自考广告文案写作概要.docx

1、自考广告文案写作概要浙江省 2005 年 10 月高等教育自学考试广告文案写作试题 1. 课程代码：00851一、填空题(每空 1 分，共 10 分)1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的 _。2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生 _。3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写 作可以分为_和_。4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型： _和_。5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于 _的广告口号。6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：_和 _。7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了_。 二、名词解释（每小题 3 分，共

2、 12 分）8.广告文案写作9.原创性10.广告正文11.观念表现型广告口号三、简答题（每小题 6 分，共 30 分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？ 并作简单说明。14.简述广告口号的写作原则。15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现 的主要内容。16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？四、广告文案评析（10 分）17.分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达 12.2%以上，这意 味着伊利纯牛奶更香浓美味，营

3、养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每 1100 毫升伊利纯牛奶中，含有高达 130 毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的 牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。(2)分析所采用的诉求方式。 (3)语言特点是什么?(4)分析广告立意的角度。2.五、论述题（18 分）18.结合文案写作的具体实践，试论述以企

4、业为信息主体广告文 案写作的各种类型及其操作注意。六、广告文案写作（20 分）19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一 中小型城市开一家中型连锁店。要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附 文格式完整；正文字数不少于 200 字。浙江省 2005 年 1 月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851一、填空题(每空 1 分，共 12 分)1.杂志广告文案的语言风格特征_、_、_。2.广

5、告写作艺术一书的作者是美国的_。3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是_、_、_。4.广告表现内容选择的三个前提_、_、_。5.科学的广告的作者是美国的_。6.声音是_广告作品的唯一传播载体。二、名词解释(每小题 3 分，共 12 分)1.广告标题 2.自述式广告文案 3.广告正文 4.模拟发行检测法 三、简答题(每小题 6 分，共 24 分)1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？2.系列广告文案的构思方式。3.广告口号的写作原则。4.广告标题与广告口号的区别。四、广告文案评析(16 分)评析下列三则系列广告。默沙东保列治平面广告 1广告标题：滴滴滴年过 50 的男人忍耐得了很多

6、事情，只有滴尿不止忍不了 默沙东保列治平面广告 2广告标题：嘘嘘嘘年过 50 的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得默沙东保列治平面广告 3广告标题：卟卟啪！年过 50 的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。五、论述题(18 分)广告正文如何有效利用写作顺序。六、广告文案写作(18 分)请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。广告发布时间：2004 年元旦广告发布媒介：钱江晚报广告版广告版面：半版要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。浙江省 2006 年 1 月高等教育自学考试广告文案写作试题三、简答题(本大题共 5

7、 小题，每小题 6 分，共 30 分) 12.简述广告文案语言运用的基本要求。13.简述广告口号的内容类型。14.简述电视广告文案的写作注意。15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。 16.简述系列广告文案的写作注意。四、广告文案评析(本大题 10 分)17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题 “发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛 屿”。广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题“为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持？”

8、 “为什么国内 98%的民航都有同样的坚持？”“为什么世界最大的船队都有同样的坚持？”广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题 “如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”“如果有一天，地球只剩下这样的植物”五 、论述题(本大题 18 分)18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其 不同策略下广告文案表现的写作注意。六、广告文案写作(本大题 20 分)19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学 1986 年投资创办。拥有 6 家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的 2

9、0 多家独资、合资企业，员工 1500 余人，名列国家首批 6 家技术创新试点企业之一，500 家国有大型企业集团之一，120 家大型试点企业集团之一。激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。因而企业从中文照 排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新

10、形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正 文字数不少于 200 字。浙江省 2007 年 1 月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851一、填空题(本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.科学的广告的作者是美国的_。2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_结构。3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_。4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_，然后再决定 是否阅读正文。

11、5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_修辞方 式。6.对于实效性的要求，新闻写作要_于广告文案写作。7.服务的无形性、共时性，_这三大特征，决定了这类广 告文案在写作上有特殊的要求。8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_、合表现 性。9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是 _，三是文法句法。10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_三种 类型。二、单项选择题(本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其 代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.广告文案写作的真实是指_的真实

12、。（ ）A.艺术 B.生 活C.信息内容 D.事实2.广告文案的英文单词是（ ）A. advertising B. advertiseC. copy writer D. advertising copy3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与_共同构成有效传达信息的广告作品。（ ） A.画面 B.声音C.人物形象 D.非语言符号4.广告的“核心创意”指的是（ ）A.执行点子 B.创意概念C.广告文案 D.广告设计5.以下对广播媒介特性的描述中，_是错误的。（ ） A.持久性媒介 B.非持久性媒介C.告知性媒介 D.具有较强的私密性6.以下对文案附文的描述中，_是错误的。

13、（ ）A附文又称随文B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动C.附文是广告文案中可有可无的附加部分D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（ ）A.开拓性 B.提醒性C.劝服性 D.不做广告8.正文是广告作品中承接_，对广告信息进行展开说明，对诉 求对象进行深入说服的语言或文字内容。（ ）A.广告口号 B.标题C.随文 D.画面形象9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据 _进行的创造性思考过程。（ ）A.广告主的要求 B.广告策略C.诉求对象的喜好 D.自身经验10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯世界上最好的车子” 是

14、_撰写的。（ ）A.大卫奥格威 B.威廉伯恩巴克C.李奥贝纳 D.李维斯三、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分)1.悬念式广告标题2.广告准口号3.模拟检测法4.系列广告四、简答题(本大题共 3 小题，每小题 8 分，共 24 分)1.广告标题与广告口号有什么区别？2.简述广播广告文案的写作注意。3.电视广告文案写作有何特征？五、广告文案评析（10 分）沟通从心开始（中国移动广告文案）。六、论述题(本大题共 2 小题，每小题 13 分，共 26 分)1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。浙江省 2007

15、年 10 月高等教育自学考试广告文案写作试题 一、填空题(本大题共 5 小题，每空 1 分，共 10 分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案是_。2.日本的_写作了广告文稿策略-策划、创意与表现一 书。3.广告文案人员的主体条件具备内容：_、_。4.杂志广告文案的语言风格特征_、_、_。 5.广告文案写作三原则_、_、_。二、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分)1.原创性2.广告口号3.广告的有效传播4.广告附文三、简述题(本大题共 4 小题，每小题 6 分，共 24 分)1.文案写作过程与广告创意过程的关系。2.谈谈如何理解汤狄龙的广告写作

16、三原则。3.网络旗帜广告文案的写作特征。4.书面语言的表现特征。四、广告文案评析（本大题 12 分）分析下列三则广告语：我们一直在努力（爱多 VCD）真诚到永远（海尔电器）说干就干（耐克运动鞋）五、论述题(本大题共 2 小题，每小题 14 分，共 28 分)1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。六、广告文案写作(本大题 14 分)选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题 +副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。浙江省 2008 年 1 月高等教育自学考试广告文案写作试

17、题一、填空题(本大题共 10 小题，每空 1 分，共 10 分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头 语言和_。2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有 文本的形成。3.广告准口号的诉求内容更多的应是_特征的表现。4.互联网具有较强的_性，用户可以自由上网发布信息， 寻找信息。5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上 下比中间_。6.绿巨人品牌月光下的收成的广告作者是_。7.通常情况

18、下，广告所占版面的大小与广告效果是成_ 比的。8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来 的方式，被称为_广告。9.系列广告有信息一致型、_、连续型广告三种主要类 型。10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平 淡表现为生动，这种修辞方式被称为_。二、单项选择题(本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.广告文案的英文单词是（ ）A. advertising B. advertiseC.

19、copy writer D. advertising copy2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_共同构成有效传达信息的广告作品。（ ）A.画面 B.声音C.人物形象 D.非语言符号3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位 策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（ ）A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位4.正文是广告作品中承接_，对广告信息进行展开说明， 对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（ ）A.广告口号 B.标题C.随文 D.画面形象5.产品在市场成长期主要采取

20、哪种广告策略？（ ）A.开拓性 B.提醒性C.劝服性 D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_进行的创造性思考过程。 （ ）A.广告主的要求 B.广告策略C.诉求对象的喜好 D.自身经验7.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是（ ）A.独特销售主张 B.品牌形象C.冲击力 D.产品即英雄8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的 面貌出现，使受众产生一种（ ）A.服务感 B.稳定感C.周到感 D.新鲜感9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项 是错误的？（ ）A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话C.让代言人吹嘘产品

21、 D.让代言人恰如其分地体现情感10.广告文案写作的真实是指_的真实。（ ）A.艺术 B.生活C.信息内容 D.事实三、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分)1.祈使式广告标题2.受众访问检测法3.广告口号4.自述式广告文案四、简答题(本大题共 3 小题，每小题 8 分，共 24 分)1.系列广告文案有哪三种构思方式？2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。五、广告文案评析（本大题 10 分）贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的广告正文：我/德国贝克啤酒/600 年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气?/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！六、论述题（本大题共 2 小题，每小题 13 分，共 26 分）1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费 者的购买理由？