市场营销策划12年复习资料.docx

1、市场营销策划12年复习资料第一部分 简答题复习重点第一章 绪论第一节名词解释：市场营销策划：P6是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104名解策划：P3是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。1.策划的三要素P3-4答：策划由以下三个因素构成： （1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。 （2）信息。在

2、市场营销策划中，信息是策划的基础。 （3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。2.市场营销策划的作用 P6 0907论答：（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本3.市场营销策划的特点 P7答：（1）目的性。市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。 （2）战略性。战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。 （3）动态性。也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、

3、因情况变化而进行调整。 （4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。第二节1.市场营销策划的原则及应注意的问题P10答：(一)统筹规划。（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新。（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排 （三）技艺融合。（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳第三节名词解释：创造性思维：P18是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。1.创造性思

4、维的特征 P19答：（1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对己有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。（3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。（4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根

5、源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。2市场营销策划与创造性思维的关系 P24答：（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。 （2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。 （3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。第四节1.成功市场营销策划的基本标志 P28答：（1）达成交易。达成交易是市场营销策划的首要目的，同时也只有达成交易，才能占有更大的市场份额。 （2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。 （3）社会形象。一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。第二章 企业战略策划第一节名

6、词解释：企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。1.确定企业使命的意义 P31-32答：（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 （2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。 （3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。2.波士顿咨询集团模型 P38-40答：（1）绘制矩阵。第一区域是问题类战略业务单位 第二区域是明星类战略业务单位第三区域是现金牛类战略业务单位 第四区域是瘦狗类战略业务单位（2）填充矩阵。计算各业务单位的指标（3）作出决策。增长策略 保持策略 收割策略 放弃策

7、略3.通用电气模型 P40-42答：（1）绘制矩阵。矩阵中包括两类因素：一是行业的吸引力，在矩阵中处于垂直方向；二是企业的业务实力，在矩阵中处于水平方向。 （2）填充矩阵。对企业的各业务单位依据市场吸引力和企业实力两项指标进行评价，确定它在矩阵中的位置。 （3）作出决策。通用电气公司模型矩阵图中，左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业业务单位追加投资，促进其发展。对角线上的三个方格，即“小强” 、“中中”和“大弱”，处于中等位置。针对该类业务单位，企业应主要采取维持的策略，即维持现有的投资水平，不增不减。右下角的三个方格是行业吸引和

8、企业的优势都比较弱的区域，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。4.评价和控制新增业务战略的5个方面 P42答：（1）必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新也的原因和要达到的目的。 （2）适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。 （3）效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带来收益，要追求高的投资回报率，这也是企业开发新业务的根本原因所在。 （4）风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因此，企业就会面临风险与利润的权衡。 （5）可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场的

9、机会很多，但是如果超出企业的能力范围，对企业来说无法达到，也不能真正成为企业的业务发展方向。5.企业新增业务规划的3个方面及具体内容 P43-44（掌握含义）答：密集式增长。密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发一体化增长。一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化（2）向前一体化（3）水平一体化多角化增长。多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市

10、场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集团多角化第二节1.企业业务的主要类型 P46-47答：（1）理想型业务单位（2）风险型业务单位（3）困难型业务单位（4）成熟型业务单位2.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有 P50 1007简答：（1）成本最低策略，企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。 （2）产品差异化策略，企业不断开发区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、样式等方面有许多特点。 （3）集中策略。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有

11、效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。第三章 了解购买者行为规律第一节1.消费者购买行为的特点 P58 0910简答：（1）购买者的广泛性。消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 （2）需求的差异性。消费品是供人民最终消费的产品，因而它更多地受到消费者个人因素等方面的影响，从而导致需求不相同，存在差异。 （3）非专业性。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择容易受广告、宣传的影响。 （4）需求波动较大。消费品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。2.影响消费者购买行

12、为的4个因素及其内容P60答：（1）文化因素。文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括：文化、亚文化、社会阶层。 （2）社会因素。包括参照群体、家庭、角色地位这些直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。 （3）个人因素。是指消费者的经济条件、个性等对购买行为的影响。包括年龄与所处家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式等。（4）心理因素。消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念等心里因素影响。3.购买行为的4个类型 P69答：（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）多样性的购买行为4.消费者决策过程的步骤 P7

13、0 0904简答：（1）需求确认（2）搜集资料（3）购买前评估（4）购买决策（5）购后行动第二节1.组织市场的特点 P74-75 1107简答：（1）购买者少（2）购买数量较大（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂2.影响产业购买决策的4个因素 （中间商相同）P77答：（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素3.产业购买决策过程（中间商相同） P78答：（1）认识需要（2）确定需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求意见（6）选择供应商（7）签订合同（8）检查合同履行状况。4.非营利性组织的购买特点及方式 P82答

14、：特点：（1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂方式：（1）公开招标选购（2）议价合约选购（3）日常性采购第四章 竞争策略第一节1.行业竞争结构的4种类型 P88-89答：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头竞争市场（4）完全垄断市场2.如何识别企业的竞争者 P89-90 0907简答：（1）从行业方面进行分析：一个行业是由相同产品或可替代同类产品的企业组成的，对某一企业来说，行业中的其他企业就是竞争者。 （2）从市场方面进行分析：企业不仅要从行业内识别竞争者，还要从服务于同一顾客群的企业中识别竞争者。2.竞争对手的反应模式的4种类型 P92答：（1）从

15、容不迫型（2）选择型（3）强烈型（4）随机型第二节1.企业一般竞争战略1的3种类型 P94-97 1104论答：(1)直接与竞争对手竞争的战略（2）使竞争对手难以反击的战略（3）不战而胜的战略2.市场领导者战略的3种策略 P97-99 答：（1）扩大市场需求量（2）保护市场占有率（3）提高市场占有率3.市场挑战者选择进攻策略的5种类型 P101 0904简答：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻4.市场跟随者战略4种跟随 P102答：（1）紧密跟随（2）有距离的跟随（3）有选择的跟随（4）品牌货的模仿者5.增长型企业竞争战略 P103-104答：（1）市场渗透

16、策略（2）产品发展策略（3）产品革新策略（4）产品发明策略（5）市场转移策略（6）市场创造策略（7）全面创新策略（8）多角化经营策略（9）企业联合策略6.新兴行业企业制定竞争战略要考虑的问题 P106-107答：（1）选择打算进入的行业（2）确定目标用户（3）进入时机的选择（4）如何对待后进入者（5）促使行业结构向有利于企业的方向发展7.成熟行业企业制定竞争战略要考虑的问题 P107答：（1）生产规模的确定（2）工艺和制造方法的改进（3）用户的选择（4）产品结构的调整（5）开发国际市场（6）退出或实行多角化经营（7）购买廉价资产8.衰退行业企业制定竞争战略要考虑的问题P108答：（1）取得领先

17、地位（2）取得适当地位（3）逐步退出策略（4）快速退出策略第五章 营销信息管理策划第一节名词解释：市场营销信息：P111是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。市场营销信息的特征 P112答：（1）市场营销信息的来源广泛（2）市场营销信息的内容复杂（3）市场营销信息具有目的性（4）市场营销信息具有时效性（5）市场 营销信息具有经济价值2. 市场营销信息的内容答：（1）宏观环境信息（2）周边环境信息（3）企业经营信息第二节名词解释：市场营销调研：P119是采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销

18、活动，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场营销调研的4种方法 P128-131答：（1）案头调研法（2）观察调研法（3）询问调研法（4）实验调研法2市场营销调研的要求 1104简答：（1）针对性（2）规范性（3）科学性（4）客观性3市场营销调研的一般步骤 答：（1）确定问题（2）制定方案（3）实地调研（4）分析结果第三节名词解释：市场营销预测：P140是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。1.市场营销预测的原则 P140答：（1）相关性原则（2）连贯性原则（3）类推性原则（4）综合型原则

19、2.市场营销预测的3大内容 P141答：（1）市场需求预测（2）供应状况预测（3）销售预测3市场营销预测的一般步骤：1104简答：（1）确定预测目标（2）收集资料（3）选择预测方法（4）计算预测值（5）评价和修正预测值（6）编制预测报告4.市场营销预测的方法答：（1）定性预测法：依靠预测人员的知识、经验和综合分析能力，在所掌握的市场信息资料的基础上对市场的发展趋势和程度进行的判断。常用的有综合意见法、专家意见法、推算预测法。（2）定量预测法：根据市场调研的数据，通过一定的数学方法建立模型，并做出分析，从而对市场特性和发展做出预测的一类方法。常用的有时间序列预测法和回归预测法。第六章 市场选择策

20、划第一节名词解释：市场机会：P152是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的线性或隐性的需求。1.市场机会的本质及一般特征 P153-154 0904论答：本质：市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需要，在营销活动中占重要的位置。（1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点（2）市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据（3）市场机会分析是企业产品决策的基础特征：（1）公开性（2）时间性（3）理论上的平等性和时间上的不平等性2.市场机会的类型 P154-155答：（1）环境市场机会和企业市场机会 当环境变化时需求也会发生变化，客观上存在着许多市场机会，这些就是环境市场

21、机会。但这些机会不一定都符合企业的目标和能力，只有环境机会中那些符合企业目标和能力并有利于发挥企业优势的才是企业机会。（2）显性市场机会和隐性市场机会 1007简在市场机会中有的是明显没有被满足的市场需求，我们称之为显性市场机会。而有的是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求，我们称之为隐性市场机会。（3）行业市场机会和边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会。对于在不同行业的交叉于结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。（4）目前市场机会和未来市场机会（5）全面市场机会和局部市场机会3.寻求和识别市场机会应注意的问题 （寻求市场机会的方法）P156-15

22、7 0904论答：（1）广泛收集意见和建议：（1）询问调查法（2）德尔菲法（3）召开座谈会（4）标题招标法（5）头脑风暴法（2）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究第二节名词解释：市场细分：P159是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。 反市场细分：P168使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。 定制市场营销：P168按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。1104名1.市场细分的4项原则 P159-160 1107简答：（

23、1）差异性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性2.市场细分的标准P160-164 0904简0907简1004简答：消费者市场细分的标准：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分 生产者市场细分的标准：（1）地区及地理分布状况（2）最终用户的需求特点（3）用户规模和购买力3.市场细分的4大方法 P164-166答：（1）单一变数法（2）综合变数法（3）系列变数法（4）多因素分析法4.市场细分的一般步骤：答：（1）确定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）删去潜在顾客的共同需求（5）为市场暂时命名（6）进一步识别各分市场的特点（7）测量各分

24、市场的规模第三节名词解释：目标市场：P169在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选作服务对象的小市场群称为目标市场。1104名1.目标市场应该具备的3项条件 P169答：（1）市场上有一定数量的潜在需求（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额（3）符合企业的目标和能力2.目标市场选择和经营时可选择的3大策略 P169-170答：（1）无差异市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略3.影响选择目标市场策略的5项因素 P170-171答：（1）企业特点（2）产品特点（3）市场特点（4）产品在生命周期中所处的阶段（5）竞争对手的目标市场策略4.差异市

25、场营销的5项企业成本 P174答：（1）产品改进成本（2）生产成本（3）管理成本（4）存货成本（5）促销成本第四节名词解释：市场定位：P175又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。1.产品差异化分析的内容 P176-178答：（1）产品实体差异化（2）服务差异化（3）人员差异化（4）形象差异化2.市场定位策略的5项选择 P179-180 P答：（1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位第七章 产品策划第一节1.产品质量要素 P185-186答：（1）产品

26、使用质量（2）产品外观质量（3）产品服务质量（4）产品质量体系认证2.5种包装策略 P188-189答：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）配套包装策略（4）再使用包装策略（5）附赠品包装策略第二节1.产品项目分析的4种指标 P191答：（1）产品你的行业销售增长率（2）企业产品的市场占有率（3）切产品的市场相对占有率（4）利润率2.延长产品线的方法 P193 1004、1104简（注意名解）答：（1）产品线的延伸：是指企业超出现有范围来增加它的产品线长度。方法：（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸 （2）产品线的扩充：是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。3

27、.判断产品线合理与否的依据答：（1）产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，增加产品项目可增加利润说明产品线太短，反之则太长。（2）企业的战略目标，要求高市场占有率和增长率的，产品线应该长一些，要求高利润的产品线应短一些。第三节1.产品组合的长度、宽度（广度）、深度和黏度 P197（注意名解）答：（1）产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。1104名（2）产品组合的宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的数量（3）产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格（4）产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度2.建立合理产

28、品结构的4项原则 P198 0904简答：（1）满足需要原则（2）利润原则（3）竞争原则（4）资源利用原则第四节名词解释：产品生命周期：P198是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。1.产品生命周期的4个阶段及特点 P199答：（1）引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及试产该预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折（2）成长期：消费者对产品已经熟

29、悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始防止这类产品，市场上出现了竞争的趋势（3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降（4）衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变

30、为几句下降；由于产品在技术、经纪上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期2.判断产品生命周期的5种方法 P200答：（1）曲线判断法（2）类比判断法（3）经验判断法（4）销量增长率判断法（5）比率增长判断法3.引入期的4种策略 P201答：（1）快速撇取策略（2）缓慢撇取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略4成长期的3种策略 P202答：（1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式（2）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点（3）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者5.成熟期的2种策

31、略 P203 1107论述答：1.改进市场策略：从三方面来争取顾客：说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品。进入新的细分市场，说服那些曾使用过该企业产品，但未使用过该品牌产品的潜在顾客。争夺竞争对手的顾客。2.改进产品策略：改进特性，改进款式，改进服务。6.衰退期的5种策略 P204答：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）果断放弃策略（5）转移策略第五节1.新产品的种类 P205-206 1104简答：（1）全新产品（2）换代新产品（3）改良新产品（4）成本降低产品（5）重新定位产品（6）仿制新产品第八章 品牌策划第一节名词解释：品牌：P215是指一种名称、术语、标记或图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。1.产品属性的4个方面 P215-217 0910简答：（1）品牌就是产品（2）品牌就是企业（3）品牌就是人格（4）品牌就是象征第二节1.品牌策划的基本步骤 P216答：（1）品牌化决策（2）品牌归属决策（3）品牌质量决策（4）品牌数量决策（5）品牌延伸决策2.品