。 二、女性的女鞋消费需求呈个性化、多样化、时尚化发展。 女鞋在原材料趋同化的情况下，无论是春夏季产品还是秋冬季产品，且许多知名的品牌自己本身并没有工厂，多数以放订单的形式完成加工。总之，市场给后者任何时间都有足够的空间与足够的机遇发展。前景广阔。12 市场细分“要收获女性的心，你必须先了解女性”消费观念一、 消费者类型细分 物美价廉消费型。 仰慕虚荣消费型。盲目攀比消费型。 追逐流行消费型。 模仿偶像消费型。 优柔寡断消费型。二、中国消费者特征13 购买消费行为分析一、北、上、广三地购买行为特征1、品牌观和购物

4、观： 总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。 2、媒体观： 广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。上海女性喜欢时尚杂志二、女鞋目标市场消费行为总结 -对产品的购买行为总结1、 购买产品的渠道：高级商场以及高级商圈内的专卖店网购等。3、对产品的折扣接受程度。在对产品折扣与地位相比，更注重地位带来的荣誉感。-理想的购买心理需求总结 几乎所有的女性，都怀着如下

5、的生活憧憬：1、务实理性消费者，喜欢物美价廉的产品于适合自己的产品价格。 2、虚荣感消费者：藏在骨子里的虚荣，是女性们无法挥去的情结。3、追求浪漫：不管是得到浪漫的、还是还没得到的，都有浪漫的情结，可以说：浪漫的情怀，是女性们永远的情结，不变的主题。4、享受生活感受：受服务的感觉，如公主般的优悠日子，如每个女孩的梦想。于是我们总结为：菲常女王、让爱与梦想同行第二章 认识你自己21 菲常女王分析 1、优势（strength）追寻设计以美观，舒适，大方，时尚，有内涵的产品为主题。以广州生产基地为依托，广州的成熟经验与生产体系，已能生产出世界上最高品质的女鞋。领导者气质：领导者是贵足鞋业创始人， 1

6、8年长期浸透在鞋业当中，担任过美天靓丽购物广场执行总裁，美天靓丽酒店执行总裁，被包头市萨拉齐政府评为第12届政协委员。渠道成形：加入电子商务网售大军，首选择天猫，京东，淘宝，加盟体验店于自营体验店形式的渠道模型，建立线上线下互动销售模式。2、弱点（Weak）：-品牌初步诞生-市场体系发展框架不完善3、威胁点（Throat）：-女鞋市场巨大，稍有不慎，有被狂风打倒沉没危险。4、机会点追忆人生的足迹，让爱与梦想同行的品牌，我们缺的只是时间，不缺能力，意识，也不缺对未来碰到困难时的坚毅。第三章、目标客户选择与市场定位 “选对了路，就不怕路远” 31 目标客户选择1、18-25少女群体：20%产品 2

7、5-35女性群体：80%产品-让爱与梦想同行，人生从相识到相伴。32 市场定位定位体系策 略总体定位策略采取品牌软性营销与客户关系营销体系。人群定位18-25岁中高人群：梦幻系列20%25-35岁中高人群：浪漫系列80%区域定位以1-2-3-4线城市为主。传播媒体定位以纸媒（报纸+杂志）、新型媒体（网络、移动手机）、POP媒介为主。营销策略定位软营销与客户关系为主，以软文章、软件营销事件为主，同时建立客户信息数据库，进行客户关系营销。品牌定位建立有核心价值传播点的品牌体系营销渠道定位以繁华地段的自营专营体验店与加盟体验店，网络直营为主，。第四章 品牌篇41 品牌特性分析1、女鞋品牌已形成格局，

8、已有相当的成熟的市场体系。网店+体验商场专柜+体验专卖店的形式已成购物共识。我坚信【菲常女王】会在10年内成为中国知名品牌。做到以客户为导向的服务，建立客户信息资料库，尽可能达到“用心沟通，用心服务”的销售境界。42 品牌策略1、产品卖点1）让文化让我们走的更亲密，追忆人生的足迹，让爱与梦想同行。2）菲常女王的设计理念追求时尚与情感的同时，结合舒适与品味内涵，大方得体的理念，创造出的产品，迎合现代女性爱与梦想标志。3）创建良好的售后服务体系，为品牌打下基础。 2、品牌内涵我们确定的产品内涵是：时尚元素魅力感性与潮流并行，体现现代女性内在气质与外在魅力的完美结合，体现女性对爱与梦想情怀。舒适的给

9、每一双玉足带来最舒适的感觉，给每一位客户带来最贴身、最具人性化的服务。3、品牌口号-菲常女王，追忆人生的足迹，让爱与梦想同行、43 我们品牌识别体系是： 1、核心价值：使命、责任、诚信、荣誉。第五章 营销策略篇5.1 总体营销策略：软营销策略 软性营销的主要策略是： 利用软性媒体、以及软性宣传方式，慢慢地软化消费者，从而让她们自动自觉，从心里，从情感里，消费我们的产品，并以拥有我们的产品为荣，建立起一群高忠诚度的消费群体。软性营销的策略包括：1、建立灵活机动的营销组织机构我们的营销组织建议是：主要我们一开始以委托营销的方式，从而在成本上、连贯上、战略与战术都得到保证。2、软体营销手段选择以作为

10、消费者的朋友为出发点，通过软文、软性活动、网络网文、专题文章、直邮单张、营销短信、公司刊物等营销形式，向消费者娓娓道来，细水长流，以与消费者在心灵间搭起一座沟通之桥，从而慢慢打动消费者，建立双向沟通的品牌忠诚度。这种做法，是一些中小企业崛起阶段常用的营销方式。12 产品策略制造目标女性最喜爱的产品。时尚设计、高度品质、着足舒适、感性十足。这是她们对自己时尚的追求，我们的产品宗旨即源于此。建立围绕“让爱与梦想同行，人生从相识到相伴的情节”为核心形成一系列产品架构。爱与梦想针对18-25岁女性，相识到相伴25-35岁女性。13 销售渠道策略线上以“网络销售为主，线下以体验专卖店+商场”为辅，以体验

11、加盟店与直营店相结合。14 价格策略制订目标女性最适宜的价格体系。我们会以会员式VIP形式向消费者建立特别性的促销活动。以薄利模式销售。15促销组合策略建立最符合目标女性的促销方式。对最新产品进行试穿调查。一、促销以会员形式，以定时形式，向忠诚度高的客户进行感性促销。媒体公关建立媒体发言人制度，及时与媒体沟通，发布企业与产品促销信息，加大企业在公众当中的曝光度。三、广告强调“软”性广告，软性公关与贴心服务管理系统”相结合，从而从营销与销售手段给消费者双向保证，达到营销目的。-报纸：软件文章、专题文章、专业文章、媒体采访。-时尚杂志：时尚专业文章、时尚设计发布、时尚动态等。-网络：网络话题、鞋业

12、门户访谈、时尚设计网络发布、网络合作、BBS、网络链接等。1） 网站：宣传性网站、建立女鞋门户网。2） 专刊：菲常女王时尚专刊。3） 终端布置：统一品牌形象，统一价位，统一包装，统一售后服务，统一接待每一位消费者。4） 邮寄单张：宣传单张5） 宣传片：企业品牌宣传片、时尚发布视频、网络视频短片6） 移动短信平台：建立适当的移动短信平台，对目标客户进行信息发布。16 服务策略建立全面的客户管理系统 建立客户数据库，对每一位购买产品的消费者进行数据库。以此进行长期的跟踪服务，吸引她们长期消费以及口碑消费。 -目的 1、建立全面的客户管理系统，为客户的资料、客户回头率、跟踪客户的品牌忠诚度，为口碑营

13、销打下基础。2、会员制销售：由于系统化更好管理，为会员制扩大基础。3、差异化营销：对客户进行贴心服务，包括年终折扣和每年时尚资料邮寄、短信息发布等。由于贴心服务，更容易带来口碑效应，引发群体消费欲望。-说明1、 主机系统：建立软件系统、中心机房与每个终端系统都设有电脑系统、实时更新客户信息库。2、 结算人员：隶属于客户服务中心，对客户群进行资料归类、选择、归档、为营销部提供充足的数据系统。3、 客户资料档案：包括分销商、（含基本资料、每日销售日报、销售排名等），终端客户（联系资料、调查问卷等）。-运作程序1、 终端人员客户访谈2、 资料输入3、 信息中心统计归类、得出营销信息4、 形成数据库，

14、对各类客户进行个性化服务。5、 终端反馈。第六章 年营销计划61 2014年女鞋市场描述根据我们的研究，得出2014年国内女鞋市场趋势：1、时尚更趋多样化：哈韩哈日风趋于平稳，可能趋于下落状态，时尚设计更趋于多样化。2、新品牌不断涌现：女鞋市场是将出现更多品牌参战。3、新旧品牌精耕细作，终端化竞争激烈，都在终端进行客户特殊地服务竞争，细致者胜出。4、贴心营销、女性消费更讲求情感营销，将是各大女鞋品牌的营销重点。62 营销计划 一、营销主题：开拓进取，精耕细作，软性营销，贴身服务-开拓进取：建立更多的终端，开拓更多的区域市场，建立更多的分销商。-精耕细作：在现有以及新开发市场上进行细致化管理经营

15、。同时在员工培训、服务规范化、终端生动化等方面精耕细作，力争更多的忠诚客户。-软性营销：上文介绍，以软性广告与软性公关进行营销操作，潜移默化，软化消费者的购买天平，趋向于本品牌，建立高忠诚度。-贴身服务：在关系营销基础上，推出一系列的贴身促销活动，包括建立会员制，资料邮寄、信息发送，试穿感受非常重要一环、等贴身服务。 二、时间段划分 以季度操作为主（即春夏秋冬） 以节日为阶段的促销高潮。三、年度营销计划第一季度春季播种阶段点题：“春风化雨，润无声” 润雨程序：1、 建立客户关系营销数据，建立完全的CRM系统。2、 人员培训准备、实施以及到位。3、 媒体公关：与时尚杂志、报纸、网络门户等媒体进行

16、公关。4、 建立少而精的精英团队。5、 软文操作启动：每月写专题文章：专题文章、时尚文章、甚至是专栏、做专刊（报纸与时尚杂志）、网络文章（发布设计、编辑视频等）。6、 网络网站开通：包括宣传网站以及女鞋门户网。7、 开通自有时尚杂志编辑：菲常女王时尚杂志。8、 组织人员，组织促销物料，终端操作，应对春节时节的热销时期。第二季度夏季施肥阶段 点题：“炎炎夏日，情似火” 施肥程序：1、 加大加盟店的开拓力度，人员到位，销售人员素质成熟化；2、 促销开始：向客户发送信息，邮寄资料；3、 软文操作与网络宣传继续深化；4、 口碑营销启动：只要客户介绍客户，对给予介绍更高的积分；5、 客户顾问委员会建立，

17、客户VIP俱乐部建立。第三季度秋季丰收阶段 点题：秋收时节，果满枝 丰收步骤：1、 深化软性营销手段，将“软”化进行到底2、 促销活动：针对教师节以及国庆节，举行盛大的促销活动，不过也是以“软”性为主。3、 深化服务，深耕客户化营销；加深俱乐部影响，对现有的进行度身订造以及各种各样的折扣或让利活动。第四季度冬季温暖阶段点题：冬天里的，一把火温暖步骤：1、 免费度身订鞋以及其他“软”性促销务深化纵深化；2、 春节前的一把火：对旧客户大量让利以及其他贴身服务；3、 软性营销深化：加强企业文化宣传，加强客户口碑宣传4、 加盟商、客户顾问表彰大会。第七章 营销控制篇71营销机构发展与营销队伍建设一、营

18、销机构 二、队伍建设计划第一期（2014年）开始筹备第二期（2014）队伍建设完成，实战并在职培训第三期（2015）建立成一支较成熟的销售队伍。72 培训发展与培训计划一、2014年培训计划时间形式第一季度市场部人员任教；技术部派成员任教。第一季度聘请专业人士任教；技术部派成员任教。第二季度 第三季度参观与实践。第四季度参观与实践。二、 专业技能培训参考表序号对象培训内容公共课专业课1售后人员行业资料、基本知识、办公性质、女鞋销售资料（包括各种场合下顾客的问题答案）、公司制度。用户满意、公司物流、质量管理服务体系、技术维修。3直销人员同上、客户开发与管理4促销人员销售技巧、销售人员应具有的性格5营业人员同上，销售技巧，商品学三、附：促销导购代表手册73 销售加盟政策及规划第八章 财务预算及计划将销售总量的10%作为提取的营销费用。主要费用分配包括：促销费用：20%广告费用：20%渠道费用：20%工资费用：20%其他：20%季度费用比例季度比例（%）一季30二季20三季30四季20结语菲常女王，的魅力，将深深打动青春少女与魅力少妇的深处情感，共同编织浪漫而又感性魅力的女王世界。